淺析縣域農(nóng)信社獲取客戶(hù)的手段

趙明元

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境中，貸款發(fā)放難、存款負(fù)債增加難、中間業(yè)務(wù)增加難、風(fēng)險(xiǎn)控制難、凈利潤(rùn)增加難等難題困擾著大多數(shù)的縣域農(nóng)信社。在本課題組調(diào)研的云南、四川共計(jì)20家縣域農(nóng)信社中，有17家營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增幅下滑、且凈利潤(rùn)增幅下滑的幅度大于營(yíng)業(yè)收入下滑的幅度，15家不良貸款率同比增加，3家凈利潤(rùn)為負(fù)值。經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的變化迫使20家農(nóng)信社都調(diào)低了2018年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。要改變目前的形勢(shì)，獲取新客戶(hù)和保留老客成為縣域農(nóng)信社發(fā)展最重的發(fā)展舉措之一。

縣域農(nóng)信社吸引客戶(hù)的主要手段

為了解目前縣域農(nóng)信社吸引客戶(hù)的主要手段，在調(diào)研的20家信用社中，我們首先通過(guò)訪(fǎng)談10家農(nóng)信社的理事長(zhǎng)或主任、客戶(hù)總經(jīng)理各2人，讓他們介紹他們吸引客戶(hù)的手段。通過(guò)簡(jiǎn)單編碼統(tǒng)計(jì)得出，其中10家農(nóng)信社的前五種吸引客戶(hù)的手段為產(chǎn)品、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、廣告、客戶(hù)經(jīng)理推銷(xiāo)以及縣鄉(xiāng)公共關(guān)系。再將這五種吸引客戶(hù)的手段通過(guò)另外10家農(nóng)信社進(jìn)行驗(yàn)證。具體驗(yàn)證過(guò)程是：在后10家農(nóng)信社中，向每家農(nóng)信社中高層管理人員20人、柜面客戶(hù)20人發(fā)放“吸引客戶(hù)主要措施排序表”，共獲得400份調(diào)查表，加權(quán)統(tǒng)計(jì)得到結(jié)果如下表1（措施排序第一計(jì)5分、排序第二計(jì)4分、排序第三計(jì)3分、排序第四計(jì)2分、排序第五計(jì)1分）。

從表1可以看出，目前這10家信用社吸引客戶(hù)的主要措施排名第一的是依靠實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，排名第二的是產(chǎn)品，排名第三的是客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)。

基于上述統(tǒng)計(jì)以及訪(fǎng)談?dòng)涗浄治霭l(fā)現(xiàn)，被調(diào)研的農(nóng)信社依托于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)，將客戶(hù)視為被動(dòng)的需求者，很少與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)合作，僅從供給者的角度向客戶(hù)傳遞價(jià)值，吸引客戶(hù)手段特征主要表現(xiàn)出3個(gè)共性：

吸引客戶(hù)的手段以客戶(hù)滿(mǎn)足基礎(chǔ)金融服務(wù)需要為主

當(dāng)前，農(nóng)信社通過(guò)提供基礎(chǔ)金融服務(wù)交易獲得的利潤(rùn)，客戶(hù)從農(nóng)信社提供的標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的金融產(chǎn)品的使用價(jià)值。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)完善，農(nóng)信社嘗試依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)、收入、偏好進(jìn)行分類(lèi)，為客戶(hù)提供不同的類(lèi)型的貸款。但這種分類(lèi)只用于貸款評(píng)級(jí)，難以對(duì)客戶(hù)群體中差異化的個(gè)體提供個(gè)性化金融服務(wù)。

農(nóng)信社與客戶(hù)的聯(lián)結(jié)以促進(jìn)交易為目的

對(duì)于潛在客戶(hù)，主要通過(guò)駐村客戶(hù)經(jīng)理、媒體廣告、縣鄉(xiāng)村政府會(huì)議宣傳和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)宣傳等方式向客戶(hù)傳播農(nóng)信社品牌、產(chǎn)品信息，吸引客戶(hù)關(guān)注金融服務(wù)和農(nóng)信品牌，以促進(jìn)交易。對(duì)于現(xiàn)有的客戶(hù)，主要通過(guò)電話(huà)銀行和客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)進(jìn)行溝通，解答交易過(guò)程中客戶(hù)碰到的困難和問(wèn)題，以促使交易完成。遺憾的是，一旦交易完成后，除柜臺(tái)有交易后及時(shí)評(píng)價(jià)終端外，很少有機(jī)會(huì)獲取客戶(hù)的反饋信息，基本沒(méi)有提供客戶(hù)對(duì)服務(wù)提供反饋意見(jiàn)的渠道。

實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在受到新技術(shù)沖擊

首先，在線(xiàn)銀行、手機(jī)銀行等新興渠道的延展，正在削弱農(nóng)信社在鄉(xiāng)鎮(zhèn)線(xiàn)下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。除必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦理的現(xiàn)金業(yè)務(wù)外，客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)不再只選擇農(nóng)信社，而是可以依據(jù)業(yè)務(wù)的交易成本、自身偏好在多家銀行之間進(jìn)行靈活選擇。這一背景下，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)位置不再是金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，如何為客戶(hù)提供性?xún)r(jià)比高的金融服務(wù)或產(chǎn)品成為取勝的關(guān)鍵。其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，其他金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用人工智能、云計(jì)算、指紋識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、紅膜識(shí)別等技術(shù)開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品和服務(wù)，迫使縣域信用社依托省級(jí)聯(lián)社，對(duì)內(nèi)部IT設(shè)備進(jìn)行及時(shí)的更新?lián)Q代。但由于高端金融人才人力資源儲(chǔ)備較少且縣域區(qū)位劣勢(shì)，很難留住優(yōu)秀人才，導(dǎo)致很難利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的潛在需求并為客戶(hù)提供精準(zhǔn)的金融產(chǎn)品或服務(wù)。

縣域農(nóng)信社吸引和保留客戶(hù)的理念需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變

由憑借資源取勝的經(jīng)營(yíng)理念向滿(mǎn)足客戶(hù)需求的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變

表1 目前吸引客戶(hù)主要措施分布表

近年來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了實(shí)現(xiàn)縣域農(nóng)信社凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，大多數(shù)省信用聯(lián)社一直強(qiáng)調(diào)縣域農(nóng)信社通過(guò)構(gòu)建對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的、不可模仿的、稀缺的和不可替代的資源來(lái)為客戶(hù)服務(wù)，在這種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，縣域農(nóng)信社通行的做法是通過(guò)改進(jìn)資源和資源組合的使用效率來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，隨著資源使用效率挖掘幾乎接近“天花板”，盈利能力再進(jìn)一步提升顯得很困難。如果還想進(jìn)一步提升，下一步必須轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求的理念，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值?？蛻?hù)價(jià)值主要體現(xiàn)指標(biāo)是客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值，客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值是留住老客戶(hù)和吸引新客戶(hù)的基礎(chǔ)。客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值由客戶(hù)總價(jià)值減去客戶(hù)總成本構(gòu)成。其中，客戶(hù)總價(jià)值一般由金融產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成;客戶(hù)總成本由金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和精神成本構(gòu)成。要提升客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值，農(nóng)信社要成為縣域客戶(hù)的朋友，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，深挖客戶(hù)各種各樣需求，利用扎根基層，熟悉鄉(xiāng)村人文、經(jīng)濟(jì)情況的資源優(yōu)勢(shì)，為滿(mǎn)足客戶(hù)需求提供一套完整的最佳解決方案，告訴客戶(hù)利用農(nóng)信社的產(chǎn)品和服務(wù)，未來(lái)會(huì)有哪些方面的成本（顯性成本與隱性成本），解決方案從哪些方面降低了客戶(hù)獲得金融產(chǎn)品和服務(wù)顯性成本和隱性成本，讓客戶(hù)知曉這樣的方案能比其他金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)哪些更大的價(jià)值。

由過(guò)去市場(chǎng)無(wú)細(xì)分向細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變

細(xì)分市場(chǎng)的目的在于幫助農(nóng)信社更好地應(yīng)對(duì)由環(huán)境變化帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)。客戶(hù)需求是多樣的，農(nóng)信社的資源是有限的，有限的資源很難滿(mǎn)足所有層級(jí)客戶(hù)的需求。這決定了農(nóng)信社只能依據(jù)客戶(hù)可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)大小來(lái)選擇客戶(hù)群體，即增加貢獻(xiàn)價(jià)值大的零售客戶(hù)，減少價(jià)值貢獻(xiàn)不大的大中型企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)。云南宣威農(nóng)信社付理事長(zhǎng)說(shuō)：“過(guò)去農(nóng)信社經(jīng)營(yíng)比較粗放，將自己定位于當(dāng)?shù)厝说你y行，外加普惠金融考核的壓力，對(duì)客戶(hù)群基本沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，個(gè)人客戶(hù)、大中小微企業(yè)都有，2017年，雖然實(shí)現(xiàn)了6.7億元的營(yíng)業(yè)收入、同比增加22%，但資產(chǎn)利潤(rùn)率只有0.29%、與招商銀行1.12%比較，差距很大。我們必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立STP策略（細(xì)分、目標(biāo)、定位英文首字母）經(jīng)營(yíng)理念，否則我們沒(méi)有未來(lái)。實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)下行周期，大中型企業(yè)對(duì)農(nóng)信社的價(jià)值貢獻(xiàn)越來(lái)越少，比如煤礦的側(cè)供給改革，關(guān)閉了很多企業(yè)，讓貸款不良率增幅過(guò)大，形勢(shì)變化讓我們認(rèn)識(shí)到，將客戶(hù)群定位于零售客戶(hù)群才是我們未來(lái)出路。宣威有戶(hù)籍人口155萬(wàn)，目前農(nóng)信社有個(gè)人賬戶(hù)62萬(wàn)個(gè)，今后除政府規(guī)定的必須完成的普惠金融業(yè)務(wù)外，我們主要做62萬(wàn)戶(hù)中價(jià)值貢獻(xiàn)基于頂部的30%客戶(hù)，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中行政事業(yè)單位公職人員消費(fèi)貸款等綜合業(yè)務(wù)，以此拓展農(nóng)信社的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

縣域信用社獲取客戶(hù)的策略

利用農(nóng)信社數(shù)據(jù)平臺(tái)為客戶(hù)畫(huà)像，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品

智能化大數(shù)據(jù)應(yīng)用是縣域農(nóng)信社未來(lái)十年獲取客戶(hù)的核心能力。在過(guò)去非大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)信社開(kāi)發(fā)新品和服務(wù)主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、街訪(fǎng)、客戶(hù)數(shù)據(jù)采集和與經(jīng)營(yíng)較好的個(gè)體戶(hù)交流等手段獲取客戶(hù)需求。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下，社交平臺(tái)、電商平臺(tái)形成的大數(shù)據(jù)為農(nóng)信社分析客戶(hù)需求提供了新資源，這些客戶(hù)不僅包括現(xiàn)有使用農(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)，而且包含潛在的客戶(hù)，甚至還含有跨行業(yè)的潛在客戶(hù)。利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)畫(huà)像，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品，成為目前各金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)新品的方向?？h域農(nóng)信社最需要的是利用大數(shù)據(jù)分析出客戶(hù)將來(lái)的可能行為，制定出吸引客戶(hù)的方法，為他們提供營(yíng)銷(xiāo)指引。農(nóng)信社科技部人員反饋，他們正在利用結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)集，結(jié)合新老用戶(hù)產(chǎn)品使用生命周期性特征，構(gòu)建出反映某種情緒、興趣等心理特征的情境化客戶(hù)標(biāo)簽，刻畫(huà)出現(xiàn)階段真實(shí)市場(chǎng)中可能不存在的情境化用戶(hù)，針對(duì)此類(lèi)虛擬用戶(hù)特征設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)品作為“人和服務(wù)的連接口”，讓使產(chǎn)品在具有多種使用價(jià)值的同時(shí)，滿(mǎn)足客戶(hù)的情感、功能偏好、消費(fèi)習(xí)慣等互補(bǔ)的功能，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求端范圍經(jīng)濟(jì)，它將人與物、人與人、物與物相互聯(lián)結(jié)起來(lái)，增進(jìn)生活便利，吸引新客戶(hù)加入，培育農(nóng)信社的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

用利率手段，給予客戶(hù)實(shí)惠，吸引新老客戶(hù)

客戶(hù)都喜歡價(jià)廉物美的產(chǎn)品，價(jià)格是影響他們購(gòu)買(mǎi)行為重要因素。農(nóng)信社的產(chǎn)品利潤(rùn)=（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品成本）X銷(xiāo)售數(shù)量。要提高利潤(rùn)總額，除了控制成本外，關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品定價(jià)決策。同樣產(chǎn)品體驗(yàn)情況下，價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有吸引力，就能吸引更多客戶(hù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)總量。因此，農(nóng)信社應(yīng)關(guān)注發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)比較大的目標(biāo)客戶(hù)群、上游能和信用社一起提供產(chǎn)品和服務(wù)的合作者、下游能為客戶(hù)支付部分購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的關(guān)聯(lián)方，與他們從價(jià)值共創(chuàng)的角度把“價(jià)值蛋糕做大”，提升農(nóng)信社定價(jià)水平空間。四川一信用社理事長(zhǎng)分享他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中利用利率-價(jià)格吸引客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)是：首先，圍繞農(nóng)信社凈利潤(rùn)目標(biāo)的總盤(pán)子，測(cè)算各類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)比例，分析使用各種產(chǎn)品客戶(hù)重要、價(jià)格敏感度，確定出各產(chǎn)品定價(jià)上下限區(qū)間，授權(quán)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)在幅度類(lèi)自主決定，例如針對(duì)長(zhǎng)期留存資金、特定渠道、大額金額給予不同利率優(yōu)惠，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行針對(duì)性宣傳，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期效果。其次，通過(guò)將企業(yè)的內(nèi)外資源整合，實(shí)施開(kāi)放式創(chuàng)新，與政府、第三方機(jī)構(gòu)合作，重組交易結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)信社組織能力吸引客戶(hù)。例如與社保部門(mén)合作，發(fā)放社?？ǎl(fā)放的種子補(bǔ)貼、養(yǎng)老金都通過(guò)社保卡進(jìn)行支付，讓過(guò)去沒(méi)有開(kāi)立賬戶(hù)的農(nóng)戶(hù)成為農(nóng)信社客戶(hù)，擴(kuò)大了社會(huì)影響力;以扶貧辦合作，以政府職能部門(mén)提供的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金作為風(fēng)險(xiǎn)緩釋方式，實(shí)施“助保貸”，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)降低，貸款利率下降惠及了農(nóng)戶(hù);與稅務(wù)局合作，搭建共享數(shù)據(jù)平臺(tái)，借助小微企業(yè)納稅信息，采用“以稅授信、以稅促信”的機(jī)制，部分解決了小微企業(yè)貸款難、貸款貴的問(wèn)題。

從單向價(jià)值提供者變?yōu)槠髽I(yè)和客戶(hù)共同創(chuàng)造價(jià)值者

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去縣域信用社都是采用以農(nóng)信社為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，很少與客戶(hù)互動(dòng)和合作。由于增長(zhǎng)壓力越來(lái)越大，部分縣域農(nóng)信社開(kāi)展了與客戶(hù)互動(dòng)，采用“場(chǎng)景金融”的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)融人到客戶(hù)的日常生活之中，使其日常生活因?yàn)椴捎棉r(nóng)信的產(chǎn)品而變得更為便、快捷，以此來(lái)吸引和留著客戶(hù)。在于客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中，農(nóng)信社主要采用兩種方式：一種方式是與村委會(huì)或居委會(huì)合作互動(dòng)，讓村委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)首先使用產(chǎn)品和服務(wù)，然后讓他們?cè)诠残麄鳈凇€(gè)人微信群發(fā)布產(chǎn)品使用分享圖片，然后利用個(gè)人威望邀請(qǐng)村民到信用社聽(tīng)取產(chǎn)品產(chǎn)品使用講解，通過(guò)村委會(huì)這媒介連接，讓很多村民學(xué)會(huì)了用手機(jī)銀行進(jìn)行水電繳費(fèi)、話(huà)費(fèi)充值、公共車(chē)票預(yù)定和網(wǎng)購(gòu)等基礎(chǔ)生活服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)還引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)、安全的理財(cái)產(chǎn)品投資等。隨著與村民個(gè)性化互動(dòng)推廣，農(nóng)信社為普通農(nóng)戶(hù)提供更精準(zhǔn)和更增值的服務(wù)，吸引了大批忠實(shí)的客戶(hù)。另一種方式是與農(nóng)村明星專(zhuān)業(yè)合作社合作，以微博微信發(fā)帖、話(huà)題創(chuàng)建、社企聯(lián)誼會(huì)、體育賽事舉辦等為載體，通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景，將農(nóng)信社與客戶(hù)緊密結(jié)合，通過(guò)富有情感的互動(dòng)吸引客戶(hù)參與，打造和維系農(nóng)信社品牌形象，再對(duì)他們交流信息的進(jìn)行專(zhuān)題分析，設(shè)計(jì)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村新興經(jīng)濟(jì)體的信用卡、供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，然后邀請(qǐng)他們?cè)谛侣劽襟w或社群網(wǎng)絡(luò)中對(duì)農(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推薦，由于他們?cè)诳h域的明星效應(yīng)，其他農(nóng)村專(zhuān)業(yè)合作社很關(guān)注這些產(chǎn)品信息擴(kuò)散，比較愿意接受他們給出的產(chǎn)品推薦。通過(guò)與明星農(nóng)村專(zhuān)業(yè)化的合作，農(nóng)信社逐漸形成了識(shí)別外部資源、獲取外部資源和對(duì)接資源的能力，夯實(shí)了在縣域領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

提升客戶(hù)體驗(yàn)，留住老客戶(hù)，開(kāi)拓潛在客戶(hù)

客戶(hù)體驗(yàn)已成為農(nóng)信社提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的核心，因?yàn)閼{借效率提升、布局優(yōu)化等傳統(tǒng)手段已難以讓縣域農(nóng)信社獲得新客戶(hù)顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，微信、支付寶等新的支付手段也迫使農(nóng)信社必須提升客戶(hù)體驗(yàn)，否則很難吸引新用戶(hù)增加，尤其是在大城市打工的青年農(nóng)民?？蛻?hù)對(duì)農(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)，既是一種消費(fèi)體驗(yàn)，又是一種購(gòu)買(mǎi)過(guò)程體驗(yàn)，因此，客戶(hù)體驗(yàn)包含有價(jià)值判斷、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)以及其他一些直觀(guān)的感受。依據(jù)客戶(hù)體驗(yàn)要求，為其提供匹配的農(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。基于此，云南大理信用社楊主任總結(jié)他們提升客戶(hù)體驗(yàn)的途徑是：第一，將業(yè)務(wù)分為四大類(lèi)——賬戶(hù)管理、支付結(jié)算、貸款、客戶(hù)資產(chǎn)管理，將每個(gè)業(yè)務(wù)流程分解成10個(gè)以上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀銀行，找出4類(lèi)業(yè)務(wù)中影響客戶(hù)體驗(yàn)的最關(guān)鍵的5個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，將各環(huán)節(jié)優(yōu)化責(zé)任分解到個(gè)人;第二，將表1中影響客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知影響因素的8個(gè)指標(biāo)，作為客戶(hù)體驗(yàn)考核指標(biāo)，將其納入個(gè)人績(jī)效考核。通過(guò)實(shí)時(shí)和事后的調(diào)研和訪(fǎng)談，找出客戶(hù)體驗(yàn)差的指標(biāo)和原因，將客戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為可以直觀(guān)管理的因素;第三，注重培育大客戶(hù)經(jīng)理的綜合服務(wù)能力。大客戶(hù)經(jīng)理需要具備跨越農(nóng)信社的企業(yè)邊界、職能與文化的管理能力，他們?cè)谵r(nóng)信社內(nèi)部與買(mǎi)方企業(yè)里有著較大的影響力，因此，大客戶(hù)經(jīng)理的職責(zé)與需要具備的能力遠(yuǎn)比一般客戶(hù)管理人員要多。提升他們的服務(wù)能力，進(jìn)而為提升他們服務(wù)的高端客戶(hù)體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)，帶動(dòng)和影響普通客戶(hù)忠誠(chéng)度。

拓寬渠道布局，吸引客戶(hù)

為了應(yīng)對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣改變帶來(lái)的挑戰(zhàn)，農(nóng)信社在完善傳統(tǒng)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局的基礎(chǔ)上，拓展了線(xiàn)上獲得金融服務(wù)的渠道非常重要?？v觀(guān)各地農(nóng)信社的吸引客戶(hù)的渠道，主要有如下7類(lèi)：實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)村惠農(nóng)服務(wù)點(diǎn)、手機(jī)銀行、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行和微信銀行。部分農(nóng)信社客戶(hù)經(jīng)理認(rèn)為，目前吸引客戶(hù)渠道的定位不清，主要存在的問(wèn)題是：部分實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備投入使用后利用效率太低，應(yīng)該進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整;各個(gè)渠道由多個(gè)部門(mén)分頭管理，沒(méi)有形成合力;有部分渠道還存在薄弱風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn);部分渠道還沒(méi)有將客戶(hù)關(guān)系管理的機(jī)制鑲嵌進(jìn)去?；诖嬖诘膯?wèn)題，如果要實(shí)現(xiàn)全渠道吸引客戶(hù)的目標(biāo)，就必須對(duì)存在問(wèn)題的渠道進(jìn)行優(yōu)化和提升。云南一信用社的主任說(shuō)，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，金融服務(wù)渠道支撐不可缺少，十九大后，省聯(lián)社將電子銀行渠道增設(shè)，列入年度考核指標(biāo)，我們開(kāi)通了小微企業(yè)在線(xiàn)辦理金融服務(wù)平臺(tái)，小微企業(yè)可以通過(guò)各種移動(dòng)終端登錄獲取金融服務(wù)，提升了辦事效率。針對(duì)個(gè)人客戶(hù)，因?yàn)橐苿?dòng)終端的使用，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫連接，滿(mǎn)足客戶(hù)隨時(shí)（24小時(shí)）、隨地（無(wú)論任何地方）、隨意（最方便的方式）獲取所需金融服務(wù)，改變了農(nóng)信社過(guò)去只能在鄉(xiāng)村提供金融服務(wù)的形象。

培育企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力，將創(chuàng)新能力與對(duì)市場(chǎng)的理解聯(lián)結(jié)起來(lái)

動(dòng)態(tài)能力是農(nóng)信社更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。昔日的成就可能成為未來(lái)變革的包袱，構(gòu)成企業(yè)衰敗的因素。動(dòng)態(tài)能力具體包括感知客戶(hù)需求是什么以及為什么、并抓住機(jī)會(huì)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。當(dāng)前發(fā)展好的農(nóng)信社都擁有技術(shù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)匹配的能力，但面臨的問(wèn)題是，今后能否發(fā)展和復(fù)制這種能力？如何做到與時(shí)俱進(jìn)？面對(duì)縣域銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇的局面，農(nóng)信社的經(jīng)驗(yàn)是將動(dòng)態(tài)能力細(xì)化為：客戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)需求是什么和為什么的感知能力;捕獲和利用機(jī)會(huì)的能力;應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅的重組再造能力。同時(shí)將動(dòng)態(tài)能力提升納入工作目標(biāo)考核，考核權(quán)重與成本、利潤(rùn)指標(biāo)同等重要。通過(guò)壓力傳導(dǎo)，適時(shí)更新農(nóng)信社的內(nèi)外資源配置能力，適應(yīng)環(huán)境的變化。例如為適應(yīng)“實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的線(xiàn)上線(xiàn)下模式并舉轉(zhuǎn)型，2017年為18256戶(hù)存量賬戶(hù)開(kāi)通了電子銀行功能，新增客戶(hù)電子銀行簽約率為30%，拓展了POS特有商戶(hù)747戶(hù)，增加了大量自動(dòng)終端設(shè)備，以及更新手機(jī)銀行APP功能，這些能力更新，基本滿(mǎn)足了縣域客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本支付的需要，中間業(yè)務(wù)替代率為99.9%。

總結(jié)

“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。憑借鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)完備優(yōu)勢(shì)，縣域農(nóng)信社基本成為當(dāng)?shù)刈畲蟮慕鹑跈C(jī)構(gòu)，其動(dòng)態(tài)能力的利用和積累與農(nóng)信社初始經(jīng)營(yíng)狀況有很大關(guān)系，均會(huì)出現(xiàn)有路徑依賴(lài)的情況，在內(nèi)容上，由于各地農(nóng)信社所處的地域環(huán)境和人文環(huán)境不同，各個(gè)農(nóng)信社的動(dòng)態(tài)能力包含的特質(zhì)不同，但在形式上，都是具備對(duì)資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)生、重組、分拆和退出等重組資源的能力。在過(guò)去10年中，縣域的金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，客戶(hù)需求水平還處于萌芽階段，市場(chǎng)需求變化不大，農(nóng)信社能很好理解和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，但隨著人們消費(fèi)升級(jí)，客戶(hù)的金融需求從大眾化需求向小眾化轉(zhuǎn)變，對(duì)金融產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量和個(gè)性化需求越來(lái)越多，農(nóng)信社不但要滿(mǎn)足客戶(hù)現(xiàn)有的需求，還要對(duì)客戶(hù)的需求做潛在的預(yù)測(cè)，通過(guò)供給推動(dòng)和引導(dǎo)需求。在訪(fǎng)談中，九寨農(nóng)信社張經(jīng)理認(rèn)為，滿(mǎn)足客戶(hù)未來(lái)需求猶如做科學(xué)實(shí)驗(yàn)，需要去發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，通過(guò)產(chǎn)品去試錯(cuò)，看是否是客戶(hù)真實(shí)需求，經(jīng)歷“感知——重構(gòu)”兩階段。在感知階段，通過(guò)對(duì)客戶(hù)需要什么產(chǎn)品，尤其為什么需要這產(chǎn)品（可能有多個(gè)需求）的深入分析，突破用戶(hù)思維，感知市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在。例如普通借記卡既可以做一般賬戶(hù)結(jié)算需要，又可以作為貸款工具。如果將借記卡定位于滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)貸款需求，農(nóng)信社開(kāi)發(fā)了“藏羌卡”，通過(guò)“一次授信、額度控制、循環(huán)使用、用款計(jì)息、隨借隨還”的管理方式，為借記卡拓展了貸款功能，且可通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行異地辦理貸款、還款業(yè)務(wù)，留住和吸引了大量農(nóng)戶(hù)。在重構(gòu)階段，知曉客戶(hù)需求后，需要農(nóng)信社將資源配置到新領(lǐng)域，調(diào)整企業(yè)的服務(wù)方向，改變不適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行流程和業(yè)務(wù)重組，滿(mǎn)足新出現(xiàn)的客戶(hù)需求。

（本文獲國(guó)家自然科學(xué)基金資助[71663063]）

（作者單位：云南師范大學(xué)泛亞商學(xué)院）