“植入式廣告”與高校黨建宣傳工作路徑研究

徐敏，李娜，羅云，張立梅

摘 要：“植入式廣告”具有直觀性強(qiáng)、主題鮮明、內(nèi)涵豐富等特點(diǎn)，高校黨建宣傳工作應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用“植入式廣告”宣傳方式，并不斷更新、完善這種宣傳方式，最大限度地發(fā)揮其作用。高校黨建宣傳工作應(yīng)用“植入式廣告”宣傳方式，可以鞏固高校黨建陣地建設(shè)，引領(lǐng)大學(xué)生踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，辦好中國(guó)特色社會(huì)主義大學(xué)，培養(yǎng)更多德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才。

關(guān)鍵詞：高校黨建;宣傳工作;植入式廣告;優(yōu)秀人才;培養(yǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G641;C961 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1008-3561（2019）11-0001-02

以習(xí)近平同志為核心的黨中央一直高度重視高校黨建工作，一再?gòu)?qiáng)調(diào)高校黨建要與學(xué)校發(fā)展一體化，讓高校黨建與學(xué)校事業(yè)發(fā)展齊頭并進(jìn)。高校建設(shè)的根本目的是辦好中國(guó)特色社會(huì)主義大學(xué)，為中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)不斷提供優(yōu)秀的后備力量。那么，應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才、如何培養(yǎng)人才，便成為高校黨建工作者需重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。高校黨建工作的開(kāi)展應(yīng)該與人才培養(yǎng)工作緊密、有效地結(jié)合起來(lái)。高校只有牢牢抓住黨建宣傳的主動(dòng)權(quán)，不斷創(chuàng)新黨建宣傳途徑，才能使高校思想政治教育工作有的放矢，才能將思想政治教育工作潛移默化地融入高校教育全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人，更好地為國(guó)家培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才?！爸踩胧綇V告”具有直觀性強(qiáng)、主題鮮明、內(nèi)涵豐富等特點(diǎn)，高校黨建宣傳工作應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用“植入式廣告”宣傳方式，提升軟實(shí)力，提升工作質(zhì)量，為國(guó)家培養(yǎng)更多德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才。

一、“植入式廣告”概念及其在高校黨建宣傳中的運(yùn)用現(xiàn)狀

“植入式廣告”是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)等素材采用合理策略融入電視節(jié)目中的一種新興廣告?zhèn)鞑シ绞?，能夠使觀眾在無(wú)意識(shí)中接受所傳遞的信息并給觀眾留下深刻印象，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的?！爸踩胧綇V告”具有訴求隱蔽、媒介多樣化、對(duì)象廣泛、廣告訴求針對(duì)性強(qiáng)、廣告效果鮮明的特點(diǎn)。近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)與影視行業(yè)的快速發(fā)展，“植入式廣告”的發(fā)展獲得了前所未有的契機(jī)。辛迪·開(kāi)來(lái)普斯曾說(shuō)：“我們正在從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代?！薄爸踩胧綇V告”的思維模式，為高校黨建宣傳工作的創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)遇。高校思想政治教育工作者可以把“植入式廣告”思維模式合理運(yùn)用到黨建宣傳工作中來(lái)，更好地發(fā)揮高校基層黨組織在政治引導(dǎo)、思想教育、文化熏陶、服務(wù)精神方面的先鋒模范作用?！爸踩胧綇V告”宣傳方式能夠以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式引導(dǎo)廣大師生從思想和行動(dòng)上一步步向黨組織靠近，從而落實(shí)立德樹(shù)人的根本任務(wù)。然而，現(xiàn)實(shí)中“植入式廣告”在高校黨建宣傳工作中并沒(méi)有得到合理的運(yùn)用。

一是運(yùn)用范圍局限。在目前的高校黨建宣傳中，“植入式廣告”主要運(yùn)用于大型主題宣傳教育活動(dòng)，在日常的宣傳工作中運(yùn)用得非常少，可見(jiàn)“植入式廣告”的運(yùn)用還有很大的空間。二是宣傳媒介以傳統(tǒng)媒介為主。高校黨建宣傳媒介仍以宣傳欄、報(bào)紙、電視、橫幅、展板等傳統(tǒng)媒介為主，宣傳效果正隨著傳統(tǒng)媒體角色的淡化而逐漸減弱。三是宣傳方式老套，缺乏吸引力。宣傳方式停留于枯燥的板書(shū)展示以及填鴨式的講座、班會(huì)等，宣傳效果不盡如人意。四是沒(méi)有抓住媒介發(fā)展的機(jī)遇，沒(méi)有運(yùn)用新媒體，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更多自媒體時(shí)代的作品，并且宣傳作品與時(shí)代相脫節(jié)。五是宣傳方式局限于單方面的宣傳，缺乏互動(dòng)性，理論與實(shí)際聯(lián)系性不強(qiáng)，沒(méi)有真正融入到群眾生活中，難以聆聽(tīng)群眾的聲音，所以效果不佳。六是缺乏專(zhuān)業(yè)的黨建宣傳工作者。高校黨建工作通常由高校組織部統(tǒng)轄，一些黨建宣傳工作人員并不是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)出身，對(duì)于“植入式廣告”的認(rèn)識(shí)比較模糊，不能將其有效運(yùn)用于黨建宣傳工作，無(wú)法制作出高品質(zhì)的“植入式廣告”作品。七是師生不重視“植入式廣告”作品的開(kāi)發(fā)。

當(dāng)然，許多高校對(duì)“植入式廣告”宣傳方式已經(jīng)進(jìn)行了一定的合理利用，很好地把思想政治教育與高校黨建宣傳工作結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新了宣傳途徑，增強(qiáng)了黨建工作的影響力，幫助大學(xué)生樹(shù)立起為人民服務(wù)，為中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政服務(wù)，為改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)的意識(shí)，將大學(xué)生培養(yǎng)為中國(guó)特色社會(huì)主義優(yōu)秀建設(shè)者和接班人?！爸踩胧綇V告”宣傳方式的運(yùn)用雖然在許多高校中已經(jīng)有了很好的開(kāi)端，但是可以運(yùn)用得更好、更精進(jìn)，這就需要相關(guān)教育者在實(shí)踐中不斷探索和創(chuàng)新，為培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才架橋鋪路。

二、“植入式廣告”對(duì)創(chuàng)新高校黨建宣傳的重要性

在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，各行各業(yè)都紛紛向新媒體靠近，廣告?zhèn)鞑バ问揭苍诓粩嗵綄づc新媒體掛鉤的路徑，“植入式廣告”正是在這樣的環(huán)境下異軍突起。事實(shí)證明，“植入式廣告”的效果比較好。例如：2017年在全網(wǎng)具有300億播放量的電視劇《三生三世十里桃花》多次在場(chǎng)景、劇情中植入百草味品牌，成功博得了觀眾的關(guān)注。當(dāng)前，傳播媒介越來(lái)越豐富，已然形成一個(gè)大大的信息網(wǎng)，人們?cè)谛畔⒕W(wǎng)中通過(guò)各種新媒介能夠不受時(shí)空限制地捕獲各類(lèi)信息資訊。

從宏觀角度來(lái)說(shuō)，合理利用“植入式廣告”宣傳方式，是社會(huì)宏觀發(fā)展以及環(huán)境變化對(duì)高校黨建宣傳工作轉(zhuǎn)型升級(jí)提出的要求，也是高校黨建宣傳工作有效發(fā)展面臨的一個(gè)機(jī)遇。校園信息傳播載體的不斷豐富，為“植入式廣告”的運(yùn)用提供了諸多機(jī)會(huì)。充分利用新興傳播載體資源，創(chuàng)新高校黨建宣傳工作，打造濃郁的校園黨建文化氛圍，使黨建工作成為校園生活不可或缺的一部分，對(duì)牢固抓住黨建宣傳主動(dòng)權(quán)，提升黨建工作質(zhì)量至關(guān)重要。

從微觀角度來(lái)說(shuō)，“植入式廣告”宣傳方式對(duì)高校黨建宣傳工作有不可忽視的促進(jìn)作用，有利于黨建宣傳工作更上一層樓。具體來(lái)說(shuō)，“植入式廣告”宣傳方式屬于隱性宣傳、間接傳播信息，相比傳統(tǒng)的宣傳方式，其與環(huán)境具有一定的融合性，能潛移默化地將信息傳遞給受眾。這種隱性的傳遞方式能夠降低受眾的抵觸性，能激起受眾的關(guān)注興趣。因此，高校黨建宣傳工作的革新必須順應(yīng)時(shí)代與環(huán)境的變化，利用好新媒體與“植入式廣告”宣傳方式，掌握黨建宣傳的主動(dòng)權(quán)。

三、“植入式廣告”在高校黨建宣傳中的創(chuàng)新性應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)媒介的大時(shí)代背景下，高校黨建宣傳廣告化處理，無(wú)疑是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的合理運(yùn)用，其發(fā)展有例可循，有新可創(chuàng)，有意可明。明學(xué)生所想，應(yīng)學(xué)生所需，植入式廣告化的處理方式之于高校黨建宣傳工作，猶如伯樂(lè)之于千里馬，高山之于流水。“植入式廣告”在高校黨建宣傳中的創(chuàng)新性應(yīng)用，是高校黨建宣傳工作未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

1.充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，拓寬“植入式廣告”在高校黨建宣傳工作中的范疇

（1）讓“植入式廣告”成為互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作的一種主要手段。隨著智能手機(jī)逐漸在大學(xué)生群體中普及，以及手機(jī)逐漸變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，“植入式廣告”在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中的地位可謂舉足輕重，其時(shí)效性更強(qiáng)，傳播范圍更廣，傳播效果更好?！爸踩胧綇V告”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新了黨建宣傳工作的途徑，使黨建宣傳工作牢牢抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展契機(jī)，并能夠進(jìn)一步提升高校黨建宣傳工作的水平和質(zhì)量，為高校黨建宣傳工作注入新鮮血液。

（2）讓“植入式廣告”搭建黨建思想交流平臺(tái)。要充分利用插入“植入式廣告”的微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，開(kāi)辟黨建思想交流平臺(tái)，并融入課堂討論中，為廣大師生提供相互交流思想、學(xué)習(xí)黨建知識(shí)、分享黨建心得的舞臺(tái)。同時(shí)，可以邀請(qǐng)優(yōu)秀黨員作為顧問(wèn)，解答問(wèn)題，與師生交流思想，進(jìn)而增強(qiáng)黨組織的人才凝聚作用，加強(qiáng)黨的后備力量建設(shè)。

（3）讓“植入式廣告”提升高校黨建軟實(shí)力。比如，可以將培養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“植入式廣告”軟件植入師生的手機(jī)系統(tǒng)，在增加手機(jī)服務(wù)端功能的同時(shí)，實(shí)施更為全面的思想宣傳教育。宣傳內(nèi)容可以包括初級(jí)黨課、高級(jí)黨課的PPT和趣味測(cè)驗(yàn)，以及開(kāi)展黨建活動(dòng)的倡議、對(duì)紅色旅游景區(qū)的介紹等。為了提升黨課學(xué)習(xí)效果，教師可以增強(qiáng)其競(jìng)技性，讓大學(xué)生圍繞黨建知識(shí)開(kāi)展對(duì)抗答題比賽活動(dòng)，使大學(xué)生通過(guò)參加比賽受到教育，獲得學(xué)習(xí)的成就感。對(duì)于獲勝者，應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)紅色旅游景區(qū)免費(fèi)門(mén)票或黨建書(shū)籍、與黨建有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品等。

2.加強(qiáng)高校黨建宣傳人員的“植入式廣告”知識(shí)教育

（1）建設(shè)專(zhuān)業(yè)的高校黨建宣傳隊(duì)伍，培養(yǎng)一支為高校黨建宣傳服務(wù)的并具有高度專(zhuān)業(yè)性的隊(duì)伍。要設(shè)置“植入式廣告”創(chuàng)意相關(guān)職位，并挖掘“植入式廣告”專(zhuān)業(yè)人才，深入研究“植入式廣告”運(yùn)行模式，探討“植入式廣告”相關(guān)理論，以便為黨建宣傳工作合理運(yùn)用“植入式廣告”提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。

（2）號(hào)召全體師生關(guān)注校園黨建工作，開(kāi)展“植入式廣告”知識(shí)教育活動(dòng)以及黨建知識(shí)的講座與座談會(huì)，建設(shè)黨建學(xué)習(xí)相關(guān)課程，舉行黨建知識(shí)競(jìng)賽。這樣做，可以營(yíng)造積極向上的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)廣大師生的學(xué)習(xí)興趣，使每位師生都能投身于基層黨組織建設(shè)工作中。

3.積極挖掘“植入式廣告”素材，制作高品質(zhì)“植入式廣告”作品

（1）制作創(chuàng)意微電影，激發(fā)大學(xué)生了解黨建知識(shí)的興趣。創(chuàng)意微電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，可以讓被動(dòng)的信息傳送轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息接收，可以吸引更多人關(guān)注校園黨建，使廣大師生更加深刻地了解黨的歷史、發(fā)展、政策等，從而強(qiáng)化其對(duì)黨的宗旨、觀念的認(rèn)識(shí)，在校園中營(yíng)造良好的黨建學(xué)習(xí)氛圍。

（2）制作專(zhuān)題校園廣播節(jié)目，每天更新播報(bào)時(shí)事新聞，使廣大師生能夠在校園中隨時(shí)了解時(shí)事新聞，了解黨中央的方針政策，從而不斷給校園注入新活力、新思想、新動(dòng)力，讓校園與黨建工作密切接軌。制作專(zhuān)題校園廣播節(jié)目時(shí)，可以針對(duì)黨的相關(guān)方針政策收集廣大師生的觀點(diǎn)，讓師生各抒己見(jiàn)，暢所欲言，形成良好的黨建學(xué)習(xí)氛圍。

（3）繪制黨建漫畫(huà)，繪制一系列故事性漫畫(huà)、敘事型漫畫(huà)。不僅可以舉辦線(xiàn)上黨建漫畫(huà)展覽，還可以在線(xiàn)下校園中制作專(zhuān)門(mén)的黨建漫畫(huà)欄目。此外，還可以舉辦校園黨建漫畫(huà)比賽活動(dòng)，以吸引更多大學(xué)生參與其中。這樣，不僅能更好地建設(shè)校園文化，而且能吸引更多大學(xué)生認(rèn)識(shí)黨建，強(qiáng)化其黨建意識(shí)，讓黨建更加貼近大學(xué)生的生活，而不是高高在上。

四、結(jié)束語(yǔ)

高校要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，拓寬“植入式廣告”在高校黨建宣傳工作中的范疇;加強(qiáng)高校黨建宣傳人員的“植入式廣告”知識(shí)教育;積極挖掘“植入式廣告”素材，制作高品質(zhì)“植入式廣告”作品。高校要不斷創(chuàng)新黨建宣傳途徑，挖掘貼合大學(xué)生發(fā)展的好方法、好做法，以提升高校黨建宣傳工作的軟實(shí)力，講好中國(guó)故事，讓高校黨建工作成為高?；鶎狱h支部培養(yǎng)英才的重要抓手，更好地為國(guó)家培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才。

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