商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念、路徑與成果

呂天貴

近年來，在新一輪信息化和科技革命的大背景下，銀行業(yè)網(wǎng)絡化、數(shù)字化進程顯著加快，“金融+科技”“金融+互聯(lián)網(wǎng)”“金融+大數(shù)據(jù)”等新形態(tài)方興未艾。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為銀行零售業(yè)務升級發(fā)展的“第一動力”，通過加強數(shù)據(jù)化思維以打破邊界、賦能業(yè)務創(chuàng)新，通過加強數(shù)字化運營以實現(xiàn)精細管理、優(yōu)化客戶體驗。商業(yè)銀行需要在實踐中堅持“以客為尊”，把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的新規(guī)律，以平臺化為導向，打造開放合作的新型商業(yè)范式，不斷為客戶創(chuàng)造更多價值。

商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以平臺化為導向

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是兩種規(guī)律的融合。商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是應用信息技術升級業(yè)務內(nèi)容和模式的過程，是金融科技化和科技金融化的滲透發(fā)展過程，也是兩種業(yè)務形態(tài)和發(fā)展規(guī)律的融合，需要同時遵循金融業(yè)務基本規(guī)律與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律。商業(yè)銀行數(shù)字化競爭的創(chuàng)新點和難點，在于如何順應、把握、融合這兩種規(guī)律，以獲得突破并重構制勝能力。

商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個層次。從業(yè)務視角觀察，商業(yè)銀行的數(shù)字化發(fā)展大致包含三個層次：一是業(yè)務的線上化和數(shù)字化，主要是指各業(yè)務資源要素和業(yè)務流程的數(shù)字化;二是經(jīng)營的數(shù)字化和智能化，主要是指對客戶服務內(nèi)容、方式和手段的數(shù)字化，是在業(yè)務數(shù)字化基礎上圍繞客戶經(jīng)營輸出效能;第三是經(jīng)營的平臺化和生態(tài)化，通過科技手段建立“中間層大腦”，實現(xiàn)對前后臺資源及內(nèi)外部資源的整合創(chuàng)新，構建聯(lián)合經(jīng)營生態(tài)，構建跨界服務能力，并統(tǒng)一輸出對外服務能力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以平臺化為導向。技術與數(shù)據(jù)知識是平臺增長的核心，通過它們連接組織內(nèi)外部的資源與能力，構建生態(tài)型組織。在這個系統(tǒng)中，各種能量不斷交互、組合、生長并裂變。平臺內(nèi)的技術與數(shù)據(jù)知識越有效，商品與服務越多，綜合溢出效應就越高，價值增長就越快。因此，平臺不是簡單的后端業(yè)務信息系統(tǒng)，也不是單一的前端APP渠道平臺或產(chǎn)品，它是以數(shù)字化運營、開放式連接為前提，整合多方資源，形成的生態(tài)系統(tǒng)。

商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

數(shù)字化是零售業(yè)務轉(zhuǎn)型的重要支撐，是升級客戶服務、做強客戶體驗、做大客群規(guī)模、實現(xiàn)價值提升的重要舉措。平臺化經(jīng)營是迄今為止商業(yè)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律發(fā)展金融業(yè)務的最優(yōu)形態(tài)，其核心理念就是整合與開放，而連接能力與數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營是關鍵點。

數(shù)字化思維助力價值創(chuàng)造。檢驗數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗，關鍵要看客戶經(jīng)營效果的優(yōu)劣。當前，客戶需求已發(fā)生改變，對于金融服務的期望和要求日益提升，在全渠道體驗、定制化內(nèi)容、智能數(shù)據(jù)、實時便捷及移動化等方面，對商業(yè)銀行提出了更高要求。同時，數(shù)字經(jīng)濟也為商業(yè)模式創(chuàng)新帶來機會，通過平臺戰(zhàn)略，銀行可以融合金融與非金融服務，提供綜合性解決方案，提升服務價值。

出國金融服務資源整合與生態(tài)結構

目前國內(nèi)商業(yè)銀行均以手機銀行APP為客戶經(jīng)營的主要陣地，以個人網(wǎng)銀、微信、門戶為輔助，但僅僅通過渠道做客戶經(jīng)營是遠遠不夠的。沒有足夠的連接與價值創(chuàng)造，數(shù)據(jù)就不能上移，經(jīng)營決策就不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動，就形成不了整合優(yōu)勢。平臺化經(jīng)營，就是要通過足夠的連接，通過全面數(shù)據(jù)化，形成信息對稱的開放協(xié)同體系，加強參與者間的深度互動，擴大價值創(chuàng)造能力，釋放業(yè)績增長潛力。

數(shù)字化運營驅(qū)動效率提升。在數(shù)字化驅(qū)動運營的模式下， 業(yè)務可提升專業(yè)度，有利于企業(yè)開辟新市場、引入新產(chǎn)品，從創(chuàng)新中獲得增長與收益。以平臺為紐帶，貫穿前中后臺的經(jīng)營資源是一種過程化的連續(xù)經(jīng)營方式（跨場景、跨渠道、跨系統(tǒng)、跨部門），其關鍵在于不斷提升數(shù)字化運營能力，依靠數(shù)據(jù)賦能提升平臺效率。

比如，圍繞客戶粘性、活躍度、價值貢獻度等核心指標，搭建零售業(yè)務的數(shù)字化運營指標體系，開展監(jiān)測、分析及反饋，保障前端渠道平臺、中間業(yè)務平臺、后端業(yè)務系統(tǒng)，以及第三方標準化管理等工作的高效運轉(zhuǎn)，推動各渠道部門之間、前臺業(yè)務與中后臺之間的功能銜接與資源優(yōu)化配置，并對經(jīng)營成效進行精準診斷，進而輸出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

開放生態(tài)打開廣闊發(fā)展空間。隨著技術發(fā)展，平臺經(jīng)濟體的邊界被不斷拓展。通過平臺化，銀行除了提升內(nèi)部協(xié)同效率之外，還能碰撞出業(yè)務跨界的創(chuàng)新火花。開放銀行通過構建生態(tài)化場景，形成相互連通、相互支持的觸客服務平臺網(wǎng)絡，逐步開放產(chǎn)品及服務，使銀行服務無處不在。

銀行還可以進行跨界資源整合，推進客戶需求的全覆蓋，實現(xiàn)產(chǎn)品服務更大范圍的綜合集成并對外開放。在這個過程中，渠道的概念和邊界將會不斷擴大，自有渠道的服務“圍墻”將被逐步穿透。以共建生態(tài)為目標，建設開放銀行，才能真正抓住互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和要義，實現(xiàn)客戶服務的便捷化、移動化和智能化，提升規(guī)模經(jīng)濟效益。

中信銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成果

近年來，中信銀行深耕客戶經(jīng)營，在金融科技方面始終保持積極探索、創(chuàng)新應用的良好態(tài)勢，通過客戶數(shù)字化、產(chǎn)品組合化、渠道平臺化打造核心優(yōu)勢，在線上線下一體化、平臺化、移動化、智能化、綜合化等方面快速發(fā)展。目前，中信銀行零售業(yè)務正在經(jīng)歷二次轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)智慧經(jīng)營驅(qū)動價值創(chuàng)造。

客戶經(jīng)營的數(shù)字化

數(shù)據(jù)智慧經(jīng)營，實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)造。目前，中信銀行已建立數(shù)據(jù)驅(qū)動下的批量獲客與精準營銷，實現(xiàn)客戶需求的實時響應， 客戶粘性顯著提高。構建七個獲客渠道來源標準，建立獲客標識與應用，實施獲客渠道監(jiān)測，建設多渠道下有指向性的批量獲客體系。在客戶經(jīng)營階段，新增客戶標簽維度，通過5×N個客群的立體細分，深入洞察全口徑客戶，形成千人千面產(chǎn)品推薦機制，最終實現(xiàn)客戶獲取、留存、提升和價值最大化的目標。

統(tǒng)一產(chǎn)品布局，優(yōu)化產(chǎn)品組合供給。以數(shù)據(jù)分析為抓手，理順流量產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品、收入產(chǎn)品、深度經(jīng)營產(chǎn)品、粘性產(chǎn)品系列，持續(xù)迭代并延展各生活場景與產(chǎn)品的嵌套組合，優(yōu)化產(chǎn)品供給和銷售渠道。在產(chǎn)品層面上，中信銀行全力打造支付結算、現(xiàn)金管理、消費金融、跨境人民幣金融產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈金融等拳頭產(chǎn)品，提高重點產(chǎn)品覆蓋率，做好產(chǎn)品售前、售中和售后服務，不斷強化客戶價值的提升。

渠道平臺化，提升客戶旅程價值。中信銀行通過數(shù)據(jù)模型建立客戶接觸引擎，通過捕捉渠道間客戶接觸軌跡，形成客戶接觸全視圖，匹配渠道傳遞的服務信息，主動規(guī)劃線上線下多觸點的客戶旅程，布放差異化營銷動作。持續(xù)打造以手機銀行為主、全渠道聯(lián)動的線上經(jīng)營平臺，已形成網(wǎng)點渠道、遠程渠道、電子渠道的聯(lián)動，讓客戶旅程價值最大化。

業(yè)務運營的數(shù)字化

堅持客戶為本，提升運營精益化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，客戶需求變化快，多渠道整合復雜程度加大，內(nèi)部運營需要加快響應。中信銀行以堅持客戶為本，強化市場對標，通過數(shù)字化核心指標的引導，提升中后臺對前臺的經(jīng)營支撐，持續(xù)挖掘組織效能潛力，激活價值創(chuàng)造張力;進一步打通零售、信用卡、個貸營銷平臺，為渠道整合和隊伍融合賦能;優(yōu)化線上專業(yè)智能客服，為客戶提供24小時服務。

加速業(yè)務融合，深化科技賦能。面對未來的不確定性，中信銀行迅速調(diào)整IT職能的支撐定位，加強IT與業(yè)務的融合，提高IT 架構的靈活性和可拓展性。一是著力加強數(shù)字化IT能力的建設， 更好地支持數(shù)字化創(chuàng)新;二是構建大數(shù)據(jù)平臺及能力，通過零售智能營銷與服務平臺、中信大腦AI營銷模型等，提升大數(shù)據(jù)的協(xié)同應用能力。

開放銀行的平臺化

以生態(tài)成員共贏為目標，構建多元場景。在新技術手段的支持下，銀行內(nèi)外部的互動更加直接，與市場的邊界變得越來越模糊。同時，無論是在內(nèi)部還是生態(tài)成員之間，協(xié)同變得越來越頻繁和高效。為此，中信銀行積極走出去，跨界融合，在嚴格準入機制、建立管理標準的前提下，通過場景互聯(lián)、聯(lián)動獲客和聯(lián)合經(jīng)營，逐步開放產(chǎn)品及服務，使銀行服務無處不在，實現(xiàn)了“線上+線下”、“金融+非金融”的生態(tài)化再升級。

以行業(yè)互聯(lián)互通為目標，建設開放平臺。以客戶需求為核心，向金融與非金融合作伙伴開放，明確分工與定位，積聚力量、互相引流，為目標客群提供體驗領先的綜合服務。2018年， 中信銀行背靠中信集團，初步建成中信聯(lián)盟體系，覆蓋金融服務、新零售、商旅出行、家庭服務等行業(yè)，搭建的億級大數(shù)據(jù)平臺、開放式平臺已初見成效。

典型案例：出國金融服務平臺“環(huán)球一站通”

中信銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)向第三個層次邁進，開始支持資源整合與服務創(chuàng)新，比如特色高端客群經(jīng)營平臺——出國金融服務平臺（環(huán)球一站通），社群營銷平臺——云營銷Club平臺（MGM），以及非金融服務平臺等。

“環(huán)球一站通”平臺（以下簡稱“平臺”）是中信銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行案例和典型代表。平臺秉承中信銀行以客為尊的發(fā)展理念，打造全渠道、一站式、開放式的出國金融服務，不僅是科技應用的創(chuàng)新，更是業(yè)務模式和服務模式的創(chuàng)新。

第一，進一步提高客戶深度經(jīng)營的能力。秉承“一站通達、溫暖隨行”的理念，平臺借助在線智能分析、自動化推薦等方式，為客戶提供了“出國服務+金融產(chǎn)品+增值服務”的集成化、智能化服務，實現(xiàn)了“線上線下”跨渠道的連續(xù)性經(jīng)營。例如，客戶在線申請簽證辦理，辦理簽證繳費后，平臺自動為客戶推薦相關外幣兌換、外匯理財、出行攻略等。客戶在線辦理50萬元以上的存款證明，可享受減免申請簽證材料的“英國如意簽” 專屬綠色通道服務，通過平臺在線辦理存款證明、預約申請，可享受簽證官上門采集指紋和收集材料服務，不限于簽證中心所在的15個城市，免去客戶往返奔波和排隊之苦。

第二，高效整合資源，開展跨界品牌聯(lián)合經(jīng)營。平臺不僅服務個人客戶，還服務于出國金融垂直領域內(nèi)的中小企業(yè)，通過建立行業(yè)標準，共享優(yōu)勢資源，將金融產(chǎn)品和出國服務資源整合， 構建“可信、開放、高效、共贏”的合作生態(tài)，實現(xiàn)場景互聯(lián)、聯(lián)動獲客和聯(lián)合經(jīng)營。在技術層面，通過與合作伙伴建立數(shù)據(jù)和平臺的連接，實現(xiàn)多方數(shù)據(jù)基礎設施的貫通，實現(xiàn)高效的數(shù)字化運營。

中信銀行出國金融服務平臺“環(huán)球一站通”的發(fā)布，標志中信銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進入平臺化發(fā)展階段，中信銀行出國金融業(yè)務經(jīng)歷了20年輝煌發(fā)展歷史，現(xiàn)已迎來全面數(shù)字化蛻變。中信銀行零售業(yè)務依托平臺化戰(zhàn)略和數(shù)字化能力，正在加快推進新型開放服務銀行建設。

從銀行信息化到信息化銀行建設，從銀行APP進化到互聯(lián)網(wǎng)銀行、科技銀行、開放銀行建設，商業(yè)銀行日益重視互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、AI等信息科技的應用，顯著加快了數(shù)字化進程。而所有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新變革，最終離不開客戶經(jīng)營優(yōu)劣這把評價標尺。未來，中信銀行零售業(yè)務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將繼續(xù)遵循以客戶為中心的發(fā)展理念，讓客戶真正感受到“有溫度”的高品質(zhì)服務，享受中信銀行竭誠創(chuàng)造的更多價值與美好體驗。

（作者系中信銀行業(yè)務總監(jiān)）?