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    CBA俱樂部冠名權(quán)發(fā)展歷程與存在的問題研究

    2019-06-11 06:30:10朱覬
    當代體育科技 2019年4期
    關鍵詞:發(fā)展歷程存在問題

    朱覬

    摘? 要:CBA聯(lián)賽是我國水平最高的職業(yè)籃球聯(lián)賽,從1995—1996賽季開始舉辦,至今已走過了20多年的發(fā)展歷程,無論是競技水平還是運營管理等各個方面都取得了矚目的成績。運用文獻資料等方法對CBA球隊冠名權(quán)進行研究,以促進CBA聯(lián)賽快速發(fā)展。研究表明:俱樂部冠名為聯(lián)賽的發(fā)展起到了促進作用,但仍然存在著更名頻繁、球隊名字冗長、不利于球隊文化建設等問題。

    關鍵詞:CBA? 球隊冠名? 發(fā)展歷程? 存在問題

    中圖分類號:G841? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼:A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號:2095-2813(2019)02(a)-0254-02

    CBA近年來取得了長足的發(fā)展,被外界冠以亞洲第一籃球聯(lián)賽的美譽,吸引了世界優(yōu)秀籃球運動員加盟,比賽關注度和精彩程度火速上升,在2016—2017賽季CBA總決賽的收視率節(jié)節(jié)攀升。CBA聯(lián)賽的主要營收來自于聯(lián)賽分成、球隊冠名贊助、門票收入等,其中,球隊冠名收入占據(jù)了其中很大的部分,對于球隊的發(fā)展有著很大的作用,門票收入則呈現(xiàn)出冷暖不一的現(xiàn)象,有的球隊門票銷售收入慘淡。CBA的火爆發(fā)展也讓贊助費水漲船,各個俱樂部不斷加大投資力度,然而這并沒有實質(zhì)上改變聯(lián)賽連年虧損的狀況。球隊名稱對于俱樂部的長期發(fā)展非常重要,因此,對其進行研究及其必要。

    1? CBA球隊冠名發(fā)展歷程

    CBA球隊的收入籃協(xié)分成、贊助(包括政府扶持和企業(yè)冠名)和票房三塊構(gòu)成。其中,CBA籃協(xié)分成占主要部分,平均分配給各個俱樂部。對于票房收入低的球隊約為80%,已經(jīng)被籃協(xié)打包給了各個贊助商,冠名費和票房收入就成為了各個球隊能夠自主運營的部分,而球票收入少的幾百萬元,多的也僅僅上千萬元。在轉(zhuǎn)播費、聯(lián)賽贊助等被整體售賣、球票收入不高的情況下,各個俱樂部為了實現(xiàn)盈利只能在球隊冠名費上做文章。CBA聯(lián)賽經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,從最初的8支球隊到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為了20個球隊的規(guī)模,在聯(lián)賽的冠名發(fā)展歷程中2004年CBA面臨著虧損2000萬元而與聯(lián)賽冠名商分離的重要抉擇,這對CBA的發(fā)展可以算是一次冒險的選擇。

    第一階段,聯(lián)賽冠名權(quán),在發(fā)展早期CBA聯(lián)賽的造血能力不足,而有價值的品牌又較少,給球隊和聯(lián)賽尋找冠名商無疑是最快捷的辦法,而這也是球隊和聯(lián)賽收入的最大來源之一。CBA在起步階段一般都是以?。ㄊ校w育局和企業(yè)共同合作建立起來的,假如彼時沒有冠名商的慷慨解囊,CBA早期的發(fā)展恐怕只會更加艱難和不堪。

    第二階段,球隊冠名權(quán),如北京首鋼就是北京市體育局與首鋼合辦,再引入北京鴨冠名球隊的模式,CBA冠名商在CBA各隊總收入中可占到25%~40%不等,如今CBA的冠名費已經(jīng)高達2500多萬元,比10年前翻了30多倍,12年過去了,CBA贊助商達到創(chuàng)歷史紀錄的23家、單賽季贊助費達6.3億元。這些企業(yè)冠名的主要目的就是通過CBA來達到賺取眼球效應,最終來提升自身價值,如浙江稠州銀行在冠名CBA后幾年內(nèi)的價值已經(jīng)從幾千萬元提升到了4億元,根本不需要再在其他方面投入廣告費用。

    2? CBA球隊冠名的積極作用

    職業(yè)體育俱樂部的核心訴求就是獲得更大的經(jīng)濟利益,沒有一定的收益球隊很難生存下去,目前CBA球隊的收益主要由廣告贊助和門票收入等幾個方面構(gòu)成,然而,由于市場發(fā)育尚未成熟,這幾年CBA球隊的運營情況并不是很好,很多球隊都處于虧損狀態(tài),還需要通過拉入冠名贊助商提供一筆經(jīng)費用于球隊的運營,CBA球隊一個賽季平均達到7000萬元以上,有的球隊投入超過了億元人民幣,而球隊的收益卻僅僅為1000萬元左右,如此大的資金缺口需要更多的企業(yè)分擔,冠名商提供的贊助費,可以使球隊在一定程度上有效的緩解經(jīng)濟問題,為球隊的效益提供保障。

    3? CBA冠名存在問題

    3.1 更名頻繁

    CBA球隊一直采用球隊冠名模式,其目的就是為了賺取更多的冠名贊助費,在選擇冠名伙伴的時候唯一的標準就是誰給的錢多冠名權(quán)就歸誰所有,這就出現(xiàn)了每過一個賽季就頻繁更名的情況。這也是球隊僅有的可以自主營收的方面,地名(軍隊名)+俱樂部冠名商或球隊冠名商兩者選一,是目前CBA為了限制球隊名稱太長的措施。據(jù)相關統(tǒng)計2016—2017賽季CBA20支球隊中除天津、青島兩隊外,其余18支球隊均曾變更多名稱,在這其中冠名更換最多的吉林隊在21年中11次更換球隊的名稱,其他球隊冠名變更的也少則兩三次,沒有更名的球隊青島和天津主要原因也是加盟CBA的賽季較短,或者冠名商和運營商是一家。

    3.2 球隊名字冗長

    NBA球隊的隊名由所在城市(地區(qū))名和俱樂部名稱組成,隊名較為簡短,例如,洛杉磯湖人隊、紐約尼克斯隊,球隊的名字比較固定,1947年成立于明尼阿波利斯,由于該地成為千湖之地,1960年搬遷到了洛杉磯湖人隊,從成立至今走過了70年的歷程,但是球隊隊名并沒有改變。因此,現(xiàn)在提到湖人兩字就成為了籃球迷耳熟能祥的球隊,形成了一種無形的資產(chǎn),目前球隊的市場價值已經(jīng)超過了20億美元。放眼整個NBA歷史球隊的名字大都簡明扼要,并且具有很高的辨識度,而CBA球隊隊名如“廣東宏遠華南虎俱樂部東莞銀行籃球隊”,如此冗長的隊名不僅讓人很難記住,更讓人很難搞懂廣東宏遠隊還是廣東東莞銀行隊,無獨有偶,北京首鋼籃球俱樂部在2016—2017賽季又被冠名為北京金隅男籃,讓人很難理解北京首鋼和北京金隅到底是不是同一支球隊,這對于球隊隊名的流傳度來說非常不利。

    3.3 不利于球隊文化

    李元偉研究認為,所謂籃球文化,足指觀賞和參與籃球運動的人的思維方式和行為方式的制度化凝結(jié),是籃球運動的知識、技能、習俗和制度的總稱。一支職業(yè)球隊的文化需要時間的累積方能形成,球隊的隊名就是人們對球隊名字認識最大的標識,是球隊文化的重要構(gòu)成部分,并且具有其內(nèi)在的涵義,一般是本地代表性事物作為球隊名字,如NBA圣安東尼奧馬刺隊的隊名就是源于當?shù)氐囊环N植物,在NBA中還有一些球隊雖然更換了球隊所在城市其隊名也會保留下來。然而CBA球隊名字總是不斷變化,這樣要想形成球隊獨特的文化就十分困難,甚至一些球迷對球隊聞所未聞,或者連續(xù)幾個賽季球隊名稱都在發(fā)生變化這樣球隊文化也就無法形成。

    3.4 影響球隊品牌價值

    品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。球隊的品牌價值是俱樂部無形的資產(chǎn),也是其核心競爭力的主體部分,而球隊的名稱就是構(gòu)成球隊品牌價值的重要成分。NBA俱樂部球隊品牌價值經(jīng)過了幾十年的沉淀有了很大的提升,2014年NBA球隊價值最高的為紐約尼克斯隊,市場價值為14億美元,到了2016紐約尼克斯隊的市場價值就達到了19億美元,短短兩年內(nèi)攀升了5億美元。CBA球隊的價值目前與NBA相比還想去甚遠,在NBA球隊更名也并非少見,如夏洛特山貓隊就將自己的球隊名稱改為黃蜂隊,但是黃蜂隊一名在NBA曾經(jīng)被使用過,改成該名主要是為了提高球隊的知名度。

    參考文獻

    [1] 張崇民.CBA聯(lián)賽球隊冠名權(quán)研究[J].北京體育大學學報,2011,34(1):32-34.

    [2] 常娟.論體育冠名權(quán)的商業(yè)利用[J].湖北體育科技,2009,28(6):656-657.

    [3] 常娟,李艷翎.體育冠名權(quán)合同性質(zhì)的研究[J].天津體育學院學報,2008(1):50-52.

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