淺議以客戶盈利為中心的服務(wù)營(yíng)銷

段鳳山

【摘 要】卷煙零售客戶盈利水平是當(dāng)前卷營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的最重要的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)系著煙草企業(yè)對(duì)終端的掌控力，關(guān)系著煙草專賣體制的發(fā)展，因此提升卷煙零售客戶盈利水平就有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。本文深刻闡述了卷煙零售客戶盈利水平提升的重要意義，全面分析了卷煙零售客戶盈利水平的影響因素，并提出了針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷解決措施。

【關(guān)鍵詞】卷煙零售客戶盈利；全面；服務(wù)營(yíng)銷

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出營(yíng)銷導(dǎo)向的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的顧客關(guān)系，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是使顧客充分滿意[1]。從營(yíng)銷價(jià)值鏈的角度看，顧客滿意最重要的就是要解決好零售客戶的盈利問(wèn)題，讓客戶有更多獲得感，與煙草企業(yè)一條心。因此，煙草商業(yè)企業(yè)的工作重心就是要圍繞如何提升零售客戶盈利水平的基礎(chǔ)上，為零售客戶提供更加精準(zhǔn)、全面的服務(wù)。

一、零售客戶盈利水平提升的重要意義

零售客戶作為鏈接煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是卷煙銷售的唯一合法單元，也是卷煙銷售最基本的依靠力量，其重要性不言而喻。因此，提升零售客戶盈利水平對(duì)于煙草企業(yè)有著十分重要的意義。

1.1有助于提高煙草企業(yè)對(duì)零售終端的掌控力

近年來(lái)由于卷煙零售毛利下降，煙草企業(yè)與零售客戶的關(guān)系受到較大損害，零售客戶對(duì)煙草企業(yè)的滿意度不高（調(diào)查結(jié)果顯示整體滿意度為86.14分，但卷煙供應(yīng)滿意度僅為77.61分），對(duì)各項(xiàng)工作配合度較低，直接造成煙草企業(yè)各項(xiàng)工作的開展效率較低。

1.2有助于提升煙草企業(yè)履行企業(yè)責(zé)任的能力

煙草企業(yè)是國(guó)有企業(yè)。煙草的行業(yè)遠(yuǎn)景是“責(zé)任煙草、誠(chéng)信煙草、和諧煙草”，這與黨和國(guó)家對(duì)我們的要求是高度契合的。當(dāng)前，全行業(yè)有70%以上的零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是食雜店，每個(gè)食雜店背后都是一個(gè)家庭，涉及夫妻就業(yè)、孩子上學(xué)、父母養(yǎng)老等一系列問(wèn)題，卷煙經(jīng)營(yíng)就直接影響全家人的生計(jì)。有效提升這部分人群對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感和歸屬感，這正是煙草企業(yè)貫徹落實(shí)黨和國(guó)家要求、履行企業(yè)責(zé)任的具體體現(xiàn)。

二、零售客戶盈利水平提升的影響因素

煙草商業(yè)企業(yè)向零售客戶提供卷煙產(chǎn)品，同時(shí)也實(shí)施專賣管理，跟進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)。為全面分析零售客戶盈利水平提升的影響因素，我們采用精益工具--魚骨圖，從“人、機(jī)、料、法、環(huán)”五個(gè)方面查找原因。通過(guò)組織相關(guān)人員開展頭腦風(fēng)暴，并同步運(yùn)用5WHY分析法，主要查找出以下原因：

2.1人-零售客戶自身素質(zhì)水平不高

目前，卷煙零售業(yè)態(tài)主要是食雜店，經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)不高。另一方面，經(jīng)營(yíng)者年齡普遍較大，以JN煙草公司為例，50歲以上的經(jīng)營(yíng)者占比接近60%。這部分零售戶的經(jīng)營(yíng)需求仍停留在最基本的生理上和安全上的需求。雖然有部分零售客戶想要改變目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，但受制于自身素質(zhì)水平、經(jīng)營(yíng)視野、宏觀零售形勢(shì)等，往往也無(wú)能為力。

2.2機(jī)-零售客戶終端硬件軟件不佳

由于零售客戶自身?xiàng)l件有限，直接體現(xiàn)在終端環(huán)境方面的落后。例如，店面形象不佳、店面布局凌亂、產(chǎn)品陳列無(wú)序、沒(méi)有現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)設(shè)備等。以JN煙草零售終端為例，截止2018年上半年，現(xiàn)代終端的占比僅為2%左右。

2.3料-卷煙品牌供應(yīng)品類數(shù)量受限

近年來(lái)，行業(yè)一直在推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革工作，目的就是要充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源調(diào)配中的重要作用，讓零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)需求得到充分滿足。但是由于品牌發(fā)展的不均衡性，消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的選擇集中度相對(duì)較高，受消費(fèi)個(gè)性化潮流影響，傳統(tǒng)品牌發(fā)展乏力、新品卷煙成長(zhǎng)不夠、特類品牌未成規(guī)模等，也對(duì)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定影響。

2.4法-零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)手段落后

從當(dāng)前零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀看，零售客戶日常經(jīng)營(yíng)的惰性，造成了卷煙銷售很大程度上習(xí)慣于依靠緊俏煙，新品卷煙、慢銷卷煙等只是等待“有緣”的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。另一方面，煙草行業(yè)廣告宣傳被全面禁止，卷煙品牌的宣傳缺少有效途徑，零售客戶缺乏消費(fèi)者認(rèn)同，就不能形成交易。

2.5環(huán)-零售客戶面臨外在多元挑戰(zhàn)

2016年以來(lái)，國(guó)家持續(xù)推進(jìn)簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)，不斷提高政府效能。JN煙草積極行動(dòng)，取消了傳統(tǒng)的辦理卷煙零售許可證的合理布局，降低了卷煙零售的準(zhǔn)入門檻，但同時(shí)，也造成了同一商圈零售客戶數(shù)量的增多，增加了零售客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，社會(huì)控?zé)熩厔?shì)日趨劇烈，到2018年，全國(guó)已經(jīng)有19個(gè)城市制定地方性控?zé)煼ㄒ?guī)，社會(huì)吸煙場(chǎng)所逐步減少，從而降低了社會(huì)卷煙需求。

三、零售客戶盈利水平提升的主要措施

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化，服務(wù)正在成為所有公司的主旨。服務(wù)本質(zhì)上就是面向客戶的營(yíng)銷。從煙草行業(yè)發(fā)展看，主要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段，分別是：服務(wù)缺失階段（網(wǎng)建前：1994年之前）、管理為主階段（網(wǎng)建初期：1994～1999年）、客戶服務(wù)階段（網(wǎng)建發(fā)展期：2000～2006年，其中2000年～2001年是從坐商向行商轉(zhuǎn)變、2002年～2006年是從行商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變）、服務(wù)營(yíng)銷階段（網(wǎng)建提升期：2007年至今）。

因?yàn)榉?wù)會(huì)受多種因素的影響。對(duì)煙草企業(yè)而言，服務(wù)營(yíng)銷可以從人員、貨源、策略三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化和保障，具體可歸納為“一個(gè)基礎(chǔ)、兩個(gè)改進(jìn)、五個(gè)提升”，來(lái)提升零售客戶的盈利水平。

3.1夯實(shí)“一個(gè)基礎(chǔ)”

服務(wù)營(yíng)銷歸根結(jié)底要由人來(lái)實(shí)施，因此夯實(shí)人才基礎(chǔ)是實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)于煙草企業(yè)而言，大部分的服務(wù)營(yíng)銷工作由客戶經(jīng)理隊(duì)伍來(lái)實(shí)施，因此，提高客戶經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)就是必然要求。

3.1.1加強(qiáng)技能培訓(xùn)，提高工作履職能力

由于客戶經(jīng)理隊(duì)伍的人員素質(zhì)、年齡差異較大，所以培訓(xùn)形式和內(nèi)容要因人而異。可采取外聘講師課堂授課、內(nèi)聘內(nèi)訓(xùn)師授課、在線授課、個(gè)人上臺(tái)交流、師帶徒、專項(xiàng)課題研究、每日一練等培訓(xùn)形式，可培訓(xùn)黨建、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、煙草行業(yè)發(fā)展、國(guó)際煙草現(xiàn)狀、現(xiàn)代營(yíng)銷理念、營(yíng)銷實(shí)操手段、心理壓力排解等內(nèi)容。