新聞類微信公眾平臺的內容編排和推送策略研究

劉際洋

摘? 要? 微信公眾平臺是多種新媒體平臺的重要一種，也是傳統(tǒng)新聞媒體轉戰(zhàn)新媒體、爭奪移動用戶的重要陣地。澎湃新聞是傳統(tǒng)新聞媒體銳意改革、勇于取舍的急先鋒，依靠原創(chuàng)時政新聞的內容定位、官方媒體的采訪資源、傳統(tǒng)新聞媒體的采編實力以及互聯網技術驅動，在短時間內成為傳統(tǒng)新聞轉戰(zhàn)新媒體的佼佼者，同時，在微信公眾平臺內容的編排、推送策略方面也具有典型性，對傳統(tǒng)媒體的全媒體轉型提供了理論和實踐上的參考。

關鍵詞? 微信公眾號;編排;推送

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0041-02

微信公眾平臺在微信5.0版本更新后發(fā)生了重大變革——微信公眾號分為訂閱號和服務號，本文研究的公眾號僅指訂閱號。微信訂閱號根據創(chuàng)辦主體的資質，會授予不同的權力，包括日群發(fā)信息數量、推送咨詢數量、開放第三方接口等。公眾號一對多的群發(fā)信息的同時也可以一對一的私信交流，管理者根據受眾的閱讀數據可以隨時調整內容編排和推送策略，并且公眾號豐富的第三方開發(fā)可以豐富主動式服務交互，為管理者提供自定義菜單。靈活、小巧、移動場景讓微信公眾號成為眾多媒體鏖戰(zhàn)新媒體的前沿陣地，因此媒體公眾號的建設尤為重要。

澎湃新聞作為傳統(tǒng)新聞媒體“壯士斷腕”進軍新媒體的急先鋒代表，在門戶網站、“兩微一端”的新媒體建設上成績斐然。澎湃新聞客戶端在2014年7月22日上線，不久后搭建了包括門戶網站、“兩微一端”一體的新媒體平臺，放棄了紙媒《東方早報》，但創(chuàng)作團隊依然是原班人馬。

1? 澎湃新聞公眾號的內容分析

1.1? 堅守時政新聞為導向

李良榮教授認為，“時政報道包括黨和國家重要法規(guī)、政策、舉措的決策制定過程、執(zhí)行過程和執(zhí)行結果;各級黨政領導崗位的人事變動;黨和國家領導人的外交國務活動等”①。按照李良榮教授對時政新聞的定位，對澎湃新聞公眾號所發(fā)布的207條文章進行統(tǒng)計，得出時政新聞有103條，占到50%，可以說澎湃新聞的公眾號內容與移動客戶端的內容主體保持一致，以時政新聞為主，與“專注時政與思想”的口號相吻合。同時，能夠采編和發(fā)布時政新聞，也是澎湃新聞作為權威媒體的特殊資源優(yōu)勢和新聞生產實力。澎湃新聞的微信推文較傳統(tǒng)新聞更加注重生活化、社交化和個人化的視角呈現，對傳統(tǒng)的時政新聞做了適應性改進。包括在標題上顯淺生動、文風活潑輕快、宏觀視角轉為個人視角，內容延伸面寬廣，比如關于普京的一則微信推文《普京直播4小時：在生活中，“我也是人，也會有人想騙我”？》就通過個性化的視角、較寬廣的話題延伸來解讀，并加入了UGC式的“各方聲音”，用戶參與度和社交性更強，讓遠距離、冷冰冰的時政新聞變得生活化、趣味性。

1.2? 非新聞文章數量的攀升

在澎湃新聞公眾號推送的207條文章中，非新聞圖文數量有102條，占比49%，其中體育娛樂內容占30%，剩下的是科教、勵志、社會生活以及商業(yè)宣傳等內容?？梢砸姷门炫刃侣勗谖⑿殴娞杻热莸倪x擇上不同于移動客戶端，更加注重微信的社交性，并且考慮到時政新聞在朋友圈這個私密平臺傳播效果較弱的特點。在推文的主題選擇上，傾向于和讀者更親近的生活類、情感類、娛樂類的內容。

1.3? 深度報道方式的靈活多變

深度報道在于對新聞事件報道的視角廣、縱向深、容量大和手法多，強調問題研究和專門報道。深度報道是澎湃新聞作為老牌新聞媒體在內容建設上的強大優(yōu)勢，特別是公眾號的推送文章，澎湃會根據訂閱號用戶的閱讀、反饋數據，來制定下一步的深度報道的選題、方向、角度，用戶還能點擊文章底部的“閱讀原文”進行話題追溯。

一方面，澎湃新聞在深度報道方面已經形成了自己故事化敘事的套路，比如在披露中央紀委關于貪腐問題的調查報道時，不僅會公開當事人的職務、工作簡歷，還會深入揭露具體的貪腐行為，如何貪？仕途起伏？宦海人生？不良癖好，性格弱點等。比如2017年8月13日推送的一則反腐倡廉報道《安徽原縣委書記受賄“二進宮“：曾獲刑十年，假釋出獄任職國企繼續(xù)貪》②。這則報道不僅爆料了當下，還追溯到2000年當事人的前科，挖掘表象背后暴露的深層問題。另一方面，澎湃在深度報道中傳遞溫情和人文關懷，通過使用網絡熱詞撰寫標題、社交熱點的新“?！眮碚f舊事，比如《人民的名義》熱播時，用劇中的情節(jié)、人物來展開公檢法治的報道，讓時政報道更生動、離受眾更近。

2? 澎湃新聞公眾號的編排形式

微信公眾號的內容編排可以有文字、圖片、音頻、視頻，其中每條文章視頻最多可插入三條，央視新聞公眾號內容編排基本以視頻短消息為主。對澎湃訂閱號207條文章統(tǒng)計可得，其中76%為圖文形式，視頻結合的文章只占據少部分，并且文章篇幅不長，有33%的文章字數在1 000～2 000字之間，6 000字以上的長文占2%。澎湃訂閱號的內容編排不同于傳統(tǒng)紙媒或移動客戶端，重視訂閱號閱讀的碎片化習慣，尊重網友“太長不看”的閱讀習慣。

3? 澎湃新聞公眾號的推送策略

3.1? 日推送頻次基本固定

從澎湃新聞訂閱號推送時間的2017年5月至11月中抽取14天作為樣本，統(tǒng)計得共推送39次，文章總數為207條，每日推送次數為2.8次，每日推送數量為14.8條。澎湃新聞訂閱號的推送次數遠不及央視新聞，但在每次推送文章的數量上，呈現流瀑式的8條推送。微信訂閱號規(guī)定每次圖文推送不得超過8條，澎湃新聞基本每次都保持在7～8條。2019年澎湃新聞訂閱號基本每天推送次數都保持在3次。

3.2? 推送時段符合移動場景閱讀

訂閱號會根據自身的內容特點、受眾特點、推送頻次等來設定規(guī)律的推送時間。澎湃新聞的受眾集中在30～55歲之間的中青年，在移動互聯網產品的使用上時間主要集中在早上通勤時間、中午休息時間及晚上下班后的休息時間，因而澎湃訂閱號將一日的三次推送集中在8點、12點和20點三個閱讀高峰期。將三次推送分布在全日段，一方面基本照顧到所有用戶的觀看時間，另一方面，就像報紙的版面編排一樣，不同時段的圖文也有所差異，當然受眾可以在20點一次性閱讀三次推文。

3.3? 推文數量有規(guī)律

在推文數量上澎湃基本保持在每日三次推送，每次7～8條圖文，推送時間覆蓋全時段。相較于澎湃新聞的定點推送，央視新聞公眾號的推送以時效性為第一，不顧及受眾有沒有收看時間，在重大新聞或突發(fā)新聞事件的第一時間在“兩微一端”推送。澎湃新聞在穩(wěn)定的推送上也有個例，比如推送的數量越少，新聞事件越重大，譬如在對中宣部原副部長魯煒涉嫌嚴重違紀的報道就用了單條推送，比較少見的推送形式突出事件的嚴重性。

4? 公眾號內容的傳播效果與啟示

微信公眾平臺的后臺管理能夠獲取詳實的反饋數據，其中最為直觀的就是文章閱讀量、點贊量、時段內閱讀量曲線圖、轉載量、粉絲增長圖等。一則訂閱號文章的閱讀量統(tǒng)計最高顯示10萬，對澎湃新聞訂閱號推送的文章進行抽樣，得出顯示閱讀量在“10萬+”的文章占到總體4%，且這些文章全部出自頭條內容，89%的文章閱讀數量都在1萬～5萬之間。點贊量0～100之間的占總體的67%，受閱讀量影響，澎湃訂閱號推送文章的點贊量一般，遠不及非新聞類的自媒體文章。

就澎湃新聞訂閱號的閱讀反饋數據而言，還有長足的進步空間。澎湃在新媒體建設上雖然領先于眾多傳統(tǒng)新聞媒體，但較今日頭條、騰訊新聞等聚合類新聞還有一定的差距，尤其是在建立與用戶的強關系、打造媒體的人格化、提升用戶體驗、內容精準投放等方面。

注釋

①吳華清：《黨報時政新聞話語研究——以<寧波日報>為例》，復旦大學，2012。

②新藍網：安徽原縣委書記受賄“二進宮”：假釋出獄任職國企繼續(xù)貪，http：//n.cztv.com/news/12634693.html，2017-08-13。

參考文獻

[1]孫婧雯.“澎湃新聞”微信公眾號的內容與推送策略研究[D].蘇州：蘇州大學，2018.

[2]劉燁.新聞類微信公眾平臺的內容比較研究——以“人民日報”和“澎湃新聞”微信公眾號為例[D].廣州：華南理工大學，2017.

[3]張燕，陳思思.傳統(tǒng)新聞媒體轉戰(zhàn)社交媒體的內容運營策略——對澎湃新聞微信公眾號的內容分析[J].出版科學，2016（4）：53-56.

[4]鄭芬.淺探傳統(tǒng)時政報道在新媒體的轉型突破——以微信公眾訂閱號“福建新聞聯播”為例[J].東南傳播，2015（1）：127-128.