移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商差異性及協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式研究

徐慧麗 劉迷

內(nèi)容摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷提速與智能硬件升級(jí)的背景下，移動(dòng)社群發(fā)展迅速，伴隨著電商與之不斷融合，移動(dòng)社群電商興盛起來(lái)。本文首先從商業(yè)模式、流量特征、獲客方式、用戶(hù)分布等方面論述移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商的差異，其次通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而構(gòu)建移動(dòng)社群電商消費(fèi)意愿測(cè)度模型，探討創(chuàng)造消費(fèi)需求、獲客方式、羊群效應(yīng)、購(gòu)物趣味、社交屬性等差異化影響因素的作用;最后，在差異分析和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上總結(jié)移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社群電商 ? 傳統(tǒng)電商 ? 差異性 ? 協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，作為電商模式之一的社群電商逐漸進(jìn)入人們的生活，在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)行拓展深化。社群電商是將其平臺(tái)上的用戶(hù)以及潛在用戶(hù)等進(jìn)行新型管理，社群電商企業(yè)更加注重為用戶(hù)提供可以進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)及場(chǎng)景，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具可以搭建和推廣自己的社群。社群電商模式的應(yīng)用，使得用戶(hù)和用戶(hù)、用戶(hù)和企業(yè)的聯(lián)系更加密切，這大大提升了用戶(hù)的粘性和對(duì)平臺(tái)的信任度，從而提高了交易成功可能性，最大程度實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2017年后，社群商業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，移動(dòng)社群電商飛速發(fā)展。移動(dòng)社群電商以其流量裂變、獲客成本低、用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)，獲得了強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力，與傳統(tǒng)電商形成了錯(cuò)位發(fā)展、互補(bǔ)發(fā)展、搶奪市場(chǎng)的復(fù)雜關(guān)系。在移動(dòng)端，作為移動(dòng)社群電商的典型代表—拼多多活躍用戶(hù)數(shù)僅次于淘寶、京東，月活已經(jīng)超過(guò)天貓。2017年底，拼多多月活1.57億，較年初增長(zhǎng)7倍多。京東網(wǎng)站成交金額（GMV）破千億花費(fèi)10年時(shí)間，阿里巴巴花費(fèi)5年時(shí)間，而拼多多只用了2.25年。發(fā)展新特征已經(jīng)形成，本文期望厘清移動(dòng)社群電商發(fā)展特征，探討移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商差異性及協(xié)同發(fā)展的新方式，進(jìn)而為電商行業(yè)發(fā)展提供一定借鑒。2017年主要電商網(wǎng)站成交金額如圖1所示。

移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商的差異性

（一）模式差異

社群是圍繞某些特征而形成的人員聚合群體，內(nèi)部具有一定聯(lián)系和互動(dòng)機(jī)制。移動(dòng)社群電商則是移動(dòng)電商和社群的綜合體，通過(guò)社群內(nèi)部互動(dòng)機(jī)制形成顧客流量的裂變或者是圍繞核心特征形成的流量聚合。比如基于網(wǎng)紅流量、意見(jiàn)領(lǐng)袖、知識(shí)群體、熟人網(wǎng)絡(luò)而形成的購(gòu)物群體，其核心特征就是顧客流量的裂變和流量的聚合。社群商業(yè)逐步多元化，典型的產(chǎn)品型社群商業(yè)，如“米粉經(jīng)濟(jì)”等;典型的媒體內(nèi)容社群商業(yè)，如“吳曉波頻道”等。隨著微博、微信、直播等媒介形式的發(fā)展，為移動(dòng)社群電商帶來(lái)了更強(qiáng)大的流量入口。當(dāng)前移動(dòng)社群電商從產(chǎn)品到媒體內(nèi)容都有購(gòu)買(mǎi)和付費(fèi)群體，典型的移動(dòng)社群電商產(chǎn)品平臺(tái)有拼多多、貝店、全球時(shí)刻等。從發(fā)展周期來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)階形態(tài)，對(duì)于打破傳統(tǒng)電商模式有著眾多突破口，其核心就是流量特征變化，移動(dòng)社群電商就是典型的流量進(jìn)化的產(chǎn)物。電商模型與流量特征情況如表1所示。

移動(dòng)社群電商的關(guān)鍵是社群內(nèi)部互動(dòng)機(jī)制，核心要素是信任感。在一個(gè)節(jié)點(diǎn)將信息輸入進(jìn)而在特定的社群中傳播，通過(guò)社群內(nèi)部的信任感進(jìn)行裂變式傳播，進(jìn)而在社群關(guān)系中實(shí)現(xiàn)商品服務(wù)與用戶(hù)的高度匹配。除了流量特征的差異，移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商的差異也體現(xiàn)在用戶(hù)差異性上。

從圖2可以看出，五家電商平臺(tái)在性別分布上差異特征較為明顯。天貓、京東用戶(hù)超過(guò)60%是男性用戶(hù)，淘寶用戶(hù)男女比例較為接近，而唯品會(huì)和拼多多則以女性用戶(hù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，女性用戶(hù)比例均超過(guò)70%。所以從主流電商平臺(tái)情況來(lái)看，移動(dòng)社群電商用戶(hù)以女性為主，而傳統(tǒng)電商用戶(hù)以男性為主。

從圖3中可以看出，五家電商平臺(tái)的年齡區(qū)間分布差異性并不是很大，主流用戶(hù)都集中在30歲以下。從主流電商平臺(tái)情況來(lái)看，移動(dòng)社群電商用戶(hù)與傳統(tǒng)電商用戶(hù)年齡分布差異性并不大。

從圖4可以看出，唯品會(huì)和拼多多四線(xiàn)城市用戶(hù)比例相對(duì)較高，京東用戶(hù)四線(xiàn)城市用戶(hù)比例最低。在目前模式下，以拼多多等為代表移動(dòng)社群電商平臺(tái)的四線(xiàn)城市用戶(hù)比例較高，而以京東、天貓為代表的電商巨頭一線(xiàn)城市用戶(hù)比例相對(duì)較高，京東的一線(xiàn)城市用戶(hù)比例值大概是拼多多的兩倍，而在二、三線(xiàn)城市，移動(dòng)社群電商與主流電商模式的用戶(hù)比例值差異不大。所以從主流電商平臺(tái)情況來(lái)看，城市差異性主要集中在兩端。

（二）獲客差異

移動(dòng)社群電商出現(xiàn)的一個(gè)重要原因就是流量的進(jìn)化，通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)流量裂變與流量聚合，在這種機(jī)制作用下，其獲客方式與傳統(tǒng)電商有很大區(qū)別。在營(yíng)銷(xiāo)方面，產(chǎn)品社群是一個(gè)有效方式。以移動(dòng)社群電商的典型代表拼多多為例，拼多多用戶(hù)迅速增長(zhǎng)的原因是微信、QQ的引流以及在微信、QQ內(nèi)部的流量裂變，從而能夠低成本獲取顧客流量，具體方式是通過(guò)拼單團(tuán)購(gòu)等形式實(shí)現(xiàn)流量裂變。移動(dòng)社群電商拼單流程如圖5所示。

2017年拼多多獲客的平均成本為6.27元/人，隨著微信、QQ引流的邊際效應(yīng)遞減，拼多多獲客成本不斷增加，2018年2月的獲客成本上升至24.3元，但仍大幅低于阿里、京東等電商平臺(tái)。作為京東的戰(zhàn)略股東，騰訊給京東流量支持更大，在微信、QQ都設(shè)置了一級(jí)引流入口。就拼多多而言，微信引流接近天花板，獲客成本可能上升，但預(yù)計(jì)仍低于阿里、京東，綜合考慮拼多多的獲客成本，同時(shí)考慮到拼多多通過(guò)微信、QQ引流的用戶(hù)數(shù)逐漸進(jìn)入天花板，未來(lái)將更多地通過(guò)高成本廣告營(yíng)銷(xiāo)等方式獲取外部客戶(hù)，預(yù)計(jì)其未來(lái)獲客成本有上升趨勢(shì)，但總體不會(huì)超過(guò)阿里、京東的獲客成本（見(jiàn)圖6）。當(dāng)前拼多多平臺(tái)的商品交易以“拼單”為主，通過(guò)商品信息鏈接分享，實(shí)現(xiàn)貨物主動(dòng)搜尋消費(fèi)者，獲客成本較低，只需對(duì)買(mǎi)家適當(dāng)讓利。以拼多多為代表的移動(dòng)社群電商的獲客成本整體低于傳統(tǒng)電商，可以依靠流量裂變方式獲取新用戶(hù)。

電商平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的影響因素是多方面的，如廠商協(xié)議、物流效率、庫(kù)存周期、規(guī)模效應(yīng)等，而獲客成本優(yōu)勢(shì)是電商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，也是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來(lái)源。從本文選取的2018年7月主流電商平臺(tái)部分商品價(jià)格對(duì)比情況，以拼多多為代表的移動(dòng)社群電商有著明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，具體情況如表2所示。

移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展模式探討

（一）移動(dòng)社群電商消費(fèi)影響因素

李克特量表及數(shù)據(jù)獲取。本文根據(jù)李克特量表的基本形式和移動(dòng)社群電商的發(fā)展特點(diǎn)，按照顧客購(gòu)買(mǎi)行為特征設(shè)計(jì)的量表如表3所示。

問(wèn)卷量表中每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)指標(biāo)都有5個(gè)描述符合程度的選項(xiàng)，符合程度與得分對(duì)應(yīng)情況如表4所示。

本文通過(guò)移動(dòng)社群電商QQ群、微信群、問(wèn)卷星鏈接、熟人網(wǎng)絡(luò)等渠道累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷120分，回收有效問(wèn)卷108分，有效回收率90%，進(jìn)一步采用信度對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)。信度即可靠性，是指采用同樣方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。α信度系數(shù)（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系數(shù)，本次問(wèn)卷數(shù)據(jù)的α信度系數(shù)是0.662（大于0.6表明樣本選取可靠性強(qiáng)）。具體可靠性統(tǒng)計(jì)量如表5所示。

實(shí)證分析。在編制李克特多選項(xiàng)量表時(shí)，本文把量表視為等距變量，假設(shè)得分是連續(xù)的，因?yàn)榈梅质怯行虻?，絕對(duì)值比較情況可以描述符合程度，于是考慮建立多元線(xiàn)性回歸方程，多元線(xiàn)性回歸模型是一元線(xiàn)性回歸模型的擴(kuò)展，其關(guān)系式為：

Y=β0+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+μi

根據(jù)本文研究的實(shí)際情況，可以建立如下方程：

Q0=c+α1Q1+α2Q2+α3Q3+α4Q4+α5Q5+α6Q6+α7Q7+α8Q8+α9Q9+α10Q10+α11Q11+α12Q12+α13Q13+α14Q14+α15Q15+ε

其中Q0為移動(dòng)社群電商顧客消費(fèi)意愿，Qi（i=1，2，…，15）為移動(dòng)社群電商顧客消費(fèi)意愿影響因素，αi（i=1，2，…，15）為Qi的系數(shù)值，ε為模型誤差項(xiàng)。采用最小二乘法進(jìn)行初步估計(jì)，具體結(jié)果如表6所示。

基本邏輯數(shù)量關(guān)系及指標(biāo)映射關(guān)系確定之后，數(shù)量分析考察邏輯仍然是順暢的，但是仍有部分變量不顯著。由于部分變量的容差（tolerance）過(guò)小，方差膨脹因子（VIF）遠(yuǎn)大于10，此時(shí)考慮處理變量共線(xiàn)性問(wèn)題，以剔除變量間重疊信息的影響，采用逐步回歸法進(jìn)行估計(jì)，具體結(jié)果如表7所示。

經(jīng)過(guò)逐步回歸，可以發(fā)現(xiàn)Q1、Q12、Q13、Q14、Q15被從模型中剔除，即這幾個(gè)變量在模型中不顯著，其余變量在5%的置信水平下均顯著。Q5與移動(dòng)社群電商消費(fèi)意愿呈負(fù)相關(guān)，其余顯著變量均與移動(dòng)社群電商消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。在正相關(guān)變量中，Q2（本來(lái)沒(méi)打算買(mǎi)，但覺(jué)得劃算買(mǎi)了先屯著）、Q10（打開(kāi)微信朋友圈、微信群，看到鏈接點(diǎn)進(jìn)去買(mǎi)的）、Q6（購(gòu)物趣味性增強(qiáng)，如邀請(qǐng)好友砍價(jià)、助力免單等）系數(shù)超過(guò)0.2，影響作用相對(duì)較大，其他顯著變量系數(shù)值處于0.1-0.2之間。在負(fù)相關(guān)變量中，Q5（社群人脈圈拼單，被熟人強(qiáng)行拉來(lái)湊單買(mǎi)的）系數(shù)值相對(duì)較高，對(duì)消費(fèi)意愿負(fù)向影響。

（二）移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展模式分析

根據(jù)模型回歸結(jié)果可以進(jìn)行影響因素總結(jié)，具體情況如表8所示。

創(chuàng)造消費(fèi)需求。移動(dòng)社群電商一個(gè)突出特點(diǎn)是可以通過(guò)價(jià)格、熟人推薦、拼團(tuán)等多種手段，提前釋放消費(fèi)需求或者促進(jìn)新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，而傳統(tǒng)電商則沒(méi)有創(chuàng)造需求的作用，大部分情況下是基于消費(fèi)者自身的消費(fèi)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。所以共同創(chuàng)造消費(fèi)需求是一個(gè)可行的協(xié)同發(fā)展路徑，通過(guò)拼團(tuán)打折優(yōu)惠、爆款產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)挖掘潛力，傳統(tǒng)電商和移動(dòng)社群電商在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)互通，提升產(chǎn)品全面性和物流效率，同時(shí)傳統(tǒng)電商應(yīng)該注重向社群特征延伸，打造引領(lǐng)產(chǎn)品需求的能力。

獲客方式互補(bǔ)。電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，幾大電商巨頭瓜分了大部分市場(chǎng)，增量市場(chǎng)紅利逐漸弱化，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的電商巨頭獲客成本仍然較高，通過(guò)各類(lèi)廣告、手機(jī)廠商系統(tǒng)預(yù)裝APP、各類(lèi)線(xiàn)下推廣活動(dòng)等方式獲取顧客，而移動(dòng)社群電商在獲客方面是流量裂變形式，如前文所述，移動(dòng)社群電商的典型代表拼多多獲客成本遠(yuǎn)低于淘寶、京東，傳統(tǒng)電商在獲客方式上仍有較大提升和優(yōu)化空間。由于移動(dòng)社群電商獲客的成本優(yōu)勢(shì)，所以在價(jià)格上應(yīng)有較大優(yōu)惠空間，對(duì)于渠道的下沉和長(zhǎng)尾客戶(hù)的獲取具有一定促進(jìn)作用。傳統(tǒng)電商要優(yōu)化獲客方式，降低成本，尤其是創(chuàng)新流量裂變機(jī)制。

充分利用羊群效應(yīng)。通過(guò)分析來(lái)看，移動(dòng)社群電商的一大優(yōu)勢(shì)就是社群人脈圈的影響帶動(dòng)。傳統(tǒng)電商是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)消費(fèi)，顧客基于消費(fèi)需求去選擇自己所需的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。移動(dòng)社群電商則是有一定的圈子文化，甚至為媒體內(nèi)容付費(fèi)，從眾心理也成為一大消費(fèi)動(dòng)力。傳統(tǒng)電商由于產(chǎn)品孤島式存在，無(wú)法產(chǎn)生羊群效應(yīng)。在這個(gè)維度上，傳統(tǒng)電商與移動(dòng)社群的結(jié)合是流量分享，傳統(tǒng)電商可以將買(mǎi)過(guò)某些產(chǎn)品的人引流到一個(gè)活躍社群中，從而形成一個(gè)社群電商模式，引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或者通過(guò)現(xiàn)有顧客推薦獲取新顧客?；诜窒砺窂?，傳統(tǒng)電商也可以設(shè)置相應(yīng)機(jī)制鼓勵(lì)顧客在人脈圈分享購(gòu)物信息。

購(gòu)物趣味多樣化。移動(dòng)社群電商通過(guò)社群人脈間的互動(dòng)增加顧客黏性，例如幫忙砍價(jià)、免單助力等，傳統(tǒng)電商大部分情況下則是通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等方式提升顧客消費(fèi)意愿，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程仍然是為了消費(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程最大的體驗(yàn)就是通過(guò)省錢(qián)來(lái)獲得滿(mǎn)足感。購(gòu)物體驗(yàn)的最大滿(mǎn)足感是節(jié)省費(fèi)用，但是節(jié)省過(guò)程卻有很大差異性，傳統(tǒng)電商除了簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等形式，應(yīng)該注重運(yùn)用移動(dòng)社群電商的流量獲取方式，通過(guò)互幫互助的砍價(jià)模式、邀請(qǐng)助力等形式提升顧客購(gòu)物參與感和顧客間互動(dòng)性。

提升購(gòu)物社交屬性。移動(dòng)社群電商的一個(gè)重要特征就是購(gòu)物的社交屬性，顧客基于自己的人脈圈實(shí)現(xiàn)購(gòu)物信息獲取、購(gòu)物拼團(tuán)、購(gòu)物體驗(yàn)分享、產(chǎn)品使用交流等。傳統(tǒng)電商則大部分依靠商品評(píng)論區(qū)來(lái)傳達(dá)其他人的購(gòu)物體驗(yàn)，這種固化規(guī)則下，出現(xiàn)了強(qiáng)制好評(píng)、好評(píng)返現(xiàn)等刷評(píng)論現(xiàn)象，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用的分享信息部分失真，同時(shí)顧客間互動(dòng)較少，大部分要通過(guò)追問(wèn)等方式繼續(xù)獲取信息。傳統(tǒng)電商社交屬性缺乏帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)提升瓶頸，也為移動(dòng)社群電商的發(fā)展提供了長(zhǎng)尾區(qū)和空白區(qū)，移動(dòng)社群電商很容易獲取這部分注重購(gòu)物社交屬性的顧客，從而獲取一部分傳統(tǒng)電商的存量市場(chǎng)份額。所以傳統(tǒng)電商要提升購(gòu)物的社交屬性，比如通過(guò)顧客拼團(tuán)、相互鼓勵(lì)、共同挑戰(zhàn)、拼團(tuán)成員隨機(jī)免單、購(gòu)物戰(zhàn)隊(duì)等形式提升購(gòu)物的社交屬性。

綜上，本文通過(guò)設(shè)計(jì)李克特量表獲取相關(guān)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社群電商消費(fèi)意愿的影響因素及作用機(jī)制，移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展可以通過(guò)以下途徑進(jìn)行：共同創(chuàng)造消費(fèi)需求、獲客方式互補(bǔ)、充分利用羊群效應(yīng)、購(gòu)物趣味多樣化、提升購(gòu)物社交屬性。

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