淺談“千禧一代”下傳統(tǒng)奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型之策
—— 以古馳(GUCCI)為例

山西傳媒學(xué)院 易鑫

隨著歷史的推移與時代的演變，誕生于20世紀80年代～90年代初的“千禧一代”(Millennials)正逐漸替代上一代傳統(tǒng)消費者，成為各大市場的新目標(biāo)消費群體。與全球化進程，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幾乎同時代誕生的“千禧一代”在消費理念、消費心理及消費模式上與傳統(tǒng)消費者產(chǎn)生了巨大的差異。這些差異的出現(xiàn)促使各類以“千禧一代”作為目標(biāo)消費者的品牌開始尋求升級轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略，以此獲得這類新興消費者的青睞。相較于普通品牌來說，傳統(tǒng)奢侈品品牌在品牌升級轉(zhuǎn)型的道路上顯得尤為艱辛。

作為傳統(tǒng)奢侈品品牌的代表之一，意大利服裝奢侈品牌古馳(GUCCI)卻在品牌轉(zhuǎn)型這一戰(zhàn)略性的變革上贏得了大批“千禧一代”消費者的認可。古馳(GUCCI)的品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是怎樣被提出，又是如何具體實施的；“千禧一代”能成為其忠實客戶的原因；以及對于其他傳統(tǒng)奢侈品牌所包含的借鑒意義等，這些問題都將是本文探討與研究的方向，以期對探索“千禧一代”消費者與品牌營銷之間的關(guān)系及影響做出貢獻。

1 “千禧一代”成為市場新寵兒

在美國，根據(jù)出生年代人類被劃分為幾大類，例如“沉靜一代”(Silence Generation)，即誕生在1925—1945年間的群體、“嬰兒潮時代”(Babyboomers)，即誕生于1946—1964年的人群，被稱為20世紀80、90年代經(jīng)濟繁榮的創(chuàng)造者、“X一代”，即誕生于20世紀60年代中期～70年代末的群體，而“千禧一代”(Millennials)則是誕生于20世紀80年代～90年代初的一類人[1]。

“千禧一代”的誕生既見證了歷史前進的必然，也見證了不同時代的演變。他們出生成長于社會大變革時期，是新時代的見證人。全球化戰(zhàn)略的實施、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及促使全球政治、經(jīng)濟、文化格局從相對封閉發(fā)展成平等開放。第一世界國家與第二、第三國家之間的距離進一步拉近、市場經(jīng)濟與品牌理念更為明朗化、不同文化間的沖撞融合一同組成了伴隨“千禧一代”成長的時代大背景。成長背景的不同，必然導(dǎo)致他們擁有與前幾代人截然不同的世界觀、人生觀及價值觀。

隨著“千禧一代”年齡的增長，他們逐漸成為主要消費群體，其消費心理、行為及理念也逐漸成為了各類品牌市場研究的新課題。消費者作為品牌營銷策略的核心，營銷戰(zhàn)略的提出與實施都應(yīng)以消費者為出發(fā)點，因此，“千禧一代”作為品牌市場新一代目標(biāo)消費群體，他們的消費觀必將對整個品牌市場形成巨大且深遠的影響。

“千禧一代”在當(dāng)前消費格局里扮演著重要的角色，他們的消費觀與前幾代人產(chǎn)生了巨大差異，較低的產(chǎn)品忠實度、高要求的產(chǎn)品符號概念以及更獨立自主的審美態(tài)度都對品牌的產(chǎn)品設(shè)計、包裝、銷售等方面提出了新的挑戰(zhàn)[2]。同時，以傳承百年的品牌價值、歷史悠久的品牌文化及高端精致的產(chǎn)品設(shè)計引以為傲的傳統(tǒng)奢侈品品牌也無可厚非地獲得了“千禧一代”消費者的注意。在貝恩公司發(fā)布的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報告》中指出，“千禧一代”占據(jù)了奢侈品消費者總?cè)藬?shù)的1/3左右，而且此比例還將持續(xù)增長[3]。但從另一個角度來說，傳統(tǒng)奢侈品品牌的劣勢又在一定程度上使大批“千禧一代”成為“一次性”消費者行為的典型，批量化的生產(chǎn)、昂貴的價格、雷同的設(shè)計等方面都讓他們對于傳統(tǒng)奢侈品市場的品牌忠實度急劇下降。在這樣的形勢下，推行精準(zhǔn)且可行的品牌升級轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對于傳統(tǒng)奢侈品牌來說迫在眉睫。

2 面臨挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)奢侈品消費市場

相比較大眾品牌而言，奢侈品品牌在眾多方面有著不同的考量。例如在產(chǎn)品設(shè)計方面，奢侈品帶有一定的稀有性、認同感、發(fā)散性還有工藝的獨特性等；同時，在品牌營銷方面，歷史悠久的品牌文化及名人效應(yīng)都在一定程度上放大了奢侈品本身的價值，也加重了它的附加值[4]。正因如此，奢侈品品牌的產(chǎn)品定價比同類產(chǎn)品高出幾倍甚至數(shù)十倍。

奢侈品品牌消費者群體的擴張以及工業(yè)化進程的推進，傳統(tǒng)手工作坊式的生產(chǎn)模式已不能再滿足消費者對于奢侈品的需求，而批量化的生產(chǎn)卻往往意味著奢侈品產(chǎn)品質(zhì)量及稀有性在一定程度上的缺失，這對于付出了高昂的價格，并且追求精益求精的奢侈品消費者來說無疑是某種品牌“退步”。同時，由于信息技術(shù)的普及，電子商務(wù)開始逐漸獲得更多消費者的關(guān)注，大量“海淘”及小眾獨立品牌電商平臺的涌入，使得消費者對于傳統(tǒng)奢侈品品牌的品牌忠實度大大下降。再者，“千禧一代”年輕消費者逐漸成為消費主力，高昂的產(chǎn)品定價、趨于雷同的設(shè)計及傳統(tǒng)老舊的營銷手段等都讓傳統(tǒng)奢侈品品牌的排他性不再突出，整個行業(yè)陷入低迷狀態(tài)。

而奢侈品品牌市場的低迷現(xiàn)象在線下銷售方面尤為顯著。2015年，我國內(nèi)地線下奢侈品消費市場出現(xiàn)了2%的負增長，市場規(guī)模也從2014年的1150億下降至1130億元，同時普拉達(PRADA)、香奈兒(CHANEL)、巴寶莉(BURBERRY)等眾奢侈品品牌相繼出現(xiàn)大規(guī)模的“閉店潮”也從側(cè)面反映出傳統(tǒng)奢侈品品牌所面臨的市場挑戰(zhàn)。除此之外，電商平臺、移動APP軟件等新型銷售渠道的出現(xiàn)也對傳統(tǒng)奢侈品消費市場造成了重創(chuàng)。即便如此，也依然有部分奢侈品品牌經(jīng)受住了低迷風(fēng)潮，成為品牌風(fēng)向標(biāo)。

3 浴火重生的古馳(GUCCI)

對于熟悉奢侈品品牌的消費者來說，法國開云(Kering)集團旗下的核心品牌——意大利著名奢侈品品牌古馳(GUCCI)可以被視為傳統(tǒng)奢侈品品牌的代表之一。但與香奈兒(CHANEL)、愛馬仕(Hermes)、迪奧(DIOR)等頂級奢侈品品牌來說，古馳卻又稍顯遜色。雖說如此，但卻并不影響古馳(GUCCI)野心十足的產(chǎn)品架構(gòu)。

古馳(GUCCI)旗下產(chǎn)品線包括了箱包鞋履、美妝香氛、家居生活等，旨在為全球消費者打造全方位的意大利式極致奢華體驗。其以品牌創(chuàng)始人(Guccio Gucci)名字縮寫設(shè)計的雙G標(biāo)志、綠紅綠、藍紅藍配色以及竹節(jié)柄的提包等都是其極具代表性的設(shè)計亮點，同時古馳(GUCCI)奢華、精致、高端的品牌形象也為其贏得不少上流人士的青睞，成為20世紀90年代炙手可熱的大牌。

也正因如此，許多想要追求上流貴族般生活品質(zhì)的消費者們開始把古馳(GUCCI)視為必不可少的奢侈品。其經(jīng)典的以卡其色雙G標(biāo)志為圖案的女士手提包及男士腰帶、大面積紅綠配色的花紋等頻繁地出現(xiàn)在古馳(GUCCI)早期的各類產(chǎn)品設(shè)計中，潛移默化地形成了它特有的品牌標(biāo)識。但從另一個角度來說，簡單且易復(fù)制的圖案設(shè)計也直接導(dǎo)致了古馳(GUCCI)成為繼路易威登(LV)之后第二個最易被仿冒的品牌[5]。仿冒品的出現(xiàn)讓曾經(jīng)熱衷購買古馳的高端消費者們望而卻步，這也成為了古馳在之后的奢侈品消費市場出現(xiàn)品牌價值貶值、品牌形象下滑的重要原因。

在2013年度開云集團第三季度的財務(wù)簡報中，古馳(GUCCI)的銷售同比下跌1.9個百分比，同年，在該集團公布的上半年財報中，開云上半年凈利潤下降63.8%[6]。而在此之后的兩年中，古馳(GUCCI)的銷售呈現(xiàn)持續(xù)低迷，甚至一度即將跌出一線奢侈品品牌的范疇。奢侈品消費市場被大批“千禧一代”占據(jù)，顯然，年輕、時髦的新興輕奢品牌，例如亞歷山大·王(Alexander·Wang)、維特萌(Vetements)等品牌，比停滯不前的古馳(GUCCI)更具吸引力。但令人欣喜的是，古馳(GUCCI)并沒有就此放棄“千禧一代”消費者市場，相反，在2015年國際時尚周的舞臺上，古馳(GUCCI)高調(diào)回歸，并以持續(xù)增長的銷售數(shù)據(jù)成為奢侈品消費市場的“黑馬”。在2016年第四季度開云集團財報中，古馳(GUCCI)以超越預(yù)測增長數(shù)據(jù)4個百分比的超速增長額度再次回到奢侈品消費市場的頂端位置[7]。

古馳的高調(diào)回歸與其在2015年新上任的首席執(zhí)行官馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)對于該奢侈品品牌作出的一系列轉(zhuǎn)型之策有著直接的關(guān)系。對于流失了大批忠實消費者的古馳(GUCCI)來說，如何再次抓住消費者的眼球似乎也演變成了古馳能否成功復(fù)蘇的核心所在。針對這樣的現(xiàn)狀，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)大刀闊斧地進行了一系列的調(diào)整與改革，旨在全面扭轉(zhuǎn)古馳(GUCCI)的低迷形勢。

對于古馳(GUCCI)的工作團隊，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)在重振企業(yè)文化的同時，也在廣納賢才。例如與其同年入駐古馳(GUCCI)的創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山大卓·米開理(Alessandro·Michele)，在他的帶領(lǐng)下，古馳(GUCCI)的產(chǎn)品設(shè)計開始迸發(fā)出新的創(chuàng)造力。在亞歷山大卓·米開理(Alessandro·Michele)的設(shè)計里，不僅有著古馳(GUCCI)經(jīng)典意大利式的元素與文化，為其融入更為多元化的設(shè)計元素?？鋸垙?fù)古的印花圖案，在保留了古馳慣有的LOGO平鋪設(shè)計手法的同時，又平添了幾分時髦感。同時，不同文化元素的添加，例如東方文化中的花鳥魚獸等圖案的出現(xiàn)，給整體設(shè)計更是帶來了國際視野，不同文化的沖撞融合下形成的產(chǎn)品“個性”，充分得到了“千禧一代”消費者的青睞。煥然一新的設(shè)計一改古馳(GUCCI)曾經(jīng)低調(diào)、高冷的品牌形象，使其搖身一變成為了奢侈品品牌市場的“新寵兒”。

亞歷山大卓·米開理(Alessandro·Michele)除了革新古馳(GUCCI)陳舊的設(shè)計思路并推陳出新一系列的新單品外，也在向經(jīng)典致敬。例如以經(jīng)典的古馳(GUCCI)雙G標(biāo)志為設(shè)計亮點的腰帶、樂福鞋；依舊極具品牌標(biāo)識性的紅綠藍配色的服裝等，都成為“千禧一代”爭相追捧的時尚單品。由此可見，單一的追求“個性”并不是成功的關(guān)鍵，更重要的是如何與傳統(tǒng)奢侈品品牌價值及文化相結(jié)合。

馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)深知對產(chǎn)品設(shè)計進行包裝和改良對于古馳(GUCCI)來說僅僅是轉(zhuǎn)型的前期準(zhǔn)備，而更為重要的是如何將古馳(GUCCI)的品牌理念與當(dāng)下的消費者聯(lián)系起來，將品牌所倡導(dǎo)的價值觀有效的傳遞出去。在這樣的訴求下，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)團隊對古馳(GUCCI)進行了一系列的門店、包裝、線上官網(wǎng)等全面翻新改革，旨在為年輕一代消費者打造更為契合的全新品牌形象。在產(chǎn)品銷售方面，古馳(GUCCI)與多家全球電商網(wǎng)站合作，開拓銷售渠道，吸引更多電子化購物的年輕消費者。同時，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)重新聘用來自華倫天奴(Valentino)的銷售經(jīng)理，意為扭轉(zhuǎn)古馳(GUCCI)持續(xù)下滑的銷售趨勢。與此同時，在社交網(wǎng)絡(luò)的營銷上，古馳(GUCCI)也不忘加強線上活動策劃，邀請多位全球社交網(wǎng)絡(luò)達人為品牌宣傳造勢，進一步拉攏“千禧一代”消費者。

圖1 古馳(GUCCI)品牌轉(zhuǎn)型策略流程

古馳(GUCCI)在馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)團隊的帶領(lǐng)下，在品牌進行轉(zhuǎn)型升級之后的第一年，其50%的銷售額都來自出生自20世紀80年代的“千禧一代”消費者[7]，再次證明了其轉(zhuǎn)型之策的成功。另外，古馳(GUCCI)憑借其先進的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，包括員工、產(chǎn)品、環(huán)保等方面的舉措也讓人意識到這個“新生”的傳統(tǒng)奢侈品品牌對于其社會責(zé)任感的認知，這也足以使其成為時尚圈的品牌典范，從而鞏固古馳(GUCCI)在整個品牌市場的領(lǐng)先位置。不僅如此，在專以衡量時尚圈品牌短期熱度這一關(guān)鍵指標(biāo)而聞名的著名網(wǎng)站——英國Lyst網(wǎng)站近日所公布的2018年第二季度奢侈品牌熱度排行榜上，古馳(GUCCI)超越因高端運動鞋而走紅的巴黎世家(Balenciaga)再度成為第一，同時其“雙G”Logo皮帶及Logo拖鞋也分別成為第二季度男女熱門產(chǎn)品榜單榜首[8]。

在古馳(GUCCI)成功實行品牌轉(zhuǎn)型升級并大舉取得成功后，大批傳統(tǒng)奢侈品牌也紛紛效仿，以期扭轉(zhuǎn)在“千禧一代”消費者市場所占份額逐漸減少的劣勢，例如美國著名奢侈品品牌蔻馳(Coach)、邁克爾·柯爾(Michael·Kors)以及意大利著名奢侈品品牌普拉達(PRADA)等，由此可見，實施切實可行的品牌轉(zhuǎn)型之策對于當(dāng)前的傳統(tǒng)奢侈品品牌來說迫在眉睫。

4 關(guān)于傳統(tǒng)奢侈品品牌轉(zhuǎn)型之策的探討

通過對古馳(GUCCI)品牌成功復(fù)蘇的探討與分析，其品牌轉(zhuǎn)型過程及策略大致可以總結(jié)為以下幾個方面。

從圖1中可以看出，古馳(GUCCI)的品牌轉(zhuǎn)型策略主要從品牌構(gòu)成的兩大部分進行升級改造，即品牌企劃與產(chǎn)品開發(fā)。其中品牌企劃包括了對企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，例如品牌管理團隊的重組、目標(biāo)消費者的重新定位等一系列措施，其核心都旨在如何重新建立與當(dāng)下消費市場及消費者更為契合的品牌價值，同時與古馳(GUCCI)成立之初的品牌文化相結(jié)合，使其成為既繼承了品牌優(yōu)良基因又融合了當(dāng)下主流思想的傳統(tǒng)奢侈品品牌，這對于缺少歷史沉淀及消費者基礎(chǔ)的新興奢侈品品牌來說是無可比擬的。再者，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)團隊為古馳(GUCCI)重新制定的一系列品牌營銷手段，也能充分體現(xiàn)其針對“千禧一代”消費者所作出的改變。當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品品牌不再傳統(tǒng)老舊，門店銷售不再是傳統(tǒng)奢侈品品牌購買的唯一途徑，同時，風(fēng)靡全球的社交網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)傳統(tǒng)奢侈品品牌的官方賬號……這一切都在拉近傳統(tǒng)奢侈品品牌與“千禧一代”之間的距離。

除此之外，古馳(GUCCI)的另一策略則是從產(chǎn)品本身出發(fā)。全球化進程的演變、復(fù)古風(fēng)潮的興起、“千禧一代”的崛起都讓其設(shè)計團隊感受到多元化設(shè)計的無限可能。更加繽紛的色彩、更加夸張的圖案、更加混合的搭配等趨勢的流行，也促使著傳統(tǒng)奢侈品品牌作出與時俱進的轉(zhuǎn)變。讓傳統(tǒng)奢侈品品牌走向流行的不再是時尚秀場上一成不變的大牌設(shè)計，反而是更為貼近當(dāng)下消費者日常生活的時髦設(shè)計。例如巴黎世家(Balenciaga)的復(fù)古厚底運動鞋、賽琳(Celine)的PVC手提袋、迪奧(DIOR)的Slogan白T恤等看似簡單，卻十分實用的時尚單品。

綜上所述，對于傳統(tǒng)奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型之策可以具體歸納為以下幾點。

4.1 從“千禧一代”消費者入手，進行品牌重新定位

縱觀當(dāng)前急需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)奢侈品品牌，其大量消費者群體的流失、品牌市場份額的重新洗牌、產(chǎn)品設(shè)計的百廢待興等原因是成為其迫切需要轉(zhuǎn)型的重要因素。在“千禧一代”逐漸成為主流消費者群體的趨勢下，傳統(tǒng)奢侈品品牌的重新定位勢在必行。但重新定位并不意味著否定傳統(tǒng)奢侈品品牌的一切品牌營銷基礎(chǔ)，而是更多地在品牌價值的傳遞過程中，選擇更為符合當(dāng)下消費者群體所喜愛的營銷方式，將品牌定位進行重新包裝，在品牌理念的傳輸過程中得到更為廣泛的認可。

例如，意大利著名奢侈品品牌杜嘉·班納(DOLCE &GABANA)就曾邀請多為全球社交網(wǎng)絡(luò)時尚達人參與該品牌時裝秀，借以此舉拉攏更多熟悉社交網(wǎng)絡(luò)平臺的“千禧一代”消費者。無獨有偶，美國本土奢侈品品牌蔻馳(Coach)也曾邀請備受全球年輕消費者所喜愛的流行歌手賽琳娜·戈麥斯(Selena·Gomez)擔(dān)任其品牌代言人推廣品牌新系列產(chǎn)品。

4.2 取其精華去其糟粕，革新產(chǎn)品設(shè)計

從古馳(GUCCI)的案例里不難看出，產(chǎn)品本身才是消費者真正在意的部分。當(dāng)某一品牌開始成為各大仿冒品商爭相仿制的設(shè)計時，該品牌的排他性將不復(fù)存在，對于品牌形象也將會造成重創(chuàng)。轉(zhuǎn)型后的古馳(GUCCI)深知這點，在產(chǎn)品設(shè)計與工藝上力求做到獨特，以減少此類事件發(fā)生，同時也減少消費者對于其產(chǎn)品設(shè)計的審美疲勞，以期提升其品牌的排他性。

除此之外，緊跟時下流行趨勢，分析“千禧一代”消費者的生活狀態(tài)也有助于提升產(chǎn)品設(shè)計。在保證品牌識別性的同時融入多元化的元素，用設(shè)計代替語言，傳輸品牌理念，將品牌價值產(chǎn)品化，從而獲得更多消費者的關(guān)注。例如法國奢侈品品牌迪奧(DIOR)在2017年春夏推出的Slogan白T系列，一系列簡潔的黑色標(biāo)語在全球時尚圈刮起了一場女權(quán)主義風(fēng)暴，這與當(dāng)代獨立自主的女性消費群體的思想觀念不謀而合，也使迪奧(DIOR)自立自強的品牌價值、獨立自主的品牌形象被無限放大。同時，近年來各類品牌的跨界合作也可以被視為新的產(chǎn)品開發(fā)手段，通過與不同藝術(shù)、文化、品牌之間的合作，開發(fā)與挖掘更多的設(shè)計可能性，進一步豐富產(chǎn)品設(shè)計語言。例如運動品牌阿迪達斯(Adidas)與成衣品牌斯特拉·麥卡托尼(Stella·McCartney)、快時尚品牌H&M與奢侈品品牌范思哲(Versace)等。

4.3 開拓品牌營銷手段，提升品牌社會責(zé)任感

在“千禧一代”消費者群體逐漸成為消費市場主力的同時，也對各類品牌市場提出了新的品牌營銷要求。對于誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的“千禧一代”來說，網(wǎng)絡(luò)與他們的生活緊密關(guān)聯(lián)。就傳統(tǒng)奢侈品品牌而言，裝修高端的門店、尊貴得體的服務(wù)是其區(qū)別與其他品牌的一大特點。但“閉店潮”的出現(xiàn)、電子商務(wù)的崛起都讓傳統(tǒng)奢侈品門店門可羅雀。積極開拓電子商務(wù)平臺、革新消費者的交互體驗、完善社交網(wǎng)絡(luò)平臺等舉措對于傳統(tǒng)奢侈品品牌來說是轉(zhuǎn)型策略中必不可少的部分。但更為重要的是，如何在眾多品牌中脫穎而出，獲得更多的關(guān)注度。例如英國著名傳統(tǒng)奢侈品品牌巴寶莉(BURBERRY)率先推出的“即看即買”策略、古馳(GUCCI)推出的“私人定制”服務(wù)等，看似都是以盈利為目的銷售手段，但本質(zhì)上也是一種營銷手段。再比如越來越被時尚圈重視的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出，其實質(zhì)也是各大品牌在通過切實可行的營銷手段，將品牌的社會責(zé)任感付諸實踐，以期進一步地獲得市場及消費者的青睞。

在當(dāng)下的時尚圈，已有不少品牌將其自身的品牌理念及社會責(zé)任感通過可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略傳遞給消費者群體。例如西班牙快時尚巨頭Inditex集團、瑞典H&M服裝品牌等。馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)更是宣布自2018年春夏系列開始，古馳(GUCCI)全線產(chǎn)品將不再使用天然皮毛材料，此舉受到不少環(huán)保人士的支持與贊賞。在品牌營銷的角度上來說，古馳(GUCCI)的這項政策不僅大獲成功，更難能可貴的是，作為一個傳統(tǒng)奢侈品品牌，古馳(GUCCI)在這一系列的決策中所體現(xiàn)的品牌社會責(zé)任感。

5 結(jié)語

每個時代都會出現(xiàn)孕育出新的社會環(huán)境與消費群體，奢侈品品牌的價值就在于如何在不斷變換的時代里將屬于自身的傳統(tǒng)與經(jīng)典永恒流傳。與時俱進不僅是對消費者不斷升級的消費觀念、消費心理及消費模式的概括，也是對傳統(tǒng)奢侈品品牌所提出的時代要求。審時度勢、推陳出新勢必是每一個品牌在不同時代加速發(fā)展的關(guān)鍵所在。