基于雙邊市場(chǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)探究

丁文彬 俞瀟 丁蕊

摘 要：2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼出現(xiàn)，用戶迅速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴。本文將從消費(fèi)者和廠商角度出發(fā)，探究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，并構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)定價(jià)模型。在此基礎(chǔ)上提出合理的知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)建議，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)的成熟。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品;影響因素;定價(jià)模型

中圖分類號(hào)：F713.53文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0091-02

一、 引言

伴隨著信息時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的模式由之前的“流量變現(xiàn)”到現(xiàn)在的“知識(shí)變現(xiàn)”，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。早年互聯(lián)網(wǎng)生意主要靠的是流量經(jīng)濟(jì)，通過(guò)點(diǎn)擊量和影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，商業(yè)平臺(tái)通過(guò)大量廉價(jià)甚至免費(fèi)的新聞內(nèi)容吸引大量點(diǎn)擊，進(jìn)而通過(guò)廣告謀利。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，舊的流量思維已經(jīng)不再適用，因?yàn)楦嗟娜艘庾R(shí)到信息的價(jià)值是通過(guò)價(jià)格反映的，廉價(jià)的信息往往價(jià)值也越低?！爸R(shí)變現(xiàn)”“內(nèi)容付費(fèi)”的概念是在2016年開(kāi)始被人熟知，當(dāng)信息不再廉價(jià)，知識(shí)付費(fèi)成為新興產(chǎn)業(yè)，人們知識(shí)付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)的同時(shí)，付費(fèi)信息的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要進(jìn)行一定的規(guī)范，知識(shí)價(jià)值的定制，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是未來(lái)信息時(shí)代發(fā)展的方向。

二、? 相關(guān)概念的界定與文獻(xiàn)綜述

（一）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在參考圖書定價(jià)、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)自身特性后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)定價(jià)機(jī)制需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期磨合、博弈，使價(jià)格被鎖定在一個(gè)具體的范圍內(nèi)，并且可以代表其能給用戶帶來(lái)的價(jià)值。初期的價(jià)格由平臺(tái)根據(jù)成本定價(jià)，在市場(chǎng)雙方不斷博弈的過(guò)程中，使得其價(jià)格趨近于價(jià)值本身。總之，理想市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制是價(jià)值定價(jià)。當(dāng)然，這樣的機(jī)制實(shí)行起來(lái)是不易的，需要多方共同的努力，如穩(wěn)定且規(guī)范的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、相關(guān)部門的有效監(jiān)管等等。最終，合理的定價(jià)機(jī)制讓每一筆付費(fèi)都由價(jià)值決定，解決原來(lái)定價(jià)的很多弊端，真正吸引了一手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，行業(yè)的走勢(shì)更為清晰和扎實(shí)。讓專家成為知識(shí)付費(fèi)的賣方主體，形成尊重知識(shí)和合理定價(jià)的良性循環(huán)。

（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧

知識(shí)付費(fèi)，最為廣泛的定義是以付費(fèi)形式獲取網(wǎng)絡(luò)知識(shí)點(diǎn)，本質(zhì)就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。許有志（2018）歸結(jié)出知識(shí)產(chǎn)品多種因素的價(jià)格體系，并指出在價(jià)格體系形成后，知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格即為供給者可以向知識(shí)需求者索取的最優(yōu)價(jià)格。紀(jì)慧生，陸強(qiáng)（2010）兩位學(xué)者也同樣從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的供需出發(fā)，分別構(gòu)建了知識(shí)購(gòu)買者與知識(shí)需求者兩個(gè)定價(jià)模型，并提出知識(shí)定價(jià)需要考慮投資收益，價(jià)格的確定依舊需要像市場(chǎng)上的其他商品那樣圍繞價(jià)值波動(dòng)。

除了像實(shí)體商品那樣受市場(chǎng)供需影響外，張春曉（2017）指出，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)雙邊市場(chǎng)。在雙邊用戶的收費(fèi)模型下，平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、知識(shí)提供方的知識(shí)質(zhì)量與平臺(tái)收取的傭金比例負(fù)相關(guān)，而平臺(tái)的差異化程度與傭金比例正相關(guān)。韓瑩，陳國(guó)宏和梁娟（2017）研究發(fā)現(xiàn)：知識(shí)收益與利用性知識(shí)偏好呈負(fù)相關(guān);在分散決策模式下，知識(shí)供應(yīng)源和知識(shí)中介的收益與網(wǎng)絡(luò)權(quán)力密切相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力越大，相應(yīng)收益越多;集中決策模式為最優(yōu)決策模式，可使探索性知識(shí)與利用性知識(shí)定價(jià)均最低，并且系統(tǒng)總收益最高。除此之外，供應(yīng)商參與程度的不同也會(huì)導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)定價(jià)的不同，吳冰（2008）認(rèn)為基于制造商和供應(yīng)商一對(duì)一的供應(yīng)鏈模型，在供應(yīng)商承諾價(jià)格和不承諾供應(yīng)價(jià)格兩種情形下，可以分別構(gòu)造制造商與供應(yīng)商的獲利函數(shù)，從而構(gòu)建供應(yīng)商承諾供應(yīng)價(jià)格的經(jīng)濟(jì)分析模型。

結(jié)合對(duì)文獻(xiàn)材料的研究，本文在學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的供給方和需求方兩個(gè)角度出發(fā)，探究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。

三、? 數(shù)據(jù)分析與模型建立

本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源于關(guān)于知識(shí)付費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查收集而得。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，共收回214份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要包括調(diào)查對(duì)象的基本信息、對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買情況以及影響購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的潛在因素。實(shí)證分析部分采用SPSS進(jìn)行描述性分析以及回歸分析。

（一）描述性分析

在本次樣本數(shù)據(jù)中，受調(diào)查者年齡分布集中在18—35歲之間有150人，占比70%;年齡分布集中在35—50歲之間53人，占比25%;18歲以下、50歲以上11人，占比5%。證實(shí)了使用付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的主要群體為年輕消費(fèi)者。

在受調(diào)查者中，每周平均使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品1—5小時(shí)有120人，占比56%;平均使用時(shí)長(zhǎng)5—10小時(shí)有50人，占比23%;平均時(shí)長(zhǎng)為10小時(shí)以上有32人，占比15%;不使用付費(fèi)產(chǎn)品有12人，占比6%。

在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的受調(diào)查者中，訂閱名家經(jīng)典有78人，占比37%;訂閱外語(yǔ)口語(yǔ)類欄目有76人，占比 36%;訂閱小說(shuō)欄目有55人，占比26%;訂閱名家專業(yè)課程有 49人，占比23%;訂閱家庭教育類欄目有17人，占比8%;訂閱脫口秀類欄目有15人，占比7 %;訂閱其他有42人，占比20%;沒(méi)有訂閱過(guò)有45人，占比21%。本項(xiàng)調(diào)查為多項(xiàng)選擇。

（二）模型的構(gòu)建

1. 指標(biāo)選取

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得結(jié)論，本文選取了以下因素來(lái)探究關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格的因素，包括自身需求、消費(fèi)水平、課程時(shí)長(zhǎng)、課程主講人專業(yè)水平、課程效用。由于以上因素除價(jià)格水平、課程時(shí)長(zhǎng)外均屬于定性指標(biāo)，因此，本文為自身需求、消費(fèi)水平、課程主講人專業(yè)水平、課程效用設(shè)置了硬性標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此打分以獲取范圍從1到10的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)。同時(shí)，對(duì)于課程時(shí)長(zhǎng)方面，本文根據(jù)受調(diào)查者使用課程時(shí)長(zhǎng)賦予從1—10的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)。由于意愿接受價(jià)格為區(qū)間數(shù)據(jù)，本文采取的解決辦法為取區(qū)間中位數(shù)。

2. 模型建立

經(jīng)過(guò)多元回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格因素中，最主要的是自身需求和課程效用兩個(gè)因素，這兩個(gè)因素均通過(guò)了0.05水平下的顯著性檢驗(yàn)。但是本文構(gòu)造的模型的擬合度一般，R2只有35.2%，主要原因是本篇論文所獲得的數(shù)據(jù)為權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，受到主觀因素的影響。

（四）實(shí)證結(jié)果

由于模型存在自相關(guān)以及多重共線性問(wèn)題，經(jīng)過(guò)調(diào)整后得出最終模型是：

該公式解釋了在所獲數(shù)據(jù)中，意愿接受價(jià)格與自身需求、課程效用之間的線性關(guān)系。

四、 結(jié)論與對(duì)策建議

（一）結(jié)論的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格的因素既有來(lái)自消費(fèi)者方面的因素，又具有來(lái)自生產(chǎn)者自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及行業(yè)情況的因素。從模型可以看出消費(fèi)者自身需求、課程效用對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格情況具有顯著地影響。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的自身需求是影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)因素，從模型中可以看出，該因素占據(jù)較大的份額。一般而言，消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求越大，消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格就越高。課程效用是影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格的另一個(gè)因素。一般而言，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用越高，消費(fèi)者的滿足程度越高，愿意付出的價(jià)格就越高。此項(xiàng)結(jié)論符合邊際效用理論。

從生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，主講人以及課程效用同樣是其對(duì)于知識(shí)付費(fèi)定價(jià)的重要因素，而除此之外，成本和市場(chǎng)熱度也會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的定價(jià)機(jī)制產(chǎn)生重要影響。對(duì)企業(yè)而言，課程效用即付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是品質(zhì)和價(jià)值的代名詞，質(zhì)量越高，自然受眾人群也越廣，用戶感知到的使用價(jià)值越高，付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)越高。成本方面，無(wú)論是直接成本，還是間接成本都對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格有著重要影響。而消費(fèi)者也有一定的成本感知能力，感知成本理論就被廣泛用于消費(fèi)者行為理論研究，指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到的支出成本的總和，包括時(shí)間、金錢、精力、心理等。所以，成本在付費(fèi)機(jī)制中也會(huì)有著相當(dāng)重要的位置。除此之外，熱度也是企業(yè)判斷付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)手段。熱度指的是產(chǎn)品在社會(huì)公眾中受歡迎的程度。熱度越高的產(chǎn)品，銷量越高，企業(yè)也會(huì)將價(jià)格提高以謀取更高贏利。在喜馬拉雅FM App中，主要通過(guò)付費(fèi)人數(shù)、閱讀量、留言量等來(lái)反映其熱度，由此對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格更好地把控。但是這些因素涉及商業(yè)機(jī)密，我們很難獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，因此未能呈現(xiàn)在回歸方程之中。

（二）對(duì)策建議

影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格的因素，從消費(fèi)者方面來(lái)考慮，主要包括自身需求、課程效用。從生產(chǎn)者企業(yè)方面來(lái)考慮，主要包括課程效用、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品市場(chǎng)熱度。

基于以上結(jié)論，我們?yōu)樯a(chǎn)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)或提供知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的企業(yè)提出以下建議：

1. 注重市場(chǎng)分析，多角度挖掘消費(fèi)者需求

網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的本質(zhì)就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)。不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的傳播形式，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以電子科技為載體去呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)。這樣知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的存在，既提高知識(shí)產(chǎn)品的便攜性，又降低了知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)以其高效化、專業(yè)化、學(xué)習(xí)的方便性和碎片化，適應(yīng)快速發(fā)展的時(shí)代，滿足21世紀(jì)人類對(duì)深層次知識(shí)的需求，滿足消費(fèi)者的需要。

2. 加強(qiáng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量水平監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在不完美的一面。我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)起步比較晚，定價(jià)機(jī)制還不完善，并且在知識(shí)付費(fèi)方面的市場(chǎng)規(guī)范還沒(méi)建立，企業(yè)通常會(huì)單方面考慮企業(yè)利益從而忽略市場(chǎng)，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)存在定價(jià)偏高或偏低等定價(jià)不專業(yè)、不合理的現(xiàn)象。通過(guò)知識(shí)付費(fèi)定價(jià)模型的建立，把握產(chǎn)品價(jià)格的基本范圍，促進(jìn)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)的有效控制，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)范。

3. 注重消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，獲取反饋信息以提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量水平

知識(shí)付費(fèi)定價(jià)機(jī)制與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有良好的互動(dòng)性，他們之間的雙向關(guān)系使企業(yè)在定價(jià)的過(guò)程中會(huì)積極保障產(chǎn)品質(zhì)量，從而促進(jìn)課程效用。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合模型進(jìn)行效用判斷，估算知識(shí)付費(fèi)定價(jià)是否合理有效，從而對(duì)企業(yè)進(jìn)行良性監(jiān)督。

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