基于微信公眾號的化妝品營銷策略研究

李楠 王嬋銘 白玉磊 張佳璇 褚?guī)?/p>

摘 要：近年來，越來越多的人開始通過新媒體了解護膚和化妝來加強皮膚管理和提升自身形象，許多化妝品經(jīng)營商在了解到微信營銷的功能后，紛紛利用微信進(jìn)行營銷，大大節(jié)省了銷售成本。因此，許多經(jīng)營商紛紛開發(fā)各自的微信公眾賬號，并利用微信公眾號積極地推廣自己銷售的商品。本研究重點分析利用微信公眾號營銷化妝品的優(yōu)勢，以及目前微信營銷過程中面臨的主要問題，對微信營銷策略進(jìn)行研究，并以此為基礎(chǔ)提出改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：營銷策略；微信公眾號；化妝品

近年來，對美妝護膚方面有需求的人數(shù)日益增長，美妝產(chǎn)品的消費需求越來越高。雖然大多數(shù)人有豐富的購買經(jīng)驗，但普遍沒有相關(guān)專業(yè)知識，只是盲目跟風(fēng)而不去考慮產(chǎn)品的安全性和性價比，經(jīng)常購買到不適合自己的產(chǎn)品。利用微信公眾號搭建專業(yè)平臺，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場經(jīng)營理念進(jìn)行市場營銷，以便適應(yīng)微經(jīng)濟時代的發(fā)展步伐。

一、微信公眾號營銷優(yōu)勢分析

1.用戶數(shù)量龐大

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已逐漸成熟化，人們用來上網(wǎng)的工具設(shè)計得越來越方便攜帶，如手機、平板電腦等。隨著移動終端的普及，目前微信（WeChat）已經(jīng)成為使用頻率最高的手機軟件之一。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查的2017.06-2018.03典型社交應(yīng)用使用率得知，有百分之八十以上的網(wǎng)友在使用微信朋友圈獲取身邊的資訊。利用微信用戶數(shù)量龐大的優(yōu)勢，經(jīng)銷商可以創(chuàng)建具有品牌特色的微信公眾號，定期發(fā)布護膚美妝推文吸引粉絲關(guān)注，增加品牌粉絲數(shù)量。只要客戶關(guān)注該公眾號就能了解到全面的商品信息，這樣不僅使得商品信息得到廣泛推廣，同時也對經(jīng)銷商品牌宣傳起到了良好的促進(jìn)作用。

2.傳播成本低

通過微信公眾號對商品進(jìn)行推廣，幾乎無需消耗任何傳播費用，只要具備上網(wǎng)設(shè)備，并與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，就可以實現(xiàn)品牌與商品信息宣傳的最大化作用。微信營銷具有傳播速度快的特點，潛在消費群體只要關(guān)注公眾賬號，恰好相互之間是微信好友的關(guān)系，就可以通過朋友圈消息查看經(jīng)銷商展示的商品內(nèi)容，利用微信轉(zhuǎn)發(fā)的功能，以及好友群的消息群發(fā)功能，可以及時將商品信息傳遞給更多微信使用者，從而實現(xiàn)商品信息的閱讀與傳播。相對于傳統(tǒng)經(jīng)營與銷售模式而言，微信營銷只需提高商品信息的閱讀人數(shù)，對于商品品牌了解的人數(shù)就會相應(yīng)增加，而傳統(tǒng)的銷售方法則需要在確切的時間、確切的場所，才能實現(xiàn)對于商品的宣傳與銷售。利用微信進(jìn)行商品營銷的最大優(yōu)勢在于，能夠源源不斷地進(jìn)行客戶開發(fā)，并不斷增加關(guān)注客戶的數(shù)量，這也是增加品牌公眾賬號關(guān)注度，逐步提高客戶數(shù)量的前提條件，客戶數(shù)量的增加，必然會促使商品銷售數(shù)量的上漲，并帶動商品銷售的利潤不斷增加。

3.與用戶交流便捷

在傳統(tǒng)的商品銷售模式中，品牌商通過向消費者傳達(dá)所要出售的商品資料和品牌，使消費者被動地對商品進(jìn)行了解并接受，整個過程中沒有與消費者進(jìn)行溝通與交流。微信公眾號中除了可以每天發(fā)布文章外，還可以植入網(wǎng)店和粉絲討論群的小程序，除了可以在網(wǎng)店銷售產(chǎn)品外，還可以與客戶及時溝通?？蛻敉ㄟ^自己對產(chǎn)品使用后的效果做出真實的反饋，在粉絲群也可以和其他粉絲推薦，品牌商也結(jié)合客戶的反饋對產(chǎn)品銷售作出調(diào)整，從而使得更多的客戶增加對品牌和產(chǎn)品的依賴。通過此種交流互動，大大增加了客戶的消費欲望，并且同時增加了產(chǎn)品的宣傳效果。

4.有助于迅速擴展規(guī)模

在當(dāng)前科技高速發(fā)展的情況下，二維碼的應(yīng)用愈發(fā)廣泛，商家使用二維碼的方式促使消費者來進(jìn)行關(guān)注，消費者通過商家的微信二維碼來獲取產(chǎn)品優(yōu)惠券，并且通過商品二維碼得到商品的詳細(xì)資料，從而使商品進(jìn)行更為方便快捷的銷售。在微信應(yīng)用中的定位功能得到擴展應(yīng)用，通過搜索周邊人群和搖一搖功能獲取大量潛在的客戶，增加微信好友，使更多的消費者了解商家發(fā)布的產(chǎn)品資料，挖掘潛在客戶，并將消費者籠入商家的微信公眾號中，擴大商品的知名度，使更多的消費者能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行了解。

5.具備良好的營銷空間

在傳統(tǒng)的商品銷售模式里，大多都是通過銷售人員對產(chǎn)品的講解和應(yīng)用來招引消費者，這種銷售模式需要花費大量的人力與時間，在新的微信銷售模式中，此種現(xiàn)象可以得到大大改善。通過對不同消費者的各種需求情況進(jìn)行了解，綜合年齡、皮膚類型和需求等眾多因素，再要結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)在成分分析，通過推文的形式幫助消費者選擇最適合自己的產(chǎn)品。通過了解，女性消費者在微信使用群體中占有很大數(shù)量，在化妝品領(lǐng)域，大部分的消費群體也來源于女性消費者。同時，女性消費者對新鮮的消費模式的興致往往高于男性消費者，因此，在化妝品的銷售模式中，微信銷售成為商家新型的銷售模式，為化妝品的銷售提供了廣闊的空間。

二、化妝品微信公眾號營銷存在的不足分析

1.信息閱讀量低

微信在成立初期主要應(yīng)用于交友互動，通過聊天來增進(jìn)友誼，提升學(xué)習(xí)興趣，同學(xué)、朋友及家人可以通過朋友圈來進(jìn)行相互了解，并能夠發(fā)布有用的資料，學(xué)習(xí)其中有利于身心健康的文章，并且傳播正能量的信息。作為起始感情交流的領(lǐng)域，當(dāng)微信平臺被商家商業(yè)化，開始發(fā)布銷售信息時，往往使人感到反感。尤其是微信公眾號剛建立時，粉絲量少，發(fā)布廣告推文的時候點擊率會很低，使消費者產(chǎn)生反感心理，致使商品資料無人閱讀。

2.安全性得不到保障

在微信銷售模式中，很多微信平臺并沒有統(tǒng)一的系統(tǒng)管理，且沒有作實名制認(rèn)證，往往存在很多假冒商品，對消費者的心理造成很大傷害，我國當(dāng)前并沒有制定出微信銷售模式中的法律政策，使微商沒有法律的約束和制約，造成許多消費者在遭受損害時不能得到合法的保護，微商也就不能得到應(yīng)有的懲罰。在眾多的微信化妝品商家中，往往還存在一批微商，在沒有見過化妝品實際物品的狀況下，只是對商品信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)從而賺取中間差價，但其本身商品質(zhì)量的好壞和真假情況都沒有足夠的了解。另外，還有一批海外產(chǎn)品代購的微信商家，通過在朋友圈中散播親朋好友位于國外的信息，低價購買商品，轉(zhuǎn)手將商品賣出去，往往在這些信息中存在大量的虛假信息，欺騙了消費者。在朋友圈中顯示的商品信息的圖片和商品資料大多數(shù)經(jīng)過了處理，真實的商品資料照片并沒有真正地發(fā)布出來。微商的銷售模式并未獲得法律的監(jiān)督管理，存在著很高的安全隱患，容易泄露消費者個人信息。

3.營銷存在一定的被動性

消費者對于微商只能通過公眾號的信息進(jìn)行了解，但看到的只有性質(zhì)與地區(qū)，其他資料是不能夠了解的，因此，對微商所出售的商品也會心存疑慮。消費者也不一定會關(guān)注品牌商的公眾號，往往都是品牌商要求消費者對商品二維碼進(jìn)行掃描，此種方式也屬于被動的方式，隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，更多的消費者越來越注重對產(chǎn)品的體驗，而對于微商的產(chǎn)品銷售圖片的信任程度則愈發(fā)下降。

三、化妝品微信公眾號營銷發(fā)展策略

1.多元化渠道吸引消費者

當(dāng)前傳統(tǒng)的微信銷售方式已經(jīng)不能再吸引消費者的注意，對此，可以通過一些新的手段來重新吸引消費者的注意，比如在公眾號舉辦活動，制作一些互動小游戲來增加消費者的關(guān)注度，通過活動和游戲進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，還可以制作視頻推文的形式，使消費者能夠接受產(chǎn)品的宣傳模式。

2.確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)與安全

只有不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和消費安全，提高消費者的可信度，才能使化妝品類商品在微信的銷售渠道中逐漸發(fā)展壯大起來。當(dāng)今，關(guān)于微信銷售方面的法律法規(guī)仍舊是一片空白，并且沒有相關(guān)的機構(gòu)或第三方對微商產(chǎn)品進(jìn)行全方位的監(jiān)督與管理。因此，要想使微商朝著健康的方向發(fā)展并能夠?qū)οM群體的權(quán)益進(jìn)行合法的保護，最主要的任務(wù)就是要建立完整的微商銷售法律法規(guī)，并要加大對微商的監(jiān)管力度，使不法分子無縫可插，并讓不法分子能夠得到應(yīng)有的懲罰。當(dāng)今，化妝品在越來越多的微商中進(jìn)行銷售，有些不良商家在微商銷售中任意妄為，因此，只有使微商的銷售法規(guī)和政策不斷進(jìn)行完善，建立完整的微商銷售監(jiān)督管理系統(tǒng)，才能確保微信銷售朝著健康的方向不斷發(fā)展，才能使廣大消費者安心地在平臺中進(jìn)行消費購買，才能最大限度地保證和維持銷售市場的秩序。

3.為消費者提供優(yōu)質(zhì)信息

在公眾號中發(fā)布商品信息時，盡可能結(jié)合護膚美妝類的科普知識，在最后推廣產(chǎn)品時對產(chǎn)品的描述要精簡，簡單準(zhǔn)確地表達(dá)商品特點，盡量不要每天發(fā)布產(chǎn)品廣告，這樣只能增加消費者的反感心理，同時也不能使商品得到有效關(guān)注，反而增添了消費者的負(fù)面情緒。每周應(yīng)該單獨發(fā)布幾篇護膚美妝知識的文章，商家如果不具備專業(yè)知識，可以和高校的專家合作，保證推文質(zhì)量的情況下也能增加公眾號的粉絲數(shù)和粉絲粘性。在進(jìn)行微信銷售的過程中也要更加注意消費者的售后服務(wù)，無論何種方式的銷售，消費者對所使用商品的評價都至關(guān)重要，增加消費者對產(chǎn)品使用情況的關(guān)注，并及時征詢消費者意見，隨時在微信平臺和粉絲群與消費者進(jìn)行互動交流與溝通，隨時了解消費者在產(chǎn)品使用方面的感受。在自身不斷增強商品品質(zhì)的同時，提高商品服務(wù)質(zhì)量與水平，與消費者定期進(jìn)行商品效果的溝通反饋，針對消費者所提出的意義和建議做出及時的響應(yīng)。只有不斷完善對消費者提供的服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能使得平臺銷售的發(fā)展前景越來越廣闊。

四、結(jié)束語

隨著當(dāng)下經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣大民眾的消費思維也產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的化妝品銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，需要出現(xiàn)新型的產(chǎn)品銷售模式。目前，消費者已經(jīng)不只局限于產(chǎn)品質(zhì)量的選擇，對于品牌的需求也大大增加，同時也更加注意商品的售后服務(wù)情況。因此，微信平臺銷售在化妝品領(lǐng)域中發(fā)揮了巨大的推動作用。但是，在微信平臺銷售的實際運營過程中也產(chǎn)生了一些問題，如何使這些缺陷得到妥善解決，是當(dāng)前微商所要面臨的難題。為此，化妝品營銷部門需要制定更加完善的微信公眾號營銷策略，滿足消費者的需求，促進(jìn)整個微信銷售朝著健康的方向發(fā)展。

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作者簡介：李楠，天津工業(yè)大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院，講師，研究方向：有機化學(xué)