初創(chuàng)企業(yè)如何后來(lái)居上

王嫣然

摘要：近年來(lái)，共享單車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多共享單車(chē)企業(yè)已相繼破產(chǎn)，但作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車(chē)卻能成為后起之秀，其背后的原因值得深入探究。文章通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：哈羅單車(chē)采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而在處于紅海競(jìng)爭(zhēng)的共享單車(chē)行業(yè)中發(fā)掘了一片藍(lán)海。文章的研究不僅對(duì)共享單車(chē)企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義，也對(duì)其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：哈羅單車(chē)；STP戰(zhàn)略；4P理論；差異化戰(zhàn)略

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)劉小明指出，目前已出現(xiàn)摩拜、ofo、悟空單車(chē)、青桔單車(chē)、哈羅單車(chē)等77家共享單車(chē)企業(yè)。但是，目前已有20余家共享單車(chē)企業(yè)相繼倒閉，且部分幸存的共享單車(chē)也面臨著生存危機(jī)。共享單車(chē)市場(chǎng)已逐漸被摩拜和ofo壟斷，但這兩家共享單車(chē)企業(yè)仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。然而，作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車(chē)卻能異軍突起，一躍成為后起之秀。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前哈羅單車(chē)的日訂單量已超過(guò)ofo，并且哈羅單車(chē)已實(shí)現(xiàn)盈利，其背后的原因值得深入探究。

目前缺少關(guān)于哈羅單車(chē)的學(xué)術(shù)研究，本文創(chuàng)新性地從學(xué)術(shù)角度來(lái)分析哈羅單車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，探究其成功實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上的關(guān)鍵成功因素。本文的研究結(jié)論將不僅有助于幫助解決目前共享單車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)困境，還將對(duì)其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)具有重要的啟示意義。

二、哈羅單車(chē)的概況簡(jiǎn)介

2016年9月，哈羅單車(chē)成立。哈羅單車(chē)成立之初主要在二、三線(xiàn)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)。此后，逐漸拓展至一線(xiàn)城市，并且還發(fā)展景區(qū)單車(chē)業(yè)務(wù)。

2017年哈羅單車(chē)先后獲得螞蟻金服、復(fù)星資本等知名投資機(jī)構(gòu)的六輪投資，并與螞蟻金服、深創(chuàng)投、永安行等機(jī)構(gòu)成為重要的戰(zhàn)略合作伙伴，累計(jì)融資量達(dá)55億元人民幣。

截至2018年6月20日，哈羅單車(chē)已進(jìn)入280多個(gè)城市，投放單車(chē)約700萬(wàn)輛，注冊(cè)用戶(hù)約1.9億人，日均訂單量約2400萬(wàn)。目前，哈羅單車(chē)已在二、三線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟，并成為二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)占有率第一，用戶(hù)粘性領(lǐng)先的單車(chē)品牌?？傮w規(guī)模上，也成功入圍了共享單車(chē)行業(yè)的前三甲。

三、理論綜述

（一）STP理論

STP營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。STP即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）（Smith，1956）。

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；確立目標(biāo)市場(chǎng)是指選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象。

總體來(lái)說(shuō)，利用STP理論有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略（賈艷梅、王軍，2013）。

（二）4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論

4P營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)和經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，即從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論（McCarthy，1960）。具體內(nèi)容如下所示：產(chǎn)品方面，要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，注重開(kāi)發(fā)新功能和新特點(diǎn)，把功能訴求放在第一位；價(jià)格方面，要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，通過(guò)定價(jià)來(lái)建立品牌戰(zhàn)略；渠道方面，要注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，以此來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者的聯(lián)系；促銷(xiāo)方面，包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。

四、哈羅單車(chē)的定位分析

哈羅單車(chē)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最終確立了自身的市場(chǎng)定位。

在市場(chǎng)細(xì)分方面，按照使用場(chǎng)景與出行需求的不同，有城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在城市日常出行方面，按照不同城市級(jí)別，又可以分為一、二線(xiàn)城市和三、四線(xiàn)城市兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

不同于摩拜、ofo等僅專(zhuān)注一線(xiàn)城市的共享單車(chē)企業(yè)，哈羅單車(chē)同時(shí)選擇了城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個(gè)市場(chǎng)。

考慮到一線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家共享單車(chē)企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，而廣大二、三線(xiàn)城市短途出行市場(chǎng)則仍有較大空間，哈羅單車(chē)選擇以二、三線(xiàn)城市為切入點(diǎn)，避開(kāi)巨頭所爭(zhēng)奪的北上廣深等一線(xiàn)城市，為企業(yè)贏(yíng)得了生存空間。并且相比一線(xiàn)城市，二、三線(xiàn)城市中共享單車(chē)投放規(guī)模較小，市民和政府對(duì)共享單車(chē)這一新事物大多持支持態(tài)度，從而為哈羅單車(chē)的發(fā)展?fàn)I造了有利的條件。

此外，由于其他共享單車(chē)企業(yè)并未進(jìn)入景區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于共享單車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，景區(qū)共享出行仍處于一片藍(lán)海，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，定價(jià)空間相對(duì)較大。因此，哈羅單車(chē)采取差異化戰(zhàn)略，通過(guò)進(jìn)入景區(qū)休閑騎行市場(chǎng)，從而成功地在景區(qū)市場(chǎng)獲得了高于其他共享單車(chē)企業(yè)平均水平的利潤(rùn)。

表1對(duì)哈羅單車(chē)與摩拜、ofo做出了對(duì)比分析。通過(guò)對(duì)比分析，可以看出，哈羅單車(chē)在市場(chǎng)定位上與摩拜、ofo等共享單車(chē)企業(yè)存在明顯差異。

五、哈羅單車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在產(chǎn)品和服務(wù)漸趨同質(zhì)化的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)成功至關(guān)重要的因素。哈羅單車(chē)通過(guò)制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，并將該策略進(jìn)行落地實(shí)施，從而得以在共享單車(chē)這樣的紅海市場(chǎng)上殺出重圍，脫穎而出。

（一）產(chǎn)品

在產(chǎn)品上，哈羅單車(chē)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的安全性和舒適性，不斷對(duì)單車(chē)進(jìn)行迭代升級(jí)。哈羅單車(chē)的車(chē)身采用高級(jí)耐磨損材料，其坐墊適合人體工學(xué)，車(chē)輛輕便舒適，車(chē)漆與涂層采用清潔環(huán)保的材料，并且能夠?qū)崿F(xiàn)0.99秒極速開(kāi)鎖，在開(kāi)鎖后別出心裁的一聲“hello”讓哈羅單車(chē)形象更加鮮明。

不僅如此，哈羅團(tuán)隊(duì)建立了龐大的哈勃大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能運(yùn)維BOS系統(tǒng)、單車(chē)智能鎖讓每個(gè)職能效率都工具化、可視化；哈羅堅(jiān)持走智能車(chē)路線(xiàn)，可以獲取數(shù)據(jù)以及運(yùn)維需求的信息，包括監(jiān)控車(chē)輛的生命體征、用戶(hù)的騎行數(shù)據(jù)、城市空間地理數(shù)據(jù)等。哈羅單車(chē)還利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)劃定一定的單車(chē)停放區(qū)域，間接促使用戶(hù)使用后的有序擺放，從而降低因哈羅單車(chē)的無(wú)序擺放給城市造成的影響（姜夢(mèng)杰、劉星雨、嚴(yán)瀅釗，2018）。

此外，為了適應(yīng)景區(qū)的需求，哈羅單車(chē)專(zhuān)門(mén)研制了多人車(chē)，并就旅游場(chǎng)景下常見(jiàn)的親子車(chē)、山地車(chē)和智能車(chē)進(jìn)行研發(fā)優(yōu)化，全方位地解決了景區(qū)內(nèi)智能化的需求，還提供景區(qū)單車(chē)、智能鎖、掃碼租賃等整套共享單車(chē)系統(tǒng)，讓游客獲得新服務(wù)、新體驗(yàn)，吸引了大量景區(qū)游客使用。

（二）價(jià)格

哈羅單車(chē)的基礎(chǔ)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是1元/30分鐘；用戶(hù)亦可購(gòu)買(mǎi)月卡，價(jià)格為20元，月卡用戶(hù)可在30天內(nèi)無(wú)限次數(shù)用車(chē)，每次前2小時(shí)免費(fèi)；超過(guò)2小時(shí)后按照1元/30分鐘收費(fèi)。

在單次使用價(jià)格方面，哈羅單車(chē)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有顯著差異。但是，哈羅單車(chē)率先全面推行免押金戰(zhàn)略，這成為其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的一個(gè)關(guān)鍵。

2018年3月13日，哈羅單車(chē)宣布，芝麻分超650分的用戶(hù)可在全國(guó)任一城市免押金騎行，并且用戶(hù)可直接通過(guò)支付寶掃碼騎行；芝麻分不滿(mǎn)650分的用戶(hù)，也提供購(gòu)買(mǎi)免押資格的月卡等其他免押方式。截至2018年5月13日，短短兩個(gè)月里，哈羅單車(chē)注冊(cè)用戶(hù)增長(zhǎng)70%，日騎行訂單量翻了一番，進(jìn)一步證明“全國(guó)免押金”的政策符合用戶(hù)的需求。

共享單車(chē)的用戶(hù)大部分都是學(xué)生或者普通的工薪階層，并且哈羅單車(chē)定位于二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)，這部門(mén)客群的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿相對(duì)較低，所以支付押金對(duì)他們來(lái)說(shuō)較為敏感。并且，在哈羅單車(chē)推行全面免押金政策之前，已出現(xiàn)大量共享單車(chē)企業(yè)倒閉，導(dǎo)致押金無(wú)法退換的事例。在這樣的背景下，哈羅單車(chē)通過(guò)全面免押金的方式，既打消了用戶(hù)對(duì)于押金無(wú)法退還的顧慮，也減少了用戶(hù)使用共享單車(chē)的初始投入，從而有助于刺激對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶(hù)來(lái)使用哈羅單車(chē)。

并且，哈羅單車(chē)的用戶(hù)群體在一定程度上與摩拜、ofo的用戶(hù)群體存在交叉和重疊，而由于摩拜和ofo較早進(jìn)入市場(chǎng)，因而很多的用戶(hù)已在這兩個(gè)共享單車(chē)平臺(tái)上支付了押金。因此，用戶(hù)在第三個(gè)共享單車(chē)平臺(tái)上支付押金的可能性較小。而哈羅單車(chē)通過(guò)免押金的方式，可以降低用戶(hù)的使用門(mén)檻，從而可以將摩拜單車(chē)和ofo的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為自身的客戶(hù)。

哈羅單車(chē)還考慮到不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同、消費(fèi)習(xí)慣不同等因素，做出了定價(jià)模式與友商存在差異化的決定，在部分城市推出僅售2元的月卡。

在景區(qū)，由于用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較低，因此哈羅單車(chē)的定價(jià)相對(duì)較高。而在日常出行的場(chǎng)景中，由于用戶(hù)對(duì)價(jià)格更加敏感，因此為了吸引和留住客戶(hù)，定價(jià)相對(duì)較低。根據(jù)哈羅單車(chē)發(fā)布的報(bào)告，景區(qū)用戶(hù)的客單價(jià)為14.6元，遠(yuǎn)高于自身的日常出行業(yè)務(wù)和專(zhuān)注于日常出行場(chǎng)景的摩拜和ofo的客單價(jià)。通過(guò)這種方式，既保證了公司的盈利，又保證了公司整體上能夠占有較大的市場(chǎng)份額。

（三）渠道

除了2C銷(xiāo)售，哈羅單車(chē)還采取與地方政府和監(jiān)管部門(mén)深度合作的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。目前，哈羅已成為20多個(gè)城市的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。東營(yíng)、鎮(zhèn)江、濱州等地方政府都積極接洽引導(dǎo)，并且主動(dòng)提供各種資源支持哈羅單車(chē)入駐，并且政府還會(huì)幫助單車(chē)企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。并且，哈羅單車(chē)還政府簽訂合約，幫助建立城市公共出行體系，成功地讓政府成為其大客戶(hù)，從而保證了其收入來(lái)源。此外，通過(guò)與政府建立良好的關(guān)系，哈羅單車(chē)甚至將首批電單車(chē)產(chǎn)品在東營(yíng)市投放，這在中國(guó)一線(xiàn)城市很難做到。哈羅單車(chē)也得以逐漸向城市智慧交通運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，而不再僅僅只是一家共享單車(chē)企業(yè)。

哈羅單車(chē)也瞄準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)較小的景區(qū)出行市場(chǎng)。據(jù)哈羅單車(chē)發(fā)布的報(bào)告顯示，哈羅景區(qū)單車(chē)的使用率高達(dá)70%，平均騎行時(shí)長(zhǎng)35.2分鐘。這項(xiàng)指標(biāo)明顯優(yōu)于其他共享單車(chē)企業(yè)。由于其他共享單車(chē)企業(yè)并未在景區(qū)市場(chǎng)發(fā)力，因而景區(qū)共享單車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，定價(jià)空間也較大。因此，哈羅單車(chē)在這一市場(chǎng)獲得了較高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

與支付寶的合作也為哈羅單車(chē)帶來(lái)了大量的用戶(hù)流量。由于三、四線(xiàn)城市無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對(duì)不健全，通過(guò)擁有6億用戶(hù)的支付寶，可以直接掃碼騎車(chē)，而無(wú)需下載APP，從而提升了用戶(hù)使用的便利性。支付寶的海量用戶(hù)也可以較為容易地轉(zhuǎn)化為哈羅單車(chē)的用戶(hù)。此外，由于支付寶具有芝麻信用這一影響力較大的信用體系，從而能夠?qū)τ脩?hù)產(chǎn)生監(jiān)督和制約，因此，在一定程度上能夠避免用戶(hù)的失信行為。

（四）促銷(xiāo)

在促銷(xiāo)策略上，哈羅單車(chē)采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的一體化促銷(xiāo)策略。

在線(xiàn)上，哈羅單車(chē)聯(lián)合“美拍”跨平臺(tái)合作，將品牌文化、紅人效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)三者進(jìn)行了有效的融合升級(jí)，有了一定的傳播效應(yīng)和話(huà)題效應(yīng)。哈羅單車(chē)還與京東跨界合作，將哈羅單車(chē)3.0新車(chē)的舒適度和京東“好物節(jié)”結(jié)合，借助雙方的優(yōu)勢(shì)，提高了哈羅單車(chē)的知名度。

在線(xiàn)下，哈羅單車(chē)在杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)發(fā)起“騎時(shí)，我在等你說(shuō)哈羅”的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一系列的暖心文案，讓每一位路過(guò)的乘客都倍感溫暖，引發(fā)了乘客和網(wǎng)友的熱烈討論，增加了哈羅單車(chē)的知名度。

六、結(jié)論與建議

1. 要選擇差異化的市場(chǎng)定位

在共享單車(chē)行業(yè)，一線(xiàn)城市已是一片紅海，而二、三線(xiàn)城市還是一片藍(lán)海。哈羅單車(chē)選擇定位于二、三線(xiàn)城市正是采取了藍(lán)海戰(zhàn)略，通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)較為緩和的二、三線(xiàn)城市確立生存的根基，進(jìn)而擇機(jī)向一線(xiàn)城市擴(kuò)張。并且，哈羅在一線(xiàn)城市的投放邏輯與其他共享單車(chē)企業(yè)也有所不同，它瞄準(zhǔn)的首先是用戶(hù)有需求單還沒(méi)有足夠單車(chē)覆蓋的區(qū)域。此外，哈羅單車(chē)還在競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小的景區(qū)率先發(fā)力，解決了景區(qū)內(nèi)“最后一公里”的旅游交通痛點(diǎn)。

借助這一系列的差異化，哈羅單車(chē)成功地避開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一躍成為共享單車(chē)行業(yè)的前三甲。由此可見(jiàn)，選擇了差異化的市場(chǎng)定位是哈羅單車(chē)能夠后來(lái)居上的一大關(guān)鍵。

2. 營(yíng)銷(xiāo)策略需要與市場(chǎng)定位相匹配

哈羅單車(chē)定位于二、三、四線(xiàn)城市和景區(qū)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。但是，哈羅單車(chē)采用與其市場(chǎng)定位相匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而成功地克服了這些劣勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)了其戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、三線(xiàn)城市雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，但也有很多的劣勢(shì)。如，二、三線(xiàn)城市人口密度相對(duì)較低，付費(fèi)能力較弱，這就使得單車(chē)使用率不高；而且二、三線(xiàn)城市人口素質(zhì)相對(duì)較差，車(chē)輛偷盜損毀率可能相對(duì)較高。

針對(duì)這一問(wèn)題，哈羅單車(chē)采取與地方政府和監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行深度合作的策略。首先，不同于車(chē)滿(mǎn)為患的一線(xiàn)城市，大多地方二、三、四線(xiàn)的政府對(duì)于這一新業(yè)態(tài)持包容鼓勵(lì)態(tài)度，率先進(jìn)行管理機(jī)制保障工作，且多數(shù)市民對(duì)共享單車(chē)持歡迎和支持態(tài)度，這為哈羅單車(chē)提供了良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境；由于哈羅單車(chē)還幫助政府建設(shè)城市公共出行體系，政府的采購(gòu)也為其提供了收入來(lái)源，使得其能夠持續(xù)發(fā)展。

3. 要尋求清晰的盈利模式

大量初創(chuàng)企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法找到清晰的盈利模式而面臨倒閉。在共享單車(chē)行業(yè)中，這一問(wèn)題尤為突出，目前絕大多數(shù)共享單車(chē)企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)盈利。而哈羅單車(chē)通過(guò)清晰的盈利模式，成為為數(shù)不多的能夠自我造血的共享單車(chē)企業(yè)。

一般而言，共享單車(chē)企業(yè)主要依靠押金、用戶(hù)支付的費(fèi)用和少量廣告收入來(lái)盈利。押金方面，由于國(guó)家對(duì)企業(yè)使用用戶(hù)押金的政策不太明朗，因此押金很難成為企業(yè)的穩(wěn)定的收入來(lái)源；廣告收入方面，一方面國(guó)家禁止在車(chē)身做廣告。另一方面，由于共享APP只是一個(gè)工具型產(chǎn)品，而非內(nèi)容型產(chǎn)品，所以其廣告價(jià)值相對(duì)較低。因此，共享單車(chē)企業(yè)主要的收入應(yīng)依靠用戶(hù)支付的費(fèi)用。但由于摩拜和ofo陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，因此其至今仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。相反，哈羅單車(chē)從誕生之日起，就主要依靠用戶(hù)和政府支付的費(fèi)用，從而保證了穩(wěn)定的收入來(lái)源。

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（作者單位：山東省菏澤第一中學(xué)）