基于AHP分析法的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究

摘? 要：大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了新的契機(jī)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)個(gè)性化需求。一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式——網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。它強(qiáng)調(diào)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在合適的地方，通過(guò)合適的渠道，向合適的客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品和合適的促銷(xiāo)信息，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。通過(guò)構(gòu)建AHP層次分析模型，得出滿足個(gè)性需求、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通、重視品牌打造、開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)等是影響網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);影響因素;AHP分析法;大數(shù)據(jù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;F724.6???????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????????? 文章編號(hào)：1671-9255（2019）01-0009-05

一、引 言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從大眾互動(dòng)走向個(gè)性精準(zhǔn)。2009年大數(shù)據(jù)概念和技術(shù)的興起給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的契機(jī)。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)覆蓋率和創(chuàng)意性相比，大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)“海量數(shù)據(jù)挖掘”和“個(gè)性精準(zhǔn)定位”。尤其是隨著MapReduce降維技術(shù)的發(fā)展和Hadoop數(shù)據(jù)處理平臺(tái)的搭建，其可以更好地幫助廣大企業(yè)追蹤用戶(hù)需求，用合適的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和渠道為客戶(hù)提供精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)信息。

Zaixia HAN（2015）結(jié)合云計(jì)算從技術(shù)環(huán)境角度分析網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的條件^[1];萬(wàn)紅玲（2014）主張從消費(fèi)者和心理技術(shù)支持兩方面入手，指出大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必須軟硬結(jié)合、張弛有道，將理性數(shù)據(jù)和感性思維有機(jī)結(jié)合^[2];玄文啟（2015）提出基于人工智能、信息決策系統(tǒng)的數(shù)據(jù)優(yōu)化分析過(guò)程，更好地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)^[3];仲凱旋（2015）借助AISAS模型的構(gòu)建深入分析和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)^[4];曹紅梅（2018）借助京東商城B2C平臺(tái)的案例分析，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三大助力在于客戶(hù)中心思維、多元營(yíng)銷(xiāo)模式和大數(shù)據(jù)技術(shù)支持。^[5]不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中于理論角度，定性分析網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)對(duì)策，較少涉獵定量分析。而隨著網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的日漸深入，亟待更多實(shí)證角度的有效分析，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供參考。

二、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀分析

得益于大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠針對(duì)特定的目標(biāo)受眾，開(kāi)展系統(tǒng)全面的信息追蹤搜集，進(jìn)而有效地開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增進(jìn)客戶(hù)感知價(jià)值，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果和效率。

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.擁有綜合龐大的數(shù)據(jù)信息。據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2017年末，我國(guó)已擁有網(wǎng)民7.72億，比去年同期增長(zhǎng)5.61%。大量的網(wǎng)民產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，尤其是隨著AWS、Rackspace、Azure等云服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)的數(shù)據(jù)量將突破8.6ZB，涵蓋事務(wù)、網(wǎng)頁(yè)、視頻、傳感等多種類(lèi)型。這就對(duì)信息的存儲(chǔ)過(guò)濾、甄選分析、營(yíng)銷(xiāo)挖掘等提出更高要求。

2.具有系統(tǒng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。海量數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性。企業(yè)集合Cookies追蹤技術(shù)、LBS定位技術(shù)等追蹤用戶(hù)軌跡，獲取客戶(hù)信息全貌，并利用Mapreduce、Hadoop等數(shù)據(jù)存儲(chǔ)分析工具來(lái)順利鎖定目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)定位”。

3.強(qiáng)調(diào)客戶(hù)為上的互動(dòng)溝通。在追求高效率快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了人們生活的“碎片化”。傳統(tǒng)的密集式廣告難以激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的熱情。營(yíng)銷(xiāo)的效果差強(qiáng)人意。而網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心。一方面，通過(guò)實(shí)時(shí)信息的搜集分析、追蹤預(yù)測(cè)，找準(zhǔn)受眾，開(kāi)展恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升客戶(hù)滿意;另一方面，鼓勵(lì)客戶(hù)積極參與反饋，分享消費(fèi)體驗(yàn)，互通有無(wú)，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)類(lèi)目，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

4.實(shí)施多方資源的共享整合。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施離不開(kāi)多方資源的互動(dòng)更新、共享整合。通過(guò)開(kāi)放共享的云數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合企業(yè)內(nèi)外部各方數(shù)據(jù)，如顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、消費(fèi)評(píng)價(jià)、網(wǎng)站建設(shè)、

陳靜怡：基于AHP分析法的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究

營(yíng)銷(xiāo)手段、供應(yīng)鏈服務(wù)等，實(shí)時(shí)追蹤更新，互通有無(wú)，進(jìn)而優(yōu)化決策過(guò)程，深化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)程度。

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的流程

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展相應(yīng)客戶(hù)信息的收集挖掘、更新應(yīng)對(duì)，不斷完善客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。具體包括以下五大步驟：

1.制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，確立“具體的、可達(dá)到的、可衡量的、相關(guān)性的、有時(shí)間界限的”目標(biāo)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地開(kāi)展工作。具體而言，包括兩個(gè)方面，老客戶(hù)維護(hù)——鎖定老客信息，開(kāi)展定期維護(hù)和新客戶(hù)開(kāi)發(fā)——獲知新客戶(hù)需求，開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。

2.數(shù)據(jù)收集處理。首先，企業(yè)借助LBS位置服務(wù)技術(shù)和Cookies網(wǎng)址追蹤技術(shù)，有效地追蹤、記錄客戶(hù)的IP地址、個(gè)人資訊、位置信息、瀏覽數(shù)據(jù)等，較為全面系統(tǒng)地收集客戶(hù)信息;然后，借助多元數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，開(kāi)展相關(guān)信息的聚類(lèi)、關(guān)聯(lián)分析等，整理優(yōu)化信息資源，去偽存真，提高信息的有效性，幫助企業(yè)深入了解客戶(hù)動(dòng)向。

3.戰(zhàn)略制定實(shí)施。結(jié)合企業(yè)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和客戶(hù)信息分析情況，制定恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在合適的地點(diǎn)，通過(guò)合適的渠道，將合適的產(chǎn)品和服務(wù)，以合適的價(jià)格，合理的促銷(xiāo)模式，傳遞給合適的客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.效果評(píng)估反饋。通過(guò)客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)反饋，獲知客戶(hù)的滿意程度，進(jìn)一步幫助企業(yè)了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施情況，有針對(duì)性地優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成有效的閉環(huán)反饋。具體如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展得如火如荼，儼然成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的救命稻草。但就目前而言，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中仍存在較多問(wèn)題，值得深思。

1.觀念盲目。當(dāng)下過(guò)熱的“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”概念宣傳，導(dǎo)致眾多企業(yè)片面地把“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”等同于“銷(xiāo)量提升的唯一法寶”，盲目跟風(fēng)，砸下重金，開(kāi)展相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)工作，而忽略信息的“碎片化”和個(gè)人關(guān)注的“分散性”。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果差強(qiáng)人意。

2.技術(shù)缺陷。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展迅猛。網(wǎng)絡(luò)世界中海量信息變化莫測(cè)、有限開(kāi)放且實(shí)時(shí)更新，現(xiàn)有技術(shù)仍存在一定漏洞，難以支撐企業(yè)開(kāi)展第一時(shí)間專(zhuān)業(yè)化、精準(zhǔn)性的研判。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性有待提升。

3.人員缺失。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)。目前，我國(guó)從事大數(shù)據(jù)工作的人員僅50萬(wàn)，未來(lái)3-5年仍有150萬(wàn)左右的人員缺口。而這當(dāng)中，能夠?qū)?shù)據(jù)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)多元知識(shí)融合，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才更是少之又少。

4.安全憂患。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺乏有效監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上充滿各式各樣的安全隱患。有數(shù)據(jù)顯示，僅2017年上半年，全球數(shù)據(jù)泄密就高達(dá)19億條，平均每天有1050萬(wàn)記錄被盜，遠(yuǎn)高于去年數(shù)據(jù)，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的生命財(cái)產(chǎn)安全。因此，企業(yè)在利用數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該慎之又慎，謹(jǐn)防惡性信息泄漏事件的出現(xiàn)。

三、基于AHP分析法的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng)AHP）作為一種系統(tǒng)決策分析的工具強(qiáng)調(diào)把與決策有關(guān)的內(nèi)容按照相應(yīng)層次分解為目標(biāo)——準(zhǔn)則——方案，并結(jié)合定性、定量分析，設(shè)置相關(guān)權(quán)重，開(kāi)展層次鮮明的系統(tǒng)分析。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的AHP層次分析模型

根據(jù)AHP分析法的相關(guān)要求，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基本流程和存在問(wèn)題，從目標(biāo)層O、準(zhǔn)則層C和因素層P三方面入手，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的層次分析模型，深入探討如何更好地應(yīng)用數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的真實(shí)需求，推進(jìn)良性互動(dòng)溝通，為客戶(hù)提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。具體情況如圖2所示。

1.目標(biāo)層O——強(qiáng)調(diào)構(gòu)建模型的目的在于分析影響網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)因素，更好地優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2.準(zhǔn)則層C——表明影響網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)因素。具體包括：

（1）信息技術(shù)——C1

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，移動(dòng)科技和實(shí)時(shí)通訊技術(shù)大量普及，數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的信息數(shù)據(jù)滲透到各行各業(yè)，不斷推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的劇變。企業(yè)要想在紛繁復(fù)雜的海量信息環(huán)境中更好地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就必須依賴(lài)從信息收集、存儲(chǔ)到分析的全方位、多方面的技術(shù)系統(tǒng)：第一，信息收集技術(shù)P1，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合LBS、COOKIES等多元追蹤定位技術(shù)，實(shí)時(shí)追蹤和捕抓目標(biāo)用戶(hù)的各種信息，如個(gè)人ID、消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽路徑、興趣偏好、購(gòu)買(mǎi)方式等;第二，信息存儲(chǔ)技術(shù)P2。面對(duì)多渠道收集來(lái)的海量數(shù)據(jù)，企業(yè)必須開(kāi)展及時(shí)的存儲(chǔ)。這就需要一個(gè)足夠強(qiáng)大的信息存儲(chǔ)平臺(tái)，借助MPP數(shù)據(jù)庫(kù)、Hadoop數(shù)據(jù)平臺(tái)等存儲(chǔ)介質(zhì)，收集各類(lèi)結(jié)構(gòu)或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息;第三，信息分析技術(shù)P3。面對(duì)大數(shù)據(jù)的狂轟濫炸，企業(yè)很容易被各種數(shù)據(jù)淹沒(méi)而無(wú)從下手獲取真正有效的客戶(hù)信息。這就要求企業(yè)擁有過(guò)硬的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)自建或外包活動(dòng)開(kāi)展切實(shí)有效的數(shù)據(jù)分析挖掘，利用聚類(lèi)、交叉、個(gè)性、仿真等分析工具，力爭(zhēng)從海量數(shù)據(jù)中尋找有價(jià)值的資源，全面深入地掌握客戶(hù)需求動(dòng)向。

（2）客戶(hù)感知——C2

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為重視渠道的拓展和流量的集聚，而忽視客戶(hù)的感知體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶(hù)普遍滿意度不高。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是建立在以客戶(hù)為中心的理念之上，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)全方位、立體化地解讀客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等信息，重塑和優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，進(jìn)而增加客戶(hù)感知。它強(qiáng)調(diào)：第一，互動(dòng)溝通P4。企業(yè)應(yīng)該利用各種實(shí)時(shí)溝通工具在第一時(shí)間與目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展直接、有效的溝通，實(shí)時(shí)掌握客戶(hù)需求動(dòng)向，增進(jìn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)了解;第二，個(gè)性需求P5?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)為王”，客戶(hù)不再滿足于大眾消費(fèi)，更多追求個(gè)性體驗(yàn)。企業(yè)必須創(chuàng)造條件讓客戶(hù)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、流通中，充分發(fā)揮想象、釋放個(gè)性，用個(gè)性化的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，滿足客戶(hù)需求，完善其購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn);第三，口碑評(píng)價(jià)P6。對(duì)于新晉消費(fèi)者和過(guò)客型消費(fèi)者而言，良好的口碑評(píng)價(jià)有利于吸引客戶(hù)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)必須重視口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)正面、有價(jià)值的信息傳播來(lái)擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)受眾的影響，完善和提升營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（3）企業(yè)自身——C3

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和客戶(hù)個(gè)性彰顯的今天，大眾化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式難以脫穎而出，個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為制勝關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)而言，要實(shí)施個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就必須重視自身建設(shè)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。第一，加大品牌打造P7。眾所周知，良好的品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠不斷加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，在實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的同時(shí)，自覺(jué)主動(dòng)地為企業(yè)開(kāi)展品牌推廣，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果;第二，產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)P8。要想獲得客戶(hù)持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)就必須在全面獲取客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)多元化的產(chǎn)品組合，達(dá)到差異化的競(jìng)爭(zhēng)效果;第三，網(wǎng)站建設(shè)P9。網(wǎng)站是客戶(hù)接觸企業(yè)的第一門(mén)面。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)合理的布局、順暢的瀏覽、個(gè)性的設(shè)計(jì)和互動(dòng)的界面等來(lái)完善用戶(hù)體驗(yàn);第四，營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇P10。企業(yè)可以借助大量流行、易用的營(yíng)銷(xiāo)工具，如搜索引擎、微信、微博、二維碼等，為網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮血液。

（二） 確定標(biāo)度

構(gòu)建重要性標(biāo)度定量表，反映兩兩比較的情況，具體見(jiàn)表1。

（三） 構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

根據(jù)重要性標(biāo)度原則，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查、專(zhuān)家評(píng)價(jià)和德?tīng)柗品?，獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并針對(duì)準(zhǔn)則層C和方案層P，構(gòu)造兩兩判斷矩陣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素進(jìn)行大致估計(jì)。因存在一定主觀因素，故引入自由度指標(biāo)，開(kāi)展一致性檢驗(yàn)。

（四）層次總排序

綜合考慮準(zhǔn)則層C和方案層P中每個(gè)要素的影響程度，得到網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)影響因素的層次排序總表7。

由上述層次總排序表可得，各要素對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的影響效果從強(qiáng)到弱的排列順序分別是：P5個(gè)性需求的滿足、P4互動(dòng)溝通的實(shí)現(xiàn)、P7重視品牌打造、P6開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)、P3強(qiáng)化信息分析技術(shù)、P8優(yōu)化產(chǎn)品組合、P9重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、P10創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具、P1重視信息收集、P2提高信息存儲(chǔ)能力。說(shuō)明企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了要充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘客戶(hù)信息外，更要強(qiáng)化以客戶(hù)為中心的思維，用個(gè)性化的產(chǎn)品、良性的溝通、優(yōu)質(zhì)的品牌來(lái)完善自身素質(zhì)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

四、展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和個(gè)性消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始青睞網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。由上文的實(shí)證分析可知，這種以數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式要想得到更快速地發(fā)展，就必須先從客戶(hù)角度入手，建立良好的溝通渠道，學(xué)會(huì)換位思考，真正了解客戶(hù)的所需所想，并通過(guò)全方位、多層次個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)的提供，不斷提高客戶(hù)的滿意度;其次，加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)，強(qiáng)化品牌形象打造，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，完善企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施練好內(nèi)功;最后，強(qiáng)化海量數(shù)據(jù)的收集、挖掘和分析技術(shù)，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供更有效的技術(shù)平臺(tái)。

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Abstract：With the development of the big data technology and the popularization of mobile internet， a new marketing opportunity has been brought to enterprises. More and more enterprises begin to pay attention to the customers personalized needs， thus a new type of marketing model called network precision marketing arises. With the use of big data technology， network precision marketing can provide the right products and promotional information to the right person in the right area， through appropriate channels， then improve the efficiency of marketing. By constructing an AHP model， it is concluded that the main factors influencing network precision marketing are satisfaction of individual needs， realization of interactive communication， emphasis on brand building and use of word-of-mouth marketing.

Key Words： network precision marketing; influencing factors; AHP method; big data