新媒體環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟

王大員 杜玥

摘? 要? 以小紅書為例，分析新媒體環(huán)境下不同形態(tài)的粉絲經(jīng)濟在實際中的應用，發(fā)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟在快速積累粉絲時，也存在著過度利用粉絲信任、難以可持續(xù)發(fā)展的問題。

關鍵詞? 新媒體;粉絲經(jīng)濟;小紅書

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0095-02

“粉絲”是英語fans的音譯，人們對追星群體的稱呼。新媒體發(fā)展豐富了文化傳播渠道，賦予了“粉絲”新含義，同時也催生了粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟是建立在粉絲信任關系之上的社群商業(yè)經(jīng)營行為。

小紅書成立于2013年6月，最初只是用戶分享境外旅游購物攻略的社區(qū)平臺。一年后小紅書推出“福利社”功能，與境外品牌直接合作，開始轉型成為跨境電商平臺。目前，它已發(fā)展成兼具網(wǎng)絡社區(qū)、跨境電商及口碑共享等多種特征的UGC平臺。在小紅書中，用戶都可以發(fā)布筆記，一些高質量的筆記能夠吸引更多用戶至商城購物;同時，高質量內(nèi)容聚集到一定程度，形成較為完善的產(chǎn)品口碑庫，方便用戶進行查詢。

截至2018年4月5日，小紅書全球用戶量已達到9 600萬①。為了探究新媒體環(huán)境下粉絲經(jīng)濟未來的發(fā)展方向，本文以小紅書為例，對新媒體環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟運作模式進行研究。

1? 粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展

粉絲并非單純的追星族，而是參與品牌的社群。粉絲經(jīng)濟即利用信任兌現(xiàn)商業(yè)價值，從傳播學角度看，粉絲經(jīng)濟的模式隨著傳播渠道的演變而不斷變化著。從大眾傳播時代到社會化網(wǎng)絡時代，粉絲經(jīng)濟的模式也略有不同。

1.1? 以明星為主體的粉絲經(jīng)濟

近幾年，新媒體不斷發(fā)展，各種傳播渠道不斷增多。明星不僅滿足于個人作品帶來的經(jīng)濟利益，他們開始利用自己的影響力塑造明星品牌，創(chuàng)造更多利潤，形成了以明星為主體的粉絲經(jīng)濟。例如張韶涵作為歌手也開辦了自己的高跟鞋品牌。

1.2? 以IP為主體的粉絲經(jīng)濟

IP即Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識產(chǎn)權。IP模式指圍繞高人氣作品和形象開發(fā)的網(wǎng)絡文學、游戲、動漫、電影、電視節(jié)目、電視劇等文化產(chǎn)品②。從該定義可以看出，IP包含的內(nèi)容非常廣泛。因此有學者概括指出，IP的核心是內(nèi)容，IP運營的關鍵是由內(nèi)容匯聚而成的粉絲效應。

1.3? 以社群為主體的粉絲經(jīng)濟

以社群為主體的粉絲經(jīng)濟不同于前兩類粉絲經(jīng)濟，最顯著的差別是社群經(jīng)濟沒有只圍繞一個中心（明星或IP），社群管理團隊、成員、商業(yè)機構、消費者等都可以根據(jù)自身的需求與社群展開商業(yè)合作。例如《邏輯思維》的羅振宇利用會員招募活動，建立自身的忠實社群，并通過舉辦“驚鴻書箱”、線下“買月餅”等活動，獲得了可觀的經(jīng)濟效益。

2? 粉絲經(jīng)濟在小紅書中的應用

小紅書在短短幾年時間內(nèi)，累積了近億粉絲。它的成功離不開對粉絲經(jīng)濟的準確把握。

2.1? 重視粉絲需求，注重粉絲積累

在2013年上線之初，小紅書只是一個單純的UGC購物筆記分享平臺。當時剛好是我國跨境購物旅游飛速發(fā)展的階段，它邀請一批境外購物達人或者是定居海外的華人撰寫優(yōu)質海外購物攻略，吸引大量用戶注冊。在一年后，轉型成為跨境電商時，已經(jīng)擁有了大批粉絲積累。

在吸引用戶注冊的同時，小紅書也有清晰的受眾定位。無論是跨境購物筆記分享平臺還是跨境電商，它的受眾定位始終圍繞“有奢侈品或高品質購物需求”的人群。小紅書的精品筆記推送和商城商品都是圍繞這個群體的購買習慣上新。有的粉絲在購買商品的同時還會分享購物筆記，在口碑的推動下越來越多的粉絲開始購買產(chǎn)品。

2.2? 利用明星效應推動自身發(fā)展

起初小紅書推廣模式與其他產(chǎn)品相同，都是采取明星代言的方式吸引更多粉絲，但推廣效果相對有限。要想在激烈的電商競爭中脫穎而出，不得不另辟蹊徑，開始邀請明星入駐并發(fā)布筆記。

2017年4月28日，明星林允入駐小紅書。隨后她通過小紅書發(fā)布一系列平價美妝筆記，單條筆記的點贊數(shù)量很快破萬，她的平臺粉絲數(shù)量也很快飆升至674.8萬。林允之后，江疏影、戚薇、范冰冰等女明星開始扎堆入駐小紅書。尤其是范冰冰在2017年11月入駐小紅書之后，迎來了流量的巔峰。她的粉絲數(shù)創(chuàng)下了平臺最高紀錄910萬，一條筆記的評論數(shù)量就已超過7萬。

小紅書邀請明星入駐充分發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟的作用。一方面，明星本身就有一定的粉絲基礎，入駐小紅書肯定會有一批粉絲追隨。另一方面，他們對美妝、穿搭類知識都有深入了解。明星在小紅書上分享自己的美妝穿搭筆記，自然能吸引很多愛美人士的關注。無論通過哪一種方式吸引粉絲，小紅書都是利用了粉絲對明星的信任來兌換商業(yè)價值。

2.3? 以社群為中心的合作模式

小紅書上線之初就是一個跨境購物分享社區(qū)。用戶一開始就是擁有共同跨境購物需求的社群。在轉型電商、邀請明星入駐之后，這個社群的范圍不斷擴大，轉化成喜愛奢侈品、對高品質生活有一定追求的社群。

這個社群已不再是簡單的社區(qū)電商，更是一個兼具生產(chǎn)力、傳播力和消費力的利益共同體，社群的主要參與者，即粉絲逐漸演變成社群經(jīng)濟合伙人。它通過大數(shù)據(jù)加人工分析用戶生產(chǎn)的筆記、點贊、評論數(shù)等數(shù)據(jù)，在商城上架曝光率高、粉絲需求大的商品。并通過筆記的點贊、分享不斷向外輻射，吸引更多的普通人加入小紅書社群。這種去中心化的商業(yè)合作形式使小紅書管理團隊、社群成員、商業(yè)機構及消費者利用自身需求和優(yōu)勢資源展開合作，形成了獨特的社群經(jīng)濟。在這一過程中，利益共同體取代了曾經(jīng)的商品和服務售賣模式，合伙人模式取代了曾經(jīng)的業(yè)務合作和交易模式。

3? 粉絲經(jīng)濟模式的反思

小紅書注重粉絲需求，利用粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)自身快速發(fā)展。但粉絲經(jīng)濟以粉絲情感為基礎，先天本就存在一些不足，因此多少存在一些隱患。

首先，小紅書存在過度消費粉絲信任的問題。從表面看小紅書利用優(yōu)質的筆記內(nèi)容以及邀請明星入駐的方式吸引了大批粉絲，并獲得可觀的經(jīng)濟效益。如果只注重利用粉絲的情感吸引粉絲，而缺乏真實、高質量的內(nèi)容，粉絲經(jīng)濟也很容易崩潰。

其次，粉絲經(jīng)濟是否能夠可持續(xù)發(fā)展，尚不能確定。小紅書的筆記主要來源是粉絲。但并不是所有的粉絲都具有生產(chǎn)能力。知識鴻溝效應在粉絲經(jīng)濟中得以體現(xiàn)。只有那些擁有更高社會經(jīng)濟地位，擁有更好的媒介素養(yǎng)和商業(yè)意識的粉絲才能成為“生產(chǎn)者”，大部分粉絲只能充當被動的消費者。生產(chǎn)型粉絲畢竟占少數(shù)。隨著平臺的發(fā)展，大量低質量、同質化的筆記涌現(xiàn)，一定程度上影響了小紅書的內(nèi)容質量，例如一大批炫富的未成年人。此外，當市面上出現(xiàn)其他平臺或者他們認為筆記轉換為商業(yè)價值達不到自己預期時，生產(chǎn)型粉絲也會相繼離開小紅書平臺。通過粉絲生產(chǎn)筆記吸引其他粉絲的商業(yè)模式是否能夠可持續(xù)發(fā)展，在目前來看還是一個未知數(shù)。

4? 結束語

新媒體和商業(yè)的不斷發(fā)展造就了當下熱門的粉絲經(jīng)濟。小紅書利用粉絲經(jīng)濟充分實現(xiàn)了自身發(fā)展。但在其發(fā)展粉絲經(jīng)濟的同時也涌現(xiàn)出很多問題。隨著小紅書的不斷發(fā)展壯大，來自網(wǎng)絡的質疑之聲也開始出現(xiàn)。能否挽回粉絲的信任、轉變發(fā)展模式促進粉絲經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展成為小紅書當下的主要問題。粉絲經(jīng)濟在自身發(fā)展歷程中幾經(jīng)變革，從以明星、IP為中心到以社群為中心，相信在未來粉絲經(jīng)濟也會根據(jù)實際情況不斷發(fā)展變化，不斷演變出新模式，成為社會經(jīng)濟發(fā)展中不可小覷的一部分。

注釋

①李翔：《中國制造闊步邁向品牌時代》，《人民日報》，2018-05-10（014）。

②高媛媛：“IP模式”筑起審美圍墻？，人民網(wǎng)，http：//www.huxiu.com/article/111119/.html。

參考文獻

[1]蔡騏.社會化網(wǎng)絡時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究，2015（11）：4-11.

[2]葉開.粉絲經(jīng)濟[M].北京：中國華僑出版社，2014.

[3]李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）.

[4]記者論壇.媒體的玩兒法變了[EB/OL].記者論壇微信公眾號，http：//chuansong.me/n/1363706.