基于社會心理及媒介傳播雙視角的酒店企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)原因分析

周健

[摘 要] 在新媒體環(huán)境下，酒店企業(yè)特別是大型連鎖酒店企業(yè)的公關(guān)工作面臨著極大挑戰(zhàn)，厘清網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的原因，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，對于酒店企業(yè)提高公關(guān)水平，有針對性地防范和處置危機(jī)，具有重要意義。以“和頤酒店女子遇襲”事件為例，其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的原因可以分別從社會心理和媒介傳播兩大方面進(jìn)行總結(jié)，通過分析得出公眾的好奇心理、焦慮心理和同情心理，是其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的心理學(xué)原因，而新媒體環(huán)境下的基本信息傳播規(guī)律，以及新媒體時代所特有的“裂變式傳播”和“融合傳播”等傳播效應(yīng)，是其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的傳播學(xué)原因。

[關(guān)鍵詞] 酒店企業(yè)；公共關(guān)系；危機(jī)管理；網(wǎng)絡(luò)輿情；新媒體

[中圖分類號] F590.65；F592.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0071-02

一、新媒體環(huán)境下的酒店公關(guān)工作

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，微博、微信等具有社交屬性的新媒體日漸成為社會公眾獲取和交流信息的重要工具。在新媒體環(huán)境下，信息傳播出現(xiàn)了速度快、范圍廣、平等性、互動性等顯著特點(diǎn)[1]，企業(yè)因此面臨著更為復(fù)雜的社會輿論環(huán)境。酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，其公共關(guān)系相對其他行業(yè)更為敏感，危機(jī)事件發(fā)生率相對較高[2]。因此，新媒體環(huán)境下的酒店企業(yè)公關(guān)工作面臨著更大的挑戰(zhàn)，特別是對于門店數(shù)量眾多的大型連鎖酒店企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)隨時有可能出現(xiàn)甚至爆發(fā)。

近年來，我國酒店行業(yè)屢次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件，對涉事企業(yè)的品牌和口碑產(chǎn)生了不同程度的負(fù)面影響。其中，發(fā)生在2016年的“和頤酒店女子遇襲”事件由于輿論關(guān)注度高、社會影響大，企業(yè)損失重，被列為“2016年的重大公共輿論事件”[3]，成為酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的典型案例之一。

二、“和頤酒店女子遇襲”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件回顧

2016年4月5日，新浪微博網(wǎng)友“@彎彎_2016”連續(xù)發(fā)布多條微博，控訴自己在北京望京798和頤酒店入住時，被陌生男子跟蹤后強(qiáng)行拖拽的遭遇，并上傳現(xiàn)場監(jiān)控視頻，一時間引爆網(wǎng)絡(luò)輿論場。6日，持續(xù)發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)輿情迫使如家酒店集團(tuán)發(fā)聲回應(yīng)，承認(rèn)涉事酒店在事件中的確存在安保管理、顧客服務(wù)不到位等問題，并表示將做出整改。4月7日晚，警方在河南許昌將涉案男子抓獲。隨著肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改，當(dāng)事人“彎彎”最終接受道歉，事件遂告一段落。

這是一起典型的借助新媒體傳播的酒店企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件。當(dāng)事人在微博爆料后，引發(fā)輿論強(qiáng)力跟進(jìn)，使事件迅速成為微博、微信等新媒體平臺的熱點(diǎn)話題，進(jìn)而引發(fā)傳統(tǒng)媒體的持續(xù)關(guān)注。面對意料之外的網(wǎng)絡(luò)輿情，涉事企業(yè)不僅錯過最佳應(yīng)對時機(jī)，而且屢次應(yīng)對失誤，最終導(dǎo)致酒店的品牌形象與口碑聲譽(yù)嚴(yán)重受損。

三、事件公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的社會心理學(xué)原因

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生有一定的社會心理基礎(chǔ)，重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件集中反應(yīng)了民眾的情感與心理訴求[4]?！昂皖U酒店女子遇襲”事件之所以在網(wǎng)絡(luò)輿論場迅速爆發(fā)，也有其深層次的社會心理學(xué)原因。這是因?yàn)?，突發(fā)危機(jī)事件往往可能引發(fā)強(qiáng)烈的社會心理反應(yīng)，比較典型的有：心理恐慌、焦慮情緒、無助感、過度防范等心理活動[5]，當(dāng)這種危機(jī)事件傳播到網(wǎng)絡(luò)上時，便會在網(wǎng)民中引發(fā)相應(yīng)的群體心理反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)輿情。

（一）事件傳播中的敏感詞匯喚起公眾好奇心理

獵奇心理是現(xiàn)代網(wǎng)民所普遍具有的心理特征之一，就互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律而言，酒店賣淫、單身女生、陌生男子、遇襲、劫持、色情卡片等任何一個詞匯都足以吸引網(wǎng)民關(guān)注，而在這起事件中，上述極為敏感的詞匯組合到一起，使得事件迅速捕獲了廣大網(wǎng)民的注意力。

（二）事件發(fā)展中的真相遲到加重公眾好奇心理

當(dāng)事人微博爆料后，酒店方過長的反應(yīng)時間，以及缺乏關(guān)鍵信息與真誠態(tài)度的聲明與發(fā)布會，都加重了輿論各方的信息不對稱，給了社會輿論極其充足的解讀時間和豐富的解讀空間。一時間，各種猜測、解讀和謠言四起，質(zhì)疑當(dāng)事人炒作，期待“新聞翻轉(zhuǎn)”的公眾不在少數(shù)，更有甚至聯(lián)想到首旅收購如家的同期新聞，提出“陰謀論”。以上種種現(xiàn)象層層疊加，吊足了圍觀網(wǎng)民的胃口，在好奇欲遲遲得不到滿足的情況下，網(wǎng)民唯有繼續(xù)參與話題的討論以發(fā)泄情緒，使得輿論關(guān)注度持續(xù)高漲。

（三）事件引發(fā)公眾對公共場所安全的焦慮心理

對于很多網(wǎng)民而言，這起事件不只是一起偶發(fā)的酒店消費(fèi)者維權(quán)事件，它同時也是一起公共安全事件。在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿論中，大量的網(wǎng)民言論指向了這樣一種擔(dān)憂：“當(dāng)今社會究竟能否滿足民眾對安全感的最低要求？”。正如媒體所言，這起事件在一定程度上刷新了公眾對人身安全的認(rèn)知，“彎彎”的遭遇看似是偶發(fā)個案，在公眾看來實(shí)則關(guān)乎每個人的安全保障。這樣來看，是公眾對安全的期待和渴望，讓他們本能地、自發(fā)地參與到網(wǎng)絡(luò)話題的討論中去，其言辭之激烈，情緒之憤怒，便是其焦慮心理向外發(fā)泄的直接表現(xiàn)。

（四）事件觸發(fā)了公眾對社會弱勢群體的同情心理

老人、女性、兒童、殘疾人等社會弱勢群體一直是各界媒體及社會公眾所重點(diǎn)關(guān)注的對象。自我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，因上述弱勢人群的權(quán)益受到侵害所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情比比皆是。當(dāng)然，當(dāng)事人的弱勢群體的定位也并不是絕對的，只有在具體的事件中，兩個身份、背景不同的人或組織相比較，才能清晰定位。這起事件中，當(dāng)事人“彎彎”的女性身份本就屬于一般意義上的社會弱勢群體，而她在事發(fā)時所面對的分別是身強(qiáng)力壯的青年男子和大型酒店企業(yè)，其在這起事件中的弱勢群體身份是毫無疑問的。正因?yàn)楣妼ι婕叭鮿萑后w的事件和話題具有極高的敏感性，在遭受陌生男子暴力對待和酒店企業(yè)冷漠對待后，“彎彎”的發(fā)聲便引起了社會各界的關(guān)注、共鳴和同情，甚至再次引發(fā)了輿論對女性人身安全話題的熱議。

四、事件公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的媒介傳播原因

近年來，新媒體的發(fā)展和普及重構(gòu)了信息傳播路徑，由傳統(tǒng)媒體時代的單向、廣播式傳播路徑，走進(jìn)單向、廣播式傳播路徑與交互、即時、網(wǎng)絡(luò)化傳播路徑并存的新格局[6]。這使危機(jī)事件往往因新媒體使用者的共同關(guān)注和熱議而迅速成為新媒體上的輿論焦點(diǎn)，即新媒體對危機(jī)事件的引爆和擴(kuò)散起到關(guān)鍵性作用[7]?！昂皖U酒店女子遇襲”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主要渠道便是包括微博、微信在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體。因此，以新媒體為主的媒介傳播對事件輿情的引爆和擴(kuò)散作用，也是該事件公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的重要客觀原因。

（一）新媒體環(huán)境下的信息傳播規(guī)律是事件輿情大規(guī)模傳播的重要基礎(chǔ)

當(dāng)下的各種網(wǎng)絡(luò)新媒體依托于健全的網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下大幅度提升了信息傳播的方式和效率，使得信息傳播具有了開放性、主體多元化、成本低、速度快、廣泛性、即時性、互動性、自由性、方便快捷、內(nèi)容新穎、形式多樣等顯著特點(diǎn)。上述傳播特點(diǎn)一方面極大方便了社會各領(lǐng)域的信息交流溝通，另一方面也為網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和大規(guī)模傳播創(chuàng)造了條件。正是在上述傳播規(guī)律的作用下，當(dāng)事人“彎彎”女士僅憑10余條包含文字、圖片和視頻的微博內(nèi)容，在48小時之內(nèi)便獲得了近20億人次的閱讀量，且成功引發(fā)了社會各界及各大媒體的高度關(guān)注和熱議。

（二）意見領(lǐng)袖引發(fā)的“裂變式傳播”是事件輿情快速擴(kuò)散的關(guān)鍵因素

意見領(lǐng)袖起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播理論，一般是指比較具有影響力的個人或者機(jī)構(gòu)、組織等，他們在信息傳播中多具有一定專業(yè)知識水平和社會地位，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效應(yīng)相當(dāng)顯著，甚至能夠在一定程度上影響和左右輿論走向[8]。“和頤酒店女子遇襲”事件中，大量的意見領(lǐng)袖（包括眾多名人和網(wǎng)紅的微博以及知名微信公眾號）參與到事件傳播當(dāng)中，且這些意見領(lǐng)袖的圈層涉及段子手、作家、娛樂明星、企業(yè)家、自媒體、網(wǎng)紅等多個領(lǐng)域，圈層的多樣性更加大了話題傳播的覆蓋人群。由于這些意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量十分龐大，其粉絲對話題的討論和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生了強(qiáng)大“裂變式傳播”效應(yīng)[9]，最終使得輿情信息呈現(xiàn)指數(shù)式增長。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播是事件引發(fā)全社會高度關(guān)注的催化劑

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體雖然在信息傳播方面存在一定劣勢，但其信息來源的可靠性與權(quán)威性、從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)、報道的深度和價值是新媒體所不能企及的，傳統(tǒng)媒體的品牌，在網(wǎng)絡(luò)空間同樣具有無與倫比的號召力。諸多案例顯示，即便是發(fā)源于新媒體的熱點(diǎn)事件，其脈絡(luò)也往往會在一片喧嘩和猜測聲中越理越亂，唯有主流傳統(tǒng)媒體的報道方能最終讓公眾信服[10]。此外，傳統(tǒng)媒體也在努力促進(jìn)媒體融合發(fā)展，積極建設(shè)融媒體中心，大力發(fā)展各自的官方微博、官方微信和手機(jī)客戶端（即“兩微一端”）。因此，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)重大熱點(diǎn)事件越來越表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的特征，二者相互交織、相映傳播，引發(fā)二次和多級傳播進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)甚至沸點(diǎn)。在該事件中，新媒體渠道的輿情傳播引發(fā)一定的關(guān)注后，繼而引發(fā)了中央電視臺、《人民日報》、《新京報》、《南方周末》、山東電視臺等傳統(tǒng)媒體的介入。上述權(quán)威媒體憑借各自的知名度、公信力及影響力，靈活運(yùn)用報紙、電視等傳統(tǒng)媒介以及“兩微一端”等新媒體進(jìn)行融合傳播，在發(fā)揮披露案件信息作用的同時，也對公眾產(chǎn)生了“該事件社會影響重大，值得我們關(guān)注”的心理暗示，從而更加激發(fā)了民眾通過新媒體渠道的關(guān)注和討論事件的熱情。最終，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動式融合傳播作用下，事件的社會影響急劇加大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了社會各界的預(yù)料。

五、結(jié)束語

通過以“和頤酒店女子遇襲”這一典型公關(guān)危機(jī)事件為案例，分別從社會心理和媒介傳播兩個角度，研究了這起事件引爆網(wǎng)絡(luò)輿論的深層次原因。在新媒體環(huán)境下，酒店企業(yè)理解和掌握社會公眾心理活動和媒介信息傳播的規(guī)律，可以為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)工作奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并且在出現(xiàn)突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情之時進(jìn)行靈活運(yùn)用，第一時間做出正確的公關(guān)決策，維護(hù)企業(yè)的品牌聲譽(yù)。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]