平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)成長(zhǎng)階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

王東升

【摘 要】 根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論將平臺(tái)成長(zhǎng)階段劃分為導(dǎo)入期、潛伏期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期，采用理論規(guī)范研究范式歸納各階段投資戰(zhàn)略和籌資戰(zhàn)略。研究發(fā)現(xiàn)，資本對(duì)業(yè)務(wù)的支持是平臺(tái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。導(dǎo)入期平臺(tái)企業(yè)執(zhí)行集中發(fā)展型投資戰(zhàn)略和吸收創(chuàng)始人投入資本的籌資戰(zhàn)略;潛伏期是平臺(tái)企業(yè)成敗的關(guān)鍵階段，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)企業(yè)經(jīng)常用補(bǔ)貼和免費(fèi)吸引用戶入駐平臺(tái)，平臺(tái)企業(yè)執(zhí)行專業(yè)化的投資戰(zhàn)略及吸收風(fēng)險(xiǎn)資本和私募股權(quán)基金資本為主籌資戰(zhàn)略;平臺(tái)爆發(fā)期執(zhí)行專業(yè)化向多元化過渡的投資戰(zhàn)略與謀求上市、低負(fù)債高股權(quán)的籌資戰(zhàn)略;平臺(tái)穩(wěn)定期執(zhí)行多元化與并購(gòu)的投資戰(zhàn)略和高負(fù)債低股權(quán)的籌資戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式; 平臺(tái)成長(zhǎng)階段; 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略; 籌資戰(zhàn)略; 投資戰(zhàn)略

【中圖分類號(hào)】 F270? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A? 【文章編號(hào)】 1004-5937（2019）11-0037-08

一、問題的提出

經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的大潮加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在競(jìng)爭(zhēng)中勝出是企業(yè)面臨的生死存亡問題。毫無疑問，執(zhí)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以創(chuàng)新來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的不二選擇，而通過創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑主要有：產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新[ 1 ]。但由于創(chuàng)新傳播和模仿者的進(jìn)入，依賴新產(chǎn)品和新技術(shù)來維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間周期越來越短，相比產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新具有維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間長(zhǎng)、難以模仿的特征而備受學(xué)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注。在現(xiàn)代企業(yè)中，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)演化為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)能力的主要來源之一。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新的典型代表，平臺(tái)商業(yè)模式被接受并采用的企業(yè)越來越多，應(yīng)用范圍越來越廣。如電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、京東，旅游服務(wù)行業(yè)的攜程、途牛旅游、去哪兒，餐飲行業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，婚戀領(lǐng)域的世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)，招聘領(lǐng)域的51job、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘等。從成長(zhǎng)實(shí)踐看，平臺(tái)型公司正在大行其道而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，無論是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)國(guó)七雄①，還是美國(guó)的Google、Amazon、Facebook、eBay，其規(guī)模和影響力的擴(kuò)張令人矚目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)前100強(qiáng)的60%都是平臺(tái)型企業(yè)[ 2 ]。在“得平臺(tái)者得天下”理念的指引下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛采用平臺(tái)商業(yè)模式，就連傳統(tǒng)的銀行業(yè)也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。

21世紀(jì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盡管互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場(chǎng)所、拓展了交易時(shí)間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[ 3 ]，但不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才有了平臺(tái)商業(yè)模式，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使平臺(tái)商業(yè)模式集中爆發(fā)，因?yàn)槠脚_(tái)商業(yè)模式最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：連接。平臺(tái)企業(yè)（執(zhí)行平臺(tái)商業(yè)模式的企業(yè)）本身所做的就是“中介”工作，一手牽買方，一手牽賣方，居中配對(duì)，上下其手。如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)Groupon、購(gòu)物平臺(tái)淘寶、天貓等連接的是商品的供需雙方;旅游平臺(tái)如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游連接的是旅行者與酒店、航空公司、鐵路公司、旅行社等;P2P平臺(tái)連接的是資金與項(xiàng)目;珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)、百合網(wǎng)連接的是有婚戀需求的男女。平臺(tái)模式興起帶來諸多的研究命題，諸如平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)包絡(luò)等。根據(jù)業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)的基本理念，作為商業(yè)模式創(chuàng)新的一種，平臺(tái)模式應(yīng)該也會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)產(chǎn)生影響，但令人遺憾的是，鮮有文獻(xiàn)將研究主題聚焦于平臺(tái)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的關(guān)系，更沒有學(xué)者研究平臺(tái)成長(zhǎng)過程中的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇。筆者認(rèn)為：對(duì)平臺(tái)的財(cái)務(wù)研究，不僅要關(guān)注平臺(tái)的連接紅利（Linkage dividend）及其實(shí)現(xiàn)方式，而且要關(guān)注財(cái)務(wù)對(duì)平臺(tái)成長(zhǎng)的支持。

“財(cái)務(wù)助業(yè)務(wù)騰飛，財(cái)務(wù)攜資本增值”②，顯然平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)離不開資本的支持，沒有財(cái)務(wù)做堅(jiān)強(qiáng)后盾，就沒有平臺(tái)的長(zhǎng)足發(fā)展。作為財(cái)務(wù)管理中最為重要的抽象概念之一，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的長(zhǎng)期性、全局性的資金籌資和使用方略，不同的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展階段會(huì)導(dǎo)致不同的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇?；诖?，本文聚焦平臺(tái)成長(zhǎng)的階段劃分，根據(jù)入駐平臺(tái)的用戶數(shù)量不同，將平臺(tái)成長(zhǎng)階段劃分為導(dǎo)入期、潛伏期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期，然后分析了平臺(tái)成長(zhǎng)四個(gè)階段的投資戰(zhàn)略和籌資戰(zhàn)略。本文認(rèn)為，平臺(tái)潛伏期是關(guān)系平臺(tái)成敗的關(guān)鍵階段，資本對(duì)業(yè)務(wù)的支持是影響平臺(tái)走向成功的重要因素。

二、文獻(xiàn)回顧

對(duì)平臺(tái)研究起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)組織理論中的雙邊市場(chǎng)理論（Two-Sided Markets），因?yàn)殡p邊市場(chǎng)以平臺(tái)核心通過兩邊市場(chǎng)用戶的交易而獲利。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將雙邊市場(chǎng)界定為：如果改變價(jià)格結(jié)構(gòu)，將影響平臺(tái)交易量，即如果提高向一邊的收費(fèi)，同時(shí)同等程度地降低向另一邊的收費(fèi)，平臺(tái)可以改變交易量，則稱這一市場(chǎng)是雙邊市場(chǎng)[ 4 ]。在雙邊市場(chǎng)理論中，連接不同用戶的中介就是平臺(tái)，它是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易[ 5 ]。

對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式的研究，至少涉及供給方、需求方和平臺(tái)方，由平臺(tái)方連接供給方和需求方，其主要特征是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect）。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱為網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externality），是指通過使用者之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立達(dá)到價(jià)值激增目的[ 6 ]，具體分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指某一邊市場(chǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)使同邊用戶的效用增加[ 7 ]，如社交通訊平臺(tái)微信，當(dāng)周圍人群都在加入時(shí)，會(huì)增加原先加入者使用微信通訊的便捷性，從而誘使更多的用戶加入?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，指某一邊市場(chǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致另一邊用戶效用增加[ 8 ]，如當(dāng)入駐淘寶平臺(tái)的活躍買家（Active Buyer）增多時(shí)，會(huì)增加賣家用戶的價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的賣家用戶入駐。同理，當(dāng)入駐淘寶平臺(tái)的賣家用戶增加時(shí)，也會(huì)增加買家用戶價(jià)值。所以，在某種意義上，平臺(tái)只是以某種類型的網(wǎng)絡(luò)外部性為特征的經(jīng)濟(jì)組織[ 5 ]。各平臺(tái)利益相關(guān)者通過平臺(tái)在價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值分配等環(huán)節(jié)中獲取收益，各交易主體處于平等交易地位，因此平臺(tái)特征也可以解讀為“共建、共享、共贏、開放、平等”[ 9 ]。

平臺(tái)的本質(zhì)就是一種商業(yè)模式，創(chuàng)造價(jià)值是平臺(tái)得以存在的基礎(chǔ)，查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，僅有劉江鵬[ 10 ]根據(jù)平臺(tái)在價(jià)值鏈體系中的位置，從平臺(tái)供給面、需求面兩個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)出發(fā)，提出了“需求面到供給面”和“供給面到需求面”平臺(tái)雙元增長(zhǎng)模型并提出了“平臺(tái)增長(zhǎng)”的概念，遺憾的是幾乎沒有學(xué)者從平臺(tái)生命周期視角研究平臺(tái)成長(zhǎng)，更沒有學(xué)者將平臺(tái)成長(zhǎng)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)系起來研究。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（Financial strategy）最早出現(xiàn)于1963年莫迪格萊尼和米勒發(fā)表于《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的經(jīng)典論文《公司所得稅和資本成本：一項(xiàng)修正》，文中提到“財(cái)務(wù)戰(zhàn)略”但并沒有獨(dú)立地闡述這一概念。20世紀(jì)90年代以后隨著戰(zhàn)略管理的興起，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略才作為獨(dú)立的研究命題被學(xué)者關(guān)注，這一時(shí)期最為著名的學(xué)者當(dāng)屬英國(guó)的魯思·本德和基思·沃德[ 11 ]，他們認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指適應(yīng)總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而以適當(dāng)?shù)姆绞交I集必要的資本，并在組織內(nèi)有效地管理和運(yùn)用這些資本的方略，增加企業(yè)價(jià)值是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。

學(xué)界對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的研究存在著“戰(zhàn)略中的財(cái)務(wù)”還是“財(cái)務(wù)中的戰(zhàn)略”的爭(zhēng)論[ 12 ]，前者認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，即戰(zhàn)略性質(zhì)的財(cái)務(wù)是職能戰(zhàn)略的一種[ 13 ];后者認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略具有相對(duì)獨(dú)立性[ 14 ]，顯然，二者可以融合，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略，既是總體戰(zhàn)略的一部分，又具有相對(duì)獨(dú)立性，二者的這種關(guān)系可以簡(jiǎn)單地用“業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)的關(guān)系“概括。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容有一因素論、二因素論、三因素論和四因素論之分。一因素論是指狹義財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略只包括籌資戰(zhàn)略，因?yàn)橹挥谢I資戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)相關(guān)，并且投資戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略具有同質(zhì)性，可將投資戰(zhàn)略歸入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中。二因素論認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略包括籌資戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略兩部分，其依據(jù)是財(cái)務(wù)管理對(duì)象是資本運(yùn)動(dòng)，資本運(yùn)動(dòng)可分為占用和來源兩個(gè)方面，資本占用戰(zhàn)略稱投資戰(zhàn)略，資本籌集戰(zhàn)略稱籌資戰(zhàn)略。三因素論將收益分配戰(zhàn)略單列，認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略包括投資戰(zhàn)略、籌資戰(zhàn)略和分配戰(zhàn)略。四因素論將資金營(yíng)運(yùn)活動(dòng)單列，認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略包括籌資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略和收益分配戰(zhàn)略。

圍繞財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的研究成果主要分為四個(gè)方面：其一，基于企業(yè)生命周期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究;其二，基于價(jià)值創(chuàng)造的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究;其三，基于可持續(xù)增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究;其四，基于核心能力的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究。與本文主題最相關(guān)的當(dāng)屬基于企業(yè)生命周期的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究，其根據(jù)企業(yè)生命周期理論，研究企業(yè)發(fā)展的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇。

通過梳理平臺(tái)和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：

第一，平臺(tái)既是一種商業(yè)模式又是一種戰(zhàn)略，備受學(xué)者關(guān)注，但很少有學(xué)者研究平臺(tái)的成長(zhǎng)階段，更沒有學(xué)者將平臺(tái)成長(zhǎng)階段與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)系，研究基于平臺(tái)成長(zhǎng)階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇。

第二，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略具有相對(duì)獨(dú)立性[ 14 ]，關(guān)注企業(yè)的焦點(diǎn)是資金流動(dòng)[ 15 ]，因此應(yīng)基于資金流動(dòng)劃分財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的二因素論具有廣泛的可接受性，因?yàn)榭蓪①Y金營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略解讀為短期投資戰(zhàn)略，收益分配戰(zhàn)略解讀為內(nèi)部籌資戰(zhàn)略，所以，將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容劃分為投資戰(zhàn)略和籌資戰(zhàn)略，具有綜合性和簡(jiǎn)潔明晰性的特征。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，業(yè)務(wù)創(chuàng)新必然會(huì)帶來財(cái)務(wù)變革。業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)，研究基于成長(zhǎng)階段平臺(tái)商業(yè)模式的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，無疑可以推進(jìn)以生命周期為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究，豐富平臺(tái)成長(zhǎng)階段的研究成果，為平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展提供財(cái)務(wù)借鑒。

三、平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)階段的劃分

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代把企業(yè)成長(zhǎng)生命周期劃分為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)模式裹挾顛覆正在被多數(shù)企業(yè)所采用，基于傳統(tǒng)企業(yè)生命周期的四階段理論已經(jīng)不能解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的平臺(tái)成長(zhǎng)實(shí)踐，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，用戶對(duì)新產(chǎn)品（包括平臺(tái)）的接受過程可近似用“S”曲線表示[ 16 ]，如圖1中的ABC曲線所示。根據(jù)用戶入駐平臺(tái)的時(shí)間先后大致可將用戶劃分為五類：（1）平臺(tái)最初期大概有2.5%的“創(chuàng)新者”（Innovator）用戶嘗試使用;（2）然后會(huì)有13.5%的“早期采納者”（Early Adopters）使用，但他們需要平臺(tái)企業(yè)提供良好的誘因方能吸引他們?nèi)胱⑵脚_(tái);（3）再后有34%“早期大眾”（Early Majority）在平臺(tái)落戶;（4）還有34%的“后期大眾”（Late Majority）棲息平臺(tái);（5）最后16%“落伍者”（Laggards）被動(dòng)進(jìn)駐平臺(tái)。他們的類別、占比、入駐條件、用戶特征可整理如表1所示。

需要注意兩點(diǎn)：（1）當(dāng)進(jìn)駐者達(dá)到10%～25%時(shí)，用戶的進(jìn)駐速度加快，當(dāng)接近飽和點(diǎn)時(shí)，用戶進(jìn)駐速度放緩;（2）“早期大眾”用戶和“后期大眾”用戶是平臺(tái)使用者的主體，大約占到70%。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，平臺(tái)成長(zhǎng)的生命周期可用圖1表示。橫軸表示至少多少用戶加入平臺(tái)時(shí)，用戶才會(huì)選擇加入，被稱為最低意愿門檻或預(yù)期市場(chǎng)份額[ 5 ]。縱軸表示實(shí)際用戶數(shù)量或?qū)嶋H的市場(chǎng)份額。45O線表示“實(shí)際市場(chǎng)份額”和“預(yù)期市場(chǎng)份額”相等時(shí)的分界線。平臺(tái)用戶對(duì)平臺(tái)的接受入駐情況可用“S”形曲線刻畫，它與45O線有三個(gè)交點(diǎn)A、B、C，分別稱為臨界存活點(diǎn)、引爆點(diǎn)、飽和點(diǎn)③，A、B、C三點(diǎn)將平臺(tái)生命周期劃分為四段，如圖中橫軸上的1、2、3、4所示，分別稱為平臺(tái)導(dǎo)入期、平臺(tái)潛伏期、平臺(tái)引爆期、平臺(tái)平穩(wěn)期。

（一）平臺(tái)導(dǎo)入期（導(dǎo)入期）

導(dǎo)入期是平臺(tái)的初創(chuàng)時(shí)期，如圖1中A點(diǎn)的左側(cè)所示。平臺(tái)創(chuàng)始人嘗試搭建平臺(tái)連接供給面用戶和需求面用戶，這一時(shí)期進(jìn)駐平臺(tái)的用戶僅僅是創(chuàng)新者，盡管這部分用戶比例只占到2.5%左右，但客戶勇于冒險(xiǎn)和接受新事物，平臺(tái)企業(yè)一般只需做“告知”宣傳就能吸引創(chuàng)新者用戶入駐。

（二）平臺(tái)潛伏期（潛伏期）

如圖1中A點(diǎn)和B點(diǎn)之間的一段所示。入駐平臺(tái)的用戶不僅包括創(chuàng)新者，而且包括早期采納者、部分早期大眾，這一時(shí)期平臺(tái)企業(yè)面臨的主要任務(wù)是吸引更多的用戶加入，將用戶規(guī)模推向引爆點(diǎn)B，引爆點(diǎn)也稱為臨界點(diǎn)，入駐平臺(tái)的用戶數(shù)量一旦突破引爆點(diǎn)，大量用戶會(huì)蜂擁而至。由于平臺(tái)企業(yè)面臨的是雙邊或多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)一邊市場(chǎng)的定價(jià)將影響全局，因此，平臺(tái)價(jià)格策略對(duì)于能否突破引爆點(diǎn)尤為重要，主要的價(jià)格策略有免費(fèi)（Free）和補(bǔ)貼（Subsidy）。平臺(tái)企業(yè)需制定合理的價(jià)格，明確對(duì)市場(chǎng)的哪一邊免費(fèi)、對(duì)哪一邊進(jìn)行補(bǔ)貼，以激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（三）平臺(tái)爆發(fā)期（爆發(fā)期）

如圖1中B到C區(qū)段所示，受同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，平臺(tái)兩邊的用戶大量入駐，出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。入駐平臺(tái)的用戶主要包括前四類：創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、后期大眾，平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)得以充分顯現(xiàn)。

（四）平臺(tái)平穩(wěn)期（平穩(wěn)期）

如圖1中飽和點(diǎn)C右側(cè)所示，新入駐平臺(tái)的用戶主要為后期大眾，平臺(tái)用戶數(shù)量緩慢增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)，用戶規(guī)?；咎幱陲柡蜖顟B(tài)，其特征是平臺(tái)用戶數(shù)量基本保持不變，且這一時(shí)段將維持很長(zhǎng)時(shí)間。

需要指出的是，平臺(tái)穩(wěn)定不是指平臺(tái)企業(yè)收入穩(wěn)定，而是指入駐平臺(tái)的用戶數(shù)量緩慢增長(zhǎng)或基本趨于穩(wěn)定。盡管用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定，但平臺(tái)企業(yè)可以圍繞用戶需求，對(duì)用戶資源深耕，通過跨界整合，獲取收入增長(zhǎng)。

平臺(tái)成長(zhǎng)四個(gè)階段的劃分如表2所示。

平臺(tái)成長(zhǎng)的四階段與傳統(tǒng)企業(yè)生命周期四階段（初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）劃分不同，主要表現(xiàn)有：其一，依據(jù)不同。平臺(tái)成長(zhǎng)階段劃分的依據(jù)是根據(jù)入駐平臺(tái)的用戶群體類別以及用戶群體的數(shù)量劃分，而企業(yè)生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)是產(chǎn)品需求數(shù)量，其理論基礎(chǔ)是需求生命周期理論。其二，四個(gè)階段曲線不同。平臺(tái)模式成長(zhǎng)的周期階段曲線呈“S”型，而企業(yè)生命周期階段呈倒“U”型。其三，兩種劃分中的四個(gè)階段不存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。盡管平臺(tái)導(dǎo)入期與初創(chuàng)期特征相類似，但平臺(tái)潛伏期、爆發(fā)期、平穩(wěn)期與成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期不一致。潛伏期、爆發(fā)期以激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，迅速擴(kuò)大供給面與需求面用戶入駐平臺(tái)為目標(biāo)，而成長(zhǎng)期、成熟期以迅速擴(kuò)大銷量與市場(chǎng)份額為目標(biāo);同作為最后一個(gè)階段，平臺(tái)平穩(wěn)期與企業(yè)衰退期不一致，在平穩(wěn)期平臺(tái)用戶數(shù)量保持穩(wěn)定或低速增長(zhǎng)，平臺(tái)收入不一定減少，甚至還會(huì)增加，而在企業(yè)衰退期，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和收入均下降。

可以看出，是否存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是區(qū)分平臺(tái)成長(zhǎng)階段和企業(yè)生命周期階段的重要依據(jù)之一，故可根據(jù)是否存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)階段劃分為兩個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)真空期（如圖1中，B點(diǎn)左側(cè)）和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)爆發(fā)期（如圖1中，B點(diǎn)右側(cè)）。

四、平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的主要功能是通過連接將供需聚集，如淘寶平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)連接商品的供需雙方匯集了眾多的買家和賣家，攜程平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)連接旅游供需的雙方而匯集了眾多的旅行者、酒店、航空公司，世紀(jì)佳緣通過互聯(lián)網(wǎng)連接有婚戀需求的男女而匯集了眾多的男女會(huì)員?；ヂ?lián)網(wǎng)點(diǎn)燃了平臺(tái)模式爆發(fā)的導(dǎo)火索，使平臺(tái)模式得以成長(zhǎng)和發(fā)展，然而平臺(tái)的成長(zhǎng)經(jīng)歷了導(dǎo)入期、潛伏期、爆發(fā)期、平穩(wěn)期四個(gè)階段，因此，研究平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，需先從平臺(tái)成長(zhǎng)階段的劃分開始。

（一）平臺(tái)企業(yè)各周期階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)“業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”的基本邏輯，平臺(tái)成長(zhǎng)的四個(gè)階段的業(yè)務(wù)特征決定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇，但財(cái)務(wù)戰(zhàn)略又具有相對(duì)獨(dú)立性[ 14 ]，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極或消極的影響。如前所述，依據(jù)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容的二因素論，將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分為投資戰(zhàn)略和籌資戰(zhàn)略。投資戰(zhàn)略是指資金的投放戰(zhàn)略，包括短期投資戰(zhàn)略（資金營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略）和長(zhǎng)期投資戰(zhàn)略。需要說明，純粹的平臺(tái)企業(yè)僅僅完成“線上業(yè)務(wù)”，幾乎沒有存貨、應(yīng)收賬款等項(xiàng)目，因此基本不涉及資金營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略;籌資戰(zhàn)略是指資本的籌集戰(zhàn)略，借鑒國(guó)內(nèi)權(quán)威的2015版注冊(cè)會(huì)計(jì)師教材《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》觀點(diǎn)，從籌資來源、資本結(jié)構(gòu)、股利政策三個(gè)維度研究。因此，研究平臺(tái)成長(zhǎng)的各個(gè)階段財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇，首先將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容劃分為投資戰(zhàn)略和籌資戰(zhàn)略，其次分析四個(gè)階段的業(yè)務(wù)特征，最后分析各個(gè)階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇。

1.平臺(tái)導(dǎo)入期

平臺(tái)導(dǎo)入期是平臺(tái)的初創(chuàng)階段，在設(shè)計(jì)創(chuàng)立平臺(tái)之初，就需要明確連接哪兩個(gè)（或多個(gè)）用戶群體，提供何種服務(wù)，如何對(duì)供應(yīng)面用戶和需求面用戶進(jìn)行匹配。明確上述問題后，創(chuàng)始人嘗試搭建平臺(tái)，進(jìn)入探索階段，其業(yè)務(wù)目標(biāo)是尋找價(jià)值點(diǎn)并通過生存的考驗(yàn)，面臨的主要任務(wù)是追求被關(guān)注和認(rèn)同。如前所述，入駐平臺(tái)的用戶主要是好奇和用于冒險(xiǎn)的創(chuàng)新者，為了吸引這部分用戶入駐平臺(tái)，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是“告之”性的宣傳。

（1）投資戰(zhàn)略

基于平臺(tái)導(dǎo)入期的業(yè)務(wù)特征，平臺(tái)企業(yè)的投資戰(zhàn)略為集中發(fā)展型的專業(yè)化投資戰(zhàn)略，基本不涉及多元化的投資戰(zhàn)略，力求在某一點(diǎn)上突破，并且根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要安排資金營(yíng)運(yùn)。

（2）籌資戰(zhàn)略

集中發(fā)展型的投資戰(zhàn)略需要資本支持，平臺(tái)的開發(fā)、宣傳需要耗費(fèi)資金，但由于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，平臺(tái)企業(yè)幾乎不可能向債權(quán)人籌措到資本。因此，籌資來源主要依靠創(chuàng)始人投入的資本，或者天使投資人的資本，籌資方式主要為股權(quán)籌資，資本結(jié)構(gòu)一般為較低（甚至為零）的資產(chǎn)負(fù)債率。在這個(gè)階段，平臺(tái)企業(yè)尚未形成清晰的盈利模式，利潤(rùn)為負(fù)。因此，根據(jù)“無利不分”的基本分配原則，公司執(zhí)行零股利支付政策。

2.平臺(tái)潛伏期

在平臺(tái)導(dǎo)入期，盡管入駐平臺(tái)的用戶數(shù)量達(dá)到A點(diǎn)（如圖1中所示，下同），但用戶數(shù)量過少不足以支撐平臺(tái)企業(yè)盈利。進(jìn)入潛伏期，如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引用戶入駐平臺(tái)已迫在眉睫。平臺(tái)業(yè)務(wù)主要任務(wù)是：獲取同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將平臺(tái)活躍用戶推向引爆點(diǎn)B。為完成這一任務(wù)，補(bǔ)貼和免費(fèi)是促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的核心營(yíng)銷戰(zhàn)略。補(bǔ)貼是指對(duì)平臺(tái)上的某一邊用戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償，借以吸引同邊用戶或跨邊用戶入駐平臺(tái)，補(bǔ)貼形式可以為現(xiàn)金、代金券等;免費(fèi)是指對(duì)平臺(tái)某一邊用戶免收相關(guān)服務(wù)費(fèi)，吸引該邊用戶入駐，并以這邊用戶為基礎(chǔ)吸引另一邊用戶入駐。吸引用戶入駐存在著“雞、蛋誰先”的難題，反映在補(bǔ)貼層面的難題是：先對(duì)供給面的客戶提供補(bǔ)貼還是對(duì)需求面的客戶提供補(bǔ)貼？一般的模式是對(duì)需求面客戶補(bǔ)貼，并據(jù)以吸引供給面客戶入駐。如滴滴和快的補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)用戶補(bǔ)貼，并據(jù)以吸引更多的司機(jī)和用戶加入。但電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的實(shí)踐表明：先對(duì)平臺(tái)的供給面客戶（賣家用戶）實(shí)施免費(fèi)，吸引供給面用戶入駐平臺(tái)，并借以吸引需求面客戶（買家用戶）客戶入駐平臺(tái)，入駐平臺(tái)的用戶達(dá)到引爆點(diǎn)以后，再對(duì)供給面用戶收費(fèi)、對(duì)需求面客戶免費(fèi)，這都是可供借鑒的免費(fèi)、收費(fèi)法則。