“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)便利店的精準(zhǔn)定位和價(jià)值挖掘

張廣振

摘 要：便利店在傳統(tǒng)零售體系中處于最靠近消費(fèi)者的末端，滿(mǎn)足消費(fèi)者臨近的、即時(shí)的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)便利店主要依賴(lài)位置優(yōu)勢(shì)，選擇人流量較大、靠近居民區(qū)或者在大型商超無(wú)法覆蓋的區(qū)域經(jīng)營(yíng)。在產(chǎn)品品類(lèi)和服務(wù)商等方面并不需要做太多的研究，聚焦日常生活用品和生鮮產(chǎn)品。然而我國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)相比國(guó)外異常發(fā)達(dá)，消費(fèi)的時(shí)空障礙越來(lái)越小，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，因此便利店的生存基礎(chǔ)開(kāi)始松動(dòng)。本文首先通過(guò)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)便利店的生存現(xiàn)狀，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下便利店如何進(jìn)行重新精準(zhǔn)定位，并在價(jià)值輸出上深入挖掘。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；消費(fèi)革命；便利店；定位；價(jià)值

序言：便利店的興起源于商超的大型化和遠(yuǎn)距化，大型賣(mài)場(chǎng)盡管在品類(lèi)、價(jià)格、容量上為更多的人提供一站式購(gòu)物服務(wù)，但由于其距離較遠(yuǎn)、結(jié)賬排隊(duì)等問(wèn)題，使得那些只需購(gòu)買(mǎi)日常零星商品或者需求時(shí)間緊迫的消費(fèi)者而言較為不便，于是需要在消費(fèi)者工作、生活場(chǎng)所以及出行路線(xiàn)周邊能夠輕易地找到小型購(gòu)物場(chǎng)所，以滿(mǎn)足其小額即時(shí)消費(fèi)的需求。世界上第一家真正意義上的便利店就是現(xiàn)在的7-Eleven，此后定點(diǎn)在各種場(chǎng)所下的便利店隨之出現(xiàn)，如加油站型便利店、社區(qū)便利店、寫(xiě)字樓便利店、學(xué)校便利店等。我國(guó)便利店的發(fā)展主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)和民營(yíng)連鎖為主，因此在所有可能存在人流和即時(shí)隨機(jī)消費(fèi)的位置，都能看到便利店。在經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化快速擴(kuò)張的爆發(fā)增長(zhǎng)之后，我國(guó)便利店已經(jīng)處于過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，便利店的空間密度很高。而“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，則從根本上動(dòng)搖了便利店存在的重要基礎(chǔ)，即距離和時(shí)間對(duì)消費(fèi)的阻礙大大削弱。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，便利店如何精確定位在全新的流通和零售系統(tǒng)中的位置和角色，并挖掘新的價(jià)值輸出，是所有便利店都必須深入研究的問(wèn)題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)便利店的生存現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的沖擊已經(jīng)不容置疑，其中零售業(yè)受到的影響尤為明顯。我國(guó)便利店銷(xiāo)售額占實(shí)體零售總額的比重一直保持在0.5%-0.7%之間，由于占比較小，其受到“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的沖擊，相比百貨和商超較輕。2010年-2015年是電子商務(wù)發(fā)展的爆發(fā)期，這段時(shí)期內(nèi)我國(guó)便利店、百貨和超市銷(xiāo)售額增速都受到一定影響，百貨和超市銷(xiāo)售額增速?gòu)?010年的15%以上，下降到2015年的5%以下，百貨在2015年和2016年增速甚至為負(fù)。而便利店銷(xiāo)售額增速自2011年起超越了百貨和超市的增速。由此可見(jiàn)便利店在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的零售體系中，仍然具備不可替代的作用。正因?yàn)槿绱?，資本、電商巨頭以及傳統(tǒng)零售巨頭都開(kāi)始布局連鎖便利店，從2017年、2018年新零售概念的火爆可見(jiàn)一斑。阿里、京東推出的個(gè)體經(jīng)營(yíng)便利店的改造計(jì)劃，推動(dòng)原生電商向線(xiàn)下的融合，帶動(dòng)了一大批新興便利店快速出現(xiàn)。

據(jù)《2018中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)便利店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1900億元，門(mén)店數(shù)量從前一年的9.4萬(wàn)家增長(zhǎng)到10.6萬(wàn)家，增幅超過(guò)10%。而通過(guò)對(duì)樣本便利店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單店日銷(xiāo)售額相比2016年大幅增長(zhǎng)，達(dá)到5000元左右，增幅為34%。在電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)沖擊的時(shí)代下，便利店能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，可見(jiàn)其潛在價(jià)值已被普遍洞悉。在政策上便利店也迎來(lái)了一些利好，例如北京出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》，對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)空間位置、注冊(cè)審批、項(xiàng)目品類(lèi)等方面進(jìn)行了放寬；上海食藥監(jiān)局為便利店發(fā)放熱食許可等。

但與此同時(shí)，在各路行業(yè)新進(jìn)入者集中涌入后，盲目擴(kuò)張大大提高了便利店的空間密度，必然帶來(lái)客流的稀釋。另一方面，房租、水電及人工成本快速上升使得便利店運(yùn)營(yíng)成本明顯提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)行業(yè)領(lǐng)先的幾家連鎖便利店的平均利潤(rùn)率甚至不到3%。其中傳統(tǒng)以商品零售為主的業(yè)務(wù)單一型便利店，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為明顯，而帶有新零售基因的新興便利店則具有一定的差異化優(yōu)勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是零售流通體系、消費(fèi)心理和行為規(guī)律，還是便利店的角色和功能，都發(fā)生了本質(zhì)變化。便利店必須基于全新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，重新審視自身的定位、角色和價(jià)值。并且對(duì)于個(gè)體便利店而言，還要充分分析所在區(qū)域的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局以及差異化經(jīng)營(yíng)的突破點(diǎn)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)便利店的精準(zhǔn)定位

便利店在新零售系統(tǒng)中存在的基石主要有兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者零碎即時(shí)消費(fèi)始終存在。即除了大宗消費(fèi)品、消耗周期較長(zhǎng)的商品外，任何消費(fèi)者在日常生活工作中都存在大量零碎但金額較小的消費(fèi)需求，如食品、飲料、煙酒、生鮮等。這些零碎、即時(shí)、小額的日常消費(fèi)，無(wú)論是到實(shí)體百貨超市，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在成本和時(shí)間上都是無(wú)法與便利店的效率相比的。另一方面是高度覆蓋性。便利店的經(jīng)營(yíng)受到的空間限制很小，因此在人們消費(fèi)、工作、娛樂(lè)等任何有人類(lèi)活動(dòng)，并能夠出現(xiàn)人流聚集的位置，都能找到便利店。另外便利店多數(shù)是夫妻店或者加盟的連鎖店，營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，因此便利店能夠在空間和時(shí)間上充分滿(mǎn)足消費(fèi)者隨機(jī)即興消費(fèi)的需求。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)下，便利店作為新零售系統(tǒng)的“末梢”實(shí)體，在實(shí)體臨近消費(fèi)者方面具有不可替代的意義。

要小而精，小而全。在店面密度日益加大和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)客流、采購(gòu)量的雙重稀釋下，便利店不能盲目做大，單店的面積、貨架及庫(kù)存商品數(shù)量要嚴(yán)格控制。借助動(dòng)態(tài)的商品經(jīng)銷(xiāo)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)最小庫(kù)存量，確保貨架上的商品的周轉(zhuǎn)率最優(yōu)化；同時(shí)又要保證商品品類(lèi)相對(duì)齊全，從而能夠盡可能抓住到店的所有購(gòu)物需求。行業(yè)領(lǐng)先的連鎖品牌型便利店由于有成熟的精細(xì)化管理體制，在這方面已經(jīng)做得相當(dāng)出色，而還有大量的區(qū)域性連鎖便利店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)便利店還主要依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理，普遍店鋪面積大、倉(cāng)庫(kù)和貨架備貨數(shù)量多，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率過(guò)低導(dǎo)致大量臨近過(guò)期或已經(jīng)過(guò)期的商品在售的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

差異化和特色化?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代下，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的不斷更新和升級(jí)，傳統(tǒng)的便利店已不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，便利店應(yīng)做到因地制宜，以其所服務(wù)的商圈的人口結(jié)構(gòu)、人口消費(fèi)需求和水平為依據(jù)，在商品經(jīng)營(yíng)上與大型超市和百貨店等零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)的關(guān)系，有針對(duì)性地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品選擇上的多樣化和特色化，尤其是糧油商品、速食品和服務(wù)性商品的提供，開(kāi)展特色和個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，以此實(shí)現(xiàn)便利店最大的“便利化”。除了出售實(shí)物類(lèi)商品以外，多樣化的服務(wù)項(xiàng)目是便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)最顯著的特色之一。因此，便利店也應(yīng)注重?cái)U(kuò)大自身的服務(wù)范圍，如送貨上門(mén)、存取款、代收代發(fā)快遞、代繳水電費(fèi)等一系列服務(wù)項(xiàng)目，多層次、多角度為消費(fèi)者提供便利，進(jìn)一步提高便利店在消費(fèi)群體中的影響力。

品質(zhì)化和品牌化。隨著人們消費(fèi)能力和品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再以?xún)r(jià)格為首要決定性因子，安全和品質(zhì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。因此傳統(tǒng)便利店通過(guò)假冒偽劣、雜牌商品來(lái)吸引消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)策略逐漸失效。尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上還有大量更好的替代品時(shí)，如果便利店仍然停留在傳統(tǒng)底價(jià)和低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)思路中，那么很難再與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)中重新贏回顧客。若便利店基于獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，如果能夠通過(guò)商品的品牌化率，確保與可靠購(gòu)物渠道商同等甚至略高的品質(zhì)，反而能夠吸引一大批回頭客，因?yàn)橥瑯由踔粮玫钠焚|(zhì)，隨手就能到貨消費(fèi)的體驗(yàn)是無(wú)可替代的。

綜合平臺(tái)化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)，而爭(zhēng)奪流量需要通過(guò)平臺(tái)、管道和端口來(lái)實(shí)現(xiàn)。流量的線(xiàn)上爭(zhēng)奪包括購(gòu)物網(wǎng)站、社交APP、娛樂(lè)新聞APP、各類(lèi)節(jié)目等上面的關(guān)注度、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的競(jìng)爭(zhēng)。而線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)最終落到現(xiàn)實(shí)中就演變?yōu)樨浽?、物流、零售載體等的競(jìng)爭(zhēng)。在物流、貨源等資源高度共享的背景下，具備“前沿陣地”地位的便利店能夠在導(dǎo)流、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多個(gè)方面為線(xiàn)上線(xiàn)下融合提供更多的服務(wù)。也就是未來(lái)便利店已經(jīng)不再是單純以商品的零售為單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，而會(huì)演變?yōu)榧畔⒔换?、多元化?jīng)營(yíng)的新零售終端平臺(tái)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)便利店的價(jià)值挖掘

基于以上對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代便利店的定位分析，本文認(rèn)為概括而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代便利店的價(jià)值挖掘就是要進(jìn)行多元化、服務(wù)化和技術(shù)化，具體應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面對(duì)新型便利店的價(jià)值進(jìn)行充分挖掘：

第一，充分利用政策利好，解決可見(jiàn)消費(fèi)需求的痛點(diǎn)。盡管在零售業(yè)發(fā)達(dá)的今天，人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ髦腥匀挥性S多消費(fèi)痛點(diǎn)需要解決。例如上班族飽受早餐問(wèn)題的困擾，無(wú)論是在家吃或是到單位吃，還是在路邊攤點(diǎn)買(mǎi)小吃，要么存在時(shí)間問(wèn)題，要么存在安全隱患。而隨著便利店經(jīng)營(yíng)位置、經(jīng)營(yíng)范圍的放開(kāi)，便利店能夠在更好的位置，為上班族提供更安全、更豐富和更新鮮的早飯。此外，在醫(yī)院、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等特殊場(chǎng)所，便利店能夠通過(guò)進(jìn)駐或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為數(shù)量較大且受到高價(jià)低質(zhì)、時(shí)間緊等困擾的消費(fèi)者更好地解決特定場(chǎng)合下的消費(fèi)需求。

第二，融合線(xiàn)上，提供營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)等多元服務(wù)。阿里、京東對(duì)夫妻店的改造是最直接的融合方式，將便利店發(fā)展為自己的線(xiàn)下載體，實(shí)現(xiàn)高覆蓋、“0”距離的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。同樣的，便利店自身可以與線(xiàn)上合作伙伴合作，為其在推介、售后、物流寄存等環(huán)節(jié)提供服務(wù)。從而便利店可以擺脫單純的日用商品銷(xiāo)售為主的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)多樣化分散了風(fēng)險(xiǎn)。

第三，更多地參與和承擔(dān)社會(huì)服務(wù)和管理，加深與所在區(qū)域的聯(lián)系。便利店作為高密度覆蓋、高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，除了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)外，其存在本身就是社會(huì)管理和服務(wù)不可或缺的一份子。無(wú)論是我國(guó)還是國(guó)外，便利店在治安管理、社會(huì)救助、社會(huì)服務(wù)等方面都發(fā)揮了許多積極的作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，流量、品牌、形象、輿論、信息、效益等密不可分且快速轉(zhuǎn)化，因此便利店應(yīng)當(dāng)在服務(wù)所在區(qū)域，承接更多社會(huì)責(zé)任方面的投入。在為社會(huì)貢獻(xiàn)自身的價(jià)值的同時(shí)，也為自身贏得口碑和消費(fèi)者的喜愛(ài)。

第四，借助新的技術(shù)和模式，提升零售服務(wù)能力。隨著無(wú)人零售終端的發(fā)展，便利店具備全天候營(yíng)業(yè)和服務(wù)到家的基礎(chǔ)條件。因此便利店還應(yīng)積極地應(yīng)用新技術(shù)和新設(shè)備，進(jìn)一步打破人力、空間、時(shí)間等限制，為消費(fèi)者提供更可靠、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如對(duì)于人口分布稀疏、交通不便的鄉(xiāng)村地區(qū)，由于單點(diǎn)消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額很小，村中小店經(jīng)營(yíng)慘淡，居民日常消費(fèi)處于無(wú)貨可買(mǎi)，或假冒偽劣產(chǎn)品橫行的困境。未來(lái)便利店可以建立區(qū)域派送物流網(wǎng)絡(luò)和訂貨平臺(tái)，為小型區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村居民提供價(jià)格合理、品質(zhì)保障的商品。

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