互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體廣告的傳播方式及營(yíng)銷策略

王培培

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的發(fā)展日新月異。新媒體廣告的傳播方式和營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)媒體相比，有著本質(zhì)化差異。本文主要介紹了新媒體的概念、類型和特征，并探討了互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體廣告的傳播方式以及營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告;傳播方式;營(yíng)銷策略

一、新媒體的概念以及類型

（一）新媒體的概念

新媒體是區(qū)別于舊媒體而言所產(chǎn)生的時(shí)間性概念。隨著傳播技術(shù)的革新，廣告媒體大致經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播，文字與印刷傳播和電子傳播三個(gè)階段，每一種媒介的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用相較于之前的傳統(tǒng)媒體而言，都可謂是新媒體。新媒體的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在傳播技術(shù)變革的“新”上，就現(xiàn)階段而言，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦、手機(jī)、電視等多媒體視頻。

（二）新媒體的類型

1.互聯(lián)網(wǎng)新媒體

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以追溯至20世紀(jì)60年代。目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)融入到我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域，給我們的生活帶來(lái)了巨大便利，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告信息傳播最有效的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)成熟后，不斷涌現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，主要包括：博客、即時(shí)通訊如QQ、釘釘?shù)?、網(wǎng)絡(luò)廣播與視頻、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)直播等。

2.移動(dòng)新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钣葹橹匾墓ぞ?，從開(kāi)始的短信功能，到彩信功能，再到電視功能，手機(jī)已經(jīng)成為一款互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備，人們可以在手機(jī)上看電視，聽(tīng)廣播，看報(bào)紙，更重要的是可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。除手機(jī)之外，還有平板電腦及其他移動(dòng)視聽(tīng)設(shè)備也方便我們上網(wǎng)。移動(dòng)新媒體主要包括：微信、微博、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)搜索、手機(jī)直播、手機(jī)短視頻等。

3.數(shù)字電視新媒體

新媒體融入到傳統(tǒng)數(shù)字電視后，就誕生了IPTV、數(shù)字電視、樓宇電視、移動(dòng)電視等新媒體。

二、新媒體傳播的特征

（一）交互性

交互性是新媒體的最大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是從點(diǎn)到面、從一到多，這可能會(huì)使得傳播者與受眾以及受眾之間的交流出現(xiàn)障礙，而新媒體的傳播方式是從點(diǎn)到點(diǎn)、從一到一，這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞?，使得廣告主與廣告受眾以及廣告受眾之間就可以很容易地產(chǎn)生互動(dòng)交流。

（二）即時(shí)性

目前，新的網(wǎng)絡(luò)媒體以光纖為主進(jìn)行信息的傳播，傳播速率為30萬(wàn)km/s，這種傳播速度能夠滿足世界范圍內(nèi)信息的瞬間傳遞?，F(xiàn)在，人們接觸到的各種各樣的移動(dòng)設(shè)備也可以滿足信息之間的瞬時(shí)交互，所有的信息內(nèi)容可以隨時(shí)隨地進(jìn)行創(chuàng)作，用戶幾乎能夠零時(shí)間差的獲取當(dāng)下所傳播的信息。

（三）多媒體

新媒體是一種結(jié)合圖片、文字、聲音、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等多項(xiàng)傳播媒介，擁有同步、交互、集合等多重性質(zhì)的傳播形式。具有儲(chǔ)存消息、展現(xiàn)消息、傳播并發(fā)送消息的功能。多媒體實(shí)現(xiàn)了傳媒方式的多樣化，普通大眾擁有了更多更自由的選擇權(quán)，人們可以根據(jù)個(gè)人的喜好選擇接受消息的方式。

三、新媒體廣告的傳播方式

（一）廣告創(chuàng)意是新媒體廣告?zhèn)鞑サ撵`魂

創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意能夠更好地吸引受眾的注意力。在新媒體廣告中，廣告創(chuàng)意依然發(fā)揮著核心作用。一個(gè)有創(chuàng)意的新媒體廣告決定著新媒體廣告的傳播效果。例如，在某些古裝電視劇的網(wǎng)絡(luò)版中幾乎每集都安排有小劇場(chǎng)。做廣告的是劇中人物如后妃、宮女、太監(jiān)、侍衛(wèi)等，服裝、場(chǎng)景、人物對(duì)白均和電視劇中保持一致。他們拿起了現(xiàn)代人的洗發(fā)水、奶粉、護(hù)膚品等，進(jìn)行廣告宣傳。這種新穎的創(chuàng)意形式使人過(guò)目不忘，在觀賞電視劇的同時(shí)沒(méi)有產(chǎn)生反感厭惡的心理，反而加深了對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，深化了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌形象。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體巧融合成為新媒體廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，新媒體占據(jù)了重要地位。但是，傳統(tǒng)媒體仍有其無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體逐漸數(shù)字化的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體巧妙融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這將成為新媒體廣告?zhèn)鞑サ奈磥?lái)發(fā)展趨勢(shì)。比如國(guó)產(chǎn)品牌“小米”，依靠官網(wǎng)、論壇、微博、微電影等新媒體傳播方式打開(kāi)了知名度，同時(shí)，近幾年來(lái)多次在春節(jié)期間進(jìn)行央視廣告投放，高曝光獲得了廣告受眾的高關(guān)注，引起了眾多“米粉” 的熱烈反響，提升了小米的品牌影響力。

（三）委婉滲透成為新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體對(duì)于廣告的傳播是強(qiáng)硬的，單刀直入式的推銷商品。商家只在乎播放時(shí)間和播放次數(shù)，不在乎受眾的心理感受。但事實(shí)證明，廣告受眾對(duì)這種無(wú)限次的重復(fù)、暴力洗腦式的廣告形式相當(dāng)反感和厭倦，某些廣告受眾會(huì)選擇每當(dāng)出現(xiàn)此類廣告，就調(diào)換頻道以避開(kāi)廣告進(jìn)行抵制，這樣的廣告效果也不是商家所愿意看到的。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體廣告不存在傳統(tǒng)媒體廣告的弊端和缺陷，新媒體的廣告形式以軟廣告和柔性的傳播方式委婉滲透。例如，《年糕媽媽》等微信公眾號(hào)的相關(guān)廣告文案，受眾在閱讀文章的時(shí)候情不自禁地被內(nèi)容吸引，沉浸其中，但意外的是，最后發(fā)現(xiàn)原來(lái)是一個(gè)廣告。這種廣告形式，不但沒(méi)有引起受眾的反感，反而給人驚喜。相較于傳統(tǒng)媒體廣告直接的強(qiáng)制性的輸出，新媒體廣告更加隱形化、委婉式的軟廣滲透更容易受到廣告受眾的認(rèn)可和青睞。

（四）輿論助力新媒體廣告的傳播效果

消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，不僅僅只關(guān)注是否看到過(guò)該產(chǎn)品的廣告，其實(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品贏得消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，起決定作用的是商品質(zhì)量。尤其是在眾多同類品牌中選購(gòu)商品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)聽(tīng)取親友的推薦或是選擇信賴的公眾人物所代言的品牌產(chǎn)品。因此，新媒體廣告要重視人際關(guān)系，構(gòu)建良好的人際關(guān)系可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的信任。例如，趙麗穎作為當(dāng)紅明星在新浪微博上擁有數(shù)千萬(wàn)的粉絲，她有時(shí)候會(huì)在微博上發(fā)布一些產(chǎn)品信息，這些信息很快就會(huì)受到粉絲的關(guān)注，并以幾何級(jí)數(shù)進(jìn)行信息傳播擴(kuò)散，最終將有可能形成熱搜。這種高效率的輿論宣傳對(duì)相關(guān)的廣告產(chǎn)品將會(huì)起到很好的助力推廣，從而激起眾多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并很可能最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。

四、新媒體廣告的營(yíng)銷策略

（一）病毒式營(yíng)銷策略

病毒式營(yíng)銷是基于廣告受眾的人際網(wǎng)絡(luò)，利用廣告受眾的朋友圈層達(dá)到推廣相應(yīng)品牌信息的目的。病毒式營(yíng)銷具備快速?gòu)?fù)制、廣泛傳播的特征，這種傳播方式能加深廣告受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。病毒式營(yíng)銷是新媒體廣告營(yíng)銷策略最常見(jiàn)的形式，對(duì)廣告產(chǎn)品而言，利用病毒式營(yíng)銷更容易使消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，甚至產(chǎn)生熱門(mén)話題，助力廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（二）敘事?tīng)I(yíng)銷策略

敘事?tīng)I(yíng)銷策略在新媒體廣告中較常使用，而且具有較高的傳播效率。例如使用敘事?tīng)I(yíng)銷策略的微電影廣告，通過(guò)不超過(guò)30分鐘的時(shí)間對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行編輯，同時(shí)在劇情中展示出某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)品牌，最終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣的目的。微電影廣告主要利用手機(jī)、電腦等進(jìn)行傳播，同時(shí)還可以通過(guò)微博、微信等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，這種廣告形式打破了受眾在時(shí)間和空間上的限制，具有較好的傳播效果。例如，寶潔舒膚佳定制的微電影《感動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友的中國(guó)式“媽媽的謊言”》，電影講述了人們成年后依然對(duì)年幼時(shí)母親對(duì)自己編造的善意謊言記憶猶新，才明白媽媽的“謊言”用心良苦，對(duì)母親的愛(ài)感激不盡，影片最后貼出“你也聽(tīng)過(guò)同樣的”謊言“嗎？”，讓觀眾不禁產(chǎn)生情感共鳴。此微電影在播出近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，被3364027次播放，846889條引用，獲得人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博等SNS媒體自發(fā)式病毒傳播，傳統(tǒng)媒體四川衛(wèi)視也以新聞稿的形式進(jìn)行了報(bào)道，本次投放后，舒膚佳產(chǎn)品出貨量同比去年增加30%，創(chuàng)下歷年3月最高記錄。

（三）饑餓式營(yíng)銷策略

饑餓營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的供應(yīng)者刻意減少產(chǎn)量，從而達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系的目的，最終形成銷售過(guò)程中商品供不應(yīng)求的景象。例如，小米手機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售遭到消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)就是采用的饑餓營(yíng)銷策略。饑餓營(yíng)銷策略最大的優(yōu)點(diǎn)就是能夠?yàn)槲磥?lái)大量銷售本品牌產(chǎn)品積累足夠的客戶量，從而為提升品牌的附加價(jià)值及形象奠定了基礎(chǔ)，但在實(shí)際操作過(guò)程中要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，以免“畫(huà)虎不成反類犬”。只有在深入了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的心理訴求和對(duì)自身品牌的產(chǎn)品綜合能力都成熟的條件下，饑餓營(yíng)銷策略才能夠產(chǎn)生更好地效果。

結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告的內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣，在廣告信息的傳播過(guò)程中形成了更大的優(yōu)勢(shì)。新媒體為廣告營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。但新媒體廣告也存在一些弊端，我們?cè)谶\(yùn)用新媒體廣告營(yíng)銷策略的同時(shí)，也要不斷地廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)其傳播方式加以完善，進(jìn)而促進(jìn)品牌價(jià)值的有效提升。

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