新零售業(yè)態(tài)下買手店轉(zhuǎn)型策略探究

孫遜 王秋月

[摘要]文章歸納總結(jié)了新零售的含義并結(jié)合我國買手店發(fā)展現(xiàn)狀，采用企業(yè)實踐和個案調(diào)研分析的研究方法，探究買手店在新零售業(yè)態(tài)下的發(fā)展模式、發(fā)展困境與轉(zhuǎn)型策略。伴隨消費升級以及更多大數(shù)據(jù)技術(shù)的落地，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)線下買手店和電子商務之間的邊界，買手店利用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動營銷，線上線下聯(lián)動，注重客戶全方位體驗促進交易達成是必然趨勢，也是轉(zhuǎn)型升級的必由之路。

[關(guān)鍵詞]新零售;買手店;設(shè)計師品牌;轉(zhuǎn)型升級

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913119

面對消費行為方式的巨大轉(zhuǎn)變，市場經(jīng)濟下的零售業(yè)態(tài)也經(jīng)歷著巨大的革新。從傳統(tǒng)百貨商店到今天新零售概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的發(fā)展影響著今天買手店的轉(zhuǎn)型和升級。如今的買手店不再是單純的只做線上或者線下的單一零售形態(tài)，而是線上和線下的協(xié)同聯(lián)動，從零售三要素“人”“貨”“場”三個維度，重新建構(gòu)零售業(yè)態(tài)。消費者在購置商品時也不再只是單向考慮價格是否具有優(yōu)勢，而是更側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)、沉浸式感官體驗等影響要素。越來越多的“新零售”買手店開始采用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和判斷消費者偏好和購買行為，旨在為消費者提供線上線下全方位和全渠道的購物體驗，達到數(shù)據(jù)和購買等的聯(lián)動閉環(huán)。

1新零售業(yè)態(tài)模式概述

11新零售的定義

2016年，馬云在杭州云棲大會上初次提出對于“新零售”概念的理解，“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”[1]2016年11月11日，國務院辦公廳也發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，鼓勵實體零售與網(wǎng)絡零售相融合，加快尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。[2]如表1所示，對于“新零售”的概念，商務部、阿里巴巴、蘇寧及京東都提出了各自對于新零售的理解。

根據(jù)中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心睿意德（RET）于2016年發(fā)布的 《中國買手店研究報告》顯示，國內(nèi)三分之二的買手店已開展了電子商務服務，可見，國內(nèi)設(shè)計師品牌買手店O2O模式的雛形已逐漸展現(xiàn)，但還是蜻蜓點水，發(fā)展上仍有上升空間。[8]

13Play Lounge的新零售實踐

PlayLounge是一家主打基于生活場景，以設(shè)計、藝術(shù)和時尚結(jié)合為理念的多品類設(shè)計師品牌“新零售”買手店。買手店內(nèi)主要售賣服裝、鞋、包、飾品、美妝、咖啡、小家居等多個品類，旨在成為連接國內(nèi)外設(shè)計師和消費者溝通的橋梁。Play Lounge與意大利知名藝術(shù)家跨界聯(lián)合打造充滿藝術(shù)氛圍的店鋪形象，并與多個國際知名的設(shè)計師品牌合作，巧妙連接空間、人、和物三者之間的多維關(guān)系，為消費者帶來全新的感官體驗。在線上，Play Lounge自行開發(fā)了“漂亮商店”小程序，并上架了多個國內(nèi)外設(shè)計師品牌的系列產(chǎn)品，消費者可線下體驗后線上下單。為了給消費者帶來更便捷和直觀的客戶體驗，Play Lounge推出1元“漂亮衣盒”服務，供消費者在線上選擇自己的穿著場景、喜歡的風格及尺碼，并一鍵確認，由專業(yè)的搭配師提供服裝搭配及產(chǎn)品推薦服務。通過這樣的策略，拉近買手店與消費者的距離、提升消費者體驗、提升購買效率以及獲取客戶特征及購買偏好等數(shù)據(jù)。

14潮流電商YOHO！的新零售實踐

YOHO！有貨成立于2005年南京，是目前本土潮流領(lǐng)域規(guī)模最大的垂直電商平臺，截止到2018年初，平臺注冊用戶數(shù)達1500萬，月活超過200萬，2017年GMV在21億人民幣左右。2017年10月，以線下零售空間布局為主的 YOHO！STORE在南京新街口地區(qū)開業(yè)，空間內(nèi)通過每周推出不同潮流主題活動，打造多元潮流文化場景，推出豐富有趣的潮流內(nèi)容，增加與消費者之間的溝通頻次和深度。YOHO！STORE在輸出國潮文化的同時，通過營造線下的真實購買體驗來觸發(fā)和提升消費者對線上商品的接觸頻率。店內(nèi)每件衣服都在吊牌上預設(shè)RFID射頻技術(shù)，通過掃描吊牌可以在電子信息屏幕中獲取商品相關(guān)信息、用戶評級以及“猜你喜歡”等。店鋪內(nèi)試衣間同樣通過電子試衣鏡，向試穿者提供帶進試衣間商品的貨品詳情，若商品尺碼不合適，可以直接在試衣鏡中選擇合適的顏色或尺碼，由店員直接更換產(chǎn)品至試衣間內(nèi)。YOHO！采取線上線下共享倉儲、共享庫存、線下掃碼購買、線上發(fā)貨或線下提貨的模式，便于消費者購買時選擇當場提貨或快遞到家。

15案例小結(jié)

總結(jié)上文線下買手店及電商平臺案例，目前新零售業(yè)態(tài)下的買手店發(fā)展現(xiàn)狀離不開提升消費者體驗、以消費者切實需求為導向的進行新零售轉(zhuǎn)型設(shè)計。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。[9]新零售業(yè)態(tài)下，基于大數(shù)據(jù)分析的買手店通過各類跨界營銷活動及營銷策略表達主體文化并傳播個性文化，表現(xiàn)出以人為本的顯著特征。

2傳統(tǒng)買手店模式轉(zhuǎn)型困境及應對營銷策略探究

一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)，必然在“商品、價格、便利、環(huán)境、服務”等零售要素上有革命性創(chuàng)新。[10]傳統(tǒng)買手店作為品牌、消費者和終端渠道商之間的角色，轉(zhuǎn)型升級受制于這三者的發(fā)展。買手店在基礎(chǔ)設(shè)施、供應鏈能力、全渠道、物流倉儲、數(shù)字化建設(shè)以及經(jīng)營意識觀念上都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。表2表現(xiàn)了傳統(tǒng)線下買手店、買手電商平臺和新零售的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)買手店渠道單一;商品品類覆蓋面狹窄;運營費用高昂;固定成本投入多;因無法為設(shè)計師品牌提供供應鏈產(chǎn)能的支持造成SKU單品深度不夠，無法滿足銷售需求，導致銷售缺失;獨立設(shè)計師品牌因尚未經(jīng)過市場足夠檢驗，商品設(shè)計無法貼近客戶需求;設(shè)計師品牌存活周期較短導致傳統(tǒng)買手店鋪持續(xù)發(fā)展能力受限;物流及倉儲信息建設(shè)不完善無法及時滿足貨品調(diào)配等困境。

文章結(jié)合市場營銷4PS理論對傳統(tǒng)買手店模式轉(zhuǎn)型提出四個方面的市場應對策略思考。

（1）產(chǎn)品：以消費者需求為導向，提供符合買手店價值主張的產(chǎn)品組合。買手店應充分對自己店鋪的定位進行梳理，并以消費者需求為導向，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)重塑立體消費者畫像，對不同的消費者提供精確的產(chǎn)品推薦。形成以消費者精神訴求、店鋪價值主張和品牌文化為核心的產(chǎn)品組合規(guī)劃。

（2）渠道：重塑企業(yè)高效供應鏈及全方位零售渠道。通過為設(shè)計師品牌自建或合作上游供應鏈、建立智能物流系統(tǒng)，超級云倉等保證生產(chǎn)供應鏈到物流倉儲運輸?shù)母叨葏f(xié)同、高效倉儲與配送。同時，建立覆蓋線上和線下多元化、全方位的銷售渠道，通過一定的營銷策略做到銷售聯(lián)動。

（3）促銷：以精神訴求為核心，采取使消費者能夠沉浸式體驗和參與的跨界營銷聯(lián)動活動。消費升級的首要方向是由物質(zhì)向精神的升級，價值多元化、文化多元化和審美多元化帶來的是以精神訴求為核心的更多創(chuàng)新和跨界的可能。傳統(tǒng)買手店應深入挖掘核心價值觀并從文化和審美層面，圍繞生活方式為消費者帶來更多有趣的營銷活動。

（4）價格：建立符合定位的價格機制和有層次有結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品價格組合。在線上線下的產(chǎn)品規(guī)劃中，掌握定價體系的主動權(quán)，并對同一產(chǎn)品全渠道價格進行統(tǒng)一管理。

3總結(jié)與啟示

中國正處在高速發(fā)展的階段，伴隨人

結(jié)構(gòu)的多元分層，消費升級逐漸在不同的地域出現(xiàn)消費分級的現(xiàn)象。這種消費的分級現(xiàn)象要求買手店更需要借助信息化的工具和大數(shù)據(jù)來以消費者為導向的進行店鋪重新定位和轉(zhuǎn)型升級。盡管國內(nèi)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展仍處于形成期，設(shè)計師品牌買手店的轉(zhuǎn)型也迫切需要時尚產(chǎn)業(yè)從上游至下游的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，但與此同時面臨的困境對于傳統(tǒng)買手店來說也是巨大的機遇，市場已經(jīng)逐漸給出了進一步的答案。新零售業(yè)態(tài)不只是一個業(yè)態(tài)，它同時也在市場中扮演“審判者”的角色，淘汰在意識上落后不能夠隨著市場變化而創(chuàng)新變革的店鋪，同時也催生了更多新興買手店的出現(xiàn)。新零售業(yè)態(tài)下的買手店轉(zhuǎn)型道路變得更加緊迫和重要。

參考文獻：

[1]經(jīng)理人. 馬云杭州云棲大會演講實錄： 未來超出想象[EB/OL].http：//www.managershare.com/post/301360.

[2]楊堅爭，齊鵬程，王婷婷.“新零售”背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究[J]. 當代經(jīng)濟管理， 2018（40）：24-31.

[3]億歐智庫.新零售的概念、模式和案例研究報告[R].北京：億歐智庫，2018.

[4]高紅冰， 楊健，等. C 時代 新零售—阿里研究院新零售研究 報告[R]. 北京：阿里研究院，2017.

[5]張近東： 大力推動實體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型[EB/ OL]. （2017 -07 -10） [2018 -01 -06]. http：//news.xinhuanet.com/ politics/2017lh/2017-03/09/c_1120599016.htm.

[6]侯陽，韓璐璐，蔡哲. 我國傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)銷售轉(zhuǎn)型的困境與對策[J]. 改革與戰(zhàn)略，2017，33（7）：159-161.

[7]王晶晶，楊以雄，葉琪崢，等. 設(shè)計師品牌買手店 O2O 營銷模式[J]. 紡織學報， 2018（1）：148.

[8]RET睿意德.中國買手店報告[R].北京：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心，2015.

[9]劉燁.馬斯洛的人本哲學[M]. 呼和浩特：內(nèi)蒙古文化出版社， 2008.

[10] 張艷.新零售商業(yè)模式研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（20）： 16-18.