傳音手機(jī)對非洲出口的發(fā)展與前景

王炳煥 張?jiān)品?/p>

摘 要：傳音手機(jī)成立于2006年，在國內(nèi)手機(jī)市場激烈競爭的背景下，傳音手機(jī)定位于當(dāng)時(shí)手機(jī)普及率較低的非洲，并主打功能機(jī)市場，目前在非洲手機(jī)市場已擁有46%的市場份額。傳音為什么能夠成為非洲的手機(jī)之王呢？不同于提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的國際手機(jī)品牌，傳音手機(jī)專注非洲市場，并開發(fā)了適合本地市場的多種低價(jià)功能機(jī)，有效滿足了非洲市場的需求;相對于國內(nèi)其他大量早期進(jìn)入非洲市場的手機(jī)品牌來講，傳音進(jìn)行長期的戰(zhàn)略布局，不僅做產(chǎn)品，更是做服務(wù)，在非洲市場完成了品牌塑造;相對于國產(chǎn)知名手機(jī)品牌，傳音憑借其早期進(jìn)入者的品牌和渠道優(yōu)勢，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)非洲手機(jī)市場銷售量第一的位置。雖然非洲市場也在向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，但是短期內(nèi)非洲市場手機(jī)需求仍然以低端智能機(jī)和功能機(jī)為主，傳音在非洲市場的份額有望繼續(xù)保持。

關(guān)鍵詞：傳音手機(jī) 非洲市場 功能機(jī) 智能機(jī)

傳音控股有限公司于2006年7月成立于香港，是一家從事移動通信產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。自成立始，傳音手機(jī)的銷售就主要面向非洲市場，經(jīng)過10余年的發(fā)展，現(xiàn)已成為非洲市場主要手機(jī)供應(yīng)商之一。目前傳音手機(jī)的非洲市場占有率高達(dá)46%，在非洲的市場份額排名第一，超過蘋果、三星等國際知名品牌。傳音擁有TECNO、itel、Infinix等手機(jī)品牌，均進(jìn)入最受非洲消費(fèi)者喜愛的百強(qiáng)品牌，其中，TECNO排名第14位，Itel排名第25位，Infinix排名第37位。傳音手機(jī)是如何超越國內(nèi)外手機(jī)品牌成為非洲第一大手機(jī)品牌的呢？未來又有怎樣的前景？下文首先概述傳音手機(jī)對非洲出口的發(fā)展和現(xiàn)狀，通過和其他手機(jī)品牌的比較分析傳音成功的原因，最后根據(jù)非洲手機(jī)市場分析傳音手機(jī)在非洲的發(fā)展前景。

一、傳音手機(jī)對非洲出口的發(fā)展

非洲人口數(shù)量僅次于中國、印度，但是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、購買力等方面的限制，非洲市場手機(jī)普及率很低。在2005年前后，非洲大陸的手機(jī)普及率僅僅為6%。根據(jù)國際電信聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2008年年初，全球手機(jī)普及率達(dá)到50% ，中國的手機(jī)普及率達(dá)到了60%～70%，非洲的手機(jī)普及率大約只有30%，非洲手機(jī)市場待開發(fā)空間巨大。傳音正是發(fā)現(xiàn)了非洲的巨大商機(jī)，在非洲市場的發(fā)展歷程可分為四大階段。

（一）第一階段（2006-2008年），明確非洲市場，打造專屬品牌

經(jīng)過短暫的貼牌代工時(shí)期，傳音手機(jī)在2008年策劃全球營銷網(wǎng)絡(luò)和適合各區(qū)域市場的手機(jī)產(chǎn)品，最終決定進(jìn)入手機(jī)巨頭們不愿意進(jìn)入的非洲市場，創(chuàng)建自己的品牌。2008年初推出旗下兩大品牌Tecno、Itel，聚焦非洲的品牌策劃全面啟動。2008年TECNO T570上市，成為非洲市場的代表機(jī)型之一。

（二）第二階段（2009-2011年）產(chǎn)品本土化，逐漸增加非洲市場份額

傳音針對非洲市場開發(fā)出系列產(chǎn)品，較好滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，在非洲市場逐漸站穩(wěn)腳跟。TECNO連續(xù)推出多款手機(jī)，包括商務(wù)手機(jī)、電視手機(jī)、高清手機(jī)、音樂手機(jī)，同時(shí)，開始成立售后服務(wù)品牌Carlcare，并于2010年在尼日利亞開業(yè)。2010年，TECNO品牌銷量躋身非洲手機(jī)市場前三。2011年，開始在埃塞俄比亞建立生產(chǎn)設(shè)施，進(jìn)行本地化生產(chǎn)。

（三）第三階段（2012-2015年）緊隨非洲市場趨勢發(fā)展智能機(jī)，提高市場占有率

傳音手機(jī)根據(jù)市場變化調(diào)整策略，推出系列性價(jià)比高的智能手機(jī)，并實(shí)施多品牌策略，針對不同的消費(fèi)群體開發(fā)的主要智能機(jī)品牌有TECNO，intel和infinix三個品牌。同時(shí)，2014年創(chuàng)建配件品牌oraimo，售后服務(wù)體系更加完善，在尼日利亞、肯尼亞、南非、埃塞俄比亞等地的市場地位更加穩(wěn)固。

（四）第四階段（2016年至今）鞏固非洲市場地位，向其他低收入地區(qū)進(jìn)軍

該階段的傳音手機(jī)以鞏固自身品牌在非洲市場的地位為主。除了東部和西部非洲，開始進(jìn)入烏干達(dá)、埃及等北非市場，坦桑尼亞、莫桑比克等東非市場。幾年來，傳音手機(jī)投資數(shù)億人民幣，在非洲建立了86個世界級售后服務(wù)中心和超過1000個售后維修收集點(diǎn)，目前已經(jīng)成為非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2016年銷售量為8000萬臺，同比增長54%，2017年，傳音手機(jī)銷量全球排名第四（根據(jù)IDC數(shù)據(jù)），2018年，傳音被Facebook和畢馬威評為“中國出海領(lǐng)先品牌50強(qiáng)”之一。

在非洲大陸站穩(wěn)腳跟以后，傳音于2016年進(jìn)軍印度市場，并開始向東南亞，中東和拉丁美洲地區(qū)擴(kuò)張。大量在溫飽線掙扎的人口對價(jià)格低廉的功能機(jī)依然有很大的需求。而在非洲的成功，可以幫助傳音進(jìn)軍這些第三世界國家的低收入人群市場。

二、傳音手機(jī)在非洲發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）傳音手機(jī)對非洲出口的規(guī)模較大，增長較快

從近幾年的銷售量來看，傳音手機(jī)在非洲市場發(fā)展十分迅速。2013年，傳音手機(jī)在非洲市場手機(jī)銷售量為3700萬部，2018年突破1.2億部，年均增長超過30%。根據(jù)IDC（International Data Corporation）數(shù)據(jù)顯示，傳音旗下itel、TECNO、Infinix三個品牌手機(jī)在非洲總的市場份額排名第一，超越三星、蘋果等品牌。2018年，非洲手機(jī)市場整體出貨量為2.153億臺，傳音手機(jī)占據(jù)48.7%的市場份額。

（二）傳音手機(jī)對非洲出口的產(chǎn)品以功能機(jī)為主，并向智能機(jī)轉(zhuǎn)變

傳音主推的三大手機(jī)品牌itel，TECNO 和 Infinix中，價(jià)格較為低廉的功能機(jī) itel 最為暢銷，而后兩款則是智能手機(jī)，其銷售的占比也在逐漸提升。

從銷售數(shù)量來看，據(jù) IDC近幾年的數(shù)據(jù)，2016到2018年，非洲功能手機(jī)的銷售占比約為55-60%，而智能手機(jī)占比在逐漸增加，年均增長2%左右。2016年傳音手機(jī)銷售量近 8100 萬部，約占非洲市場40%的市場份額，當(dāng)然也以功能機(jī)為主，智能手機(jī)的比例約為25%。到了2017年，傳音手機(jī)出貨量超過1.2億臺，在非洲手機(jī)市場已經(jīng)占據(jù)46%的市場份額，其中約9000萬臺功能機(jī)，智能機(jī)超過3500萬臺，智能手機(jī)的比例大約占比30 %，超越三星智能手機(jī)排名第一，智能機(jī)比例進(jìn)一步上升。2018年，傳音品牌（Tecno、Infinix和Itel）以58.7%的市場份額占據(jù)非洲功能機(jī)市場的首位，智能手機(jī)的出貨量比例約為34.3%。

從非洲手機(jī)排行榜來看，在2017年8月的手機(jī)暢銷排行中，排名前10的傳音手機(jī)品牌占據(jù)8個，其中智能機(jī)Tecno和Infinix，占據(jù)了6個席位。而功能機(jī)品牌Intel只占了2個席位。傳音手機(jī)在市場格局發(fā)生變化，不過仍然保持了其領(lǐng)先地位。

（三）傳音手機(jī)出口非洲的產(chǎn)品價(jià)格較低

傳音手機(jī)出口非洲的產(chǎn)品價(jià)格都比較低。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的資料，2017年出口量位居前十名的手機(jī)品牌中，均價(jià)100美元以上的品牌有5個，分別是蘋果、華為、小米、摩托羅拉和OPPO，70美元以上的有聯(lián)想、中興等品牌，出口印度低端市場的micromax和LAVA的均價(jià)在20美元左右，而傳音出口的手機(jī)價(jià)格更為低廉，只有區(qū)區(qū)19美元。傳音智能手機(jī)的價(jià)格也比較低，大約95%的智能手機(jī)價(jià)格都在200美元以下，而非洲市場其他智能手機(jī)如一部Phone 7售價(jià)為900美元左右，一部三星Galaxy J7售價(jià)約為360美元。

三、傳音手機(jī)成功占領(lǐng)非洲市場的原因

（一）傳音的低價(jià)多樣化功能機(jī)VS國際知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)化功能機(jī)

2008-2018年，非洲市場上銷售的手機(jī)以功能機(jī)為主。當(dāng)時(shí)的非洲手機(jī)市場上銷售的主要是諾基亞和三星，二者的市場份額之和約為50%。而諾基亞、三星等品牌在非洲市場的戰(zhàn)略是推出一些標(biāo)準(zhǔn)化的、價(jià)格便宜的低端功能機(jī)產(chǎn)品，并沒有把非洲市場作為一個重要的細(xì)分市場開發(fā)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和非洲消費(fèi)者的需求有較多的不匹配，比如手機(jī)待機(jī)時(shí)間不夠長，手機(jī)能用的卡槽只有一個，手機(jī)拍出的照片不夠清晰。傳音進(jìn)入非洲市場推出的低價(jià)多樣化功能機(jī)迅速搶占了諾基亞和三星的市場份額。

傳音進(jìn)入非洲市場后，根據(jù)非洲市場消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，關(guān)注手機(jī)細(xì)節(jié)功能的開發(fā)，為產(chǎn)品在非洲市場打開市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首先，傳音開發(fā)了多卡手機(jī)。由于非洲市場存在多個不同的運(yùn)營商，不同運(yùn)營商之間通話費(fèi)用高，但非洲人買不起多部手機(jī)一般持有多張手機(jī)卡。傳音的雙卡雙待和四卡四待手機(jī)，成功的打開了非洲市場。其次，傳音開發(fā)了大容量電池手機(jī)。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，加上非洲人喜歡長時(shí)間通話，傳音手機(jī)就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長電池壽命上，推出大容量電池的手機(jī)，待機(jī)時(shí)間可達(dá)21天。傳音還專門研發(fā)了充電半小時(shí)能用7個小時(shí)的快速充電技術(shù)。再次，傳音解決了深膚色拍照難的問題。天然的膚色曾一度困擾著非洲消費(fèi)者的自拍。為此，傳音專門建立技術(shù)小組，在非洲當(dāng)?shù)剡M(jìn)行本土居民的照片大搜集，通過臉部輪廓識別、曝光補(bǔ)償?shù)榷鄻踊氖侄危匝例X與眼睛為基準(zhǔn)進(jìn)行定位，配置了普通智能手機(jī)應(yīng)有的臉部識別系統(tǒng)，并據(jù)此與強(qiáng)曝光相結(jié)合，使非洲居民自拍問題得到了妥善處理。最后，傳音推出了音樂手機(jī)。傳音手機(jī)對非洲區(qū)域的文化需求進(jìn)行充分考量，推出音樂類手機(jī)，對揚(yáng)聲器的功率擴(kuò)張給予深度研究，使手機(jī)的音樂播放效果可與音響相媲美，并贈送頭戴式大耳機(jī)。 在價(jià)格方面，由于傳音的功能機(jī)售價(jià)十幾美金到100美金之間，三星和諾基亞的售價(jià)相對較高，而暢銷榜前10名的傳音功能機(jī)intel的兩款售價(jià)分別是37美元、49美元。傳音手機(jī)的價(jià)格更低，功能上更優(yōu)，高的性價(jià)比被非洲消費(fèi)者認(rèn)可。

（二）傳音在非洲的長期戰(zhàn)略布局VS大量“中國制造”手機(jī)品牌的短視

2006-2008年，早有大量“中國制造”的手機(jī)進(jìn)入非洲市場。來自中國的一些不知名的品牌如Oking、G-Tide、Forme和X-TIGI等在非洲市場銷售，這些中國手機(jī)商家不重視產(chǎn)品質(zhì)量，更不重視品牌建設(shè)和長期的戰(zhàn)略布局，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。也有一些中國手機(jī)假冒知名手機(jī)品牌在非洲市場銷售，質(zhì)量差、同質(zhì)化嚴(yán)重、操作不規(guī)范，直接被封殺，更談不上市場競爭力了。2009年肯尼亞、烏干達(dá)等國為了限制來自中國的劣質(zhì)手機(jī)，通過調(diào)節(jié)手機(jī)信號，有效地封殺了假冒手機(jī)，打擊了中國手機(jī)銷售商。當(dāng)時(shí)“中國制造”手機(jī)在非洲市場影響非常惡劣。

傳音手機(jī)從進(jìn)入非洲市場開始就致力于長期戰(zhàn)略布局，在非洲市場開啟了本地化生產(chǎn)，不斷建立健全營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步幫助傳音在非洲市場站穩(wěn)腳跟。在生產(chǎn)方面，2011年，傳音公司在埃塞俄比亞設(shè)立了第一個工廠，現(xiàn)已經(jīng)成為傳音在全球的主要生產(chǎn)基地之一。傳音在非洲本地雇傭了1萬名員工，充分利用了本地生產(chǎn)的勞動力優(yōu)勢。目前，傳音在非洲本地的員工中，當(dāng)?shù)厝说谋壤^了90%。在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，傳音手機(jī)將非洲市場作為一個重要市場，在推廣方面采用了全渠道推廣，全方位滲透的方式，建立了龐大而忠誠的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。營銷方式上，傳音借助傳統(tǒng)的 “涂墻”方式的平面廣告，以及電視廣告大范圍營銷，藍(lán)底白字的TECNO logo無處不在。營銷渠道方面，傳音手機(jī)和當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營商合作，同時(shí)大量發(fā)展經(jīng)銷商。通過和經(jīng)銷商的合作，傳音在在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、加納、剛果等30多個國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，在30多個國家內(nèi)建立了零售分銷網(wǎng)絡(luò)，目前非洲各國的購物中心、通訊市場遍布傳音的經(jīng)銷商。在售后服務(wù)方面，傳音手機(jī)完善的服務(wù)提高了傳音手機(jī)的品牌影響力。雖然非洲當(dāng)?shù)胤植贾芏嘟?jīng)銷商，但能提供售后服務(wù)的卻不多。為更好的服務(wù)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，傳音率先在非洲建立了第一個本地的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2009年，傳音推出了統(tǒng)一的專業(yè)售后服務(wù)品牌Carlcare，目前售后服務(wù)中心達(dá)到86個，售后維修點(diǎn)更是數(shù)以千計(jì)，高級技術(shù)服務(wù)人員多達(dá)1100名，已成為非洲覆蓋范圍最廣的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)張。

（三）傳音在非洲的早期進(jìn)入者優(yōu)勢VS國內(nèi)知名品牌手機(jī)的晚期布局

早在2008年傳音就將市場定位為非洲，其中一個重要原因是當(dāng)時(shí)中國的其他知名手機(jī)品牌目標(biāo)不在非洲，非洲的競爭相對比較小。華為多年致力于中國市場和發(fā)達(dá)國家市場，而小米、OPPO、VIVO、聯(lián)想等除了布局中國市場外，主要布局印度市場，無暇顧及非洲市場。傳音借助深圳華強(qiáng)北的強(qiáng)大制造能力，在非洲市場競爭不是很激烈的時(shí)候打開了非洲的功能機(jī)市場。

當(dāng)然，這幾年，非洲市場需求從功能機(jī)向智能機(jī)逐漸轉(zhuǎn)變，國內(nèi)的智能機(jī)品牌如華為、小米開始進(jìn)入非洲市場。2015年，華為通過低端智能手機(jī)進(jìn)入非洲市場，2019年初，小米手機(jī)此時(shí)成立非洲地區(qū)部，正式宣告進(jìn)入非洲市場。目前非洲市場約有10個左右的中國手機(jī)品牌。華為在進(jìn)入非洲市場三年后，市場份額占據(jù)了非洲智能手機(jī)市場份額的10%左右。在智能機(jī)技術(shù)水平方面，傳音和華為、小米等有很大的差距。然而傳音借助其先進(jìn)入者建立的品牌和渠道優(yōu)勢，在智能手機(jī)市場上仍然占據(jù)了34.3%的市場份額。早在2012年傳音就開始推出系列性價(jià)比高的智能手機(jī)，并實(shí)施多品牌策略。目前，傳音的三個細(xì)分領(lǐng)域的手機(jī)品牌有著清晰的定位。itel以功能機(jī)為主，主要面向中低端市場，高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)可靠， TECNO所提供的產(chǎn)品類型遍布功能機(jī)和智能機(jī)，聚焦中等消費(fèi)者人群，TECNO價(jià)格區(qū)間比較寬，有15美金到300、400美金的零售價(jià)。Infinix主打最新潮的高端智能機(jī)，主要面向收入高的年輕群體，價(jià)格在80美金到300美金之間。這三個子品牌涵蓋了幾乎所有的市場用戶群體，滿足不同收入水平和不同喜好的消費(fèi)者的需求。

四、傳音手機(jī)在非洲市場的挑戰(zhàn)和前景

（一）傳音手機(jī)在非洲市場面臨的挑戰(zhàn)

傳音手機(jī)將面臨國內(nèi)外智能手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)。傳音在非洲銷售的手機(jī)仍然以功能機(jī)為主，占比大約70%。當(dāng)全球手機(jī)市場向智能手機(jī)轉(zhuǎn)換的情況下，非洲也在逐漸向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型。2018年非洲智能手機(jī)市場上，傳音排名第一，三星位居第二，華為排名第三。在智能機(jī)領(lǐng)域，傳音并不具備太多技術(shù)優(yōu)勢。隨著聯(lián)想、華為、中興、小米等國內(nèi)手機(jī)品牌紛紛進(jìn)入非洲，它們都有與傳音在非洲市場角逐的實(shí)力。華為、小米的低端智能手機(jī)售價(jià)低至80美元，與傳音在非洲銷售的功能手機(jī)價(jià)格相當(dāng)，國內(nèi)智能手機(jī)品牌開始銷售低價(jià)手機(jī)的舉措，無疑將給傳音帶來巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，面對國際品牌三星，在高端智能手機(jī)市場面臨很大的競爭壓力。

（二）傳音手機(jī)在非洲市場的發(fā)展前景

從市場競爭來看，強(qiáng)大的品牌口碑、完善的銷售渠道、遍布非洲的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及逐漸形成的傳音生態(tài)鏈條構(gòu)成了傳音在非洲市場最大的優(yōu)勢。高性價(jià)比的手機(jī)并不是非洲市場的最大優(yōu)勢，目前的非洲手機(jī)市場，除了三星之外，幾乎所有手機(jī)品牌如華為、小米都走的性價(jià)比路線。但是華為在線下渠道建設(shè)方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳音;小米在中國和印度都是電商渠道占優(yōu)勢，然而非洲的電商渠道還極不發(fā)達(dá);而傳音在非洲30多個國家建立了完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。傳音不僅擁有手機(jī)品牌，還開發(fā)了自己的生態(tài)鏈包括售后服務(wù)品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌超越傳音還需要較長時(shí)日。

從市場空間來看，非洲作為僅次于亞太地區(qū)的全球第二大移動通信市場，手機(jī)市場增長空間仍然巨大。近5年來，非洲的手機(jī)用戶每年以 20%的速度增長，成為全球智能手機(jī)銷量增速最快的市場。對于擁有11億人口基數(shù)的非洲而言，非洲依然是全球智能手機(jī)保有量最低的地方。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，目前發(fā)達(dá)國家智能手機(jī)普及率約為70%，新興經(jīng)濟(jì)體智能手機(jī)普及率大約40%，撒哈拉以南非洲地區(qū)智能手機(jī)普及率大約為 30%。對平均月收入100-300美元的非洲消費(fèi)者來說，低價(jià)智能機(jī)仍然是未來非洲市場的主要需求。此外，功能機(jī)市場的需求會有所下降，但是從非洲巨大的人口基數(shù)來看，功能機(jī)仍然占據(jù)著主要市場，尤其是東部非洲以及西部非洲的不少國家，功能機(jī)的市場還有望擴(kuò)大。因此，短期內(nèi)，傳音手機(jī)在非洲市場的份額不會有大幅下滑。

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