企業(yè)市場營銷創(chuàng)新與差異化營銷理念的運(yùn)用思考分析

蔣子奕

【摘 要】本文首先分析了差異化營銷在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，然后結(jié)合詳細(xì)的實(shí)例分析差異化、市場細(xì)分、形象差異化、服務(wù)差異化等方面進(jìn)行具體差異化營銷思路和建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)市場營銷；差異化營銷；運(yùn)用思考

所謂差異化營銷理念，我們可以把它理解為“做別人不做的，做別人不同的”，這種企業(yè)市場營銷是當(dāng)今企業(yè)在激烈的角逐中，獲得生存與發(fā)展當(dāng)中最重要的經(jīng)營理念。

一、差異化營銷在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.模仿同類型產(chǎn)品，

當(dāng)下，非差異化下的產(chǎn)品在市場的角逐中非常激烈，因此只要是由于其差異化在市場角逐中占有一席地位的一類產(chǎn)品，隨之就會有對手對這樣的產(chǎn)品進(jìn)行模仿。例如，近年來國內(nèi)的單車市場。此外，差異化的產(chǎn)品還會被更差異化的產(chǎn)品所取代。在洋酒市場中，有一款世界十大名酒之一smirnoff，smirnoff是俄國的品牌著名洋酒，它的目標(biāo)消費(fèi)人群定位于金領(lǐng)一族以及企業(yè)家、明星等收入可觀的人群，后來在伏特加酒市場中Stolichnaya（蘇聯(lián)紅）異軍突起，比smirnof價格更高，并轉(zhuǎn)定位與蘇聯(lián)人特別創(chuàng)造，差異化更為顯著。自從Stolichnaya（蘇聯(lián)紅）的出現(xiàn)，導(dǎo)致smirnof成為普通洋酒，淪為隨處可見的大眾化產(chǎn)品。這說明，隨著技術(shù)和工藝的升級，差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀漠a(chǎn)品這種現(xiàn)象并不少見。

2.盲目要求差異化，引起產(chǎn)品供給大大眾化

企業(yè)在市場營銷中，常常選擇差異化營銷手段中，在生產(chǎn)產(chǎn)品時，存在差異化營銷的隨意性和不合理性，引起生產(chǎn)出來的用類型的商品隨處可見。由于批量生產(chǎn)的生產(chǎn)模式才能確保產(chǎn)品的最小成本，繼而以價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，這會導(dǎo)致這種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性，以及帶給顧客獨(dú)特體驗(yàn)當(dāng)中導(dǎo)致產(chǎn)品差異化的競爭力丟失，導(dǎo)致產(chǎn)品供給大眾化

3.市場過于細(xì)分

舉例說明，比方甲企業(yè)專門從事化妝品的生產(chǎn)，按照市場細(xì)分，其產(chǎn)品有彩妝、基礎(chǔ)護(hù)膚品、香水，各有差異特點(diǎn)。這時，其市場競爭對手乙企業(yè)，抓住基礎(chǔ)護(hù)膚品這一被細(xì)分出來的市場，再加以特別的細(xì)分，集中資源設(shè)計(jì)開發(fā)出基礎(chǔ)護(hù)膚品中的基礎(chǔ)水、乳液、精華液、面霜、防嗮等系列產(chǎn)品以更好的滿足消費(fèi)者的差異需求，甲企業(yè)原來這塊基礎(chǔ)護(hù)膚品市場被乙企業(yè)搶占就很有可能發(fā)生。

4.實(shí)行差異化營銷策略，有可能銷量上去了，利潤卻下降

實(shí)行差異化營銷策略，其產(chǎn)品的投入成本必然會有所提高，這是由于實(shí)行差異化營銷策略的產(chǎn)品相比原有產(chǎn)品更好的基礎(chǔ)材料，而且還要進(jìn)行升級研發(fā)，導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用的增加，也很可能會帶來市場調(diào)研、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等多環(huán)節(jié)的成本增加，由此看出實(shí)施差異化營銷勢必會增加成本，不具備經(jīng)濟(jì)性。一旦采取差異化策略的產(chǎn)品成本制造比追求成本領(lǐng)先策略的對手的產(chǎn)品的成本高出太多，這很可能導(dǎo)致客戶群體的由于采購地低成本而流失，為了留住這些客戶群體，實(shí)施差異化化戰(zhàn)略的產(chǎn)品企業(yè)不得不壓低產(chǎn)品利潤。由此可以看出，實(shí)施差異化營銷，產(chǎn)品銷量上去了，利潤確下降也是有可能發(fā)生的情況。

二、差異化營銷思路和建議

在企業(yè)實(shí)施差異化營銷中，在新產(chǎn)品的研發(fā)中，做好細(xì)致產(chǎn)品相關(guān)調(diào)研，做好該產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位。其次，在確定產(chǎn)品消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，直觀了解該受眾群體的消費(fèi)心理，重視消費(fèi)者量身訂造體驗(yàn)感。另外，產(chǎn)品的宣傳推廣中，根據(jù)產(chǎn)品的自身差異化特征，結(jié)合目標(biāo)對象的消費(fèi)心理，在產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)中標(biāo)新立異，大膽創(chuàng)新。此外，在企業(yè)實(shí)施差異化營銷中心，對競爭對手的全面客觀了解非常重要，清晰的把握住市場的每一個方面。以佰草集為例：

佰草集，一個充滿自然健康氣息、柔和中草藥精華與現(xiàn)代生物科技成果的化妝品品牌，化妝品的品牌數(shù)量不勝枚舉，讓人眼花繚亂，就如今化妝品市場格局而言，在高端化妝品市場中，鮮少見國內(nèi)品牌，這一領(lǐng)域長期被外資品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌只能在化妝瓶低端中角逐。令人驚喜的是佰草集作為中國品牌確殺出重圍在化妝品高端領(lǐng)域占有一席之地，佰草集上海家化企業(yè)名下的一款美容護(hù)膚品牌，以“現(xiàn)代中草藥古方個人護(hù)理專家”為概念推出市場；堅(jiān)持“美自根源 平衡有道”的品牌理念，寄托著上海家化的一個“高端”夢想。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷理論已經(jīng)不能夠很好的適應(yīng)新的時代化妝品需求，怎樣生產(chǎn)出對口的化妝品產(chǎn)品，需要與STP理論有機(jī)結(jié)合，對化妝品市場進(jìn)行具體的差異化研究，具體包括產(chǎn)品差異化、市場細(xì)分、形象差異化、服務(wù)差異化。

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、性能、功能、質(zhì)感、包裝設(shè)計(jì)等方面的差異。佰草集品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)化妝品領(lǐng)域中一個獨(dú)具個性、自然健康的護(hù)膚符合，它不單單是一款補(bǔ)水、美白效果好、功能強(qiáng)大的護(hù)膚品，更多的是這一種自然、健康與文化的融合和渲染，佰草集的設(shè)計(jì)內(nèi)涵將商業(yè)文化與中草藥草本精華完美融合。

2.形象差異化

形象的差異化，是通過塑造和競爭者不同的產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象來取得的競爭優(yōu)勢。形象就是用戶對企業(yè)以及產(chǎn)品的認(rèn)識和想法。佰草集作為化妝品高端領(lǐng)域的著名品牌，沒有采用傳統(tǒng)的營銷方式展開公司經(jīng)營，而是堅(jiān)持“美自根源平衡有道”的品牌理念注入企業(yè)文化中，以“代中草藥古方個人護(hù)理專家”概念的誕生，意味著顧客可以感受到草本護(hù)膚與現(xiàn)代最新科技糅合帶來的天然與呵護(hù)，純粹與自然。

3.市場差異化

市場差異化是指由于產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等市場操作因素而生成的差異，企業(yè)不得不對消費(fèi)品市場展開全面的市場細(xì)分，按照不同產(chǎn)品功能使用需求點(diǎn)，細(xì)化為不同的模塊，然后按照不同市場的不同需求，投放與之使用的產(chǎn)品，已獲得更大的消費(fèi)群體[1]。為滿足不同年齡階段的護(hù)膚需求，佰草集細(xì)分為煥白柔嫩新七白系列，它能夠讓年輕女性人群淡化色斑、改善暗沉，新玉潤系列潤澤保濕適合追求補(bǔ)水保濕的年輕人群，能夠提高肌膚攝水力、強(qiáng)化保濕、深度滋潤，新恒美系列功效適合有初步抗皺需求的輕熟齡肌膚，緊致彈潤、收縮毛孔、鎖水保濕、提拉緊致。新逆時系列能夠御齡駐顏、回復(fù)肌膚彈性、減輕淡化皺紋、適合有抗皺需求的熟齡。

4.采取差異化營銷的的優(yōu)勢

采取差異化的營銷策略能夠使消費(fèi)者的不同需求等到更好的滿足，并且使每個字子市場的銷售潛力得到盡可能的開發(fā)，這對于產(chǎn)品的市場占有率極為有好處。同時，采取差異化營銷策略能夠避免“將雞蛋全部放在籃子里的”情況出現(xiàn)，因?yàn)椴町惢癄I銷是基于把市場細(xì)分為一個個的子市場，當(dāng)一個市場失敗時，不會導(dǎo)致整個市場的失敗。其次，采取差異化策略，通過企業(yè)名下打造的多品牌，能夠極大的提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)人群對企業(yè)的信賴感。

【參考文獻(xiàn)】

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