投資者參與眾籌項(xiàng)目影響因素分析

宋小彩 楊森

摘 ?要：眾籌是創(chuàng)業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)募集資金的創(chuàng)新融資模式。融資成功與否對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人和眾籌平臺(tái)都具有重要的意義。本文使用計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受整合模型，對(duì)投資者參與眾籌項(xiàng)目的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)顯著影響投資者行為的因素由大到小依次為：感知信任、感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)和期望收益。感知易用和促進(jìn)條件有影響但不顯著。投資意愿具有一定的中介作用。在此基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)平臺(tái)風(fēng)控機(jī)制建設(shè)、強(qiáng)化投資者有用感知、豐富項(xiàng)目回報(bào)形式及提升項(xiàng)目信息披露質(zhì)量等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：眾籌;TPB理論;TAM模型;影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6;F832.4 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? 文章編號(hào)：1671-9255（2019）01-0030-06

一、引言

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)金融最重要的形式之一，是由“眾包”引申出的一個(gè)概念，指的是發(fā)起人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向不特定的投資者募集資金的一種融資模式。顯然，眾籌這一新型融資模式涉及項(xiàng)目發(fā)起人、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及投資者三個(gè)主體。依據(jù)發(fā)起人向投資者支付回報(bào)的不同可將其分為商品眾籌、債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌和公益眾籌四種類(lèi)型。眾籌充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)金融無(wú)界性的優(yōu)勢(shì)，再加上投資門(mén)檻低融資效率高的特點(diǎn)，自2011年引入我國(guó)后便迅速成為創(chuàng)業(yè)者融資的新渠道，在全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的浪潮中發(fā)揮著日益重要的作用。據(jù)人創(chuàng)咨詢(xún)發(fā)布的《2017中國(guó)眾籌行業(yè)年報(bào)》顯示，2017年全國(guó)共上線76670個(gè)眾籌項(xiàng)目，其中融資成功的項(xiàng)目有69637個(gè)，實(shí)際融資額約為260億元（不含P2P等債權(quán)性質(zhì)的眾籌，下同），同比增長(zhǎng)19.58%。然而，數(shù)據(jù)同樣顯示，眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨著行業(yè)的快速發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。2011年以來(lái)，全國(guó)眾籌平臺(tái)累計(jì)共有834家，截至2017年年末仍在運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)僅剩下294家，其他540家已被迫下線或者轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為連接項(xiàng)目發(fā)起人與投資者的橋梁和紐帶，其主要收入來(lái)源是對(duì)成功項(xiàng)目按照一定的費(fèi)率收取費(fèi)用。本文從投資者視角對(duì)眾籌項(xiàng)目的影響因素進(jìn)行研究，這對(duì)于發(fā)起人成功募集項(xiàng)目資金以及眾籌平臺(tái)的生存發(fā)展都具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）大眾參與理論

眾籌的投資者是不特定的主體。大眾參與理論對(duì)于研究投資者參與眾籌項(xiàng)目有重要的借鑒意義。Mollick（2002）對(duì)大眾生產(chǎn)現(xiàn)象研究后發(fā)現(xiàn)大眾參與生產(chǎn)主要是為了獲得預(yù)期回報(bào)，包括經(jīng)濟(jì)回報(bào)和心理上的回報(bào)。[1]Brabham（2008）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)除了經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，在生產(chǎn)過(guò)程中獲得體驗(yàn)的樂(lè)趣及提升個(gè)人技能也是影響大眾參與的重要因素。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多將大眾參與眾籌的動(dòng)機(jī)歸納為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)包括獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)、獲得使用價(jià)值及提升頭銜和地位等。外在動(dòng)機(jī)包括享受樂(lè)趣、提升技能、自我肯定等（常靜，2009;王彥杰，2010）。[3-4]吳喜雁（2015）通過(guò)研究認(rèn)為年齡、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、平臺(tái)對(duì)投資的保護(hù)力度等因素對(duì)投資者的行為具有顯著影響。[5]錢(qián)穎等（2017）通過(guò)對(duì)眾籌網(wǎng)上發(fā)布的股權(quán)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)投資者參與行為主要受其他投資者及項(xiàng)目信息質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素影響。[6]

（二）投資者行為理論

Ordanini等學(xué)者（2011）基于扎根理論，總結(jié)了多個(gè)眾籌項(xiàng)目支持者的參與動(dòng)機(jī)、角色和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后指出支持者具有消費(fèi)者和投資者二重性的特征。[7]隨后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要基于消費(fèi)者行為學(xué)、行為金融學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科對(duì)投資者的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)

行研究。Kuppuswamy 等學(xué)者利用 kickstater 的數(shù)據(jù)研究了眾籌過(guò)程中潛在支持者的旁觀者效應(yīng)。我國(guó)的吳文清等（2016）通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了眾籌項(xiàng)目在籌資過(guò)程中存在“羊群效應(yīng)”的現(xiàn)象。[8-9]楊森（2017）通過(guò)對(duì)京東商品眾籌進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，眾籌項(xiàng)目的支持者會(huì)對(duì)參與行為的風(fēng)險(xiǎn)與收益進(jìn)行權(quán)衡，并且項(xiàng)目信息披露的質(zhì)量與項(xiàng)目的成功率有顯著的影響。[10]

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

Fishbein和Ajzen（1967）依據(jù)人是理性的、人的行為不會(huì)受到無(wú)意識(shí)誘因的影響和人的行為完全可以自我控制等三個(gè)假設(shè)提出了TRA理論（理性行為理論），認(rèn)為主體的“實(shí)際行為”受到“行為意圖”的影響，而主體的“行為意圖”則受到“行為態(tài)度”和“主觀規(guī)范”影響。隨后Ajzen（1985）又提出了TPB（（Theory of Planned Behavior，計(jì)劃行為理論），主要討論人在有限理性的狀態(tài)下其行為與內(nèi)心意愿、外部刺激之間的關(guān)系。在上述理論的基礎(chǔ)上，Davis（1989）吸收了期望理論、自我效能理論等思想，使用“有用認(rèn)知”和“易用認(rèn)知”替代TPB理論中的“主觀規(guī)范”，即所謂的TAM（Technology Acceptance Model，技術(shù)接受模型）。該模型具有結(jié)構(gòu)清晰、操作性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于公眾對(duì)于新技術(shù)的采納影響因素的研究中。

通過(guò)研讀文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者在對(duì)公眾行為的研究過(guò)程中使用不同的模型解釋力也不同。SejinHa利用TAM&TPB整合模型研究在線消費(fèi)行為解釋力高達(dá)82%，而Moon僅僅使用TAM模型進(jìn)行相似研究其解釋力僅為40%。Cha&Hu的研究結(jié)果也表明，使用TAM&TPB整合模型的解釋力顯著高于單獨(dú)使用TAM或者TPB模型。因此，本文根據(jù)已有文獻(xiàn)的結(jié)論及眾籌行業(yè)的特點(diǎn)，選用TAM&TPB整合模型分析投資者參與眾籌項(xiàng)目的影響因素。[11]

（二）變量選取

根據(jù)本文的研究目的，將投資者的“投資行為”確定為因變量，根據(jù)顧雪薇（2017）等人的研究成果，將感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、期望收益和促進(jìn)條件等6個(gè)因素作為自變量，將投資者的“參與意愿”作為中介變量。[12]變量定義見(jiàn)表1。

根據(jù)TPB&TAM整合模型及選取的變量，本文構(gòu)建的投資者參與眾籌項(xiàng)目影響因素理論分析框架如圖1所示。

（三）研究假設(shè)

根據(jù)大眾參與理論及投資者行為理論，本文假設(shè)自變量、中介變量與因變量具有顯著的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，自變量與中介變量也具有顯著的相關(guān)關(guān)系，具體如下。

1.自變量與因變量的研究假設(shè)：

H1a：感知有用與投資行為之間顯著正相關(guān);

H2a：感知易用與投資行為之間顯著正相關(guān);

H3a：感知風(fēng)險(xiǎn)與投資行為之間顯著負(fù)相關(guān);

H4a：感知信任與投資行為之間顯著正相關(guān);

H5a：期望收益與投資行為之間顯著正相關(guān);

H6a：促進(jìn)條件與投資行為之間顯著正相關(guān);

2.中介變量與因變量的假設(shè)

H7：投資意愿與投資行為之間顯著正相關(guān);

3.自變量與中介變量的假設(shè)

H1b：感知有用與投資意愿之間顯著正相關(guān);

H2b：感知易用與投資意愿之間顯著正相關(guān);

H3b：感知風(fēng)險(xiǎn)與投資意愿之間顯著負(fù)相關(guān);

H4b：感知信任與投資意愿之間顯著正相關(guān);

H5b：期望收益與投資意愿之間顯著正相關(guān);

H6b：促進(jìn)條件與投資意愿之間顯著正相關(guān);

四、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷由三個(gè)部分構(gòu)成，第一部分是投資者的基本信息，包括年齡、性別、受教育程度及收入水平等;第二部分是投資者以往參與眾籌的經(jīng)歷，包括參與的頻率、參與的項(xiàng)目數(shù)量及平臺(tái)的類(lèi)型等;第三部分是投資者對(duì)于眾籌項(xiàng)目的感知等內(nèi)容。問(wèn)卷題項(xiàng)多數(shù)取自于成熟量表并根據(jù)研究?jī)?nèi)容做了適當(dāng)?shù)男薷?，?duì)于投資者性別、年齡段、收入水平、教育程度等變量根據(jù)具體情況分別賦予“1”、“2”、“3”“4”等數(shù)值，其他有關(guān)投資者感知的變量采用李克特5級(jí)計(jì)分法，數(shù)字1-5表示從完全不同意到完全同意。投資者根據(jù)題項(xiàng)描述選擇與之感受相吻合的選項(xiàng)。

由于問(wèn)卷對(duì)成熟量表進(jìn)行了修改，為確保問(wèn)卷具有一定的信度和效度，筆者首先向京東眾籌平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)發(fā)放電子問(wèn)卷50份，共收回有效問(wèn)卷47份。利用SPSS22計(jì)算預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性克隆巴赫系數(shù)為0.818，說(shuō)明問(wèn)卷的信度相當(dāng)好。因變量、自變量和中介變量的KMO值分別為0.636、0.758和0.735，說(shuō)明因變量的效度可以接受，自變量和中介變量的效度較好。三者巴勒特檢驗(yàn)的P值均小于0.01，問(wèn)卷具有一定的效度。隨后，考慮到眾籌的特點(diǎn)，采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放收集數(shù)據(jù)，其中線上發(fā)放300份，線下發(fā)放200份，共收回有效問(wèn)卷426份，有效率為85.2%。

（二）投資者的描述性統(tǒng)計(jì)分析

從性別結(jié)構(gòu)上看，男性和女性投資者比例分別為47.18%和52.82%，女性略多于男性。這可能是部分廠家以眾籌的名義進(jìn)行商品預(yù)售導(dǎo)致的，而女性網(wǎng)購(gòu)的比例通常高于男性;從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，26-35歲之間的占比為46.24%，36-45歲之間的占比為28.41%，兩者合計(jì)占比為74.65%。眾籌項(xiàng)目的投資者集中在26-45歲之間;從受教育程度來(lái)看，本科及以上學(xué)歷數(shù)量最多，占比為62.44%，96.61%的投資者都接受過(guò)高等教育，說(shuō)明投資者有能力對(duì)眾籌的風(fēng)險(xiǎn)和收益進(jìn)行充分的了解和認(rèn)識(shí);從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，投資者月均可支配收入集中在3000-5000元之間，投資者收入水平相對(duì)較高;從投資者參與眾籌的經(jīng)歷來(lái)看，86.38%的投資者較多關(guān)注平臺(tái)發(fā)布的眾籌項(xiàng)目，92.25%的投資者只關(guān)注1-3家眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，投資者首次參與眾籌項(xiàng)目的經(jīng)歷對(duì)參與眾籌項(xiàng)目的數(shù)量有較大影響。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)及回歸分析

1.多重共線性檢測(cè)

多重共線性會(huì)影響回歸模型的準(zhǔn)確性。首先要對(duì)變量做共線性分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，共線性統(tǒng)計(jì)量VIF均小于10，初步判斷各維度自變量均不存在共線性問(wèn)題。

2.回歸分析

（1）自變量、中介變量與因變量的回歸分析

為清晰反映各變量影響投資者投資行為的內(nèi)在機(jī)制，本研究使用逐步回歸的方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。由表2可知，感知易用和促進(jìn)條件兩個(gè)變量的p值均大于0.05，假設(shè)H2a、H6a部分成立：正相關(guān)，但不顯著，可能是眾籌的參與者受教育程度及可支配收入平均水平普遍較高的緣故，因此在逐步回歸分析中將其剔除。具體步驟為：首先將性別、年齡、教育程度、收入水平等變量放入回歸模型M1中，然后依次加入感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、期望收益和投資意愿等變量，可得到分析模型M2、M3、M4、M5、M6，各模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

由表3可知，性別、年齡、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)投資者的投資行為沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的影響，可支配收入水平有一定的影響，但并不顯著。這與吳喜雁等人使用二元邏輯斯蒂模型得到的研究結(jié)果完全一致。從 ，可以看出模型M2的解釋力度與M1相比有所提高。同理，逐次加入變量后，新的模型 不斷增大，說(shuō)明新的模型解釋力度在不斷提升。模型M6的回歸結(jié)果顯示，感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、期望收益和投資意愿等5個(gè)變量的顯著性指標(biāo)均小于0.01，且只有感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，說(shuō)明感知有用、感知信任、期望收益和投資意愿與投資行為顯著正相關(guān)，假設(shè)H1a、H4a、H5a、H7成立;感知風(fēng)險(xiǎn)與投資行為顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H3a成立。中介變量投資意愿對(duì)投資行為影響最大。

（2）自變量與中介變量的回歸分析

由表4可知，感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任和期望收益的顯著性水平小于0.01，說(shuō)明自變量與中介變量投資意愿顯著相關(guān)，假設(shè)H1b、H3b、H4b、H5b成立。從系數(shù)上看，各因素對(duì)投資者投資意愿產(chǎn)生影響的程度由大到小依次為：感知信任、感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)、期望收益。值得注意的是，期望收益對(duì)投資意愿的影響程度最弱。這充分說(shuō)明眾籌項(xiàng)目不同于一般的商品交易，相對(duì)來(lái)講投資者更加看重眾籌回報(bào)的創(chuàng)意性。從整體上看，調(diào)整 值為0.426，說(shuō)明自變量解釋了投資意愿42.6%的波動(dòng)，具有一定的擬合優(yōu)度。

3.投資意愿的中介效應(yīng)分析

根據(jù)Baron（1986）提出的中介作用模型，自變量對(duì)中介變量、因變量均具有顯著影響，但加入中介變量后自變量對(duì)因變量的影響會(huì)被削弱。因此，仍需檢驗(yàn)自變量對(duì)投資行為的影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示：自變量各因素顯著性水平均小于0.01，對(duì)投資行為具有顯著影響。

對(duì)比表3中模型M6和表5中可以發(fā)現(xiàn)：感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任和期望收益對(duì)投資行為具有顯著影響。當(dāng)加入中介變量投資意愿時(shí)，自變量各因素的回歸系數(shù)變小了，意味著其對(duì)投資行為的影響程度被削弱了，具體如表6所示，這說(shuō)明投資意愿具有部分中介作用。

五、研究結(jié)論及對(duì)策建議

從投資者的視角對(duì)大眾參與眾籌項(xiàng)目的影響因素進(jìn)行深入分析的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任和期望收益等4個(gè)因素對(duì)投資者的投資意愿和投資行為具有顯著影響，其影響程度由大到小依次為：感知信任、感知有用、感知風(fēng)險(xiǎn)和期望收益;感知易用和促進(jìn)條件對(duì)投資者的投資意愿和投資行為正相關(guān)但無(wú)顯著影響;投資意愿具有部分中介作用;人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)投資者意愿和行為均無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的影響。基于上述結(jié)論，并結(jié)合我國(guó)眾籌行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者從平臺(tái)和發(fā)起人角度提出4條建議以求有效提升眾籌項(xiàng)目融資的成功概率。

（一）加強(qiáng)平臺(tái)風(fēng)控機(jī)制建設(shè)，努力提升投資者信任感

從眾籌行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展歷程來(lái)看，傳統(tǒng)電商巨頭以“產(chǎn)品預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”形式切入眾籌領(lǐng)域后，多數(shù)專(zhuān)業(yè)眾籌網(wǎng)站由于流量不足紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)展或者破產(chǎn)倒閉。目前眾籌平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出水平高、烈度大的特點(diǎn)。項(xiàng)目的成功率是平臺(tái)宣傳的亮點(diǎn)之一，也是平臺(tái)盈利能力持續(xù)提升的重要因素。眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人通常都處于創(chuàng)業(yè)的初始階段，企業(yè)規(guī)模小且社會(huì)知名度較低，加上眾籌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量以及回報(bào)等因素具有較大的不確定性，因此，投資者出于“感知信任”將優(yōu)先選擇風(fēng)控嚴(yán)格、知名度較高的眾籌平臺(tái)。

基于實(shí)證研究的結(jié)論，眾籌平臺(tái)可以在事前、事中和事后三個(gè)階段采取有效的風(fēng)控措施以增強(qiáng)投資者的信任感。首先，平臺(tái)在項(xiàng)目發(fā)布前要加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人資質(zhì)的審核力度，也可借鑒JOBS法案的規(guī)定根據(jù)發(fā)起人的融資規(guī)模、資產(chǎn)狀況、信用等級(jí)等因素將其劃分為不同的等級(jí)并予以披露。其次，平臺(tái)在項(xiàng)目募資期間要對(duì)發(fā)起人的宣傳推介信息進(jìn)行審核，避免虛假宣傳。再次，平臺(tái)在募資成功后要對(duì)發(fā)起人資金使用及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行持續(xù)的跟蹤，進(jìn)一步規(guī)范其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以切實(shí)防范違約風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。最后，平臺(tái)也要建立健全適合自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理控制體系。包括募集資金的支付額度、期限和風(fēng)險(xiǎn)教育等。

（二）強(qiáng)化項(xiàng)目的有用感知，保持項(xiàng)目的創(chuàng)新性和吸引力

眾籌是為了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)創(chuàng)意性產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)融資方式，而不是為了預(yù)售現(xiàn)有產(chǎn)品的一種銷(xiāo)售模式，因而天然地具有創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)。這也是眾籌融資模式的社會(huì)價(jià)值所在——充分體現(xiàn)了資本融通功能和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，能夠顯著提升全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的質(zhì)量。在此過(guò)程中，投資者將承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。必須在保持項(xiàng)目創(chuàng)意性的同時(shí)通過(guò)多種方式強(qiáng)化投資者的“有用感知”，進(jìn)而吸引更多的投資者參與眾籌項(xiàng)目。有用指的是投資者參與眾籌項(xiàng)目能夠滿(mǎn)足其物質(zhì)或者精神上的需求。發(fā)起人可以根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，在宣傳推介時(shí)除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性外，還要著力突出生產(chǎn)過(guò)程的樂(lè)趣性、產(chǎn)品功能的新穎性和引領(lǐng)潮流的時(shí)尚性，以迎合投資者的物質(zhì)和心理的雙重需求。

（三）采用合理的定價(jià)策略，豐富投資者獲得收益的形式

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)起人給予投資者回報(bào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是影響投資者決策的重要因素。盡管眾籌投資者收入水平相對(duì)較高，但風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的投資者仍然會(huì)對(duì)目標(biāo)金額及單價(jià)較高項(xiàng)目采用謹(jǐn)慎的態(tài)度，因此眾籌項(xiàng)目產(chǎn)品的單價(jià)不宜過(guò)高。另外，采用單一的定價(jià)方式雖然對(duì)項(xiàng)目的發(fā)燒友影響不大，卻難以使普通投資者感受到項(xiàng)目回報(bào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，發(fā)起人可以根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，設(shè)置層次多樣化的回報(bào)形式，強(qiáng)化投資者經(jīng)濟(jì)回報(bào)的感受。如京東的部分商品眾籌項(xiàng)目，會(huì)根據(jù)投資者的支持?jǐn)?shù)量設(shè)置1-6檔的價(jià)格區(qū)間，并且輔以“1元眾籌”及“無(wú)私奉獻(xiàn)”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（四）提升信息披露的數(shù)量和質(zhì)量，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期

目前，國(guó)內(nèi)知名的平臺(tái)對(duì)于眾籌項(xiàng)目的信息披露多采用文字、圖片及視頻的形式，主要側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品功能和性能的介紹，在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中缺乏動(dòng)態(tài)信息的披露。發(fā)起人與投資者之間直接溝通的渠道不夠通暢，投資者在項(xiàng)目信息方面處于明顯的劣勢(shì)。信息不對(duì)稱(chēng)及個(gè)人投資者相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏將加重投資者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，從而導(dǎo)致投資者參與眾籌意愿的下降。因此，發(fā)起人要充分利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，適當(dāng)提升項(xiàng)目信息的更新頻率，盡量全方位、高質(zhì)量地披露項(xiàng)目有關(guān)的動(dòng)態(tài)信息。同時(shí)，也要及時(shí)、耐心地解答投資者的有關(guān)問(wèn)題，尊重投資者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)過(guò)程中所提出的合理化建議。這些措施的實(shí)施將有效減緩雙方信息不對(duì)稱(chēng)的程度，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，增加投資者參與眾籌項(xiàng)目的意愿。

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Abstract： Crowd-funding is an innovative financing model， using which entrepreneurs can raise funds based on internet platforms. Whether the financing is successful or not， it is of great significance to both the project initiators and the crowd-funding platform. This paper makes an empirical study on the influencing factors for investors' participation in crowd-funding projects by using TPB（Theory of Planned Behavior） and TAM（Technology Acceptance Model） integration model. It is found that the factors that significantly affect investors behavior， from the most significant to the least significant， are the following： perceived trust， perceived usefulness， perceived risk and expected return， while perceived ease of use has certain but not so significant influence on investors behavior. And investment intention is found to have certain intermediary function. On this basis， it is proposed to strengthen the construction of platform risk control mechanism， enhance the investors' sense of usefulness， enrich the form of project return and improve the quality of project information disclosure， etc.

Key Words： crowd-funding; TPB; TAM; influencing factors