中國自主潮牌發(fā)展之路

姜雅茜 王秋月

[摘要]近年來幾檔以街頭文化為核心的網(wǎng)絡綜藝的熱播，讓年輕人越來越熱衷對潮流文化的追求。文章通過借鑒歐美潮牌的發(fā)展經(jīng)驗，提出將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作為靈感源泉，思考有中國特色的自主潮牌發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]潮牌；街頭文化；中國傳統(tǒng)文化；中國自主潮牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913129

2018年“雙11”，用超大規(guī)模的折扣和強大的宣傳力度讓不少人開啟了瘋狂的購買模式，僅天貓渠道就實現(xiàn)了高達2000多億元的銷售額。在高額消費數(shù)據(jù)的背后，是中國消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。以潮流雜志起家的垂直電商YOHO！為例，在2016年的年流水高達20億元，平均客單價在400～500元左右。如此看來，潮牌市場的走俏也必定為自主潮牌帶來發(fā)展機遇。

1年輕人是潮牌的最強生力軍

CBNData2017網(wǎng)絡時尚消費趨勢報告以淘寶iFashion平臺為例，分析了2017年網(wǎng)絡時尚消費的趨勢。報告發(fā)現(xiàn)：“青春”勢力在時尚界迅猛崛起，在線上時尚消費領(lǐng)域中，90后消費群體的消費金額貢獻逐年增大，展示了比高年齡段消費者更大的“爆發(fā)力”；男性“潮”時尚明顯；明星/紅人效應帶動粉絲消費成一大時尚消費產(chǎn)業(yè)鏈。[1]

潮牌能代表設計師獨特的思想品格、風格和生活態(tài)度。在潮牌誕生之初，風靡大街小巷的街頭文化就是孕育他的源頭之一，“Keep Real”“Swag”這些街頭文化中出鏡率極高的單詞，也常常成為各類潮牌T-恤上必不可少的裝飾。2018年大熱的幾檔綜藝節(jié)目，例如連播了兩季的《中國有嘻哈》，以及優(yōu)酷出品的《這就是街舞》《這就是灌籃》等網(wǎng)絡綜藝，都是以20世紀70年代在歐美地區(qū)所產(chǎn)生并發(fā)揚的街頭文化（Rap、街舞、街頭籃球）為主線，進行本土化制作和傳播的優(yōu)秀節(jié)目。而上文提到的男性“潮”時尚，其實就是熱衷潮流時尚。經(jīng)過幾十年的不斷進化，潮牌和街頭文化在今天依然有著不可磨滅的聯(lián)系。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和經(jīng)濟的發(fā)展為社交媒體的普及提供了溫床，短短幾年間社交媒體成為了年輕人生活中的必備品，在茫茫人海中讓自己變得矚目和特別成為了很多年輕人的追求，再加上社會的進步賦予的更多話語權(quán)，讓年輕群體有了想要表達自己的陣地，原本屬于亞文化的“潮牌”，開始進入年輕人的視野。比如香港潮牌ACEG的品牌名就是“Amazing Change Easy Get”（輕松得到意想不到的轉(zhuǎn)變）的縮寫，品牌通過名稱、口號、設計都在體現(xiàn)品牌自身所代表的出其不意和與眾不同的態(tài)度。在潮人心里，一個有態(tài)度的品牌、一句有態(tài)度的話或是涂鴉，都代表了表達自己不同的“發(fā)聲器”。

2國際潮牌與國內(nèi)潮牌的差距

年輕人對于潮牌的追捧也讓不少人看到了商機，依目前的發(fā)展狀況來看，這種良好的勢頭并未給自主潮牌的發(fā)展帶來改變，很多自主潮牌的規(guī)模依舊很小，大眾可以叫的響的自主潮牌也屈指可數(shù)，能夠在國外潮牌的沖擊下存活下來的，也大多是一些憑借主理人的名氣走俏的品牌，比如陳冠希的CLOT、陳赫的TIANC。

HIPANDA是中國初代潮牌的代表品牌之一，七年前入駐淘寶，但在最近雙十一如此大型的購物季中，全店最高銷量的產(chǎn)品卻只有41件，這與VANS和Supreme等國際潮牌動輒上萬的銷量無法同日而語。在百度詞條上，HIPANDA品牌描述自己的品牌為“以融合接頭文化、hip-pop音樂及中國本土潮流元素，從而成為個性鮮明的中國街頭潮流品牌”。 “中國本土”“中國街頭潮流品牌”這幾個字眼尤其突出。但在品牌官方微信號中，HIPANDA對于品牌的描述又集中在了成為中國青年潮流方向的代表品牌。HIPANDA這幾年走下坡路的原因，其一是品牌定位及品牌精神的傳播程度不夠，其二則是在產(chǎn)品設計上還有一定差距，以上兩點很大程度上都來自于對中國文化的挖掘力度不夠。作為初代潮牌的HIPANDA，如果選擇中國本土潮牌作為品牌的核心定位，則更容易獲得消費者的好感。這是因為先發(fā)制人的HIPANDA擁有比新代潮牌更多的經(jīng)驗和底氣，本身品牌的熊貓形象也是中國文化最鮮明的代表；此外，與其把受眾的年齡定位于年輕群體，不如用本土文化感染和號召不同年齡層的市場。

俗話說“以彼之長，補己之短”，在思考中國自主潮牌未來發(fā)展之路，不妨看看國際潮牌們是如何發(fā)展起來。最近在抖音上很火的紐約潮牌Supreme或許可以給出一些啟示。在品牌創(chuàng)立之初，Supreme還只是紐約SOHO區(qū)的一個聚集著滑板青年的小店。相比于售賣單品的購物場所，那時的Supreme對于大多數(shù)潮人來說更像一個聚會、玩樂、交流滑板文化的俱樂部。在著名潮流網(wǎng)站Highsnobiety的報道下，越來越多喜歡滑板文化的年輕人聚集于此。幾年后，曾經(jīng)的“?？汀睗u漸成為了街頭文化的重要人物，這為品牌的發(fā)展帶來了極好的機遇。

Supreme的過人之處是因為品牌誕生在街頭文化的起源和發(fā)展的重心地區(qū)，在街頭文化內(nèi)涵發(fā)揮方面更具優(yōu)勢，該品牌體現(xiàn)了對于街頭文化深入的了解與熱愛，代表了年輕人的不畏懼、敢發(fā)聲的生活態(tài)度。早在2003年，品牌就將因金融詐騙被捕的Igor Kotlyar的照片印在了T-恤上，讓人為之一驚；就連美國前總統(tǒng)奧巴馬也沒能逃過在Supreme衣服上露臉的機會。除此之外，Supreme所推出的產(chǎn)品類型也讓追求新潮的年輕人眼前一亮，除了衣服鞋帽這些常規(guī)產(chǎn)品之外，Supreme還出過滅火器、筷子、碗、報紙……如此讓人摸不著頭腦的連番“轟炸”，讓人更加相信Supreme是個不走尋常路的品牌。同樣，Supreme對于街頭文化一直懷抱很深的熱愛，在品牌二十多年的發(fā)展過程中，店址的選擇主要參考當?shù)卣嬲矚g、了解滑板文化的年輕群體的偏好。在國外潮人街拍網(wǎng)站如LOOKBOOK上，品牌也常常會選擇滑板選手來當模特，用來保證品牌與滑板文化、街頭文化的聯(lián)系。

3自主潮牌的發(fā)展之路

綜上所述，本土潮牌與其一味地學習歐美潮牌傳達“街頭文化”，不如集中火力傳達“中國式街頭文化”，反而更容易突出重圍。在與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合方面，近年來發(fā)展迅速的時尚品牌密扇，借助大膽地使用高飽和度的中國顏色和細致復雜的中式紋樣，獲得了年輕消費者的關(guān)注。結(jié)合上文國際潮牌的成功經(jīng)驗，本土自主潮牌急需解決的，就是立足于本土群體文化認同的基礎上，將中國文化和街頭文化進行融合，再通過借勢、病毒傳播的方式，將品牌精神推廣到當代潮人的心中，進而獲取認同感，不斷地維護品牌與品牌文化之間的聯(lián)系，才能真正走出屬于本土自主潮牌的發(fā)展之路。

參考文獻：

[1]劉力華，劉潔，徐勁亞，等. 2017網(wǎng)絡時尚消費趨勢報告[R].上海：CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2017.

[2]劉源. 淺析街頭文化[J]. 大眾文藝. 2009（14）：64-65.

[3]徐勁亞. 網(wǎng)購趨勢之年輕化[R].上海：CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2016.

[4]彭倩，方婷. 潮牌進入中國20年，終于等到好時機[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1587709415411779780&wfr=spider&for=pc.