高校圖書館用戶感知價(jià)值的評(píng)價(jià)研究

齊向華 趙儼超

摘 要：文章通過借鑒顧客感知價(jià)值理論以及對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值概念、文獻(xiàn)、構(gòu)成維度等相關(guān)理論的研究分析，構(gòu)建了高校圖書館用戶感知價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)體系所形成的維度和測(cè)評(píng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，并將這一體系應(yīng)用于實(shí)踐，對(duì)山西部分高校的圖書館用戶進(jìn)行了調(diào)查與分析。

關(guān)鍵詞：圖書館用戶感知價(jià)值；維度；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2019）05-0057-04

1 背景

用戶感知價(jià)值源自營(yíng)銷學(xué)中被廣泛關(guān)注和運(yùn)用的顧客感知價(jià)值，將用戶感知價(jià)值應(yīng)用于圖書館服務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，在豐富圖書館文化內(nèi)涵的同時(shí)，也成為圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力驅(qū)動(dòng)，但圖書館界卻少有學(xué)者對(duì)圖書館的用戶感知價(jià)值進(jìn)行研究。筆者嘗試將營(yíng)銷理論中的顧客感知價(jià)值引入圖書館的用戶感知價(jià)值，并以山西部分高校為例，找到圖書館用戶感知機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理，進(jìn)而探尋提高用戶感知價(jià)值的有效途徑。

2 圖書館用戶感知價(jià)值相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值的概念研究

Porter于1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了“買方價(jià)值鏈”這一概念[1]，在此基礎(chǔ)上，Zeithaml（1988）提出顧客感知價(jià)值就是消費(fèi)者基于感知利得和感知利失對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。也就是說，感知價(jià)值是用戶在使用某產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)感知利得和感知利失所做出的比較判斷[2]。

我國(guó)學(xué)者秦雪鳳認(rèn)為，圖書館用戶感知價(jià)值就是用戶實(shí)際感覺到的收益與其在獲得信息、知識(shí)、服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)圖書館的服務(wù)成效所做出的總體評(píng)價(jià)[3]；學(xué)者蔡寶珠則認(rèn)為圖書館感知價(jià)值是用戶對(duì)其所需信息、知識(shí)或服務(wù)效果的評(píng)價(jià)和感受，它是在圖書館服務(wù)的過程中或服務(wù)結(jié)束后獲得或形成的，它檢驗(yàn)著圖書館的服務(wù)，影響著圖書館的服務(wù)[4]。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值的理解各異，但人們還是能歸納和識(shí)別出圖書館用戶感知價(jià)值具有主觀性、體驗(yàn)性、比較性、權(quán)變性四個(gè)顯著共性。

2.2 圖書館用戶感知價(jià)值評(píng)價(jià)維度分析

顧客感知價(jià)值維度模型是通過建立理論模型來指導(dǎo)量表的構(gòu)建，而后通過量表來驗(yàn)證模型的結(jié)構(gòu)。目前，關(guān)于顧客感知價(jià)值維度主要是“二維論”，即感知利得和感知利失。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知利得包括產(chǎn)品屬性、感知質(zhì)量以及其他相關(guān)的高層次的抽象概念，感知利失包括貨幣因素與非貨幣因素。Carothers對(duì)Zeithaml的觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為感知質(zhì)量不僅包括有形產(chǎn)品質(zhì)量，還包括無形服務(wù)質(zhì)量。而在圖書館界，基于感知價(jià)值具有主觀性、多維性、權(quán)變性及比較性等特點(diǎn)，美國(guó)學(xué)者Berry提出了服務(wù)質(zhì)量模型，并以此為基礎(chǔ)建立研究項(xiàng)目模型LibQUAL*。該項(xiàng)目模型的指標(biāo)體系主要包括服務(wù)效果、圖書館環(huán)境和信息控制三個(gè)維度[5]。

目前，圖書館界大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為圖書館用戶感知價(jià)值維度是一個(gè)多維變量，Sheth等人從消費(fèi)者的角度提出了圖書館用戶感知價(jià)值的五個(gè)維度：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值[6]。Sweeney和Soutar（2001）在吸收和批判五維度模型的基礎(chǔ)上，提出了由19個(gè)子項(xiàng)目構(gòu)成的思維顧客價(jià)值度量體系——PERVAL系統(tǒng)，用以評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值[7]，將顧客價(jià)值分為情感、社會(huì)、質(zhì)量和價(jià)格四個(gè)維度，在各個(gè)維度下又劃分了多個(gè)子項(xiàng)目，用以評(píng)價(jià)顧客的感知價(jià)值。

3 圖書館用戶感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1 圖書館用戶感知價(jià)值定義

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值的定義和論述，引用Zeithaml的定義，圖書館用戶的感知價(jià)值就是當(dāng)圖書館用戶享用圖書館服務(wù)時(shí)或是在享用圖書館服務(wù)之后，對(duì)圖書館服務(wù)媒介或服務(wù)內(nèi)容提供的產(chǎn)品或服務(wù)綜合感知到的價(jià)值與所付出成本的均衡結(jié)果而得出的總體評(píng)價(jià)。

3.2 圖書館用戶感知價(jià)值維度及其構(gòu)成

3.2.1 功能價(jià)值維度。功能價(jià)值是顧客獲得的由產(chǎn)品的感知質(zhì)量和性能所帶來的效用。具體測(cè)評(píng)指標(biāo)有：①圖書館員能夠快速響應(yīng)我的要求。②圖書館員具備解答我的問題的能力。③圖書館員的服務(wù)態(tài)度友善。④圖書館員能夠很好地理解我的信息需求。⑤館藏的紙質(zhì)資源能夠滿足我的需求。⑥館藏的電子資源能夠滿足我的需求。⑦圖書館為我提供了一個(gè)學(xué)習(xí)和研究的理想環(huán)境。

3.2.2 情感價(jià)值維度。情感價(jià)值是指源于產(chǎn)品中的情感因素而帶來的效用，是顧客從商品消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中所得到的利益。具體測(cè)評(píng)指標(biāo)有：①我很喜歡去圖書館。②圖書館服務(wù)環(huán)境舒適、整潔，使我感覺到很放松、很舒暢。③在圖書館讀書使我心情愉悅。④通過使用圖書館的服務(wù)，與圖書館員交流感到心情愉悅。⑤我在圖書館能碰到喜歡的朋友。

3.2.3 社會(huì)價(jià)值維度。社會(huì)價(jià)值源于產(chǎn)品中社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所產(chǎn)生的效用。具體測(cè)評(píng)指標(biāo)有：①圖書館能夠讓我了解我的專業(yè)學(xué)科的前沿發(fā)展情況。②圖書館能夠幫助我在學(xué)習(xí)方面取得進(jìn)步。③圖書館使我在學(xué)術(shù)研究方面更有效率。④圖書館幫助我區(qū)分值得信任和不值得信任的信息。⑤圖書館教會(huì)了我在學(xué)習(xí)和工作中所需的信息獲取技巧。

3.2.4 感知成本維度。感知成本是顧客在購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)中付出的貨幣化及非貨幣化成本，如交通、安裝、維修、精力和時(shí)間等成本[8]。具體測(cè)評(píng)指標(biāo)有：①利用圖書館資源能讓我節(jié)省了很多購(gòu)買書籍資料的錢。②圖書館的紙質(zhì)資源（書籍等）找起來挺容易的。③開館時(shí)間方便、合理，使我能夠方便使用圖書館的服務(wù)。④圖書館網(wǎng)站操作簡(jiǎn)單，不用花很多時(shí)間和精力就能找到我需要的資源。⑤圖書館網(wǎng)站提供的檢索功能不需要花很多時(shí)間和精力就能學(xué)會(huì)。⑥我不會(huì)因?yàn)閳D書館的服務(wù)達(dá)不到我的預(yù)期結(jié)果而不安。⑦我不擔(dān)心圖書館會(huì)將我的個(gè)人隱私信息泄露出去。⑧圖書館的電子資源檢索和下載挺容易的。

4 實(shí)證調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

4.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

根據(jù)已有的關(guān)于圖書館用戶感知價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)并借鑒服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究，筆者以Sweeney（2001）提出的PERVAL模型為基礎(chǔ)[9]，根據(jù)對(duì)確定的45個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行初步篩選，最后得到了量表的25個(gè)項(xiàng)目，再附加5個(gè)關(guān)于圖書館用戶滿意度的指標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和調(diào)研問卷，采用李克特7級(jí)量表設(shè)置，讓用戶憑借主觀感知認(rèn)識(shí)對(duì)表中所列的測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行感知評(píng)價(jià)。

在確定正式問卷后，筆者于2018年5月開始進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研采用紙質(zhì)問卷和在線問卷相結(jié)合的形式。其中，紙質(zhì)問卷主要在山西大學(xué)、太原理工大學(xué)等各大高校圖書館進(jìn)行實(shí)地發(fā)放，邀請(qǐng)高校的圖書館用戶進(jìn)行問卷填寫，在線問卷則通過社交媒體的方式進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。本研究共收集到250份問卷，回收問卷232份，刪除缺失值較多或連續(xù)多道題目答案相同的問卷，共保留有效問卷210份。

4.2 探索性因子分析

探索性因子分析法（Exploratory Factor Analysis，EFA）是一項(xiàng)用來找出多元觀測(cè)變量的本質(zhì)結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行處理降維的技術(shù)。因而，EFA能夠?qū)⒕哂绣e(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量綜合為少數(shù)幾個(gè)核心因子。對(duì)于主因子分析法來說，探索性因子分析法不存在異常值、等距值、線形值、多變量常態(tài)分配以及正交性等情況。筆者利用探索性因子分析對(duì)210份有效問卷做了進(jìn)一步的純化和機(jī)構(gòu)分析，以探索數(shù)據(jù)的因子構(gòu)成。

4.3 問卷的信度和效度檢驗(yàn)

4.3.1 信度檢驗(yàn)。本研究采用Cronbachs Alpha系數(shù)評(píng)價(jià)量表的內(nèi)部一致性，這主要是因?yàn)樵撝笜?biāo)在評(píng)價(jià)量表的內(nèi)部一致性方面已經(jīng)被證實(shí)是非常有效的指標(biāo)。同時(shí)，它也是現(xiàn)有實(shí)證研究中使用最為廣泛的可靠性檢驗(yàn)指標(biāo)。本研究的分析過程為：先分別計(jì)算各個(gè)維度的Cronbachs Alpha系數(shù)，再計(jì)算整體量表的Cronbachs Alpha系數(shù)，所得結(jié)果見表1。在信度的檢驗(yàn)上，各維度的Alpha系數(shù)大于0.7較為合適（Nunnally，1978），四個(gè)維度的Alpha系數(shù)都高于0.7，量表整體的Alpha系數(shù)為0.930，大于0.8，表明量表信度較好。

4.3.2 效度檢驗(yàn)。效度是指測(cè)量的有效性。問卷的有效性即問卷是否測(cè)出了研究者想要測(cè)量的東西，所測(cè)的結(jié)果是否能正確、有效地說明所要研究的現(xiàn)象。本研究采用效標(biāo)效度和結(jié)構(gòu)效度對(duì)建立的量表進(jìn)行效度的驗(yàn)證。效標(biāo)效度是指量表測(cè)量結(jié)果和有效度標(biāo)準(zhǔn)（被假設(shè)或定義為有效的某種外在標(biāo)準(zhǔn)）之間的一致程度。本研究以圖書館服務(wù)的滿意度作為外在效標(biāo)，分析四個(gè)維度的得分與用戶對(duì)圖書館服務(wù)滿意度之間的相關(guān)關(guān)系，在SPSS中計(jì)算二者之間的相關(guān)關(guān)系，所得結(jié)果見表2。從表2可以看出，功能價(jià)值得分與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.595，雙側(cè)檢驗(yàn)的P值為0.000，這表明二者之間存在正相關(guān)關(guān)系，在顯著性水平上相關(guān)關(guān)系明顯，同理可得出其他3個(gè)維度與圖書館服務(wù)滿意度之間也存在正相關(guān)關(guān)系，可以認(rèn)定量表的效標(biāo)效度得到了檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)效度指測(cè)量工具所得到的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是否與研究人員對(duì)概念的預(yù)期結(jié)構(gòu)相一致。因子分析是判別結(jié)構(gòu)效度的一個(gè)重要工具。前文的驗(yàn)證性因子分析指標(biāo)結(jié)果各統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量、模型適配度參數(shù)指標(biāo)值均符合標(biāo)準(zhǔn)值要求，說明該量表驗(yàn)證性因子分析模型與所收集的數(shù)據(jù)相吻合且擬合程度良好，與量表的維度劃分是一致的，驗(yàn)證了圖書館用戶感知價(jià)值量表結(jié)構(gòu)的合理性和有效性[10]。

4.4 維度和具體測(cè)評(píng)指標(biāo)分析

4.4.1 總體方差和維度分析。方差（Variance）是各個(gè)數(shù)據(jù)分別與其平均數(shù)之差的平方的和的平均數(shù)，用來度量隨機(jī)變量及其數(shù)學(xué)期望（即均值）之間的偏離程度。從表3可以看出，方差數(shù)據(jù)最大的為功能價(jià)值2.125，最小的為情感價(jià)值1.798，總評(píng)為1.956，說明功能價(jià)值方差趨于總評(píng)數(shù)據(jù)，偏離程度較大，情感價(jià)值方差偏離程度最?。辉u(píng)價(jià)值數(shù)據(jù)表明，用戶對(duì)圖書館感知價(jià)值的維度評(píng)價(jià)具體是以情感價(jià)值為重，最后才是社會(huì)價(jià)值；標(biāo)準(zhǔn)差（Standard Deviation）是均差平方的算術(shù)平均數(shù)的平方根，反映一個(gè)數(shù)據(jù)集的離散程度。從表3可以看出，標(biāo)準(zhǔn)差最大的為功能價(jià)值1.458，最小的為情感價(jià)值1.341，總評(píng)標(biāo)準(zhǔn)差為1.398，經(jīng)比較可知，功能價(jià)值數(shù)值離散程度較大，說明其代表大部分?jǐn)?shù)值與其平均值之間差異較大。

4.4.2 具體測(cè)評(píng)指標(biāo)分析。通過旋轉(zhuǎn)成分矩陣可知，除GN5、GZ6的主因子載荷小于0.5外，其余題項(xiàng)在所歸屬因子上的載荷都超過0.5。其原因在于：對(duì)于GN5，高校圖書館的功能未能實(shí)際開展，很多存放紙質(zhì)資源的圖書館未能實(shí)際盡到查閱功能，因而體現(xiàn)不出來感知價(jià)值；對(duì)于GZ6，高校圖書館用戶對(duì)圖書館的感知風(fēng)險(xiǎn)比較漠視，導(dǎo)致感知價(jià)值受到影響。從表4維度評(píng)價(jià)值來看，功能價(jià)值維度中最高值為GN7，最低值為GN5，說明用戶最能感知的是學(xué)習(xí)和研究的環(huán)境，并不注重館藏資源的多少，但對(duì)館員的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)環(huán)境比較重視。在情感價(jià)值維度中，QG3、QG2兩項(xiàng)值最高，說明為用戶創(chuàng)建一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍可以使用戶產(chǎn)生心理愉悅。在社會(huì)價(jià)值維度中，用戶最認(rèn)同SH2、SH3兩項(xiàng)，說明多數(shù)用戶認(rèn)為圖書館對(duì)其學(xué)習(xí)和工作有很大幫助。而在感知成本維度中，最高值為GZ1，說明圖書館確實(shí)能為用戶帶來經(jīng)濟(jì)意義上的價(jià)值；其次為GZ3，表明圖書館確實(shí)能幫助用戶節(jié)省時(shí)間上的成本。從表4維度標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上來看，在功能價(jià)值中，標(biāo)準(zhǔn)差最高的是GN1，表明用戶對(duì)圖書館員能夠快速響應(yīng)他們的要求有較大的不一致性，而GN3的標(biāo)注差數(shù)據(jù)最小，說明用戶都認(rèn)可館員的服務(wù)態(tài)度；在情感價(jià)值中，標(biāo)準(zhǔn)差最高的是QG3，說明用戶對(duì)在圖書館讀書是否會(huì)影響心情分歧較大，而對(duì)于QG1很喜歡去圖書館，用戶意見的一致性較強(qiáng)；在社會(huì)價(jià)值中，SH1的標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值最高，說明用戶對(duì)圖書館是否讓自己了解專業(yè)學(xué)科的前沿發(fā)展情況分歧較大，而對(duì)于SH3的學(xué)術(shù)方面的效率，用戶的意見基本一致；在感知成本中，GZ2標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)最高，說明用戶對(duì)尋找紙質(zhì)資源分歧較大，而對(duì)于GZ5來說，用戶更加認(rèn)可的是圖書館網(wǎng)站提供的檢索功能。

5 結(jié)語(yǔ)

通過本研究，筆者對(duì)圖書館學(xué)中圖書館用戶感知價(jià)值的概念予以了界定，并通過構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)組成的價(jià)值維度及具體測(cè)評(píng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的評(píng)價(jià)結(jié)果。筆者建議高校圖書館提高感知利得，以用戶使用為首要工作，對(duì)服務(wù)設(shè)施和信息獲取程序進(jìn)行完善和簡(jiǎn)化，方便用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲得信息；圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)要人性化，方便用戶檢索和下載電子資源；圖書館開放的時(shí)間和窗口要人性化，進(jìn)而降低感知利失。本研究所調(diào)查的高校都位于山西太原，而我國(guó)各地的高校圖書館在服務(wù)方面水平差異較大，本研究要推廣至其他地區(qū)不同層次和類型的圖書館，還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證和分析。

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（編校：周雪芹）