企業(yè)研發(fā)與營(yíng)銷關(guān)系的研究

朱子葵

[摘 要]企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨各種困難，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)階段，生產(chǎn)逐步模式化、外包化，因此生產(chǎn)困難已經(jīng)不是主要困難，主要困難集中在營(yíng)銷和研發(fā)。營(yíng)銷和研發(fā)雖是相對(duì)獨(dú)立的部門，但在面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候兩者卻是相輔相成，缺一不可的。很多企業(yè)偏重于一方面，而更多的中小企業(yè)兩方面都做不好，我們可以依據(jù)企業(yè)兩方面能力的強(qiáng)弱進(jìn)行組合分類，以期對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)劃分并提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。文章通過(guò)組合分析“查出”企業(yè)的問(wèn)題，進(jìn)而直接提升企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)研發(fā);營(yíng)銷;企業(yè)運(yùn)營(yíng)

[中圖分類號(hào)]F272

1 前 言

在社會(huì)高度發(fā)展的今天，作為社會(huì)生產(chǎn)和流通的直接承擔(dān)者，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中充當(dāng)了非常重要的角色。從外表看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)似乎很容易、很風(fēng)光。但出乎常人意料的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一件非常不容易的事兒，尤其是中小企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)。以至于很多企業(yè)主感嘆，一覺(jué)醒來(lái)除了困難還是困難！

在企業(yè)眾多的困難中，生產(chǎn)困難曾經(jīng)一度成為各類困難的代表。隨著生產(chǎn)工藝的進(jìn)步，生產(chǎn)方法日趨同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，另有大量的企業(yè)（包括中小、初創(chuàng)企業(yè)）把生產(chǎn)進(jìn)行外包，由此，雖然生產(chǎn)環(huán)節(jié)非常重要，但站在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的角度，其重要性或者影響力正在逐步下降，在此不作為本文的討論范疇。說(shuō)到當(dāng)今企業(yè)面臨的主要困難，在筆者看來(lái)，最具代表性的有兩個(gè)方面：研發(fā)和營(yíng)銷。

2 研銷矩陣的提出與分析

企業(yè)運(yùn)營(yíng)中各環(huán)節(jié)的重要性是不同的，營(yíng)銷和研發(fā)之所以重要，因?yàn)樗鼈兌际瞧髽I(yè)持續(xù)盈利的根本保證。我們既可以站在營(yíng)銷的角度去看研發(fā)，又可以站在研發(fā)的角度去看營(yíng)銷。

以往的研究中我們常把研發(fā)放到生產(chǎn)環(huán)節(jié)并作為生產(chǎn)的一部分，這樣一來(lái)，在大量生產(chǎn)任務(wù)外包的年代，將無(wú)法對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供借鑒和指導(dǎo);有時(shí)候，我們又常把營(yíng)銷作為企業(yè)重中之重，甚至營(yíng)銷部門指揮其他部門，這在當(dāng)今產(chǎn)品急速換代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯然已不符合實(shí)際。

有人說(shuō)營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭，那么，相應(yīng)的我們可以說(shuō)研發(fā)是企業(yè)的龍心，兩者是相輔相成的。營(yíng)銷作為龍頭，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的決定性環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)研發(fā)所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值的唯一環(huán)節(jié)。研發(fā)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、升級(jí)、優(yōu)化的過(guò)程，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的反饋，而好的研發(fā)會(huì)讓營(yíng)銷事半功倍。兩者是企業(yè)騰飛的雙翼，不可偏廢。如何框架化、公式化地去框定研發(fā)和營(yíng)銷的組合，進(jìn)而為企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供簡(jiǎn)化的、定性的指導(dǎo)？為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以構(gòu)建出一個(gè)矩陣，且把它稱作“研銷矩陣”。

該矩陣共有四個(gè)象限，分別對(duì)應(yīng)四種企業(yè)類型。

（1）雙強(qiáng)型企業(yè)。A象限所示的企業(yè)，營(yíng)銷和研發(fā)都做得非常好，是各類企業(yè)的楷模。這樣的企業(yè)，在營(yíng)銷和研發(fā)兩個(gè)方面往往都是領(lǐng)跑者，雙翼齊飛所帶來(lái)的好處就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后邊。比如蘋果公司就是這種雙強(qiáng)型的典型。不論是蘋果公司已經(jīng)達(dá)至極高境界的“共鳴、專注、灌輸”的營(yíng)銷理念，還是其獨(dú)步天下的非開(kāi)放系統(tǒng)，都促使蘋果公司孤獨(dú)地躺在自己的藍(lán)海中，享受著超額利潤(rùn)，并默默地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在紅海里殘酷搏殺。

（2）營(yíng)銷滯后型企業(yè)。B象限所示的企業(yè)，研發(fā)不錯(cuò)，但讓營(yíng)銷拖了后腿。這類企業(yè)在我國(guó)比較普遍，尤其是國(guó)企和由科研機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)行而來(lái)的企業(yè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，僅靠研發(fā)或許可以生存，但要想讓研發(fā)的效果真正爆發(fā)出來(lái)，沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷是很難做到的。

（3）研發(fā)滯后型企業(yè)。很多企業(yè)只重視營(yíng)銷，不注重研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入不足5%甚至更低。這就是C象限所示的企業(yè)，它們既可以看作“研發(fā)滯后”，又可以看作是“過(guò)度營(yíng)銷”。說(shuō)起過(guò)度營(yíng)銷，不得不提到的行業(yè)是醫(yī)藥行業(yè)和保健品行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)是國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)度營(yíng)銷的重災(zāi)區(qū)。此外，不僅是醫(yī)療保健行業(yè)，過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象在家族企業(yè)中也比較普遍。主要體現(xiàn)在營(yíng)銷和研發(fā)的不匹配上。有些企業(yè)因?yàn)槟撤N特殊原因獲得了一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，于是開(kāi)始生產(chǎn)、營(yíng)銷，但受資金投入和研發(fā)能力的限制，一項(xiàng)技術(shù)沿用到底，再難有新的突破，于是拼命到市場(chǎng)上去推銷產(chǎn)品。這種情況一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)生存很容易受到威脅。

除了中小企業(yè)外，大型企業(yè)也面臨這個(gè)問(wèn)題，2018年上半年的美國(guó)制裁中興事件，給廣大企業(yè)提了個(gè)醒！

沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)作為后盾，關(guān)鍵時(shí)刻單靠市場(chǎng)布局也是不靈的！

（4）雙弱型企業(yè)。D象限所示的企業(yè)是雙弱型企業(yè)，這類企業(yè)中大型企業(yè)較少，更多的是中小企業(yè)。有些個(gè)人企業(yè)憑借一技之長(zhǎng)，長(zhǎng)期給固定的客戶進(jìn)行加工配套，既不開(kāi)拓市場(chǎng)，又不提高技能，造成了雙弱的局面。短時(shí)間來(lái)看，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)是穩(wěn)定的、有效的，但長(zhǎng)時(shí)間來(lái)說(shuō)，企業(yè)可能隨時(shí)面臨來(lái)自各方面的威脅：競(jìng)爭(zhēng)者、客戶需求變化、客戶市場(chǎng)變化、原材料漲價(jià)等，這種靠天吃飯的狀態(tài)是最不穩(wěn)定的，也是最容易走向破產(chǎn)的。

3 營(yíng)銷與研發(fā)的整合

營(yíng)銷和研發(fā)以誰(shuí)為主？即為了整合營(yíng)銷與研發(fā)應(yīng)該誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)，最終向誰(shuí)看齊的問(wèn)題眾說(shuō)紛紜。其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，就是不論營(yíng)銷還是研發(fā)，共同向市場(chǎng)需求看齊！企業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分調(diào)研，依據(jù)需求并充分考慮長(zhǎng)期需求和變化進(jìn)行研發(fā)，而后，通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷讓產(chǎn)品變成銷售額，進(jìn)而變成利潤(rùn)。兩者的整合需要注意以下幾點(diǎn)。

（1）精準(zhǔn)定位。很多企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候不注重調(diào)研，或者說(shuō)沒(méi)有調(diào)研，產(chǎn)品需求的信息細(xì)節(jié)不是來(lái)自于市場(chǎng)，而是來(lái)自于自己的主觀判斷，這樣一來(lái)產(chǎn)品定位就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，甚至是嚴(yán)重問(wèn)題，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和生存。

（2）改進(jìn)與創(chuàng)新。有了精準(zhǔn)的定位，技術(shù)和工藝就有了用武之地。在產(chǎn)品的改進(jìn)中，原來(lái)優(yōu)秀的、有競(jìng)爭(zhēng)力的部分要謹(jǐn)慎地改進(jìn)和保留，來(lái)源于市場(chǎng)新需求的部分要?jiǎng)?chuàng)新并評(píng)估，在重視質(zhì)量的同時(shí)，還要重視品質(zhì)、檔次等軟性指標(biāo)，力求獲得最佳的客戶體驗(yàn)。

（3）及時(shí)反饋。產(chǎn)品一旦投放，就被定型，就放手不管，這是絕大多數(shù)企業(yè)存在的通病。小米手機(jī)有一個(gè)用戶反饋功能，據(jù)說(shuō)此功能被該公司用到了極致，近年來(lái)小米手機(jī)的成功也讓我們看到及時(shí)收集反饋信息可以帶來(lái)的可觀收益。

（4）科學(xué)營(yíng)銷。營(yíng)銷一定要針對(duì)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)采取不同的策略。因?yàn)橥环N產(chǎn)品在各區(qū)域的投放效果是有差別的，甚至?xí)芯薮蟛町?。此外，營(yíng)銷中也要注重創(chuàng)新，尤其要注重用戶體驗(yàn)，注重企業(yè)品牌的樹(shù)立，讓用戶下一次不由自主地選擇自己的品牌。

（5）部門協(xié)作。企業(yè)對(duì)外需要克服困難，對(duì)內(nèi)仍然需要克服一系列困難。部門之間不協(xié)調(diào)這種內(nèi)耗有時(shí)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)不暢、效益不佳的主要原因。營(yíng)銷和研發(fā)兩個(gè)部門要想?yún)f(xié)作好，可以通過(guò)互派協(xié)調(diào)員參與對(duì)方會(huì)議決策，也可以由公司指定更高層次的協(xié)調(diào)人來(lái)解決。

總之，在市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè)的今天，一個(gè)企業(yè)除了做好正常的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)外，還必須同時(shí)做好營(yíng)銷和研發(fā)，兩項(xiàng)缺一不可，“偏科”的企業(yè)優(yōu)勢(shì)不會(huì)保持太久。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行研發(fā)，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品用適當(dāng)?shù)姆绞捷斎脒m當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，當(dāng)這兩者都做到位的時(shí)候，企業(yè)獲得更好的利潤(rùn)將是必然。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐陽(yáng)桃花，蔚劍楓.研發(fā)-營(yíng)銷界面市場(chǎng)協(xié)同機(jī)制研究：“海爾”案例[J].管理學(xué)報(bào)，2011（1）.

[2]夏崇耀 ， 謝盛宇.研發(fā)如何與營(yíng)銷互動(dòng)[J].企業(yè)管理，2014（3）.