新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略研究

摘要：隨著微博、微信、知乎等新媒體平臺的出現(xiàn)，各種全新的品牌營銷形式相繼出現(xiàn)，在此背景下，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的過程中要進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，使得企業(yè)營銷活動可以滿足新媒體時(shí)代的基本特征。本文對新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的嬗變特征進(jìn)行系統(tǒng)化論述的基礎(chǔ)上，從實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展、加強(qiáng)情感性微博營銷、適時(shí)調(diào)整市場營銷三個(gè)方面闡述了新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌營銷

一、新媒體時(shí)代傳播環(huán)境嬗變

（一）受眾注意力轉(zhuǎn)向移動端

隨著新技術(shù)的影響，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體市場產(chǎn)生了巨大的沖擊力，特別是近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也極大地豐富了移動場景，吸引了很多傳統(tǒng)媒體受眾，受眾注意力方向也發(fā)生了改變。在此背景下，企業(yè)必須要調(diào)整營銷發(fā)力點(diǎn)，使得企業(yè)的營銷活動能夠吻合營銷環(huán)境的變化。

（二）從組織生產(chǎn)朝用戶生產(chǎn)過渡

在傳統(tǒng)媒介下，傳播內(nèi)容生產(chǎn)過程包括了策劃、采編、編輯等方面的內(nèi)容，企業(yè)依托大眾傳播渠道不斷地向受眾傳遞相關(guān)的信息。隨著新媒體時(shí)代的到來，人們能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺向其他用戶傳遞一些原創(chuàng)性的內(nèi)容，用戶已經(jīng)不再是信息被動的接收者，其逐漸演變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者、傳遞者。

（三）傳者和受者的信息交互

相較于傳統(tǒng)媒介而言，新媒體具備了交互性的基本特征，憑借著技術(shù)層面的優(yōu)勢，新媒體可以有效地改變傳統(tǒng)媒體單向傳播的特征，轉(zhuǎn)變傳播方式。新媒體時(shí)代背景下，不單單信息傳播者以及受傳者的界限日益模糊，傳者以及受者還能夠?qū)崿F(xiàn)平等交互傳播的目標(biāo)，使得交流更加的及時(shí)、順暢以及深入。

（四）線性傳播發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)椴《臼絺鞑?/p>

傳統(tǒng)媒體傳播模式下，傳播者利用特定媒介渠道為受傳者傳遞相關(guān)信息，受眾無法與媒介實(shí)現(xiàn)互動，只能被動接受，這被看作是一種線性傳播。在新媒體時(shí)代，技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致了媒介用戶傳播活動具備了大眾傳播以及人際傳播的雙重功能特征，受眾不僅可以成為相關(guān)信息的關(guān)注者，同時(shí)也能夠成為信息的轉(zhuǎn)發(fā)者。如果信息的內(nèi)容有足夠的吸引力，那么其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下還會產(chǎn)生裂變效應(yīng)，使得傳播內(nèi)容采用較高的速度大規(guī)模傳播，也就是病毒式傳播。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略

（一）實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展

隨著微博、微信等新媒體平臺的出現(xiàn)，信息傳播形式發(fā)生了改變，新媒體將媒體以及用戶之間的關(guān)系聯(lián)系的更加密切，想要在新媒體環(huán)境中發(fā)展以及生存，需要充分發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，打造品牌優(yōu)勢。想要在新媒體中充分建設(shè)傳統(tǒng)愜意品牌，要有更加長遠(yuǎn)的打算。傳統(tǒng)企業(yè)假如具備了正面而又積極的品牌優(yōu)勢，其對于產(chǎn)品營銷將會產(chǎn)生巨大的推動作用。人們對于那些存在正面品牌的傳統(tǒng)企業(yè)信任度更高，更加有助于推動傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展。所以，傳統(tǒng)企業(yè)不能夠過分追求眼前利益，而要不斷打造自身品牌，強(qiáng)化社會責(zé)任意識。

（二）加強(qiáng)情感性微博營銷

新媒體時(shí)代背景下，微博在企業(yè)品牌營銷中發(fā)揮了重要的作用，其本身所具備的快傳播的特征為企業(yè)提供了更加完備的信息推廣平臺，可是在微營銷當(dāng)中企業(yè)要找準(zhǔn)受眾群體，構(gòu)建企業(yè)和品牌優(yōu)勢以及差異性，從受眾的心理需求入手，賦予產(chǎn)品一定的精神內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者精神追求，消費(fèi)者購買產(chǎn)品行為的發(fā)生多是為了滿足自身的精神滿足，要保證企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展需要滿足受眾心理需求，實(shí)施情感式的營銷活動，保證受眾能夠成為企業(yè)品牌的推廣者。從微博上，受眾能夠自主選擇關(guān)注的產(chǎn)品、個(gè)人以及企業(yè)，并且和企業(yè)進(jìn)行互動。當(dāng)前，微博互動的形式在于“活動+獎品+轉(zhuǎn)發(fā)”，推廣的過程中要注重和網(wǎng)友之間的互動，幫助網(wǎng)友解決實(shí)際的問題，只有這樣，網(wǎng)友才會幫助企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)微博。此外，信譽(yù)是保證品牌傳播的基礎(chǔ)，微博營銷同樣需要有名人進(jìn)行知識，使用名人效應(yīng)能夠顯著加強(qiáng)企業(yè)品牌信譽(yù)度。

（三）適時(shí)調(diào)整營銷策略

首先，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的市場，或者是構(gòu)建一個(gè)全新的品牌，首要任務(wù)是要在傳播活動中不斷滲透相關(guān)的品牌信息。換言之，就是讓受眾能夠強(qiáng)化對企業(yè)品牌的認(rèn)可度，同時(shí)還要提升企業(yè)品牌知名度。除此之外，新媒體的輔助下，社交平臺能夠有效地投放企業(yè)的產(chǎn)品信息、廣告信息，并且展示企業(yè)的品牌理念，使消費(fèi)者能夠從各種平臺上看到產(chǎn)品的相關(guān)信息。

其次，對于傳統(tǒng)企業(yè)的新品牌，在營銷過程中要讓消費(fèi)者可以全面了解并且充分認(rèn)同產(chǎn)品比別家產(chǎn)品的優(yōu)越之處，品牌理念的獨(dú)特性以及競爭力、差異化。借此提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品特殊化以及差異化的關(guān)注力度。換言之，就是要全面而又充分地使用知乎、微博、微信等平臺，搭配LBS通信技術(shù)完成廣告推送，傳播產(chǎn)品資訊。充分使用新媒體平臺，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳以及資訊傳播，加強(qiáng)互動式營銷活動的開展，實(shí)現(xiàn)信息裂變式傳播，加強(qiáng)產(chǎn)品整合營銷傳播，推動企業(yè)社會品牌的創(chuàng)立與塑造。

結(jié)語

新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)企業(yè)要注重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，拋棄固有營銷思維，抓住科技前沿，掌握媒介變革趨勢，理順大眾傳媒數(shù)字化向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)新浪潮的不斷蛻變，學(xué)習(xí)如何能夠在廣告策劃當(dāng)中靈活的使用新媒體工具向受眾傳遞相關(guān)的內(nèi)容，掌握如何設(shè)計(jì)互動性廣告，為廣大消費(fèi)者帶來驚喜以及新奇，使得企業(yè)品牌能夠獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：

鐘濤（1981.10- ），男，四川成都人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理。