融媒體廣播社群化傳播的路徑優(yōu)化

寧子妍

摘 ?要 ?以黑龍江廣播電視臺的知名廣播節(jié)目和播音員為例，闡述融媒體背景下廣播社群化傳播的模式，指出社群化傳播過程中出現(xiàn)的病灶，并提出策略，以期更好地實現(xiàn)聲音產(chǎn)品的社群傳播。

關(guān)鍵詞 ?融媒體;廣播;社群化;場景化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0084-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步深入，傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)嫁接，融媒體廣播開始向社群化垂直傳播。自媒體新興以來，社群成為匯聚民意、表達(dá)訴求的載體，不同于傳統(tǒng)媒體的互動，社群互動是去中心化的、多維度的，主持人的身份消解，標(biāo)簽增多。

社群傳播下，聲音內(nèi)容的生成方式不限于電臺的節(jié)目，包含UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、GGC（政府生產(chǎn)內(nèi)容）以及多類交叉形式。當(dāng)前融媒體廣播大多建立起UGC+GGC+PGC的內(nèi)容融合生產(chǎn)方式。湖北廣播的移動平臺“長江云”借力移動社交，在《黨風(fēng)政風(fēng)熱線》節(jié)目開設(shè)了連結(jié)聽眾社群和政務(wù)社群的交流專區(qū)，民聲爆料既是新鮮的UGC，也是節(jié)目組策劃素材和政府部門的執(zhí)行任務(wù)。

1 ?融媒體廣播的社群傳播模式

融媒體廣播的社群傳播模式可以概括為“創(chuàng)建IP+搭建社群+共享傳播”的循環(huán)過程，這是一個信息傳播和生成的閉環(huán)。IP（Intellectual Property）就是知識產(chǎn)權(quán)，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的原創(chuàng)內(nèi)容運營，是內(nèi)容產(chǎn)品的核心競爭力和媒體的核心資產(chǎn)，在長期運營后可以發(fā)展為衍生至多行業(yè)的超級IP。廣播媒體首先要打造一系列的IP，包括魅力獨特、自帶流量的主持人IP和節(jié)目IP、品牌活動IP等。這些品牌主持人和節(jié)目聚合的特定受眾，就可以組建社群，這類社群成員具有相同的興趣取向和文化認(rèn)同，并且會圍繞內(nèi)容進(jìn)行互動交流，在紛繁的交叉社群里傳播，這就是共享傳播。信息的交換會置換更多的、更細(xì)分化的社群粉絲，在內(nèi)容交互過程中也會有大量UGC產(chǎn)生，實現(xiàn)了廣播社群化傳播的閉合循環(huán)。

1.1 ?創(chuàng)建IP

創(chuàng)建主持人IP。廣播節(jié)目作為聽覺產(chǎn)品，主持人的明星化包裝要比電視主持人難得多，大多是通過優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容、動人的聲音和獨特的個性來強(qiáng)化個人形象。黑龍江廣播電視臺的情感類廣播節(jié)目《葉文有話要說》的主持人葉文就是一個強(qiáng)有力的主持人IP。她快人快語的犀利主持風(fēng)格收割了大量粉絲聽眾，受眾被“明星”所吸引，自發(fā)的組建了粉絲圈。龍廣會定期舉辦廣播娛樂真人秀節(jié)目，讓各個廣播頻率的主持人從話筒背后走向臺前，開展一些公益活動。如龍廣男主播帶領(lǐng)粉絲參與“為愛助跑十公里”，參與人數(shù)達(dá)到105萬。

塑造廣播節(jié)目IP。專業(yè)優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目能夠吸引高質(zhì)量、高數(shù)量的社群成員，并且伴隨節(jié)目的開播保持社群高度的活躍度。廣播節(jié)目中服務(wù)類的、知識型的節(jié)目社群往往對接更精準(zhǔn)，社群交流黏性更大。比如龍廣開播10年的家裝類節(jié)目《我愛我家》在黑龍江家裝行業(yè)家喻戶曉，節(jié)目組創(chuàng)建了5個“龍廣我愛我家裝修設(shè)計交流群”，成員超過2 400人，為有裝修困難的聽眾提供專業(yè)解答。開播18年的母嬰類節(jié)目《母愛好時光》的微信平臺“龍廣凱淇工作室”粉絲超過24萬人，這些社群都是基于廣播節(jié)目的優(yōu)質(zhì)而賦予其很強(qiáng)的信任感。

打造廣播品牌活動IP。傳統(tǒng)廣播電臺可以利用其權(quán)威性和地方公知度來舉辦各類落地活動，推廣商業(yè)廣告的同時也能活躍社群關(guān)系，擴(kuò)大媒體知名度。比如一年一度的“龍廣植樹節(jié)”，在2017年的活動上線三天內(nèi)就有超過2萬人次的網(wǎng)絡(luò)報名。

1.2 ?搭建社群

龍廣的節(jié)目以《葉文有話要說》的社群最為龐大，包括傳統(tǒng)廣播端、PC端以及“兩微一端”，其中節(jié)目官方微信訂閱號的粉絲量常年雄踞黑龍江省媒體類微信公眾號榜首，甚至在全國范圍內(nèi)都名列前茅。《葉文有話要說》的社群構(gòu)成以本省聽眾為主，北方聽眾為主。一方面是地方臺廣播輻射范圍的影響，融媒體廣播發(fā)展時間較短，另一方面是北方聽眾具有相近的地域文化認(rèn)同和精神層面的價值認(rèn)同，都比較認(rèn)可葉文的說話方式。而另一檔深耕多年的品牌節(jié)目《鄭丹看醫(yī)生》的受眾輻射面積較為廣泛，這在于社群的交集源于共同的利益需求——尋求專業(yè)的醫(yī)藥知識解答，而非地域文化認(rèn)同。隨著網(wǎng)絡(luò)廣播平臺的發(fā)展，廣播節(jié)目輻射面積受地域牽掣會越來越小，這是一個趨勢，社群的建立也將突破市級、省級甚至擴(kuò)容至整個華人圈。

1.3 ?共享傳播

龍廣節(jié)目的社群主要以微信群、微信朋友圈、微博為主要傳播和互動手段，并積極參與節(jié)目在線上舉辦的各類互動活動。通過對《葉文有話要說》《我愛我家》《鄭丹看醫(yī)生》三檔老牌廣播節(jié)目的社群集合活動分析發(fā)現(xiàn)，廣播節(jié)目社群的互動和傳播主要分為微信朋友圈分享、微信公眾號或官方微博的評論和私信，以及參與節(jié)目召開的線上活動?！度~文有話要說》在2017年6月播出一檔特別節(jié)目，以當(dāng)事人母親的口吻朗讀了母親寫的病兒急診的家書。節(jié)目播出后影響廣泛，隨后在節(jié)目微信公眾號平臺推送了題為《葉文流著淚懇求您轉(zhuǎn)發(fā)這條到朋友圈～救救孩子》的文章，在不到30小時的時間內(nèi)閱讀人數(shù)超過24萬人，并籌得善款61萬元。同時，公眾號開展的例如線上砸金蛋、搖紅包等活動滿足了社群成員的娛樂和利益需求，并吸引了部分非節(jié)目聽眾加入了社群內(nèi)的游戲。

2 ?在社群化垂直傳播中出現(xiàn)的問題

2.1 ?社群內(nèi)推送內(nèi)容格調(diào)低下

廣播節(jié)目的社群是基于共同的情感訴求和利益需求而集合在一起的，節(jié)目就要在社群的內(nèi)容推送中緊扣節(jié)目主旨，擔(dān)當(dāng)起宣揚(yáng)主流價值觀的職責(zé)。然而一些熱門的廣播節(jié)目，在微信訂閱號、客戶端等移動端口推送一些沒有營養(yǎng)價值的內(nèi)容，用獵奇、灰色、標(biāo)題黨等問題內(nèi)容來吸引關(guān)注，只會拉低受眾的信任度，降低社群的品質(zhì)。比如龍廣新聞臺微信公眾號的一則文章推送“世界上最殘暴總統(tǒng)，吃人肉，殺妻分尸，并公開表示崇拜希特勒”，內(nèi)容與電臺內(nèi)的節(jié)目毫無瓜葛。

另外，廣播節(jié)目公眾號的廣告植入也讓聽眾訴苦不已。性保健、汽車選購、商鋪推薦等占據(jù)了“小屏”的重要位置，還會遮擋推送內(nèi)容，過度商業(yè)化直接拉低了節(jié)目社群的格調(diào)。

2.2 ?社群內(nèi)互動缺乏監(jiān)管

虛擬社交中虛假言論、語言暴力、詐騙信息、違法廣告等頻出。當(dāng)下廣播節(jié)目的聽眾有很大一部分都是“有車一族”，廣播節(jié)目社群的廣告價值就較為優(yōu)越。一些不法分子會伺機(jī)而動，渾水摸魚進(jìn)入相關(guān)的社群實施詐騙。比如進(jìn)入《鄭丹看醫(yī)生》的社群內(nèi)兜售假藥，造成社群的解散。還有人在互動的時候言語粗魯、大放厥詞，公然宣泄不良情緒，這都是早期社群發(fā)展中聽眾對公共領(lǐng)域權(quán)威性的藐視，以及個人公共道德的低下所造成的，是與社群化傳播的初衷相違背的。

3 ?廣播社群化垂直傳播的路徑優(yōu)化

3.1 ?內(nèi)容生產(chǎn)深度垂直

當(dāng)前音頻市場的繁榮催生了大量優(yōu)質(zhì)的非電臺生產(chǎn)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣播電臺在轉(zhuǎn)型，內(nèi)容生產(chǎn)向垂直和細(xì)分發(fā)展。從央視辭職的知名主持人王凱推出音頻產(chǎn)品《凱叔講故事》，微信公眾號用戶已經(jīng)超百萬，建立了當(dāng)前國內(nèi)最大的音頻節(jié)目下的親子社群。“啟蒙聽聽”也是專注于兒童聲音教育的兒童啟蒙教育社區(qū)，獨特之處在于他與用戶共同生產(chǎn)有聲內(nèi)容，是UGC+GGC模式。橫空出世的付費語音問答平臺“分答”可以讓用戶快速找到語音解答，在上線一個半月就擁有了1 000萬用戶。所以說，廣播節(jié)目一定要抓住社群的垂直營銷，用大數(shù)據(jù)了解用戶畫像，用私人定制、眾籌等不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。

3.2 ?場景營銷提升黏性

王凱的《凱叔講故事》、羅振宇的《邏輯思維》以及啟蒙聽聽等都是專注于場景營銷的有聲內(nèi)容。廣播節(jié)目要為粉絲做好場景設(shè)計，分析營銷傳播中涉及到的傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾習(xí)慣、接收環(huán)境等方方面面的因素，締造沉浸式社群場景。《凱叔講故事》代替了父母給孩童講睡前故事，在內(nèi)容方面營造了與親子互動的靜謐溫暖的睡前場景。喜馬拉雅FM與滴滴合作推出的“享聽專車”，是為專車環(huán)境和專車乘車人量身打造的聲音節(jié)目。

當(dāng)前廣播在社群互動傳播中還存在諸多問題，要從提升有聲內(nèi)容的源頭把關(guān)，完善媒介有聲內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，培養(yǎng)社群文化和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，使廣播社群化互動傳播效果得到最大發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)

[1]李菁菁，洪燕.“重新部落化”時代的“鼓點”——論融媒廣播的社群化傳播[J].中國廣播，2018（1）：44-47.

[2]康昕.融媒體背景下廣播的社群化傳播研究[D].長春：吉林大學(xué)，2018.

[3]屈哲.網(wǎng)絡(luò)廣播的話語權(quán)研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.

[4]陳瑤.移動互聯(lián)時代廣播的媒體融合路徑[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（2）：14-17.