加快完善農(nóng)村電商服務(wù)體系

蘇紅鍵 崔 凱

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，各級政府和市場主體聯(lián)合發(fā)力，通過發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，加快農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟新領(lǐng)域。為順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，促進電子商務(wù)與農(nóng)村現(xiàn)代流通體系的融合，需要加快完善農(nóng)村電商服務(wù)體系。

農(nóng)村電商已成助力農(nóng)村發(fā)展的有效載體

近年來農(nóng)村電商受到中央政府和各級部門的積極關(guān)注，制度設(shè)計推陳出新，政策體系日益健全。在農(nóng)村電商的扶持空間上，一是地位和作用得到持續(xù)強化。中央文件的關(guān)注點從“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”到“電子商務(wù)進農(nóng)村”再到“農(nóng)村電商發(fā)展”，從產(chǎn)品交易升級為產(chǎn)業(yè)興旺的抓手，農(nóng)村電商內(nèi)涵越來越豐富。二是緊密聯(lián)系農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的熱點領(lǐng)域。農(nóng)村電商先后被列入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合體系，電商扶貧工程和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略等重要政策體系中，其實踐外延不斷拓展。三是工作實施方案愈加清晰。結(jié)合上級政府的配套措施和重大工程，有關(guān)部門和企業(yè)、平臺、公益機構(gòu)等相互配合，在服務(wù)體系建設(shè)方面的思路和內(nèi)容更加細化。

農(nóng)村電商成為助力農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)化的有效形式。2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.37萬億元，同比增長30.4%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2305億元，同比增長33.8%。2018年上半年，商務(wù)部電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范覆蓋國家級貧困縣737個，在全部832個國家級貧困縣中占比達88.6%。832個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額857億元，同比增長60.8%，高出農(nóng)村整體增速19.3個百分點。實踐表明，農(nóng)村電商已經(jīng)從產(chǎn)品交易的創(chuàng)新形式，演變?yōu)檗r(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)的載體，經(jīng)濟社會效益顯著。

信息基礎(chǔ)設(shè)施和物流服務(wù)體系不斷完善。2018年我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率38.4%，較2017年底提升3個百分點。全國行政村通光纖比例達到96%，貧困村通寬帶比例超過94%。電子商務(wù)發(fā)展與快遞物流業(yè)相互促進，截至2018年底，我國直接通郵率超過98.9%，全國建成快遞物流園區(qū)323個，快遞鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點覆蓋率達92.4%，全年農(nóng)村地區(qū)累計收投快件120億件，支撐工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城超7000億元。益農(nóng)信息社、郵樂購、農(nóng)村淘寶等各類村級電商服務(wù)站已經(jīng)覆蓋全國約三分之二行政村，基層電商服務(wù)體系不斷完善，為構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)流通體系提供重要支撐。

農(nóng)村電商發(fā)展存在五大問題

基于城鄉(xiāng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)的視角，重點圍繞農(nóng)村電商服務(wù)體系建設(shè)，目前農(nóng)村電商發(fā)展主要存在以下五個方面的問題。

一是基層電商站點功能發(fā)揮不充分。村級電商服務(wù)站是電商服務(wù)體系的重要組成部分，是破解“最后一公里”問題最關(guān)鍵的一環(huán)。近年來農(nóng)村地區(qū)建設(shè)的大量電商服務(wù)站，在促進農(nóng)村消費，提供當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活便利等方面發(fā)揮了重要作用。但村級服務(wù)站職能主要以物流、生活繳費、對農(nóng)銷售等為主，在電商指導(dǎo)、產(chǎn)品宣傳、信息傳播等方面的功能未充分體現(xiàn)，對于農(nóng)產(chǎn)品上行的推動力度不夠。同時，許多農(nóng)村地區(qū)有多個電商服務(wù)站點卻并未得到有效利用，由于快遞、物流等職能重復(fù)，出現(xiàn)“無人站”“閑人站”等現(xiàn)象。政府與企業(yè)、平臺等在基層站點的設(shè)置方面還需統(tǒng)籌安排，避免公共品的過度供給和資源浪費。

二是農(nóng)產(chǎn)品難以進入上行體系。農(nóng)產(chǎn)品上行始終是農(nóng)村電商的重點難點，2017年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的4.4%，生鮮產(chǎn)品線上滲透率僅為7.9%。一方面電商平臺對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求較高，特別是生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)作業(yè)較難做到全流程管理，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品質(zhì)把控非常重要。但小農(nóng)生產(chǎn)者無法兼顧質(zhì)量、包裝、運輸?shù)葮?biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊現(xiàn)象不可避免。另一方面，產(chǎn)品消費評價能夠通過平臺快速反饋，要求產(chǎn)品能夠迅速適應(yīng)市場變化，或者具有較高的市場認(rèn)可度。對于季節(jié)性強、同質(zhì)化高的農(nóng)產(chǎn)品而言，需要多方合力來打通線上市場。

三是質(zhì)量監(jiān)管體系亟待建立。電商加快城市工業(yè)品向農(nóng)村地區(qū)滲透速度，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模遠高于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模。農(nóng)戶對于產(chǎn)品質(zhì)量識別能力不強，維權(quán)意識薄弱，不良商家借助平臺“搭便車”來交易差品次品，給各部門監(jiān)管治理帶來極大困難，也為商家的不良行為開辟新通道，致使農(nóng)村地區(qū)成為制假售假的重災(zāi)區(qū)，嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品的正常形象和商家信譽。而從農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品上行類型來看，農(nóng)產(chǎn)品難以從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，初級加工品則以復(fù)制仿效的同質(zhì)化產(chǎn)品為主，存在抄襲盜版等現(xiàn)象，長期引發(fā)惡性低價競爭，擾亂正常市場秩序。電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量安全涉及多主體，平臺、企業(yè)、經(jīng)營者各方均負(fù)連帶責(zé)任，需要政府綜合運用市場手段和行政力量，創(chuàng)新治理方式，打擊制假造假行為。

四是產(chǎn)業(yè)配套體系有待健全。多地農(nóng)村電商發(fā)展遭遇瓶頸，表現(xiàn)為各主體、諸產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同度不足，運營效率難以提高。這需要打造產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)體系，整合行業(yè)間數(shù)據(jù)、信息、物流、人才等要素，形成生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、運營商、服務(wù)商等多主體融合農(nóng)村電商生態(tài)體系，以滿足農(nóng)村電商快速發(fā)展的需求。特別是由于平臺市場容量限制，后期進入者需付出更高的維護和運營成本，絕大多數(shù)小農(nóng)戶從事網(wǎng)絡(luò)銷售的難度越來越大，要引導(dǎo)農(nóng)戶進入與電商銷售相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。即使對于多數(shù)電商專業(yè)村而言，除交易流通體系之外，產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和配套服務(wù)的聯(lián)結(jié)機制還需要進一步強化。

五是專業(yè)化技術(shù)人才缺乏。農(nóng)村電商嵌入流通和服務(wù)行業(yè)，對研發(fā)、培訓(xùn)、運營等復(fù)合型人才需求旺盛，不少電商專業(yè)村的網(wǎng)店以家庭自營為主，產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站維護、美圖設(shè)計等環(huán)節(jié)的人手不足，限制了其經(jīng)營規(guī)模的擴大。在培育電商專業(yè)人才同時，許多地區(qū)也加大人才引進優(yōu)惠力度。但一些農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)化水平較低，與電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的物流倉儲、網(wǎng)絡(luò)運營、美工攝影、教育培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)孵化等服務(wù)業(yè)態(tài)尚未形成，無法吸引創(chuàng)業(yè)者、電商平臺、公司等更多主體參與，多地仍然出現(xiàn)不同程度的人才缺口。

加快完善農(nóng)村電商服務(wù)體系，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和高質(zhì)量發(fā)展

立足當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)，針對農(nóng)村電商服務(wù)體系中的薄弱環(huán)節(jié)，按照“以民為本、分類推進、統(tǒng)籌兼顧、合作創(chuàng)新”的基本思路，從農(nóng)村電商物流體系、上行體系、下行體系、產(chǎn)業(yè)體系、扶持體系等五個方面建立完善農(nóng)村電商服務(wù)體系，促進農(nóng)村電商健康發(fā)展，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和高質(zhì)量發(fā)展。

一要堅持以民為本。發(fā)展農(nóng)村電商的主要目的是為了促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)興旺，以此帶動農(nóng)民增收，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。完善農(nóng)村電商服務(wù)體系，要秉承以民為本理念，加大力度扶持農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收；加大農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)扶持力度，幫助農(nóng)民就業(yè)；加強工業(yè)品下行的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，保障農(nóng)村消費者利益。

二要堅持分類推進。建立完善農(nóng)村電商服務(wù)體系，需要考慮各地電商發(fā)展的基礎(chǔ)條件和需求，對于經(jīng)濟水平、自然條件、交通條件不同的鄉(xiāng)村，采用不同的發(fā)展模式，重點關(guān)注“最初一公里”和“最后一公里”問題。對于電商發(fā)展基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)村，要堅持市場導(dǎo)向，積極培育經(jīng)營主體；對于農(nóng)產(chǎn)品“上行難”的地區(qū)，要發(fā)揮政府或協(xié)會、平臺作用，加強產(chǎn)品宣傳和品牌建設(shè)；對于開展電商扶貧的區(qū)縣，要通過政府引導(dǎo)和幫扶，促進地方特色農(nóng)產(chǎn)品上行。

三要堅持統(tǒng)籌兼顧。建立完善農(nóng)村電商服務(wù)體系，需要統(tǒng)籌兼顧農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行，破解當(dāng)前“下行容易上行難”的問題。積極完善物流體系、產(chǎn)業(yè)體系、扶持體系等上下行共用的支撐體系；對于農(nóng)產(chǎn)品上行中的品質(zhì)管理問題以及工業(yè)品下行中的質(zhì)量監(jiān)管問題，要進行區(qū)別對待；推進“工業(yè)品下行”帶動“農(nóng)產(chǎn)品上行”，促進“上行”和“下行”共同發(fā)展。

四要堅持合作創(chuàng)新。建立完善農(nóng)村電商服務(wù)體系，需要地方政府、電商平臺、電商企業(yè)/創(chuàng)業(yè)者、普通農(nóng)民和其他配套產(chǎn)業(yè)企業(yè)等多方參與，創(chuàng)新合作模式。政府部門要加大政策引導(dǎo)、頂層設(shè)計和監(jiān)管，同時要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培訓(xùn)等，協(xié)助做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、搭建多方合作平臺；電商平臺要積極發(fā)揮其在體系建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)管、售后服務(wù)等方面的重要作用。

針對當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題，從農(nóng)村電商服務(wù)體系的五個方面提出相應(yīng)的對策建議（見圖1）。

1.解決“最后一公里”問題，完善農(nóng)村電商物流體系

最后或最初一公里問題，是工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行共同面臨的難題，為此要在完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，整合基層站點資源、提升綜合服務(wù)功能。一要完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施。加快農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高物流配送能力；加快農(nóng)村信息化建設(shè)，搭建物流信息共享平臺，實現(xiàn)農(nóng)村各類物流、快遞信息整合；建設(shè)村級配送點，提供網(wǎng)絡(luò)代購代銷、信息服務(wù)、便民服務(wù)和金融服務(wù)等綜合服務(wù)；有條件的地區(qū)，加快布局村級快遞柜。二要充分利用現(xiàn)有農(nóng)村網(wǎng)點資源。中國郵政的配送網(wǎng)基本實現(xiàn)了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所，村村通郵”，可以綜合利用郵政配送網(wǎng)資源，提供最后、最初一公里服務(wù)；可以在每個村主路邊的小賣部或商店、村委會、學(xué)校附近等人口相對密集的場所設(shè)立（或代設(shè)）村級配送網(wǎng)點；綜合利用現(xiàn)有的村級公共文化服務(wù)中心等公共資源，為村民提供電商服務(wù)等各類便民服務(wù)。三要引導(dǎo)終端站點整合。以政府作為主體，引導(dǎo)電商企業(yè)合作、整合最后一公里流通資源，建立“物流合作站點”。針對一些企業(yè)各自尋求解決最后一公里問題的現(xiàn)狀，比如京東幫、淘寶合伙人和菜鳥驛站、蘇寧實體店等，把各個企業(yè)的快遞資源集中起來，形成規(guī)模經(jīng)濟，提高利用效率，實現(xiàn)多方共贏。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理，完善農(nóng)村電商上行體系

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是制約農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵，為此要加強農(nóng)產(chǎn)品安全管理、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和品牌建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品上行體系。一要加強農(nóng)產(chǎn)品安全管理。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是農(nóng)產(chǎn)品上行的基本前提。加強農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后質(zhì)量檢驗，引入現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，建設(shè)統(tǒng)一的產(chǎn)品追溯體系；推動行政部門的執(zhí)法監(jiān)督與電子商務(wù)平臺的合作，加大對網(wǎng)絡(luò)銷售劣質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的監(jiān)管和懲罰力度。二要加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。對于不同類型的農(nóng)產(chǎn)品，按照其大小、顏色、品種、成熟度等特征進行分類，保障品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化；加強產(chǎn)品包裝規(guī)劃和設(shè)計，實現(xiàn)包裝標(biāo)準(zhǔn)化，促進產(chǎn)品推廣和營銷；加強農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則制定和管理，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的外觀及品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。三要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。地方政府要加強地方產(chǎn)品宣傳和推廣，通過申請地理標(biāo)志產(chǎn)品、區(qū)域公共品牌等，提高地方產(chǎn)品知名度和美譽度；建立農(nóng)產(chǎn)品地域公共品牌和企業(yè)市場品牌雙品牌機制，加快培養(yǎng)地方性農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)；建立產(chǎn)品追溯體系，加強市場管理和地方特色產(chǎn)品品牌保護。四要根據(jù)產(chǎn)品特征建立多元化上行渠道。對于大宗的糧油、蔬菜和水果，可以利用網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺；對于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，可以利用阿里巴巴、京東等平臺、其他小型特色平臺或者微商平臺等；對于服務(wù)類產(chǎn)品，可以與休閑旅游業(yè)結(jié)合，通過O2O形式展銷示范；拓展海外營銷渠道，推動跨境農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。

圖1 農(nóng)村電商服務(wù)體系概念框架

3.加強工業(yè)品質(zhì)量監(jiān)管，完善農(nóng)村電商下行體系

針對假冒偽劣消費品、農(nóng)資通過電商平臺進入農(nóng)村以及農(nóng)村消費者維權(quán)難等問題，積極加強工業(yè)品下行監(jiān)管，完善農(nóng)村電商下行體系。一要嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品下鄉(xiāng)。嚴(yán)格實施《中華人民共和國電子商務(wù)法》，加強打擊制售假冒偽劣商品、虛假宣傳、不正當(dāng)競爭和侵犯知識產(chǎn)權(quán)等違法行為，努力為農(nóng)村電商發(fā)展?fàn)I造良好的法治化營商環(huán)境。二要完善電商信用評價體系。加強政府和電商平臺合作，建立完善電商信用評價體系，完善“電子商務(wù)領(lǐng)域失信企業(yè)黑名單”機制。三要加強消費者維權(quán)和售后服務(wù)。加強行政部門、電商平臺在農(nóng)村消費者維權(quán)方面的合作，簡化維權(quán)流程、提高維權(quán)便利度和監(jiān)管力度。依托基層電商站點，為農(nóng)村消費者提供維權(quán)和售后服務(wù)。

4.促進電商業(yè)態(tài)多元化，完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)體系

農(nóng)村電商繁榮發(fā)展，既需要向上下游縱向拓展產(chǎn)業(yè)鏈，完善產(chǎn)業(yè)配套體系；也需要橫向與休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等業(yè)態(tài)融合，形成合力促鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。一要促進電商上下游業(yè)態(tài)發(fā)展。根據(jù)需要建設(shè)電商園區(qū)，促進電商上下游集聚發(fā)展。積極培育開發(fā)設(shè)計、策劃服務(wù)、交易服務(wù)、營銷服務(wù)、運營服務(wù)、物流服務(wù)等上下游配套環(huán)節(jié)，壯大電商產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值。二要促進電商與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展。伴隨農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村文化旅游、農(nóng)家樂等快速發(fā)展，農(nóng)村電商可以從單一的農(nóng)產(chǎn)品銷售向多品類、多服務(wù)、多渠道拓展，以此促進農(nóng)村電商與智慧鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等融合發(fā)展。

5.加強人才隊伍建設(shè)，完善農(nóng)村電商扶持體系

農(nóng)村電商人才隊伍，是農(nóng)村電商發(fā)展最短缺的要素。為此，要從人才培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)扶持等方面加強人才隊伍建設(shè)；同時要加強農(nóng)民信息技能培訓(xùn)，夯實農(nóng)村電商發(fā)展的群眾基礎(chǔ)、改善人文環(huán)境。一要加強電商人才培訓(xùn)。整合政府、社會機構(gòu)、企業(yè)等各方培訓(xùn)資源，對政府、企業(yè)、農(nóng)戶等服務(wù)人員、創(chuàng)業(yè)人員進行培訓(xùn)，充分用好線上線下培訓(xùn)工具。有條件的地區(qū)和單位可以建立專門的培訓(xùn)基地和專業(yè)師資隊伍，努力培養(yǎng)一批既懂電子商務(wù)，又懂農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，同時又了解市場、能帶頭致富的復(fù)合型人才。二要加強電商創(chuàng)業(yè)扶持。因地制宜制定農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)政策，包括扶持對象、扶持政策、扶持標(biāo)準(zhǔn)等；為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供優(yōu)惠貸款、培訓(xùn)、社保補貼、場地或入園補貼等方面的優(yōu)惠政策；吸引具有實踐經(jīng)驗的電商從業(yè)者，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。三要加強農(nóng)民信息技能培訓(xùn)。農(nóng)民作為農(nóng)村電子商務(wù)的主要參與者，提高農(nóng)民的信息化技能是農(nóng)村電商發(fā)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化的重要舉措。為此，要在推進農(nóng)村信息化基礎(chǔ)建設(shè)、寬帶進村入戶基礎(chǔ)上，積極開展農(nóng)民手機應(yīng)用技能培訓(xùn)、電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，提升農(nóng)民參與度和獲得感。