生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑

張旭梅 梁曉云 陳旭 鄧振華

摘要：隨著人們生活水平的提高，僅以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為提供物的生鮮電商商業(yè)模式已不能滿足消費(fèi)者價(jià)值需求。如何創(chuàng)建生鮮電商新商業(yè)模式，以滿足消費(fèi)者的增值服務(wù)需求成為亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。以“我廚”為案例研究對(duì)象，基于扎根理論分析得出了“我廚”面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑的構(gòu)成要素，即戰(zhàn)略定位、資源能力、運(yùn)作流程、收支管理以及運(yùn)營(yíng)壁壘。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)值鏈理論，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三維度構(gòu)建了面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;O2O商業(yè)模式;產(chǎn)品服務(wù)增值

中圖分類號(hào)：F325.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2019）02-0099-10

一、問(wèn)題的提出

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求不斷升級(jí)，生鮮電商提供的價(jià)值正逐漸由單純的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)增值，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值已成為生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建中需要考慮的重要因素。然而商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)、組織模式和經(jīng)營(yíng)方式等方面，要從單一的產(chǎn)品價(jià)值到產(chǎn)品服務(wù)增值，意味著生鮮電商需擴(kuò)展服務(wù)鏈，這將引發(fā)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化并打破企業(yè)原有的商業(yè)形態(tài)，致使生鮮電商在商業(yè)模式創(chuàng)建中面臨著諸多的困難與挑戰(zhàn)。因此，研究生鮮電商在面臨消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的雙重需求下，如何創(chuàng)建新的商業(yè)模式以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值，是亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)增值，一方面可使生鮮電商更好地滿足消費(fèi)者需求，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，另一方面能為生鮮電商的發(fā)展注入新的活力，使其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，進(jìn)而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和企業(yè)績(jī)效。因此，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響、增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)績(jī)效的影響、生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)增值模式等三方面展開(kāi)研究。

在有關(guān)增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究中，何德華等基于實(shí)證研究，分析了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，指出提高與產(chǎn)品相關(guān)的信息服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加全面的產(chǎn)品信息，有助于提高其購(gòu)買(mǎi)意愿[1];Canavari等通過(guò)分析傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)模式中信任因素的特征和維度，指出供應(yīng)商除提供產(chǎn)品信息外，還可實(shí)施更多面向產(chǎn)品的服務(wù)[2];林家寶等以水果為例，研究了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)信任的影響因素，指出網(wǎng)上商家可以通過(guò)專門(mén)資質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)師負(fù)責(zé)水果營(yíng)養(yǎng)分析，對(duì)不同消費(fèi)群體給出不同的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，獲取消費(fèi)者信任[3];任杰等在研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生鮮水果參考價(jià)格的影響因素中，指出生鮮電商可在通過(guò)提供有關(guān)水果與健康的科普以及專業(yè)的水果購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)等服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[4]。針對(duì)該類問(wèn)題的研究，主要從營(yíng)銷(xiāo)層面分析增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，尚未延伸到企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的延伸。

在有關(guān)增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)績(jī)效影響的研究中，趙萍等以“菜管家”和“Freshdirect”為例，分析了這兩家企業(yè)的服務(wù)定位，指出通過(guò)各種完善的增值服務(wù)可使企業(yè)賺取更高的附加價(jià)值[5];丁寧研究了流通創(chuàng)新對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量水平的作用，指出基于跟蹤追溯系統(tǒng)為消費(fèi)者提供便捷地信息查詢服務(wù)，有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和溢價(jià)銷(xiāo)售[6];蘇毅清等以韓國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整為例，分析了韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的啟示，指出以增值性服務(wù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值有助于提高農(nóng)業(yè)相關(guān)部門(mén)的收入[7];苑鵬研究了“公司+合作社+農(nóng)戶”的4種不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，指出農(nóng)戶可基于增值性服務(wù)獲得農(nóng)產(chǎn)品加工增值的收益[8];徐志剛等在研究產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)影響合作社提供統(tǒng)一銷(xiāo)售的服務(wù)中，指出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精加工不但可延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品保存時(shí)間，還可大幅度提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值[9];Knowd通過(guò)案例研究分析了農(nóng)場(chǎng)發(fā)展旅游服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題，指出農(nóng)場(chǎng)旅游服務(wù)可帶動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售[10];農(nóng)場(chǎng)提供的娛樂(lè)活動(dòng)，可提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和農(nóng)場(chǎng)的收益[11]。針對(duì)該類問(wèn)題的研究開(kāi)始從產(chǎn)品服務(wù)增值的角度擴(kuò)展到產(chǎn)品價(jià)值，并認(rèn)為增值性服務(wù)有助于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的獲利能力，但尚未考慮如何構(gòu)建新的運(yùn)作機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值。

在有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)增值模式的研究中，丁靜等通過(guò)實(shí)證分析了都市居民農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者需求狀況，提出了滿足都市居民農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)需求的發(fā)展建議[12];但斌等通過(guò)分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢(shì)，提出了依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)和以服務(wù)體驗(yàn)拉動(dòng)消費(fèi)的兩種方式[13];曾維維以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，研究了農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的模式，并闡述了該模式的運(yùn)行機(jī)理、優(yōu)勢(shì)及運(yùn)作管理[14];而由于消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售店購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更注重商家提供的肉類切分、去皮等的便利性服務(wù)[15];因此，王磊等分析了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的便利性偏好、精加工和定制化等需求，提出了基于消費(fèi)者偏好與需求的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮超市復(fù)合型銷(xiāo)售模式[16]。針對(duì)該類問(wèn)題的研究主要聚焦在生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)增值模式的運(yùn)作機(jī)制，但尚未對(duì)產(chǎn)品服務(wù)增值模式的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行系統(tǒng)性和針對(duì)性的研究。

總的來(lái)說(shuō)，以上研究對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的實(shí)踐具有一定的參考價(jià)值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)在實(shí)踐中大多仍因商業(yè)模式趨同，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)出現(xiàn)同質(zhì)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的極端（如生鮮電商），亟需進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，有學(xué)者對(duì)生鮮電商的商業(yè)模式作出了研究，并指出基于線上線下融合的O2O模式才能從根本上突破生鮮電商的發(fā)展瓶頸[17]。

鑒于此，本文擬基于生鮮電商的案例研究，分析面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑，找出該路徑的構(gòu)成要素及其邏輯關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，研究和構(gòu)建面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑，以期為生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式的進(jìn)一步發(fā)展和實(shí)踐提供參考。

二、研究方案設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文采用基于扎根理論的案例研究法研究面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑。扎根理論作為典型的質(zhì)性研究方法，適用于探究復(fù)雜的管理過(guò)程，其立足于數(shù)據(jù)并通過(guò)數(shù)據(jù)間的不斷對(duì)比、分析、提煉等步驟將數(shù)據(jù)提煉為概念和范疇，進(jìn)而通過(guò)分析范疇間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，得出事件發(fā)展和形成的內(nèi)在機(jī)理。而面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式作為企業(yè)層面的管理創(chuàng)新，其過(guò)程和結(jié)果具有諸多的復(fù)雜性和不確定性，涉及到企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的諸多方面，是一種復(fù)雜的企業(yè)管理創(chuàng)新，扎根理論能使研究者通過(guò)對(duì)案例現(xiàn)象進(jìn)行深入、詳實(shí)的研究，摸清事物發(fā)展的規(guī)律。此外，由于生鮮電商起步晚，對(duì)生鮮電商商業(yè)模式的研究仍處于起步階段，尤其是對(duì)生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式的研究較為缺乏，因而沒(méi)有太多成熟的研究可借鑒。因此，本文的研究情境屬于對(duì)經(jīng)驗(yàn)性問(wèn)題的研究和提煉，宜通過(guò)扎根研究來(lái)對(duì)案例進(jìn)行深入剖析，以探索和構(gòu)建新的理論。

（二）案例選取和資料來(lái)源

本文選取“我廚”為資料獲取對(duì)象，主要原因有以下三點(diǎn)：（1）“我廚”通過(guò)O2O商業(yè)模式為消費(fèi)者提供加工處理、個(gè)性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等服務(wù)，以產(chǎn)品服務(wù)增值提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，與本文的研究主題契合。（2）“我廚”經(jīng)歷近年來(lái)的摸索和發(fā)展后，在企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)上積累了較多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擁有足夠豐富的相關(guān)資料，以其為研究對(duì)象符合理論抽樣的深度性要求。（3）“我廚”的發(fā)展前景和趨勢(shì)良好，且已具備一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，目前其客戶累計(jì)已達(dá)百萬(wàn)，日均銷(xiāo)售量超12 000單，在業(yè)內(nèi)具有一定的代表性。

本文的資料來(lái)源主要以文檔資料為主，因?yàn)樽浴拔覐N”成立以來(lái)，針對(duì)其各方面的報(bào)道較多和較為全面，資料獲取相對(duì)容易。資料主要通過(guò)對(duì)案例的長(zhǎng)期跟蹤，進(jìn)行數(shù)據(jù)的甄選、匯總等相關(guān)工作獲得，數(shù)據(jù)來(lái)源有：網(wǎng)絡(luò)資料、36氪、艾瑞網(wǎng)、億邦動(dòng)力、中國(guó)電子商務(wù)研究中心、CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)高管分享、企業(yè)網(wǎng)站（APP、微信公眾號(hào)）。此外，在文檔資料的基礎(chǔ)上，本文還通過(guò)“我廚”客戶端的客服訪談、微信社群的用戶訪談以及作者選購(gòu)體驗(yàn)等方式對(duì)資料進(jìn)行交叉驗(yàn)證，以確保案例數(shù)據(jù)的可靠性。

三、開(kāi)放性編碼分析

根據(jù)扎根理論的研究步驟，首先對(duì)研究資料進(jìn)行開(kāi)放性編碼分析，將收集到的原始資料進(jìn)行標(biāo)簽化，把案例中的現(xiàn)象抽象為概念;進(jìn)而通過(guò)概念間的邏輯關(guān)系不斷地歸納、總結(jié)和聚斂研究問(wèn)題，將具有相同類屬的概念提煉為范疇。此環(huán)節(jié)中，應(yīng)以問(wèn)題為導(dǎo)向，分階段不斷深入剖析研究問(wèn)題。

（一）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的戰(zhàn)略定位

“我廚”是近年來(lái)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)增值的代表之一，其特別注重滿足消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，并基于產(chǎn)品加工處理服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這使得“我廚”在生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，占足了市場(chǎng)先機(jī)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，增值性服務(wù)成為生鮮電商獲取進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。那么，為取得進(jìn)一步發(fā)展，“我廚”在其商業(yè)模式創(chuàng)建中如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位？

針對(duì)以上問(wèn)題，本文通過(guò)編碼分析，將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)銷(xiāo)售等。在初級(jí)概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念化分析，發(fā)現(xiàn)“我廚”為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下尋求出路，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)及其增值性服務(wù)需求進(jìn)行了深入分析，找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)滿足不同地域口味和特殊人群的需求;在此基礎(chǔ)上，“我廚”以客戶滿意為導(dǎo)向，設(shè)立替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而基于O2O商業(yè)模式和增值性服務(wù)使生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、烹飪等環(huán)節(jié)便捷化?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，本文進(jìn)一步提煉出“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”“市場(chǎng)洞察”“需求導(dǎo)向”“經(jīng)營(yíng)理念”4個(gè)范疇，此過(guò)程的開(kāi)放性編碼示例如表1所示。

戰(zhàn)略定位為商業(yè)模式的創(chuàng)建注入了動(dòng)力。那么，在戰(zhàn)略定位的指引下，“我廚”如何獲取支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式的資源能力？又如何對(duì)其優(yōu)化？這些疑問(wèn)的存在，引導(dǎo)本文進(jìn)行下一階段的研究。

（二）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的資源能力

資源能力是支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式的基石，資源整合及優(yōu)化是企業(yè)獲取資源能力中會(huì)涉及的關(guān)鍵問(wèn)題。帶著這些問(wèn)題，本研究再次回顧資料記錄，發(fā)現(xiàn)“我廚”在確定戰(zhàn)略定位后，為滿足消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，并與農(nóng)場(chǎng)、基地等展開(kāi)合作，整合利益相關(guān)者。同時(shí)自建冷鏈體系、配送團(tuán)隊(duì)、中央廚房和“我廚吃貨”等社群，重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。在此基礎(chǔ)上，“我廚”通過(guò)資本投資獲取資源優(yōu)化的資金成本，建立ERP、MES以及跟蹤追溯系統(tǒng)，推動(dòng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)透明化、一體化管理，從而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工、配送、個(gè)性化和烹飪指導(dǎo)等的增值性服務(wù)奠定資源基礎(chǔ)。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)初步概念化為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)精神、認(rèn)識(shí)清晰等，在初級(jí)概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念化分析，提煉出組織活力、資源整合、社交化電商平臺(tái)等概念，并進(jìn)一步提煉出“企業(yè)軟實(shí)力”“供應(yīng)鏈重構(gòu)”“供應(yīng)鏈透明化”“供應(yīng)鏈一體化”4個(gè)范疇，編碼過(guò)程如表2所示。

資源能力的獲取，為“我廚”創(chuàng)建O2O商業(yè)模式奠定了資源基礎(chǔ)。通過(guò)以上兩階段的編碼分析，盡管解釋了本研究對(duì)生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建中存在的一些疑問(wèn)，但隨著研究的深入，不斷涌現(xiàn)出一些新的問(wèn)題。如：在獲取資源能力后，生鮮電商如何管理供應(yīng)鏈運(yùn)作流程，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新？新問(wèn)題的出現(xiàn)，促使本文開(kāi)啟下一階段的研究。

（三）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的運(yùn)作流程

運(yùn)作流程的構(gòu)建是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性價(jià)值創(chuàng)造的重要步驟。資料顯示“我廚”在獲取資源能力后，在滿足消費(fèi)者增值性服務(wù)需求、品質(zhì)化需求和多元化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，并協(xié)同成員企業(yè)以訂單+需求預(yù)測(cè)結(jié)合的模式銷(xiāo)售。具體形式為：“我廚”基于消費(fèi)者數(shù)字化和社群運(yùn)營(yíng)，在銷(xiāo)售端進(jìn)行精準(zhǔn)推送和烹飪指導(dǎo)，匯聚消費(fèi)者需求，以形成批量訂單;進(jìn)而將消費(fèi)者的需求信息和“我廚”的需求預(yù)測(cè)信息共享給供應(yīng)商，供應(yīng)商獲取信息后，及時(shí)安排采摘并配送至中央廚房;再由中央廚房進(jìn)行分揀、加工等處理，之后“我廚”基于信息管理系統(tǒng)生成訂單熱力圖，協(xié)同線上線下渠道以干線運(yùn)輸+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送的方式完成配送。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)初步概念化為針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)銷(xiāo)售、記錄消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行概念化分析，提煉出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者數(shù)字化等概念。進(jìn)一步提煉出“營(yíng)銷(xiāo)策略”“供應(yīng)鏈協(xié)同策略”“線上線下協(xié)同策略”“客戶管理策略”4個(gè)范疇，編碼過(guò)程如表3所示。

運(yùn)作流程的設(shè)定，使“我廚”在實(shí)際運(yùn)作中獲取供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)和線上線下協(xié)同優(yōu)勢(shì)。研究到此階段又引發(fā)本文考慮生鮮電商在獲取這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，如何降低供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本？又怎樣實(shí)現(xiàn)贏利？

（四）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的收支管理

收支管理是商業(yè)模式構(gòu)建中的重要環(huán)節(jié)，在針對(duì)“我廚”的資料分析中發(fā)現(xiàn)其包括營(yíng)銷(xiāo)成本管理、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本管理、產(chǎn)品收入管理和服務(wù)收入管理。在支出管理上，“我廚”通過(guò)多種方法降低經(jīng)營(yíng)成本，如采用口碑傳播的方式降低營(yíng)銷(xiāo)成本;同時(shí)通過(guò)協(xié)同節(jié)點(diǎn)企業(yè)和線上線下渠道獲取供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，并基于加工包裝降低損耗成本等。在產(chǎn)品收入管理上，“我廚”在毛菜銷(xiāo)售獲得收益的基礎(chǔ)上，基于全品類運(yùn)營(yíng)提高客單價(jià)，增強(qiáng)獲利能力;在服務(wù)收入管理上，“我廚”基于中央廚房將大部分毛菜進(jìn)行分揀、洗凈、切割、搭配等一系列的增值處理，以產(chǎn)品服務(wù)增值提高溢價(jià)能力;此外，“我廚”為消費(fèi)者提供滿99元包郵的服務(wù)，能在一定程度上提高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量和賺取配送服務(wù)收入。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為營(yíng)銷(xiāo)成本管理、推廣成本管理、運(yùn)營(yíng)成本管理等。接著對(duì)初級(jí)概念進(jìn)行更高層次的概念化，發(fā)現(xiàn)“我廚”基于營(yíng)銷(xiāo)成本管理和運(yùn)營(yíng)成本管理降低供應(yīng)鏈整體運(yùn)營(yíng)成本;并基于產(chǎn)品銷(xiāo)售和增值性服務(wù)構(gòu)成收入來(lái)源。基于以上分析，本研究進(jìn)一步提煉出“成本管理”和“收入管理”兩個(gè)范疇，編碼過(guò)程示例如表4所示。

收入、支出管理是進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)完成商業(yè)模式創(chuàng)建的關(guān)鍵，在研究“我廚”如何降低運(yùn)營(yíng)成本并初步實(shí)現(xiàn)盈利的問(wèn)題后，對(duì)生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建過(guò)程的編碼分析也告一段落。但結(jié)合生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（同行模仿嚴(yán)重）考慮，發(fā)現(xiàn)僅以盈利為目的商業(yè)模式，難以支撐生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。因此，又引發(fā)本研究考慮“我廚”在商業(yè)模式創(chuàng)建中，如何避免被同行模仿？

（五）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)壁壘

運(yùn)營(yíng)壁壘是保障企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。帶著上述問(wèn)題，本文再一次回顧研究資料，發(fā)現(xiàn)“我廚”在其提供的產(chǎn)品加工處理服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等服務(wù)中，特別注重產(chǎn)品加工處理服務(wù)。一方面“我廚”將產(chǎn)品與分揀、切分、搭配等增值服務(wù)融合，以產(chǎn)品和服務(wù)差異化構(gòu)建商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì);另一方引入研發(fā)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)菜譜研發(fā)能力和菜品加工過(guò)程的科學(xué)性，即將凈菜生產(chǎn)加工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，優(yōu)化服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并不斷研發(fā)出新的凈菜種類，縮短研發(fā)周期，使其產(chǎn)品和服務(wù)與市場(chǎng)需求形成動(dòng)態(tài)匹配?！拔覐N”基于以上措施構(gòu)建商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)壁壘，使得商業(yè)模式難以模仿。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、生產(chǎn)能力等。接著在初級(jí)概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念化分析，發(fā)現(xiàn)“我廚”以中央廚房的加工能力和研發(fā)能力為基礎(chǔ)，提升企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力;并基于中央廚房構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。基于以上研究發(fā)現(xiàn)，本文進(jìn)一步提煉出“核心能力”和“運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)”兩個(gè)范疇，編碼過(guò)程示例如表5所示。歷經(jīng)上述5個(gè)階段不斷推進(jìn)的編碼分析，從龐雜的原始數(shù)據(jù)中提煉與研究主題相關(guān)的概念，最終引入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)洞察、需求導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)軟實(shí)力……運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等16個(gè)范疇。

四、主軸性及選擇性編碼分析

（一）主軸性編碼分析

開(kāi)放性編碼階段對(duì)案例資料進(jìn)行了抽象和提煉，但尚未分析各范疇間的關(guān)系。為研究各范疇間的關(guān)系，需通過(guò)主軸性編碼挖掘其間的邏輯聯(lián)系，以發(fā)展和形成主范疇。本文通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)向識(shí)別不同范疇間的邏輯關(guān)系，最后得到戰(zhàn)略定位、資源能力、運(yùn)作流程、收支管理以及運(yùn)營(yíng)壁壘5個(gè)主范疇，主范疇及其對(duì)應(yīng)的副范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵如表6所示。

表6主軸性編碼及關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵

主范疇副范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵

戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)洞察、需求導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)理念從企業(yè)確定戰(zhàn)略定位的過(guò)程看，“我廚”為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求出路，基于市場(chǎng)洞察挖掘消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，進(jìn)而以滿足消費(fèi)者服務(wù)需求為目標(biāo)，確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

資源能力企業(yè)軟實(shí)力、供應(yīng)鏈重構(gòu)、供應(yīng)鏈透明化、供應(yīng)鏈一體化為獲取提供增值性服務(wù)的資源能力，“我廚”以企業(yè)軟實(shí)力為基礎(chǔ)，通過(guò)自建中央廚房，完善供應(yīng)鏈資源結(jié)構(gòu)，從而支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)IT能力擴(kuò)展，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行信息化管控，優(yōu)化資源組合

運(yùn)作流程營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線上線下協(xié)同策略、客戶管理策略為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對(duì)接，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品高效流通，“我廚”基于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和C2B+B2C+O2O的銷(xiāo)售方式與消費(fèi)者建立連接;進(jìn)而基于供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線上線下協(xié)同策略完成價(jià)值創(chuàng)造和傳遞;最后，通過(guò)客戶回報(bào)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

收支管理成本管理、收入管理商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)收支管理，“我廚”進(jìn)行收支管理的目的之一是降低供應(yīng)鏈的運(yùn)作成本，其中的關(guān)鍵是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗成本的管控;另一目的是基于增值性服務(wù)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)能力的提升，以進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)建

運(yùn)營(yíng)壁壘核心能力、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)為避免同行模仿，導(dǎo)致商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)喪失，“我廚”以加工處理為核心服務(wù)，不斷提高核心服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，并引入研發(fā)團(tuán)隊(duì)以獲取動(dòng)態(tài)需求匹配能力;同時(shí)基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，最終形成商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)壁壘

（二）選擇性編碼分析

選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開(kāi)分析，識(shí)別出核心范疇，使其對(duì)整個(gè)范疇的故事線形成統(tǒng)領(lǐng)。本文通過(guò)對(duì)范疇和概念間的對(duì)比分析，同時(shí)分析戰(zhàn)略定位、資源能力、運(yùn)作流程、收支管理和運(yùn)營(yíng)壁壘5個(gè)主范疇間的邏輯關(guān)系，得出核心范疇——“我廚”面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑，如圖1所示。