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    企業(yè)如何培育品牌文化

    2019-05-11 21:10沙莎
    市場(chǎng)周刊 2019年2期
    關(guān)鍵詞:品牌文化品牌設(shè)計(jì)

    摘 要:品牌文化是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜的文化系統(tǒng),它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài),它構(gòu)成了品牌的靈魂。本文從培育品牌文化的重要性入手,分析了品牌文化遵循的五個(gè)基本原則。研究品牌命名的內(nèi)在文化,歸納出六種方法,并且分析總結(jié)出了四個(gè)注意點(diǎn)。探討了品牌文化的設(shè)計(jì)方法,歸納出七種,并且分析總結(jié)出了六個(gè)注意點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于如何培育品牌文化的幾點(diǎn)意見(jiàn)。

    關(guān)鍵詞:品牌文化;品牌命名;品牌設(shè)計(jì)

    中圖分類號(hào):F272.05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1008-4428(2019)02-0009-03

    一、 品牌文化話題的提出

    對(duì)企業(yè)而言,如何培育品牌文化是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的話題,名牌的背后是文化,品牌文化是否有特色,能否滿足買主的心理需求,能否切合買主所信奉的文化環(huán)境,直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷工作的成敗。

    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)品牌文化的定義多種多樣:“品牌通常以產(chǎn)品為載體,是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商品名稱及其標(biāo)志,一般由文字、圖案、顏色等符號(hào)要素組合而成。對(duì)這些組合賦以精神內(nèi)涵、加以藝術(shù)描繪,通過(guò)廣告訊息傳遞給消費(fèi)者,力求在消費(fèi)者心中留下良好的印象,喚起‘共識(shí),從而使該產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中占有一席之地,這就是品牌文化”?!捌放莆幕?,就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和”?!捌放莆幕瞧髽I(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對(duì)品牌的價(jià)值判斷,是品牌的信念和精神,是體現(xiàn)企業(yè)精神,滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容,是產(chǎn)品與消費(fèi)者的精神溝通和價(jià)值共識(shí)”。但有一點(diǎn)是共同的,品牌文化是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜的文化系統(tǒng),它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài),它構(gòu)成了品牌的靈魂。因此,如何培育品牌文化具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

    二、 品牌文化遵循的基本原則

    品牌文化應(yīng)該遵循的基本原則,不同的人有不同的看法。其中,筆者最為欣賞的是“品牌,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化的四個(gè)原則是:誠(chéng)信原則,信息加載原則,不可替代原則,價(jià)值原則”。需要強(qiáng)調(diào)的是,筆者接下來(lái)歸納總結(jié)的原則的名稱雖有一些與之相同,但每個(gè)原則的含義卻與之大相徑庭。

    例如:人們一看到樓頂上的金黃色的“M”標(biāo)志時(shí),就知道是麥當(dāng)勞,而“我就喜歡”的品牌口號(hào)則道出了現(xiàn)代年輕人的心態(tài)與價(jià)值觀,并能夠?qū)⑵淦放莆幕癄€熟于心。聯(lián)想棄用已有15年歷史的Legend標(biāo)志,新標(biāo)識(shí)切換Lenovo;Amoisonic廈新變成了更簡(jiǎn)潔的Amoi夏新;“更多歡笑,更多麥當(dāng)勞”口號(hào)讓位于“IM LOVING IT(我就喜歡)”,從今天看來(lái),這些變更對(duì)起品牌文化的深入人心可以說(shuō)是大有裨益。耐克品牌文化的核心價(jià)值是“Just do it(想做就做)”,表達(dá)了一種對(duì)命運(yùn)掌握在自己手中的樂(lè)觀精神,堅(jiān)持了20年從未改變。如今,提到耐克,都能想到它的核心價(jià)值。品牌文化和內(nèi)涵隨著時(shí)代的發(fā)展,也許會(huì)產(chǎn)生過(guò)時(shí)或者說(shuō)是不適合當(dāng)今社會(huì)的狀況,也就無(wú)法繼續(xù)抓住消費(fèi)者的心。因此,品牌文化必須適時(shí)更新,才能繼續(xù)在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。

    三、 品牌命名的內(nèi)在文化

    國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)品牌命名的闡述:“一個(gè)能讓大家辨別得出的公司名稱或產(chǎn)品名字,必須要具有獨(dú)特的令人喜歡的信息,以刺激消費(fèi)者選擇購(gòu)買。創(chuàng)造出這樣的好名字,不但是一門藝術(shù),也是一門科學(xué),而其中的原則方法即源自社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)……”品牌名稱要有文化含量。品牌的文化內(nèi)涵為品牌注入共同的文化知識(shí),讓消費(fèi)者在美感和藝術(shù)的層面感知品牌。一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌的代表;是品牌之魂;是品牌最重要的信息之一;是消費(fèi)者識(shí)別的唯一要素。品牌透過(guò)名稱就可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性、特征和特色,它可以使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。這些品牌不是把品牌名稱當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的代號(hào)、符號(hào),而是進(jìn)一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富的文化內(nèi)涵。

    在品牌文化越來(lái)越多的市場(chǎng)中,一個(gè)好的名字可以傳神地表達(dá)品牌文化的特征,給人留下深刻的印象,從而節(jié)約大量的傳播成本。俗話說(shuō),名正而言順??梢哉f(shuō),一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。那么,如何才能取一個(gè)好名字,透過(guò)其名字就可以感受到其品牌文化呢?在這里,我們主要從迎合人們的情感著手,設(shè)計(jì)有文化的品牌名稱。

    方法一:融入一種思鄉(xiāng)情感,形成家文化。每個(gè)人都有自己的根,無(wú)論走到哪里都不會(huì)忘記自己的家,可以說(shuō),思鄉(xiāng)的情感是每個(gè)人都有的,它沉淀在我們每個(gè)人的心里。所以,利用思鄉(xiāng)情感塑造品牌文化,命名品牌必然更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,形成劇烈的反響。

    方法二:融入一種民族情感,形成民族文化。魯迅的“為中華之崛起而奮斗”的句子言猶在耳,中華民族上下五千年的悠久的歷史文化是我們每一個(gè)中華兒女的驕傲。將品牌名稱融入一種民族文化無(wú)疑會(huì)讓人們有民族自豪感,從而對(duì)品牌產(chǎn)生濃厚興趣。有時(shí)甚至還會(huì)激起斗志,因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都希望國(guó)家富強(qiáng),民族繁榮。

    方法三:融入一種有福情感,形成福文化。幾千年來(lái),“?!痹谥袊?guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化,上至帝王將相,下至平民百姓,無(wú)不把有“?!弊鳛槿松囊环N理想境界。已經(jīng)融入中國(guó)人的血液里,積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會(huì)得到“福”的享受,但誰(shuí)都不會(huì)破壞這一好彩頭。

    方法四:融入一種喜慶情感,形成喜文化。自古就有“久旱逢甘霖,他鄉(xiāng)遇故知,洞房花燭夜,金榜題名時(shí),升官又晉爵,財(cái)源紛紛至,家和體魄健,盡享天倫日”這一關(guān)于喜事的名句。中國(guó)人凡事都講求一個(gè)喜慶,遇到喜事、大事、逢年、過(guò)節(jié)等都會(huì)放煙花爆竹,請(qǐng)客吃飯等等也都是為了圖一個(gè)喜慶。品牌名稱中體現(xiàn)喜慶文化,必然也就會(huì)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

    方法五:融入一種惜友情感,形成友情文化?!昂?nèi)存知己,天涯若比鄰”,擁有知己好友乃是我們?nèi)松囊淮笮沂隆?/p>

    方法六:融入一種保健情感,形成健康文化。人的生命只有一次,身體是革命的本錢??梢哉f(shuō),生命才是人類最寶貴的東西。擁有健康,也無(wú)疑是每個(gè)人都期盼的,追求的。所以,在品牌名稱中注入健康的文化內(nèi)涵,將會(huì)很好地滿足消費(fèi)者的需求。

    綜上所述,一個(gè)有著鮮明、獨(dú)特個(gè)性的品牌名稱,其內(nèi)在文化要善于從各式情感入手,然而這些往往不是從某一個(gè)方面去孤立地詮釋,而是綜合地塑造。各種情感之間本身就存在互為兼容、互為補(bǔ)足的關(guān)系,如能巧妙地結(jié)合,那其功效與震撼力將是巨大的。

    同時(shí),品牌文化的設(shè)計(jì)需要注意以下要點(diǎn):

    第一,在中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋找靈感。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、經(jīng)典薈萃、寓意深刻,如能善加利用,定能豐富品牌文化的內(nèi)涵,博得消費(fèi)者的好感,加深消費(fèi)者的記憶,使得品牌文化的設(shè)計(jì)給人感覺(jué)層次較高、很有品位。

    第二,可以利用借助社會(huì)能人的力量讓名字有豐富的文化內(nèi)涵。因?yàn)槊苏f(shuō)話說(shuō)服力較強(qiáng),容易讓消費(fèi)者信任,對(duì)品牌文化的發(fā)展可以說(shuō)也是相當(dāng)有利的。

    第三,符合消費(fèi)者的心理,只有滿足了消費(fèi)者的心理需求,他才會(huì)去購(gòu)買;也只有滿足了消費(fèi)者的心理才能使品牌文化有一定的親和力、影響力和沖擊力,繼而提升品牌文化的內(nèi)涵。

    第四,適當(dāng)?shù)倪€可以體現(xiàn)一下時(shí)代發(fā)展的潮流,使得品牌文化具有時(shí)尚性。

    四、 品牌文化的設(shè)計(jì)

    不是所有的品牌文化都可以透過(guò)品牌名稱直接體現(xiàn),因?yàn)槠放频拿仨氁?jiǎn)短明了,易讀易記,這樣可以有利于消費(fèi)者很快識(shí)別和掌握。但這樣的名字卻有個(gè)致命缺點(diǎn),就是不能都充分體現(xiàn)其品牌文化,把其特性充分、完整地表現(xiàn)出來(lái)。然而這些缺點(diǎn)并不妨礙該品牌的成功,不妨礙其經(jīng)典品牌文化的建立。

    品牌文化的獨(dú)特設(shè)計(jì)的主渠道就是要把企業(yè)的追求與理念和品牌融為一體?!斑\(yùn)用CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)),通過(guò)對(duì)企業(yè)、組織等一切可視的事物,其形象的可視部分統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播,突出一貫化的形象,給社會(huì)、公眾和市場(chǎng)以視覺(jué)上的沖擊,使之認(rèn)識(shí)熟悉,印入腦海,潛移默化,進(jìn)而由此及彼產(chǎn)生聯(lián)想,達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)識(shí)的目的”。然而這種方法雖然實(shí)用卻有些籠統(tǒng),不夠具體?!皞ゴ蟮钠放颇軌蛘业较嚓P(guān)的方法開啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動(dòng)力。強(qiáng)烈的情感是人類存在的一部分。實(shí)際上,人類擁有一切上帝創(chuàng)造的最復(fù)雜的情感。”所以,我們?nèi)砸獜钠湮幕瘍?nèi)核——情感入手。

    某國(guó)際著名公司領(lǐng)導(dǎo)人喬伊爾·德斯格里普斯說(shuō)過(guò):“品牌設(shè)計(jì)不僅僅是關(guān)于普遍性、可視性和功能性的,它也是關(guān)于如何在日常生活中與人們建立起牢固的情感聯(lián)系的。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一種服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí),這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌?!逼放莆幕淖⑷肽軌蛸x予一個(gè)平淡無(wú)奇的品牌名稱以生命力,從而達(dá)到持久記憶、忠實(shí)購(gòu)買之功效。

    方法一:融入一種恬靜、安寧的情感,形成溫情文化。這種文化的注入能夠把人們從功利、壓抑的氛圍中拯救出來(lái),喚醒人們求知的本能,盡情地享受生活的樂(lè)趣。

    方法二:融入一種活力情感,形成運(yùn)動(dòng)文化。在運(yùn)動(dòng)中,人們運(yùn)用意念,發(fā)泄壓力,享受激情,健康的不只是身體,還有心靈。

    方法三:融入一種快樂(lè)情感,形成幸福文化。如能讓人從品牌文化中感受幸福,我想其意義不用多說(shuō)。幸福,是每個(gè)人對(duì)于人生的追求之一。

    方法四:融入一種奔放的、無(wú)拘無(wú)束的情感,形成自由文化?!吧\(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高。若為自由故,兩者皆可拋”。品牌文化中注入自由情感,那魅力應(yīng)該是不言而喻的。

    方法五:融入一種全新的、能夠給人刺激,擁有斗志的情感,形成創(chuàng)造文化。有人說(shuō):人活著,就是為了給自己和別人創(chuàng)造價(jià)值。是的,富有創(chuàng)造性的品牌文化無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),都是有價(jià)值的。

    方法六:融入一種地域情結(jié),能夠擁抱原始大自然的情感,形成原生態(tài)文化。原生態(tài),給人一種空靈、一種回歸的感覺(jué)。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天,人們渴望這種回歸。所以,這種品牌文化的注入同樣能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

    方法七:融入一種可以被重視、被尊敬的情感,形成服務(wù)文化。服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)是拉近企業(yè)與消費(fèi)者,使企業(yè)在消費(fèi)者心中形成廣泛親和力的強(qiáng)心劑。體現(xiàn)的是一種濃郁的文化情愫和感情色彩。

    簡(jiǎn)言之,品牌文化的設(shè)計(jì),除了最基本的購(gòu)買決定因素外,為消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅感、幸福感、滿足感、榮譽(yù)感、歸屬感、成就感等和所賦予的價(jià)值“情結(jié)”也越來(lái)越成為一種購(gòu)買理由、品牌文化的設(shè)計(jì)妙招。最終的品牌忠誠(chéng)者也是基于這種“情結(jié)”,正是這種“情結(jié)”使人們對(duì)品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面,品牌文化在消費(fèi)者心中有了實(shí)實(shí)在在的意義。

    對(duì)于如何給品牌名稱注入品牌文化,除了第三部分的注意點(diǎn)要繼續(xù)貫徹。筆者認(rèn)為還有幾點(diǎn)補(bǔ)充一下:

    首先,要緊扣“情感”二字。人類是有思想的,之所以有歡笑、有煩惱都是因?yàn)橛懈星椋⑶疫@種感情是豐富的,是飽滿的,是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以在品牌文化的設(shè)計(jì)中如能善加利用,定會(huì)一擊即中,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

    其次,要緊扣“人性”二字。人性本善,人性也是各有專屬,如能把握好,總結(jié)出一部分人的特點(diǎn),找準(zhǔn)目標(biāo)群對(duì)癥下藥,挖掘出其內(nèi)心思想的本質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)品牌文化,那效果是顯而易見(jiàn)的。一個(gè)能成為“知己”的品牌怎能不讓人留戀。

    再次,要緊扣“文化”二字。這里所說(shuō)的文化是指品牌文化的設(shè)計(jì)要有內(nèi)涵,要有深度,有時(shí)候光投其所好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,要夠深刻才行,浮于表面的品牌文化得不到消費(fèi)者的敬重,也就談不上對(duì)品牌忠誠(chéng)。

    另外,在給品牌名稱注入品牌文化時(shí)可以通過(guò)運(yùn)用品牌名稱的諧音,或者對(duì)其英文名進(jìn)行擴(kuò)寫來(lái)命名品牌文化,反之,也可以用品牌文化的縮寫或者諧音,對(duì)其進(jìn)行排列組合后來(lái)進(jìn)行品牌的命名。

    最后,在給品牌名稱注入品牌文化時(shí)如能夠配以更加生動(dòng)、活潑的視覺(jué)的東西或者其他,贏得消費(fèi)者的好感,加深消費(fèi)者的印象會(huì)更好。既然都是添加進(jìn)去的東西,不妨多采用一些先進(jìn)的科技手段予以配合,也許會(huì)事半功倍。當(dāng)然,有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào),那就是品牌文化的設(shè)計(jì)不能以技術(shù)為主導(dǎo),最重要的還是要有相關(guān)聯(lián)、簡(jiǎn)潔、人性化、賦有情感的東西。

    總的來(lái)說(shuō),就是要將“情感、人性、文化”三者有機(jī)結(jié)合。人性決定情感的差異,文化的差異引導(dǎo)著人的不同消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)尚。因此,我們認(rèn)為:品牌名稱和內(nèi)在文化的塑造,應(yīng)全面把握三者間的互動(dòng)關(guān)系,以求創(chuàng)造一個(gè)極具個(gè)性化的“賣點(diǎn)”,形成強(qiáng)烈的品牌文化沖擊力,以吸引消費(fèi)者。

    品牌文化培育的成功與否不但直接影響到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)政績(jī),更關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。尤其是在商品市場(chǎng)日益繁榮的今天,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜、動(dòng)蕩多變,隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、品牌經(jīng)營(yíng)的多元化、傳播地域跨國(guó)化、生產(chǎn)管理復(fù)雜化,所有這些都使品牌文化的培育更具戰(zhàn)略意義。品牌文化是一門藝術(shù),更是一門科學(xué)。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)究竟賣的是什么?首先是文化。購(gòu)買名牌會(huì)買進(jìn)一個(gè)故事,然而這些故事的設(shè)計(jì),往往都要有激動(dòng)人心的文化沉淀,然而這些文化的注入,又往往需要建立在人們豐富的情感基礎(chǔ)之上。品牌文化的培育要求企業(yè)家們通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié),不斷與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)又不能忘記其品牌文化之根本和精髓。品牌文化也需要不斷的自我修煉和完善,更需要因地制宜。

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    作者簡(jiǎn)介:

    沙莎,江蘇省南通中等專業(yè)學(xué)校。

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