酒店行業(yè)中水平營銷的應(yīng)用

朱繼磊 聶學(xué)東

摘 要：目前，酒店管理中水平營銷策略還存在一些問題需要解決，本文對酒店水平營銷策略存在的問題及對策進行了研究，旨在解決酒店管理營銷策略存在的問題，促進酒店管理的發(fā)展與進步，最終促進酒店行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：酒店管理;水平營銷;對策

目前沿海城市的旅游發(fā)展最為火爆，全國知名性的海濱旅游城市，以其豐富的海濱旅游資源吸引著眾多游客前來休閑度假，在旅游旺季時海邊城市酒店行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展態(tài)勢，然而隨著淡季的到來，海邊城市的酒店行業(yè)卻經(jīng)營慘淡。而且，隨著酒店同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重，酒店競爭日趨激烈，酒店如何才能在競爭中勝出。針對這一現(xiàn)象本文從水平營銷角度出發(fā)，對酒店行業(yè)的營銷展開思考，對酒店行業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)新性的建議，以期能夠幫助酒店業(yè)改進現(xiàn)有營銷方式并促進發(fā)展。

一、水平營銷相關(guān)概念

水平營銷是指跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷中的很多核心思想和概念都是先選擇一個焦點，然后進行有效的橫向置換，最后建立起完整的聯(lián)結(jié)。相對于水平營銷觀念而言，作為一種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但是這樣的銷售模式機械化思維嚴重，在很多市場的戲份中，產(chǎn)品更新能力慢，不能滿足市場的變化需求，這也是目前困擾很多酒店銷售所在。

二、水平營銷在酒店業(yè)的應(yīng)用

酒店業(yè)應(yīng)該沖破思想的牢籠，在縱向營銷模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的進行水平營銷。酒店進行水平營銷的步驟包括：

（一）選擇傳統(tǒng)營銷中的一個層面，確定一個焦點

將選定的產(chǎn)品或服務(wù)分解，才能更好的選擇其中某一方面進行創(chuàng)新，酒店營銷方案的分解包括很多部分聯(lián)結(jié)組成，也包含了很多的焦點問題，目前這些問題主要集中在三個板塊，市場定義層面，產(chǎn)品銷售層面和最終的營銷方式。在酒店營銷這個環(huán)節(jié)中，只要研究好上述三點內(nèi)容，就可以有效提升酒店的整體營銷水平。

1.在市場層面上，水平營銷就是要調(diào)整市場，進行新市場的設(shè)定與營銷。水平營銷應(yīng)用在酒店業(yè)上的設(shè)想便是改變以往人們對酒店業(yè)的認知，酒店不再單純是為了住宿歇腳的場所，而是集“衣食行游購娛”為一體的服務(wù)性場所，不同的業(yè)務(wù)資源融合能夠衍生出全新業(yè)務(wù)，實現(xiàn) 1+1>2 的附加價值。酒店為了吸引更多的顧客，應(yīng)該徹底打破原有的觀念，在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供更加周到、真誠的服務(wù)。

2.在產(chǎn)品層面上，酒店可在淡旺季分別推出不同的產(chǎn)品組合。在旺季時，酒店的目標群體往往是前來旅游度假的團體客以及散客。為了方便他們的出游，酒店可以聯(lián)合旅行社、車行，共同推出一組特色的旅游產(chǎn)品。然而，在淡季時，酒店可以采取以下措施，刺激入住率的增加。酒店業(yè)可以與名企聯(lián)合，推出“名企參觀+星級酒店”相結(jié)合的產(chǎn)品，此時的目標群體針對企業(yè)商務(wù)人員，不僅為他們提供了名企學(xué)習(xí)交流的機會，也為他們提供了星級酒店的服務(wù)。酒店應(yīng)該追本溯源抓住消費者方便、快捷、健康、優(yōu)惠等的集成利益點。

3.在營銷方式層面，不再與該行業(yè)的競爭對手群雄逐鹿，而是通過聯(lián)合的方式達到雙贏的局面。水平營銷強調(diào)的便是在競爭中尋求合作，從而增強酒店業(yè)的競爭優(yōu)勢。如果酒店之間能制定統(tǒng)一的服務(wù)標準，必能增強海邊城市酒店業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時，酒店業(yè)也可以成立海邊城市酒店業(yè)協(xié)會，聯(lián)合起來維護酒店業(yè)的利益，共創(chuàng)發(fā)展。

（二）選擇一個層面進行橫向置換，制造營銷空白

愛德華·德·波諾在《橫向思維》中的六中橫向思維技巧為我們提供了橫向置換的六種基本的操作技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。以上六點表現(xiàn)在酒店行業(yè)分別是：在替代策略方面，隨著科技的迅猛發(fā)展，酒店業(yè)中人工辦理入住已漸漸不合時宜，因為會造成人力的浪費以及耽誤客人的休息時間，那么可以用自動入住系統(tǒng)解決這個問題?？腿丝梢酝ㄟ^在酒店官網(wǎng)，或訂房 APP 辦理完入住后，通過手機掃碼到柜臺自動辦理入住，同時房間的門鎖客人也可以通過掃專屬碼自動打開，以做到省時省力，節(jié)約酒店人工成本。

在反轉(zhuǎn)策略方面，酒店通常的做法是先付費再入住，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店可以利用信用平臺，懷著一種對客人的信任的態(tài)度，在客人在酒店消費完要離開時再結(jié)清所欠款項。在組合策略方面，可以采用不同的價格組合策略。例如酒店可以實行“低定價+低折扣”的定價方法，以較低的價格吸引客人的入住，再采取一系列促銷刺激客人在酒店內(nèi)部的消費需求。在夸張策略方面，可以體現(xiàn)在酒店不再僅僅提供住宿，而是便成為一種社交場所。例如，酒店在每周五的晚上開創(chuàng)女士之夜，有免費的表演可觀看。女士可以免費入場，攜帶的男士享受半價優(yōu)惠，在工作之余與朋友相聚暢談。

在去除策略方面，去掉產(chǎn)品或服務(wù)的元素，取其精華、棄其糟粕，會節(jié)省顧客的辨識、認知的時間和成本，增進其購后使用的便利性。去掉酒店中不合適宜的服務(wù)，為客人提供一個輕松愉悅的服務(wù)。

在換序策略方面，酒店業(yè)通常是先為客人辦理入住，才能進行休息。然而如果排隊等候的時間過長，會給本就舟車勞頓的客人產(chǎn)生更多的厭煩與焦慮。那么，酒店可以利用換序策略，把原有的順序改變，先安排客人休息，在休息之后再登記客人的信息。

（三）運用評估技巧，建立聯(lián)結(jié)以解決空白

聯(lián)結(jié)和解決空白的方法是粗略評估，而非仔細評估，可以利用跟蹤購買過程和找到一種可能的情境這兩種技巧。

結(jié)語

水平營銷對酒店業(yè)創(chuàng)新的重要性是不可置疑的。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過，企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，企業(yè)具有的兩項職能是市場營銷和創(chuàng)新?？铺乩战淌趧?chuàng)造性的利用水平營銷把這兩種職能結(jié)合在一起。隨著酒店業(yè)同質(zhì)化競爭的日趨激烈，酒店應(yīng)該積極地謀求創(chuàng)新，利用水平營銷走一條差異化的道路。

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