營銷服務(wù)價值驅(qū)動下便利店標(biāo)準(zhǔn)化的對策

林劍峰

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，便利店作為一種獨(dú)特的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野中。為了能夠更好地滿足人們對日常生活的商品需求，便利店的經(jīng)營范圍和規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大且飛速發(fā)展。因此，對于傳統(tǒng)便利店的經(jīng)營模式改革與策略研究也越來越受到重視。便利店的根本屬性是便利性。本文首先分析了便利店其獨(dú)特的服務(wù)便利性，以及便利店服務(wù)價值提升的定位要求和服務(wù)缺陷，進(jìn)而探討便利店如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：便利；標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)；對策

以人為本，是一個社會發(fā)展的根本所在。在新的時期，人民對生活的要求越來越高，因此服務(wù)價值也被提升到一個新的高度。黨的十九大報告中反復(fù)提到要以人民為中心，就是要從服務(wù)人民的角度去謀發(fā)展。便利店，作為直接貼近大眾的小型零售店，旨在為人民的日常生活“加油”。在服務(wù)價值理念的驅(qū)動下，便利店的實(shí)際服務(wù)功能也更加突出，內(nèi)涵式發(fā)展成為時代趨勢，而傳統(tǒng)的便利店也正面臨著一場全新洗禮，便利店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也正合時宜。

一、便利店具有獨(dú)特的服務(wù)便利性

便利店，是為顧客提供便利的店鋪，它的“職能定位”就在于滿足顧客在生活上的便利性需求?？梢哉f，它的功能與超市是互補(bǔ)的。現(xiàn)代化的便利店，作為零售業(yè)的一種重要業(yè)態(tài)模式，是運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營方式，利用新型設(shè)施和管理技術(shù)，為顧客提供24小時連續(xù)性服務(wù)的店鋪。隨著我國居民生活質(zhì)量不斷提高，社會大眾對購物便利性的需求也日益增加，這也為便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)造了更加有利的條件。2017年，我國便利店的總數(shù)量多了1/4，根據(jù)《2017中國城市便利店指數(shù)》報告，2017年36個樣本城市中便利店增長率高于10%的比重達(dá)到61.1%。

按照服務(wù)的宗旨，便利店在服務(wù)上主要體現(xiàn)在四大優(yōu)勢：一是在時間上的優(yōu)勢。便利店的營業(yè)時間一般都比超市等零售業(yè)態(tài)要長，往往都是24小時持續(xù)性營業(yè)的。而超市一般的營業(yè)時間是早上的9點(diǎn)半到晚上的10點(diǎn)左右，這就不能滿足一部分上班族或者夜班人員的消費(fèi)需求，而便利店正好為他們提供了條件。二是在空間上的優(yōu)勢。從地域分布來看，便利店比超市等零售點(diǎn)更加貼近消費(fèi)者，由于布點(diǎn)密集，一般消費(fèi)者步行10分鐘以內(nèi)便可以到達(dá)，為消費(fèi)者的購物提供了極大的便利。雖然超市在商品種類上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是并不能滿足家庭快速購物，特別是一些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，去超市購物往往不太便利。三是在商品上的優(yōu)勢。一般便利店內(nèi)的商品種類大約在2000種至3000種左右，每一種商品在商品特性、包裝及規(guī)格等方面都盡量體現(xiàn)出便利性特征，滿足居民消費(fèi)的小容量和即時性，也滿足消費(fèi)急需性和調(diào)劑性。在門店的商品擺設(shè)上，便利店的貨架較超市明顯要低，而且商品的布置簡單明了，購物過程中可以方便地根據(jù)顧客自身需要而選擇，滿足顧客在相對較短的時間內(nèi)就能找到自己需要的商品。根據(jù)不完全統(tǒng)計，顧客從進(jìn)入便利店到最后付款完成所用的時間大約僅有3分鐘。四是在服務(wù)上的優(yōu)勢。除了商品以外，服務(wù)也是便利店需要提供的重要內(nèi)容。國內(nèi)已有許多便利店都為顧客提供了各類服務(wù)，如快遞服務(wù)、銀行服務(wù)、復(fù)印服務(wù)等等。依托便利店服務(wù)化，許多便利店也開啟了社區(qū)服務(wù)中心的打造。

二、便利店服務(wù)價值提升的定位要求

從服務(wù)機(jī)制驅(qū)動的角度看，便利店從自身開店的理念上確實(shí)存在著時間上、空間上、商品上和服務(wù)上的優(yōu)勢，而對于當(dāng)前服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)價值的不斷提升，則是未來各類零售業(yè)態(tài)需要進(jìn)一步努力的方向。對照服務(wù)價值提升的方向，便利店未來的發(fā)展有以下幾個定位要求：

一是本業(yè)化。便利店，顧名思義就是要帶來顧客便利需求，因此便利店的開設(shè)，必然要走服務(wù)便利化之路。在國內(nèi)便利店市場，面對日趨激烈的競爭，難免會走賺銷量的路徑，這就可能會使它們背離便利這一本質(zhì)。所以，在服務(wù)驅(qū)動下，便利店一定要回歸提供便利這一商業(yè)本質(zhì)，想方設(shè)法獲取與消費(fèi)者互動的機(jī)會。

二是簡單化。便利，決定了無論是商品選擇還是商品交易，都要帶給顧客一種簡單明了的感覺。因此，簡單化也應(yīng)作為便利店服務(wù)價值提升的重要定位要求。首先，商品的結(jié)構(gòu)要確保簡單化，方便顧客選擇。其次，門店的布局設(shè)置要簡單化，方便顧客進(jìn)行購物活動；最后，操作也要簡單化，這樣既能方便員工操作，提高經(jīng)營效率，還能方便顧客交易，節(jié)省顧客等待時間。

三是便利化。服務(wù)，越來越成為便利店需要為顧客提供的重要內(nèi)容。當(dāng)下便利店的競爭，與其說是商品的競爭，不如說更是服務(wù)的競爭。為了提高顧客的返客率，便利店需要的是賺取更多顧客的信任，因此要在服務(wù)供給上下功夫，可以考慮為顧客提供送貨服務(wù)、休閑茶吧服務(wù)、免費(fèi)充電服務(wù)等等。

四是快速化。便利店是需要與當(dāng)前快節(jié)奏的時代相適應(yīng)的，因此要盡量滿足消費(fèi)者對快節(jié)奏購物享受的需求，保證顧客選購商品盡量快、支付結(jié)算盡量快。同時，快節(jié)奏也意味著變更速度快，因此也要滿足商品更新?lián)Q代快、門店換裝更新快。

從以上幾個定位要求來看，無論是簡單化、便利化還是快速化，都需要便利店在運(yùn)行模式、軟硬件設(shè)施還有相關(guān)規(guī)范上追求標(biāo)準(zhǔn)化，確保流程的標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化、商品的標(biāo)準(zhǔn)化、管理的標(biāo)準(zhǔn)化?？梢哉f，在服務(wù)價值驅(qū)動下，便利店的標(biāo)準(zhǔn)化是風(fēng)向標(biāo)。

三、便利店在服務(wù)上仍有較多頑疾

從目前國內(nèi)便利店的服務(wù)供給水平來看，總體上還是處于中等水平，許多便利店的服務(wù)質(zhì)量依然是差強(qiáng)人意，有些便利店在光鮮的表面下也有基本服務(wù)上的缺陷，離標(biāo)準(zhǔn)化還有較大的距離。

第一，服務(wù)方位相對不足。這是受便利店小體量和低收益等直接約束的。受到各種成本上升的影響，便利店的盈利空間不斷壓縮，迫于此，許多便利店會減少商品種類，盡量多選擇銷量好的商品，這便與本業(yè)化的宗旨和快速化的節(jié)奏相悖。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)的便利店平均每日的銷售額僅為4800元，與發(fā)達(dá)國家便利店差距較大。在諸多因素限制下，便利店能夠提供的服務(wù)也會相應(yīng)減少，難以給顧客很多優(yōu)質(zhì)的體驗，這也就較難賺取顧客的返客率。

第二，門店形象和商品貨柜布局同質(zhì)化明顯。時髦是當(dāng)下許多年輕人的追求，便利店的大部分顧客是年輕人，對新鮮度的熱衷度相對較高。而從國內(nèi)大量的便利店來看，門店裝修特征雷同的情況不占少數(shù)，內(nèi)部商品貨柜布局相似的現(xiàn)象也比比皆是?？梢哉f，便利店的外在形象表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化趨勢，這不利于便利店的發(fā)展。

第三，服務(wù)人員的服務(wù)意識淡薄。便利店的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅體現(xiàn)在硬件設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化，還體現(xiàn)在軟設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化。其中，服務(wù)人員給顧客帶來的服務(wù)也要向標(biāo)準(zhǔn)化貼近。但是，目前國內(nèi)便利店的服務(wù)人員存在著服務(wù)意識淡薄的頑疾，與發(fā)達(dá)國家存在很大差距。在日本，7-11便利店有著“只有顧客想不到，沒有7-11做不到”的良好口碑，但國內(nèi)便利店卻非常罕見。甚至，也有些便利店帶給顧客的感受就是沒有服務(wù)關(guān)懷，服務(wù)人員面對顧客的需求存在著掛著面孔、事不關(guān)己的情況，與便利店的服務(wù)宗旨背道而馳。

第四，管理制度的科學(xué)性不強(qiáng)。國內(nèi)的大部分便利店更加注重規(guī)模的擴(kuò)張，從開設(shè)之日起，就以迅速占領(lǐng)市場為目標(biāo)。但是，在管理體系、規(guī)章制度等建設(shè)上卻沒有從科學(xué)性的角度去強(qiáng)化，許多管理方式都是從別的便利店那里簡單復(fù)制過來，沒有真正從服務(wù)顧客的角度去設(shè)計。

四、便利店標(biāo)準(zhǔn)化的路徑思考

面對當(dāng)前便利店服務(wù)方面存在的頑疾，未來便利店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以服務(wù)驅(qū)動為導(dǎo)向是根本要求，也是大勢所趨。聚焦在服務(wù)這一理念上，便利店標(biāo)準(zhǔn)化的路徑主要可落腳在以下幾個“標(biāo)準(zhǔn)化”。

第一，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化。許多便利店的商品種類不夠豐富，主要的瓶頸還是在于進(jìn)貨渠道單一，物流配送對供應(yīng)商具有很強(qiáng)的依賴性。因此，要從供應(yīng)鏈的角度去統(tǒng)籌考慮標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。應(yīng)從商品豐富程度、商品質(zhì)量、商品供應(yīng)速度、資金流管理等角度，綜合考量上游供應(yīng)商，盡量選擇滿足這些條件的供應(yīng)商作為長期合作對象，促進(jìn)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才可能實(shí)現(xiàn)商品優(yōu)、效益優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。

第二，門店形象的標(biāo)準(zhǔn)化。門店的形象整體統(tǒng)一且各有特色，這是對便利店特別是連鎖便利店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的必要條件。因此，要把便利店的品牌設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)都置于一個足夠的高度來考慮，盡量使便利店的文化形象能夠滿足現(xiàn)代化特征，并且能夠契合本地區(qū)域特色。在商品陳列方面也要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，優(yōu)化設(shè)計貨柜布局，對常規(guī)貨柜、焦點(diǎn)貨柜、專屬貨柜、單面靠墻貨柜等都要統(tǒng)籌做好布置，既要突出商品陳列，又要方便顧客購物選擇。

第三，設(shè)施技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化。要提升便利店的服務(wù)水平，就必然要提高便利店的設(shè)施技術(shù)投入，要考慮建立專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊，從服務(wù)顧客的角度，量身定制各類服務(wù)設(shè)施。限于便利店小體量的特征，應(yīng)在統(tǒng)籌優(yōu)化便利店設(shè)施布局的基礎(chǔ)上，加大公共服務(wù)設(shè)施的供給。利用店內(nèi)和店外的閑置空間，布置手機(jī)充電裝置、免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)等信息設(shè)施，解決顧客因手機(jī)沒電或者網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)等局限性而無法順利購物。同時，也要加大基本生活上的人性化設(shè)計，布置免費(fèi)熱水裝置、休閑空間場所等，提高顧客的生活體驗性。

第四，配送服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。對于國內(nèi)的許多便利店特別是社區(qū)便利店，配送服務(wù)方面還需提高服務(wù)能力。雖然便利店有明顯區(qū)位優(yōu)勢，但是“最后一公里”配送服務(wù)的要求對便利店配送的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提出更高要求。應(yīng)有效利用“O2O”技術(shù)，加強(qiáng)便利店與阿里、京東等電商企業(yè)合作，將線上服務(wù)有機(jī)融入到便利店功能，增強(qiáng)電商配送能力，提高配送效率，給消費(fèi)者帶來更大的購物便利性。

第五，員工服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。便利店提供的服務(wù)，必須要把握好以顧客為中心，顧客就是上帝。針對當(dāng)前便利店員工服務(wù)意識總體薄弱的頑疾，要從員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的角度去大力彌補(bǔ)。要加強(qiáng)員工職業(yè)培訓(xùn)，提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，讓員工真正掌握服務(wù)顧客的本領(lǐng)。同時，也要鼓勵和倒逼相結(jié)合，從績效的角度去考核員工，對顧客反映服務(wù)不周的員工，酌情給予降低績效，對于服務(wù)周全的員工，給予一定獎勵。

第六，管理體系標(biāo)準(zhǔn)化。一家好的便利店，離不開一套好的管理體系作支撐。因此，要提高便利店的服務(wù)水準(zhǔn)，必須加大便利店的管理體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?？砂凑毡憷甑拈T店區(qū)域分布情況，將管理組織進(jìn)行有機(jī)劃分，在總部設(shè)立較為完備的管理組織，在分店設(shè)立管理分部，確保每個分店都有與總部保持一致的管理技術(shù)，也增強(qiáng)分店之間的聯(lián)系。各分店之間建立起互通網(wǎng)絡(luò)渠道，針對商品的供求情況進(jìn)行動態(tài)管理，及時補(bǔ)充缺貨商品。對于一些特殊的商品如生鮮類商品，應(yīng)建立專門的實(shí)時管理系統(tǒng)。

第七，行業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化。便利店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，不僅僅是某家便利店的事情，而應(yīng)從全國的角度去統(tǒng)籌建設(shè)。因此，便利店零售業(yè)態(tài)相關(guān)行業(yè)規(guī)范也必須要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。國家應(yīng)制定便利店的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，地方根據(jù)國家的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合地方特征進(jìn)行細(xì)化實(shí)化。同時，也要加強(qiáng)對便利店的監(jiān)管力度，對不合規(guī)范的便利店要予以取締，避免一些不法商家借便利店的渠道來牟利，穩(wěn)定便利店的行業(yè)運(yùn)行秩序，充分維護(hù)消費(fèi)者的利益，回歸便利店的服務(wù)宗旨。

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