文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

摘 要：隨著我國對外開發(fā)的不斷擴大與加深，越來越多的中國企業(yè)更多地參與到“走出去”之中。尤其是近年來，隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)逐漸成為了跨境電商交易的主體，參與國際市場競爭，因此研究不同文化背景下的如何進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷具有十分重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨境電商；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

跨境電商平臺的興起，為更多企業(yè)參與到跨境電商交易中提供了更多的商業(yè)機會。不同的文化背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取不同的營銷策略，迎合當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣和消費心理。本文主要研究了跨境電商企業(yè)在存在文化差異的環(huán)境中，進(jìn)行市場營銷時應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略，以期為企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)，更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的工作思路。

一、文化差異對跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

文化是一個地區(qū)人類生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱，在漫長的社會生活中形成的歷史文化、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗，生活方式、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、法律規(guī)范、思維方式、價值觀念、審美情趣等等都是文化的一部分。在不同的地區(qū)以及國家，文化的差異是十分明顯的，簡單地說，語言文字的差異就是文化差異的一種，同時也對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了最直接的影響，文化差異對網(wǎng)絡(luò)營銷的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，文化差異是每個跨境電商企業(yè)必須重視的問題。本文具體分析了文化差異帶來的三個重要影響。

1.文化差異對用戶需求的影響

進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單地在網(wǎng)站上以及跨境電商平臺上將自有產(chǎn)品發(fā)布出去。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，應(yīng)當(dāng)充分考慮文化差異對用戶需求的影響。不同文化背景下的用戶需求是不同的，同時每個國家的消費水平也是不同的。例如，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的地區(qū)，高檔商品的市場將難以打開。因此，在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，應(yīng)當(dāng)對用戶進(jìn)行分類，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，選擇適宜的商品。同時，在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，如何將中文商品準(zhǔn)確地翻譯成其他語言并符合當(dāng)?shù)氐挠谜Z習(xí)慣也是十分重要的，避免因為翻譯問題，損害自身商品的形象。

2.文化差異對消費習(xí)慣的影響

不同文化背景下人們的消費習(xí)慣也是不相同的，不同年齡階段人群的消費心理也是不一樣的。相比而言，美國人更習(xí)慣于提前消費、信用消費的習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)當(dāng)考慮到在線支付的相關(guān)問題，提供符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的支付方式，支持信用卡支付。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊南M習(xí)慣，制定有效的促銷策略，靈活采取現(xiàn)金折扣或者買一送一的方式進(jìn)行促銷。尤其是對于一些受季節(jié)性因素影響比較大的產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H開展促銷活動。國外的購物狂歡節(jié)主要集中在圣誕節(jié)、黑色星期五等，與國內(nèi)的春節(jié)、雙十一并不在同一個時間段，因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)迎合國外的消費習(xí)慣，在當(dāng)?shù)氐馁徫锕?jié)假日進(jìn)行促銷。

3.文化差異對消費喜好的影響

文化對消費者的審美產(chǎn)生一定的影響，同時不同文化背景下的消費者喜好也是截然不同的，不同的顏色、符號、動物在不同的文化背景下，蘊含的意義也是不同的。一種商品在國內(nèi)受到消費者的歡迎，但是國外的消費者卻可能并不感興趣。例如，中國人認(rèn)為龍象征著權(quán)力、地位、吉祥，但是在很多西方國家，龍代表著黑暗、兇惡、殘忍。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計以及包裝的時候，要充分考慮到這些方面的文化差異，避免造成不良的影響，影響品牌在當(dāng)?shù)叵M者心目當(dāng)中的形象。此外一些計量單位差異也是在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)格外注意的。

二、基于文化差異的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略

為了促進(jìn)我國跨境電商企業(yè)在國外市場上能夠做大做強，需要深入考慮基于文化差異的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略，盡量規(guī)避文化差異帶來的風(fēng)險，促進(jìn)我國跨境電子商務(wù)企業(yè)擴大對外合作，在國際市場上占據(jù)更大的市場份額，進(jìn)入發(fā)展的快車道。

1.清晰定位目標(biāo)市場，有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷

在跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，有些跨境電商企業(yè)在缺乏有效市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，盲目開展跨境電商業(yè)務(wù)。首先，有清晰的市場定位是開展跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。同時我們要充分地意識到存在文化差異，需要我們規(guī)避文化差異的風(fēng)險，而并非是放棄自身的文化自信。蘭亭集勢上的自主品牌婚紗能夠在國外打開銷路，就是因為在正視文化差異的同時，充分發(fā)揮了我們的文化自信。隨著中國對外開放的深化，不少國外消費者對賦有中國文化特色的產(chǎn)品也十分喜愛，也是我們開展跨境電商業(yè)務(wù)的一個方向。

在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，我們不僅要關(guān)注歐美等發(fā)達(dá)國家，也要關(guān)注新興經(jīng)濟(jì)體，尤其是“一帶一路”倡議沿線上的國家，這些國家的消費潛力也是十分巨大的。應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的特點，定位產(chǎn)品的消費人群，有針對性地開展?fàn)I銷。例如，針對個人的高檔消費品應(yīng)當(dāng)在一些專業(yè)的財經(jīng)新聞網(wǎng)站上進(jìn)行曝光，經(jīng)常瀏覽專業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站的人們消費水平一般比較高，借助這類渠道可以讓產(chǎn)品宣傳直達(dá)目標(biāo)人群。

2.打造自主品牌，提升跨境電商的核心競爭力

想要做好跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷需要持續(xù)加強自主品牌建設(shè)，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)意識，創(chuàng)造更大的顧客價值，從而提升自身的核心競爭力?？缇畴娚唐脚_上的商品數(shù)量更多，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品的價格更加透明，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中更要注重商品的品牌建設(shè)，不斷夯實自身的核心競爭力。中國制造的產(chǎn)品在追求低價的同時也要追求更高的品質(zhì)，小米、華為等民族品牌，在國外打開市場，獲得消費者認(rèn)可靠得就是核心競爭力。在某些商品的制造和包裝上，國外消費者對環(huán)境保護(hù)要求比較高的，跨境電商企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中加強對品牌價值觀的宣傳，增加商品的精神附加值。

3.加強本土化運營，提升平臺用戶體驗

在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)當(dāng)加強本土化運用，全面提升平臺用戶體驗。首先在產(chǎn)品投放上應(yīng)當(dāng)選擇本地更受歡迎的平臺，例如產(chǎn)品銷售到美國，可以考慮在亞馬遜上進(jìn)行運營，同時在進(jìn)行廣告投放的時候，應(yīng)當(dāng)選擇本土用戶群體比較多的平臺，例如Facebook、Twitter等社交平臺以及其他視頻平臺。應(yīng)當(dāng)善于運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，利用好Google、雅虎等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過電子郵件廣告、博客宣傳、網(wǎng)站推廣等方式，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，撰寫網(wǎng)絡(luò)軟文也是十分重要的，積極借助最新的社會熱點，尋找與商品的關(guān)聯(lián)度，借勢提升商品的知名度。

為了提升顧客的滿意度，在本土平臺的運營上，由于存在時差和語言差異等因素，可以在當(dāng)?shù)毓蛡蛞恍┍镜氐目头藛T，更好地解答顧客的在線咨詢。產(chǎn)品的圖片和文字是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一關(guān)鍵要素，因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營銷的細(xì)節(jié)，尤其要注意各種計量單位的轉(zhuǎn)換，避免交易糾紛。此外，在跨境電商的網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)提升法律意識，注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，提高對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的重視程度，不侵犯其他企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時維護(hù)企業(yè)自身的合法權(quán)益。

4.注重產(chǎn)品特色開發(fā)，滿足消費者個性化需求

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，促進(jìn)商品交易，還要在網(wǎng)絡(luò)營銷中思考如何為顧客創(chuàng)造更大的價值?？缇畴娮由虅?wù)降低了交易成本，加快了信息交流的速度，為個性化產(chǎn)品定制和柔性化生產(chǎn)提供了可能?？缇畴娮由虅?wù)物流的快速發(fā)展也縮短了商品運輸?shù)臅r間，為跨境電商交易提供了更加便利的條件。因此，在這種情況下，在跨境電商的網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)加強對用戶數(shù)據(jù)的分析與整理，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，注重產(chǎn)品特色的開發(fā)，更好地滿足用戶的需求。尤其是應(yīng)當(dāng)努力為顧客提供商品定制服務(wù)，借助3D打印、物聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)，為顧客生產(chǎn)個性化的商品。同時，根據(jù)顧客的意愿，實現(xiàn)商品的個性化定制能夠抵御文化差異帶來的商業(yè)風(fēng)險，打通新的商業(yè)模式。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)的國際市場營銷和跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著同樣的文化差異問題，我們應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)識到文化差異在為跨境電商營銷帶來一定風(fēng)險的同時也為我們帶來了機遇。在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們要正視各種文化差異，用好網(wǎng)絡(luò)營銷工具，積極開展本土化運營，加強品牌建設(shè)，提升自身的核心競爭力，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

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作者簡介：韓雪，天津天獅學(xué)院，碩士，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷