遠郊文旅地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)策略
——以綠地長島項目規(guī)劃開發(fā)為例

■ 尹 閔 YIN Min

0 引言

房地產(chǎn)業(yè)作為中國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，為我國經(jīng)濟的快速增長做出了重要貢獻。經(jīng)過近20年的快速發(fā)展期，房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了投資過熱、房價虛高的現(xiàn)象，面臨的問題和挑戰(zhàn)正在逐漸增加。為了保障房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，政府從2010年相繼出臺一系列宏觀調(diào)控政策。隨著調(diào)控的常態(tài)化和市場競爭的進一步加劇，整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫[1]。目前，文旅地產(chǎn)逐漸成為房地產(chǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主流方向，迎來良好的發(fā)展機遇期。本文將以遠郊文旅地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)策略為研究對象進行探討。

1 文旅地產(chǎn)規(guī)劃類型及開發(fā)策略

伴隨城市化的高速推進，中國已從城居生活進入到旅居生活，人民對有品質(zhì)、有特色和有情懷的文旅產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的市場需求。文旅地產(chǎn)，顧名思義是“文化旅游地產(chǎn)”，核心應(yīng)為高品質(zhì)的文化旅游，其發(fā)展尚處在摸索階段。目前，系列問題已經(jīng)初現(xiàn)端倪，如房地產(chǎn)開發(fā)與旅游開發(fā)的整體運營銜接不暢、結(jié)構(gòu)性供給不足等。一方面，缺少高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的供應(yīng)；另一方面，低品質(zhì)景區(qū)的投資熱度過于集中，導(dǎo)致資源閑置的問題。因此，如何避免投資過于集中導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭，如何順暢銜接房地產(chǎn)和旅游，如何進行多元化運營，如何發(fā)展有競爭力的服務(wù)體驗等軟性實力，成為文旅地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計需要研究解決的課題。

1.1 規(guī)劃類型

文旅地產(chǎn)的開發(fā)類型根據(jù)規(guī)劃定位，主要有四大類，即：主題樂園型、景點依托型、文旅小鎮(zhèn)型和度假酒店型[2]。

1.1.1 主題樂園型

通過主題樂園帶動地產(chǎn)項目和配套商業(yè)是此類型的主要模式。由于此類項目硬件設(shè)施及后期運營維護投入高，且資金回籠慢、沉淀多，要求開發(fā)商具有較高的資金籌措能力和運營管理能力。宋城股份、常州恐龍園等都是該類規(guī)劃的典型代表。未來，該模式項目的規(guī)劃設(shè)計需要重點考慮如何讓游客留得住、留得久，加強文化元素融入及利用網(wǎng)絡(luò)科技都是發(fā)展方向。

1.1.2 景點依托型

此類項目通常以稀缺的自然資源為規(guī)劃重點，關(guān)鍵要處理好銷售地產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)的比例，實現(xiàn)土地的集約化利用，避免出現(xiàn)空城現(xiàn)象。雅居樂地產(chǎn)、世紀金源集團等都是該類規(guī)劃的典型代表。景點依托項目未來規(guī)劃設(shè)計需要考慮在原有旅游資源的基礎(chǔ)上，形成多樣化的產(chǎn)品，加入與自然資源充分融合的體驗性文旅設(shè)施。

1.1.3 文旅小鎮(zhèn)型

此類項目的規(guī)劃運營需要與當(dāng)?shù)匚幕諊M行充分融合，弱化商業(yè)氛圍，開發(fā)節(jié)奏不宜過快。云南的麗江、浙江的良渚文化村等都是該類規(guī)劃的典型代表。如何做好對當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)文化、古建文物的保護，處理好與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，是必須要解決的問題。未來，隨著各類小鎮(zhèn)的崛起，規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)需充分發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣苊馔|(zhì)化。

1.1.4 度假酒店型

與傳統(tǒng)綜合體開發(fā)的盈利模式不同，此類項目無需通過其他類型地產(chǎn)項目彌補經(jīng)營缺口，可實現(xiàn)獨立生存發(fā)展。復(fù)星集團、陽光100等都是此類型規(guī)劃的代表。這類產(chǎn)品的規(guī)劃，在傳統(tǒng)酒店居住屬性的基礎(chǔ)上，疊加了藝術(shù)、文化屬性。未來，可以考慮與金融產(chǎn)品結(jié)合，形成高端項目面向全球市場。

1.2 開發(fā)策略

文旅地產(chǎn)的概念和范疇涉及到旅游和地產(chǎn)兩個業(yè)態(tài)模式的交叉與結(jié)合，根據(jù)盈利模式中旅游和地產(chǎn)兩種業(yè)態(tài)收入主次關(guān)系的不同，文旅地產(chǎn)的開發(fā)策略可分為：旅游營收主導(dǎo)、地產(chǎn)銷售主導(dǎo)、旅游及地產(chǎn)雙極驅(qū)動。

1.2.1 旅游營收主導(dǎo)

以旅游營收為主導(dǎo)的開發(fā)策略，對項目區(qū)位及當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的依賴性高，因此，該策略適合于具有良好地緣優(yōu)勢及厚重文化底蘊的區(qū)域，需注意對原有文化符號及自然景觀的保護性開發(fā)。物業(yè)以自持為主，贏利點在于后期旅游營業(yè)收入及商鋪租金。這種盈利模式，需搭配短平快的項目，以提供現(xiàn)金流和短期利潤。成都寬窄巷子（圖1）和烏鎮(zhèn)（圖2）是旅游營收開發(fā)策略的典型代表。

成都寬窄巷子依據(jù)成都老式市井街區(qū)景觀改造而成，整個項目與成都當(dāng)?shù)厝宋木坝^特色充分融合。街區(qū)的新舊建筑錯落布置，約有20%的老建筑得以保留，40%進行改建，其余40%為新建。寬、窄、井三條街區(qū)各自有明確定位，商業(yè)與文化景觀的比例為7:3，商業(yè)業(yè)態(tài)以特色餐飲、零售為主導(dǎo)，構(gòu)成了一套完整的休閑購物娛樂商業(yè)體系。寬窄巷子體現(xiàn)了成都傳統(tǒng)文化、院落文化、現(xiàn)代文化三種不同文化定位的結(jié)合；其業(yè)態(tài)規(guī)劃符合消費者逛街、購物的心理習(xí)慣；建筑產(chǎn)品以巷子為中心，以院落為單位，充分體現(xiàn)層次性。

烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北，十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分為“東柵、南柵、西柵、北柵”四個區(qū)塊，形成一面臨水、兩面臨街的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)布局。烏鎮(zhèn)景區(qū)依托江南原始村落開發(fā)而成，以景區(qū)運營作為項目的核心價值，以租金加門票收入作為盈利模式。烏鎮(zhèn)的開發(fā)規(guī)劃經(jīng)歷了3個階段：第一階段，開發(fā)東柵，修繕、恢復(fù)被破壞的古跡風(fēng)貌，植入本地傳統(tǒng)文化；第二階段，基礎(chǔ)設(shè)施改造，滿足度假需求；第三階段，進一步挖掘本土文化，同時引進外來文化，滿足當(dāng)下的精神追求。

圖1 成都寬窄巷子規(guī)劃布局圖

圖2 烏鎮(zhèn)規(guī)劃布局圖

1.2.2 地產(chǎn)銷售主導(dǎo)

以地產(chǎn)銷售為主導(dǎo)的開發(fā)策略，以居住型物業(yè)銷售為主要盈利方式，依托良好的自然資源，打造少量酒店、會所等度假配套。以地產(chǎn)銷售為盈利點的運營模式?jīng)Q定了此種策略資金回流快，但應(yīng)避免產(chǎn)品及客戶的同質(zhì)化競爭，建立滿足全齡段客戶的全產(chǎn)品體系，結(jié)合大盤客戶的多樣化需求，打造滿足客戶“吃住行游購娛”的健全配套體系。阿那亞黃金海岸社區(qū)（圖3）和恒大海上威尼斯就是地產(chǎn)銷售的典型代表（圖4）。

阿那亞位于秦皇島黃金海岸度假區(qū)，周邊旅游度假氛圍濃厚。項目占地220hm2，其中120hm2為房地產(chǎn)開發(fā)用地，分4期開發(fā)。阿那亞產(chǎn)品規(guī)劃類型主要有低密度海景別墅、合院別墅、度假公寓、酒店公寓和企業(yè)會所等。在項目初期，由于阿那亞并未獲得對海岸線這個自然景觀的絕對占有，再加上各開發(fā)商項目產(chǎn)品及目標客戶同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致早期的阿那亞與其他項目陷入低價競爭。在開發(fā)過程中，阿那亞注重培養(yǎng)自身服務(wù)運營團隊，通過植入軟性服務(wù)，增強客戶黏性，拓寬了高端客戶群。

恒大海上威尼斯位于江蘇省啟東市，東臨東海，南依長江，同時擁有濱海、濱江景觀。該項目規(guī)劃理念以水岸、水域、水體為中心，以高檔園林水景住宅為定位，規(guī)劃總用地面積約為597.86hm2，總建筑面積約為1 196hm2。橫貫東西向的中軸線將住宅區(qū)分成南北兩區(qū)，其中，北側(cè)為高檔旅游度假區(qū)，南區(qū)為高檔別墅區(qū)，各個組團均以水系為主體貫通相連。

1.2.3 旅游及地產(chǎn)雙極驅(qū)動

旅游及地產(chǎn)雙極驅(qū)動的開發(fā)策略需將項目特色充分結(jié)合到開發(fā)中，以景區(qū)開發(fā)驅(qū)動地產(chǎn)銷售，同時結(jié)合推廣和管理實現(xiàn)景區(qū)的成功運營和物業(yè)銷售的雙贏。在規(guī)劃設(shè)計中，運用多重手段對特色予以全面展示，形成項目的獨特性，持續(xù)吸引游客長時間駐留、消費，帶動物業(yè)銷售。此類項目的后期銷售與前期運營的關(guān)聯(lián)性非常高，只有前期運營成功，才能為后期銷售帶來客戶。無錫拈花灣便是該類典型代表（圖5）。

江蘇省無錫拈花灣東臨靈山，規(guī)劃面積106.67hm2，其中建設(shè)用地面積為86.67hm2，約有55萬m2的景觀面積，水域面積20萬m2。拈花灣以佛家禪意為主題，以“五瓣佛蓮”為原型，合理規(guī)劃和組織交通道路和水系，形成了“1-1-5”（即一街、一堂、五谷）的主體功能布局，園區(qū)內(nèi)所有景觀及住宅的命名均同禪意的主題密切呼應(yīng)。項目的配套房產(chǎn)主要為日式風(fēng)格的別墅，整體設(shè)計與園區(qū)景觀布置風(fēng)格和諧。拈花灣的成功運營，吸引并留住了游客，極大地提升了景區(qū)內(nèi)的消費；同時，閑時回報及配套完善等特點使得拈花灣配套房產(chǎn)銷售迅速以高溢價率去化。

圖3 阿那亞黃金海岸社區(qū)規(guī)劃圖

圖4 恒大海上威尼斯規(guī)劃總圖

2 綠地長島項目概況

長島位于我國的第三大島——崇明島西北部，是長江入?？诒敝?、崇明島北側(cè)泥沙長期淤積成孤島，后經(jīng)吹填形成的一塊狹長形的獨立小島（圖6）。雖地理區(qū)劃位于崇明島，但行政區(qū)劃為江蘇省南通市啟東、海門兩市。綠地長島項目是由綠地集團打造的一座集生態(tài)、旅游、度假、康養(yǎng)、休閑于一體的城市級文旅大盤。

長島項目東西全長17.5km，南北平均寬約0.9km（圖7），總占地面積約15.4km2，總規(guī)劃面積約15.67km2；其中，建設(shè)用地面積約8km2，容積率總體控制在1.0～1.2之間，總建筑面積預(yù)計超1 200萬m2，總投入超1 200億元，開發(fā)周期為10～15年。項目南臨崇明島，北臨長江，作為啟東、海門乃至南通對接上海大都市圈的最前沿陣地，且毗鄰上海自貿(mào)區(qū)，具有橋頭堡的戰(zhàn)略地位。未來隨著上海軌交1號線和9號線延伸至崇明島后，將大大縮短本項目與上海市中心的出行時間，融入上海1h軌道交通圈指日可待。

圖5 無錫拈花灣規(guī)劃布局圖

圖6 長島區(qū)位圖

圖7 長島尺寸圖

3 綠地長島項目SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

（1）綠地集團具有非常好的知名度和品牌影響力。公司建立并制定了從產(chǎn)品策劃、規(guī)劃設(shè)計、工程施工、成本控制、物業(yè)管理等生產(chǎn)及服務(wù)鏈上的戰(zhàn)略合作伙伴集群和科學(xué)的流程與標準。

（2）長島位于長三角北入?？?，背依世界級生態(tài)島崇明島，具有得天獨厚的位置優(yōu)勢，使得長島能夠在長三角這一高度發(fā)達的都市圈內(nèi)，主打都市生活稀缺的生態(tài)旅游的地產(chǎn)業(yè)態(tài)。

（3）長島對17.5km的江岸線景觀擁有絕對的控制優(yōu)勢，在開發(fā)過程中，只要充分利用地緣條件、環(huán)境優(yōu)勢等有利因素因地制宜，可有效避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。

3.2 劣勢分析

（1）長島的形態(tài)呈現(xiàn)出東西跨度過于狹長，而南北縱向明顯偏窄，給規(guī)劃設(shè)計造成較大考驗。

（2）長島土地一部分屬于新吹填工程，土質(zhì)堿性成分較大，綠化種植及地基處理將導(dǎo)致成本明顯增加。

（3）因開發(fā)周期較長，原始市政及公共配套缺失，對開發(fā)品質(zhì)呈現(xiàn)有較高的要求。同時，長島項目作為綠地集團的第一個超級大盤項目，還需進一步探索，才可形成文旅大盤項目的核心競爭力。

3.3 機會分析

（1）長島位于長江三角洲城市群，人口稠密、經(jīng)濟體量大且增速快、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達、旅游配套設(shè)施成熟、游客資源豐富，可以確保人口的持續(xù)導(dǎo)入。

（2）崇明島有4%是劃分在江蘇的啟東市和海門市，不受上海限購政策影響，長島即位居于此范圍內(nèi)。

（3）長島規(guī)模體量大，可以從自身出發(fā)建設(shè)完善的系統(tǒng)性配套體系，也可以導(dǎo)入匹配的具有互補性的生態(tài)產(chǎn)業(yè)。北沿江高鐵、軌交崇明線的建設(shè)將進一步縮短上海至崇明島的通勤時間，交通的便利將為長島打開更豐富的客群資源。

3.4 受限分析

（1）項目開發(fā)初期，進島交通不便，從上海市中心到長島近2h車程，對于客戶的旅途舒適感影響明顯。

（2）啟東市相繼出臺限價、限售政策，市場政策風(fēng)險走勢難以預(yù)測。

（3）崇明世界生態(tài)島規(guī)劃建設(shè)方案出臺受時間限制，會影響到長島開發(fā)節(jié)奏。

（4）市政配套接入負荷需求高于原行政屬地供給能力，兩岸三地政府關(guān)系協(xié)調(diào)推進較復(fù)雜。

4 長島項目規(guī)劃定位

4.1 規(guī)劃定位框架

長島的前期規(guī)劃定位應(yīng)重點關(guān)注3個要點，即：客戶與產(chǎn)品的廣度、多維度的配套體系和規(guī)劃的動態(tài)調(diào)整。首先，大盤的開發(fā)體量和周期決定了客戶基數(shù)大、年齡區(qū)間跨度大、置業(yè)目的多樣化等客群特征，所以產(chǎn)品業(yè)態(tài)須滿足客戶的全方位需求，同時打造滿足“吃住行游購娛”的全方位配套體系，兼具目的性到達的引流配套和具有核心特色的產(chǎn)業(yè)配套。其次，大盤項目開發(fā)周期長，土地多為分批分期獲取，同時市場需求瞬息萬變，項目規(guī)劃必須不斷進行修正調(diào)整，迭代優(yōu)化。長島項目從最初的“一軸、四核、雙心、五組團”的概念規(guī)劃，逐漸形成“文旅+養(yǎng)老”雙引擎親民型度假型樓盤。

根據(jù)長島東西長、南北窄的帶狀分布，按照行政區(qū)劃及體量比例，縱向規(guī)劃為4個區(qū)，以生態(tài)為核心開發(fā)理念，匹配不同的主題產(chǎn)業(yè)、開發(fā)內(nèi)容和形式。未來，長島整島將形成“一軸、三帶、四片區(qū)、多節(jié)點”功能結(jié)構(gòu)（圖8）：①一軸，即一號公路，為全島主要功能軸線；②三帶，即濱河綜合活力帶、生態(tài)游憩景觀帶、濱江慢行休閑帶；③四片區(qū)，即四大主題功能片區(qū)；④多節(jié)點，指社交度假、休閑娛樂、運動康體、游憩觀賞。

4.2 功能片區(qū)規(guī)劃

根據(jù)上述規(guī)劃定位框架，長島分為A、B、C、D四大主題片區(qū)，其中，A區(qū)為商務(wù)精英區(qū)，B區(qū)為時尚度假區(qū)，C區(qū)為中央公園區(qū)，D區(qū)為濕地公園區(qū)（圖9）。

4.2.1 B區(qū)

圖8 長島功能結(jié)構(gòu)規(guī)劃布局圖

圖9 長島主題片區(qū)劃分圖

從2014年至今，經(jīng)過綠地集團5年的持續(xù)開發(fā)，B區(qū)已基本建成，業(yè)態(tài)類型包括高層公寓、多層洋房、臨水別墅等，聚集了豐富的高端娛樂配套、生活配套、商業(yè)配套服務(wù)于整島。配套涵蓋學(xué)校、醫(yī)院、幼兒園等生活配套，導(dǎo)入常駐人口；夢幻島、騎士公園、游艇俱樂部、高爾夫?qū)W院等游樂設(shè)施，吸引客戶來訪；歐洲風(fēng)情街、高爾夫會所等，提供休閑、購物、餐飲場所；艾美酒店、溫泉酒店等，對住宿、康養(yǎng)需求進行配置；此外，還設(shè)有大型會議中心等文化配套（圖10）。

4.2.2 C區(qū)及A/D區(qū)遠期規(guī)劃

C區(qū)規(guī)劃為長島的形象片區(qū)，意在重點打造中央公園和城市中心。其中，中央公園設(shè)計空間靈活多變，可以在不同的季節(jié)承辦多種大型活動和聚會。C區(qū)的開發(fā)是建立在B區(qū)成功開發(fā)的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，從配套和產(chǎn)品類型上已經(jīng)做了全面優(yōu)化升級。

圖10 長島B區(qū)配套體系規(guī)劃圖

A區(qū)為商務(wù)精英區(qū)，將打造金融商務(wù)精英的私屬高端生活區(qū)，引入游艇碼頭和私密體育公園，滿足高端人群的度假體驗。設(shè)計上把主要商業(yè)和文化功能集中在濱水區(qū)的周圍，通過綠色景觀廊道，既打通了南北主要景觀，又有效地將商業(yè)、文化等多種功能和空間整合到一起。

D區(qū)為濕地公園區(qū)，創(chuàng)造兼具生態(tài)和休憩功能的濕地公園，配置豐富的濕地及步道系統(tǒng)、連貫的開放空間，并配備體驗式旅游度假項目。

5 結(jié)語

綜上所述，本文的主要目標是研究文旅地產(chǎn)的規(guī)劃類型和開發(fā)策略。

（1）文旅地產(chǎn)的規(guī)劃類型主要包括主題樂園型、景點依托型、文旅小鎮(zhèn)型、度假酒店型等。根據(jù)盈利模式中旅游及地產(chǎn)兩種業(yè)態(tài)收入主次關(guān)系的不同，其開發(fā)策略可分為旅游營收主導(dǎo)、地產(chǎn)銷售主導(dǎo)、旅游及地產(chǎn)雙極驅(qū)動。

（2）大盤項目應(yīng)注重前期規(guī)劃定位，包括關(guān)注客戶與產(chǎn)品的廣度、多維度的配套體系和規(guī)劃的動態(tài)調(diào)整等要點。

（3）結(jié)合綠地長島項目，在分析總結(jié)了遠郊文旅大盤項目內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機遇和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，將項目定位為休閑、旅游、度假、娛樂、養(yǎng)老、養(yǎng)生、生態(tài)為主題的文旅大盤，規(guī)劃設(shè)計分為商務(wù)精英區(qū)、時尚度假區(qū)、中央公園區(qū)、濕地公園區(qū)4大片區(qū)，最終形成“一軸、三帶、四片區(qū)、節(jié)點”的功能結(jié)構(gòu)。