陶瓷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘 要：成藝陶瓷有限公司位于福建省德化縣，是一家綜合性陶瓷企業(yè)，集茶具開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、銷售為一體。本文通過成藝陶瓷有限公司發(fā)展戰(zhàn)略問題的研究，解決發(fā)展過程中存在的問題，制定未來五年發(fā)展戰(zhàn)略和目標任務(wù)，實施戰(zhàn)略措施和保障，對企業(yè)未來邁入健康可持續(xù)發(fā)展道路具有應(yīng)用價值。該研究對處于戰(zhàn)略發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的其它陶瓷企業(yè)具有參考價值和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：成藝陶瓷；發(fā)展戰(zhàn)略；戰(zhàn)略分析；戰(zhàn)略設(shè)計

一、戰(zhàn)略管理的涵義

什么是戰(zhàn)略管理？戰(zhàn)略管理定義為：企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。

二、戰(zhàn)略管理理論

戰(zhàn)略管理理論主要有三個觀點：（1）安索夫的資源配置戰(zhàn)略理論觀點；（2）波特的競爭戰(zhàn)略觀點：波特的《競爭優(yōu)勢》、《競爭策略》和《國家競爭優(yōu)勢》被稱為競爭三部曲；（3）安德魯斯的目標戰(zhàn)略理論觀點。企業(yè)戰(zhàn)略管理所需要解決的問題是決定企業(yè)的長期目的和目標，并通過經(jīng)營活動和分配資源來實現(xiàn)目的。

三、成藝陶瓷公司發(fā)展歷程

1.成藝陶瓷公司簡介

成藝陶瓷有限公司位于德化縣龍潯鎮(zhèn)鵬祥工業(yè)區(qū)，成立于2004年3月，占地面積17畝，建筑面積3.64萬平方米，總資產(chǎn)5913萬元。現(xiàn)有員工550多名，年產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品2000多萬件，產(chǎn)值2820萬元。主要生產(chǎn)日用陶瓷茶具，產(chǎn)品銷往國內(nèi)外20多個國家和地區(qū)，是一家集生產(chǎn)、貿(mào)易、科研為一體的陶瓷企業(yè)。

2.發(fā)展過程中存在的問題

（1）經(jīng)營戰(zhàn)略缺乏明確目標

成藝陶瓷公司目前并沒有明確提出未來5年發(fā)展目標和方向，缺乏中長期發(fā)展計劃、職能部門中長期發(fā)展計劃及年度計劃，在應(yīng)對激烈變化、充滿挑戰(zhàn)的競爭環(huán)境下缺乏儲備方案和解決措施。而在過去5年，公司經(jīng)營戰(zhàn)略方面同樣缺乏明確目標。

（2）人才缺乏規(guī)劃

目前，成藝陶瓷公司現(xiàn)有高級工藝美術(shù)專業(yè)技術(shù)人員2名，中級工藝美術(shù)專業(yè)技術(shù)人員2名。對于550多名員工，比例非常低，相對于其他企業(yè)來講，也毫無優(yōu)勢可言。此外，成藝陶瓷公司員工整體學(xué)歷水平不高，高中及中專以下學(xué)歷員工289人，占比53%，大專及以上83人，占總?cè)藬?shù)15%，比例較低。

（3）研發(fā)創(chuàng)新不足

成藝陶瓷公司共有550多名員工，而從事技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)的開發(fā)部只有20余人，且平均年齡在45歲左右，缺乏高學(xué)歷年輕人，這對于產(chǎn)品創(chuàng)新力度遠遠不夠。目前陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新已進入陶瓷3D打印技術(shù)，成藝陶瓷并沒有真正投入資金投資3D技術(shù)的運用，基本仍停留在傳統(tǒng)人工模式上雕塑陶瓷樣品。

（4）品牌推廣不佳

由于成藝陶瓷公司創(chuàng)建時間較短，與德化和其他地區(qū)陶瓷企業(yè)比，品牌根基還太薄弱。近幾年來，公司雖然投入資金100多萬元，但成藝陶瓷公司2015年銷售收入2820萬元，2016年2260萬元，2017年2589萬元，銷售收入下降直接證明市場份額的減少，其中品牌推廣不佳是一個關(guān)鍵因素。成藝陶瓷產(chǎn)品進駐京東、阿里巴巴等網(wǎng)上直銷，銷量不是很好，剛好基本維持。

（5）生產(chǎn)銷售失衡

近五年成藝陶瓷公司主要面臨產(chǎn)大于銷的問題，才造成庫存的積壓。產(chǎn)品可能受到銷售影響而面臨庫存成本。目前成藝陶瓷公司不得不用3000多平方米的倉庫存儲滯銷產(chǎn)品，產(chǎn)生了庫存成本以及產(chǎn)品成本。

四、成藝陶瓷公司發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析

“十三五”規(guī)劃（2016年-2020年）期間，我國要進入創(chuàng)新型國家系列，創(chuàng)新型經(jīng)濟格局要初步形成，推動新一代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代能源技術(shù)等八大產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，我國一直鼓勵陶瓷企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。福建作為我國主要陶瓷生產(chǎn)地，近年來正在積極打造泉州“海絲”先行區(qū)，是“一帶一路”中“海上絲綢之路”的重要紐帶。德化縣政府也在積極推動陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵陶瓷產(chǎn)業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)能改造、樹立品牌等方面大力發(fā)展，同時給予扶持和補助，對不同行業(yè)品牌企業(yè)進行獎勵制度，重點獎勵獲得國家級商標的企業(yè)。

世界陶瓷之都德化，資源豐富優(yōu)勢，瓷土礦點多，分布廣，瓷土儲量豐富。瓷土燒后白度較高，鐵、鈦含量較低，很多可以就地取材。成藝陶瓷公司采用優(yōu)質(zhì)瓷土，不需調(diào)配其他原料，即可直接制坯。德化現(xiàn)有陶瓷企業(yè)2600多家，從業(yè)人員十幾萬人。成藝陶瓷公司作為德化其中一家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)，要想在這種行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下發(fā)展，必須進行技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新獲得自身優(yōu)勢，成本不斷降低，不斷發(fā)揮品牌力量。

五、成藝陶瓷公司戰(zhàn)略設(shè)計及實施

1.公司使命與愿景

成藝陶瓷公司在繼承和發(fā)展瓷都德化深厚陶瓷底蘊的基礎(chǔ)上，將用“藝術(shù)、成就、品味”去創(chuàng)造公司輝煌燦爛的未來。成藝陶瓷公司愿景是通過未來5年甚至更久的不斷發(fā)展，逐步擺脫中低端產(chǎn)品市場，進入國內(nèi)外高端市場，在日用陶瓷領(lǐng)域成為一個國內(nèi)外高端日用陶瓷品牌。

2.公司發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計及實施

（1）公司發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計

根據(jù)成藝陶瓷公司使命與愿景，結(jié)合公司發(fā)展實際，企業(yè)需要定制自己短期、中期、長期的戰(zhàn)略目標。

①成藝公司短期目標是在2018年-2019年實現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品銷售收入從3000萬元到3800萬元增長的過程。不斷合理調(diào)整產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品品種組合。到2019年底實現(xiàn)低、中、高產(chǎn)品比例調(diào)整到2：3：5。成藝陶瓷公司將主要大力發(fā)展成藝陶瓷的優(yōu)勢產(chǎn)品日用茶具陶瓷的基礎(chǔ)上，逐漸擴展餐具類陶瓷產(chǎn)品和藝術(shù)類陶瓷產(chǎn)品，到2019年底，餐具類陶瓷產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入600萬元以上；實現(xiàn)工藝美術(shù)類產(chǎn)品產(chǎn)量達到5000件-7000件，實現(xiàn)銷售收入達到900萬元。

②成藝公司中期目標是在2020年-2021年再將收入從3800萬元擴大到5000萬元。成藝陶瓷目前為止主要面向我國國內(nèi)的大部分客戶，小部分是面向國外消費者進行商品出口.成藝陶瓷公司要鞏固現(xiàn)有國內(nèi)市場，繼續(xù)努力發(fā)展大中型城市，如上海等地區(qū)，不斷進入我國的西部市場，例如西藏、新疆等較偏僻地區(qū)，積極拓展海外市場。爭取到2022年進入陶瓷國際高端市場，擺脫中低端市場水平。

③成藝公司長期目標是在2021年-2022年發(fā)展的基礎(chǔ)上爭取2022年陶瓷產(chǎn)品銷售收入突破6000萬元大關(guān)。打造具有特色、競爭力的中國成藝陶瓷品牌，具有國家級馳名商標產(chǎn)品達到4個以上，省級6個以上。構(gòu)建在國內(nèi)國際上具有影響力的研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品或者創(chuàng)新類生產(chǎn)技術(shù)，建立更加完善的陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)體系。

（2）公司發(fā)展戰(zhàn)略實施

從長期戰(zhàn)略規(guī)劃來看，公司選擇的是SO組合擴張型戰(zhàn)略模式。這表明成藝陶瓷公司在未來5年左右時間都將執(zhí)行SO擴張型戰(zhàn)略。

①生產(chǎn)戰(zhàn)略

成藝陶瓷公司可以利用政府政策支持，引進國外先進陶瓷生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)設(shè)備，通過與其他陶瓷機械設(shè)備廠商合作方式，促進公司生產(chǎn)設(shè)備的更新升級。成藝陶瓷公司需要建設(shè)一支擁有管理生產(chǎn)經(jīng)驗、具備陶瓷生產(chǎn)技術(shù)知識的專業(yè)化生產(chǎn)管理隊伍，對整個車間生產(chǎn)能夠進行全面管理及控制。

②營銷戰(zhàn)略

第一，壯大電商“線上”市場?？梢蚤_展與德化憨鼠、戴玉堂、唐豐等領(lǐng)頭電商企業(yè)戰(zhàn)略合作，拓寬網(wǎng)上產(chǎn)品推廣市場。第二，提升傳統(tǒng)“線下”市場。2017年，德化縣政府出臺企業(yè)出國（境）參展，按出國（境）參展攤位費總額的50%給予補貼政策，成藝陶瓷公司要充分利用政策，帶領(lǐng)公司團隊參加廣交會、法蘭克福博覽會等境內(nèi)外知名展會，鞏固傳統(tǒng)歐美日市場，開拓南亞、西亞以及大洋洲等新興市場。

③研發(fā)戰(zhàn)略

成藝陶瓷公司在現(xiàn)有三大品牌系列的產(chǎn)品基礎(chǔ)上研發(fā)新類型產(chǎn)品。成藝陶瓷公司可以引進國內(nèi)外先進生產(chǎn)設(shè)備，如全方位引進全自動陶瓷滾壓成型生產(chǎn)線等，提高陶瓷生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。成藝陶瓷公司與泉州工藝美院形成戰(zhàn)略合作伙伴，成立相應(yīng)陶瓷研發(fā)中心，對陶瓷產(chǎn)品和陶瓷生產(chǎn)技術(shù)進行研發(fā)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新目標。

④品牌戰(zhàn)略

成藝陶瓷公司加大對品牌宣傳力度，將《藝術(shù)？成就？品味》等產(chǎn)品品牌信息全面?zhèn)鬟f給目標消費者，加大對廣告宣傳的資金支持。通過獎勵制度對獲得國家級省級產(chǎn)品和著名商標等獎項的部門或者是個人進行獎賞，激勵公司工作激情，加強培養(yǎng)公司人員品牌理念。

⑤人力資源戰(zhàn)略

第一，建立完善績效管理體系。建立員工績效指標和業(yè)績評價體系，有計劃地對人力資源合理配置，最大化發(fā)揮員工的工作潛能。第二，穩(wěn)崗補貼。德化縣政府將失業(yè)保險基金支持企業(yè)穩(wěn)崗政策實施范圍擴大到所有符合條件的不裁員、少裁員企業(yè)，按企業(yè)及其職工上年度實際繳納失業(yè)保險費總額的50%給予穩(wěn)崗補貼。

六、結(jié)論

隨著經(jīng)濟全球一體化，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境變化激烈，我國企業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。國家經(jīng)濟形勢良好，日用陶瓷市場空間較大，市場需求旺盛，但同時企業(yè)也面臨著殘酷的競爭環(huán)境和自身劣勢不足的挑戰(zhàn)。成藝陶瓷公司發(fā)展戰(zhàn)略要結(jié)合企業(yè)實際發(fā)展情況進行適當調(diào)整，這樣可以不斷契合公司的發(fā)展競爭情況。要保持品牌質(zhì)量優(yōu)勢，加大技術(shù)研發(fā)，擴大生產(chǎn)，提高市場占有率，聯(lián)合政策、經(jīng)濟優(yōu)勢資源，提高企業(yè)競爭水平，爭取成為一家跨越地域、跨越國界的陶瓷公司。

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作者簡介：陳仁府（1988.11- ），男，漢族，福建省德化縣人，華僑大學(xué)工商管理碩士，助教（物流管理），研究方向：戰(zhàn)略管理方向