社交媒體對(duì)大眾傳播議程設(shè)置功能的再現(xiàn)與重構(gòu)

趙卓倫 杜友君

【摘要】 議程設(shè)置理論是大眾傳播的經(jīng)典理論。隨著媒介環(huán)境的變遷，議程設(shè)置理論的內(nèi)涵在不斷豐富，外延在不斷擴(kuò)展。文章以iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部奪冠事件在社交媒體的刷屏現(xiàn)象為例，從傳播要素及議程設(shè)置的內(nèi)容出發(fā)，分析議程設(shè)置理論在社交媒體傳播的適用性及特殊性，并對(duì)社交媒體中的熱點(diǎn)問(wèn)題刷屏現(xiàn)象進(jìn)行傳播學(xué)分析。

【關(guān) ?鍵 ?詞】社交媒體;議程設(shè)置;電子競(jìng)技;iG

【作者單位】趙卓倫，首都體育管理與傳播學(xué)院;杜友君，上海體育學(xué)院傳媒與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本研究是2017年“北京市屬高校高水平教師隊(duì)伍建設(shè)支持計(jì)劃——青年拔尖人才培育計(jì)劃”項(xiàng)目（CIT&TCD201704093）的階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.017

2018年11月3日，iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部（以下簡(jiǎn)稱iG）取得了2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍，這個(gè)熱點(diǎn)一度造成微博網(wǎng)絡(luò)擁堵和微信朋友圈大范圍的刷屏現(xiàn)象。iG的奪冠使電子競(jìng)技進(jìn)入了大眾視野，也凸顯了社交媒體的議程設(shè)置功能。

一、社交媒體及社交媒體刷屏

社交媒體（Social Media）泛指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等[1]。社交媒體雖屬于媒體，但不屬于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，而更多地具有“私人化、平民化、普泛化、自主化”[2]等自媒體特征。

“刷屏”一詞最早源于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面聊天室，意指出于“蓄意搗亂或發(fā)泄情緒的心理”，“不斷地重復(fù)發(fā)送相同或不同的文字或者符號(hào)，連續(xù)發(fā)出的信息覆蓋當(dāng)前整個(gè)屏幕，影響到其他人的正常發(fā)言”[3]。社交媒體發(fā)展到今天，“刷屏”已經(jīng)具有了兩重含義：一是行為，即重復(fù)推送或接收相關(guān)信息;二是內(nèi)容，即“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享特性和信息保存特性，在某一時(shí)間段內(nèi)同一事件中大量的網(wǎng)民互動(dòng)現(xiàn)象，表達(dá)著網(wǎng)民在某一時(shí)間段里的關(guān)注重點(diǎn)和民心所向”[4]。

本文的“社交媒體刷屏”特指社交媒體平臺(tái)上某一信息的集體化、集中式、大流量傳播，它并非某個(gè)個(gè)體信息的自我呈現(xiàn)，而是多個(gè)個(gè)體信息集中出現(xiàn)的結(jié)果?；谏缃幻襟w信息傳播的復(fù)雜性，本文僅以“熱點(diǎn)問(wèn)題下社交媒體的刷屏現(xiàn)象”為論述對(duì)象。

二、大眾傳媒議程設(shè)置理論與社交媒體議程設(shè)置傳播

1922年，美國(guó)著名的專欄作家沃爾特·李普曼在其著作《輿論學(xué)》中指出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”，這代表了議程設(shè)置的早期思想。在1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，北卡羅來(lái)納大學(xué)新聞學(xué)院的兩位年輕教授，馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw），基于“大眾媒介通過(guò)影響議題在選民中的顯著性來(lái)為政治競(jìng)選設(shè)置議題議程”的核心假設(shè)進(jìn)行了小型調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置作用》一文，他們?cè)谖闹小疤接懥嗣浇樽h程、公眾議程和政策議程之間如何相互制約從而影響公眾的行為”[5]，進(jìn)而正式提出了議程設(shè)置理論。

議程設(shè)置理論產(chǎn)生于大眾傳播之中，屬于大眾傳播范疇。自馬克斯韋爾和唐納德提出該理論后，作為大眾傳播的宏觀社會(huì)效果研究，該理論一直被不斷研究。比如，美國(guó)學(xué)者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書(shū)中指出：“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的這樣一種能力：通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度?！蔽覈?guó)學(xué)者郭慶光也在其《傳播學(xué)概論》中指出，議程設(shè)置的中心思想是“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹笫录捌渲匾缘呐袛唷薄?/p>

從嚴(yán)格意義上講，議程設(shè)置的研究范疇僅限于大眾傳播，因?yàn)樯缃幻襟w不屬于大眾傳播媒介，因此，它并不能像傳統(tǒng)媒體那樣通過(guò)強(qiáng)化報(bào)道、反復(fù)播出等手段設(shè)置議程。然而，在某種條件下，社交媒體可以通過(guò)設(shè)置（非主動(dòng)地）某種“事件”或“話題”來(lái)影響個(gè)體，而個(gè)體又會(huì)形成社會(huì)合力來(lái)影響社會(huì)議程，從而影響公眾輿論。正如議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人之一——馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯在他的《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論（第二版）》提到，“新的渠道重新定義了大眾傳播，并擴(kuò)大了它在社會(huì)中的議程設(shè)置作用”[6]。近年來(lái)，有學(xué)者對(duì)新媒體的議程設(shè)置特征進(jìn)行了研究，這些研究也“集中在對(duì)新媒體設(shè)置議程的驗(yàn)證、議程設(shè)置模式的變化，比如研究重點(diǎn)由‘媒體轉(zhuǎn)向‘社群，議程設(shè)置主體轉(zhuǎn)向網(wǎng)民、官方或企業(yè)乃至個(gè)人微博，議程設(shè)置受眾的變化等”[7]。由此可見(jiàn)，對(duì)于社交媒體表現(xiàn)出的某些媒介功能，雖然不能稱之為大眾傳播特有的議程設(shè)置理論，卻可以稱之為傳播中廣泛存在的議程設(shè)置現(xiàn)象。

在當(dāng)前媒介環(huán)境急劇變化的條件下，大眾傳播的功能逐漸弱化，社交媒體傳播功能不斷加強(qiáng)。特別是在熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，社交媒體的議程設(shè)置功能得到最大程度的凸顯，以至于在某種程度上與大眾傳播的議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)了重疊。

三、熱點(diǎn)問(wèn)題下社交媒體對(duì)大眾傳播議程設(shè)置理論的再現(xiàn)

1.傳播主體及客體——社交媒體可以實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾的傳播

從傳者的角度來(lái)說(shuō)，社交媒體雖不等同于大眾媒體，但同樣可以作為媒介平臺(tái)提供信息，其信息對(duì)受眾的影響程度取決于基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“圈”“群”“號(hào)”“組”等。無(wú)論是微博的病毒式傳播還是微信的半私密朋友圈傳播，都可以實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的裂變。尤其當(dāng)話題具有足夠熱度、信息足夠豐富的時(shí)候，輿論會(huì)達(dá)到一定峰值，引發(fā)群體效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“大眾化”的傳播。早在PC（personal computer，個(gè)人計(jì)算機(jī)）互聯(lián)網(wǎng)盛行的年代，部分學(xué)者就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這種現(xiàn)象，并提出了“網(wǎng)民議程設(shè)置”的概念，還將其定義為反議程設(shè)置[8]，認(rèn)為網(wǎng)民的行為干擾了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。如今，傳媒格局已與十年前大相徑庭，以微博、微信為代表的社交新媒體覆蓋了大多數(shù)受眾，議程設(shè)置的理論假設(shè)主體理應(yīng)隨之?dāng)U大，并將社交媒體納入研究范疇。

從受者的角度來(lái)說(shuō)，在信息時(shí)代，人們的注意力被分散，傳統(tǒng)媒體的精英話語(yǔ)權(quán)被削弱，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾概念也應(yīng)隨之發(fā)生變化。由于受眾群體實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒介到新媒介的整體遷移，今天的大眾傳播，很難再現(xiàn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾傳播效果。在當(dāng)今的傳媒格局下，無(wú)論是新興的社交媒體還是傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，其受眾都不能用傳統(tǒng)意義上的“大眾”來(lái)定義了。

2.傳播內(nèi)容——社交媒體傳播能夠體現(xiàn)議程設(shè)置理論的核心要素

第一，社交媒體的信息可以提供議程。從嚴(yán)格意義上講，社交媒體由于存在信息海量、信息來(lái)源分散、個(gè)性化強(qiáng)、信息易被覆蓋等特點(diǎn)，又缺乏組織和機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)，因而其無(wú)法像大眾傳媒一樣提供集中的議程。然而，同任何一種傳播形態(tài)一樣，只要是浮現(xiàn)的信息，就具有議程的功能，只不過(guò)這些“議程”的作用微乎其微，不能稱之為真正的議程。

就社交媒體而言，雖然其分散的、個(gè)體化的、自我呈現(xiàn)的內(nèi)容不具備大眾傳播的議程特質(zhì)，但當(dāng)信息集中、大規(guī)模出現(xiàn)，不會(huì)輕易被覆蓋且可以產(chǎn)生一定的影響時(shí)，這些信息所帶來(lái)的議程就具有了大眾傳播的議程意義。iG奪冠之后，“電子競(jìng)技”“英雄聯(lián)盟”“iG”等概念就是通過(guò)社交媒體進(jìn)入了大眾的視野。

第二，社交媒體可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置。相較于能夠有組織、有目的地提供信息的大眾傳播媒體，社交媒體的議程無(wú)法被有效設(shè)置。但是，當(dāng)熱點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)，且社交媒體界面集中、大量涌現(xiàn)某一話題時(shí)，社交媒體的議程設(shè)置功能就會(huì)凸顯，這就如同傳統(tǒng)媒體集中、有目的地報(bào)道新聞信息一樣。當(dāng)然，這種設(shè)置并非媒介機(jī)構(gòu)有組織的主動(dòng)設(shè)置，而是被動(dòng)設(shè)置。

3. 傳播過(guò)程——社交媒體信息傳播可以實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的過(guò)程轉(zhuǎn)化

一般認(rèn)為，傳統(tǒng)議程設(shè)置過(guò)程分為三個(gè)階段，即設(shè)置媒體議程、形成公眾議程、影響決策議程。就iG奪冠來(lái)看，社交媒體刷屏同樣可以實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的過(guò)程轉(zhuǎn)化。比如，社交媒體平臺(tái)可以設(shè)置媒體議程。在iG奪冠的當(dāng)晚，熱衷電子競(jìng)技的人們率先通過(guò)社交媒體發(fā)布了該信息，信息通過(guò)病毒式的鏈條快速擴(kuò)散。雖然這是一個(gè)小眾的（但并不意味著人數(shù)少）、年輕的群體，但是，由于他們是社交媒體的主力軍，信息迅速成為微博熱搜并造成了微博網(wǎng)絡(luò)擁堵。與此同時(shí)，很多從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)iG或“英雄聯(lián)盟”的人的朋友圈被該信息刷屏，該事件的熱度迅速升級(jí)。再比如，社交媒體議程可以影響公眾議程。從微博和微信開(kāi)始，iG奪冠的消息在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵并迅速登上百度、知乎的熱搜榜，共青團(tuán)中央官方微博發(fā)文支持，《環(huán)球時(shí)報(bào)》等主流媒體也在微博以及紙質(zhì)版面上對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)的報(bào)道，筷子兄弟成員肖央因?yàn)榕ciG成員Rookie長(zhǎng)相近似而使話題#恭喜肖央#獲得1.3億次的搜索，而iG老板王思聰在比賽現(xiàn)場(chǎng)“吃熱狗”的照片更是帶來(lái)了人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。iG奪冠形成熱點(diǎn)后，iG、電子競(jìng)技、英雄聯(lián)盟等詞匯開(kāi)始在大眾中普及，防御塔、上單、中單等電子競(jìng)技知識(shí)成為人們的話題，電子競(jìng)技的提法也在一定程度上改變了人們對(duì)電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲的既有認(rèn)識(shí)。而此后北京市電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的成立和《上海市靜安區(qū)促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)扶持政策（試行）》的出臺(tái)更讓人們看到了電子競(jìng)技行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.傳播效果——社交媒體刷屏傳播能夠?qū)崿F(xiàn)大眾傳播議程設(shè)置功能的效果

議程設(shè)置理論是大眾傳播效果研究的重要成果之一。該理論認(rèn)為，媒介設(shè)置的議程雖然不能左右人們?cè)趺聪耄梢杂绊懭藗冊(cè)谙胧裁?。社交媒體刷屏議程設(shè)置的效果雖有待量化，但其與大眾傳播議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)效果的影響因素相重合。根據(jù)議程設(shè)置的理論研究，媒介議程設(shè)置的效果除了受到媒介本身的影響，還與公眾與媒介的接觸頻率、公眾對(duì)媒介的需要程度、人際交流的情況、公眾的興趣等因素有關(guān)。在iG奪冠的三日之內(nèi)，相關(guān)話題一直居微博、百度、知乎等搜索前列。奪冠之后，王思聰所發(fā)的三條關(guān)于iG的微博的影響力呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)（見(jiàn)表1），特別是在iG奪冠三天后的11月6日，王思聰發(fā)布了抽獎(jiǎng)微博，其熱度遠(yuǎn)超同時(shí)期熱門(mén)話題——雙十一支付寶錦鯉活動(dòng)。

四、社交媒體對(duì)大眾傳播議程設(shè)置功能的重構(gòu)

1.社交媒體刷屏現(xiàn)象擴(kuò)大了議程設(shè)置媒介主體的范圍

如前文所述，在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，由于社交媒體的刷屏現(xiàn)象具備了大眾傳播議程設(shè)置的基本功能，議程設(shè)置的主體范圍由傳統(tǒng)的大眾傳媒擴(kuò)大到包含社交媒體在內(nèi)的所有媒介。

2.社交媒體議程內(nèi)容突破了大眾傳播議程基本的范疇

由于大眾傳媒具有一定的機(jī)構(gòu)屬性和社會(huì)服務(wù)屬性，它的大眾傳播的議程往往選取熱點(diǎn)事件、社會(huì)話題或其他能夠影響公眾輿論的議題。而社交媒體的議題則具有偶發(fā)性、不確定性，話題（如iG奪冠）、文章、圖片等都可以成為社交媒體的議題。

3.傳播過(guò)程的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超大眾傳播議程設(shè)置

按照美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特對(duì)“媒介時(shí)代”的劃分，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介出現(xiàn)之前為“第一媒介時(shí)代”，其基本特征是由少數(shù)文化精英和知識(shí)分子主導(dǎo)的自上而下、由一對(duì)多的單向傳播;之后為“第二媒介時(shí)代”，其基本特征是一對(duì)多、多對(duì)多的雙向互動(dòng)傳播[9]。大眾傳播具有系統(tǒng)性、集中性，遵循一定的報(bào)道框架和報(bào)道規(guī)律，而社交媒體不是專業(yè)新聞媒介，所發(fā)布的信息內(nèi)容是由用戶自主生產(chǎn)的，是缺乏新聞專業(yè)主義精神的。

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