基于銷售領(lǐng)先視角的企業(yè)價值塑造研究

[摘 要]現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營早已超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營，需要在資本經(jīng)營層面逐漸成熟，而企業(yè)價值的塑造與產(chǎn)品經(jīng)營能力有著莫大的關(guān)系。文章主要從銷售領(lǐng)先推動企業(yè)價值角度入手，對企業(yè)價值的塑造進行探討，并重點闡述了能夠做到“銷售領(lǐng)先”的企業(yè)一般都具有的規(guī)律：一是與競爭對手有明確的差異化定位;二是品牌拉力強;三是先于競爭對手完成某一領(lǐng)域的突破與快速增長;四是渠道廣泛、類型復(fù)合;五是銷售支持工作完備且充分;六是充分重視占比10%的戰(zhàn)略客戶。在此基礎(chǔ)上指出，“銷售領(lǐng)先”是企業(yè)價值的試金石，重視“銷售領(lǐng)先”就是重視企業(yè)的生命。

[關(guān)鍵詞]銷售領(lǐng)先;企業(yè)價值塑造;運行規(guī)律

[中圖分類號]F272

1 前 言

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營早已超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營，需要在資本經(jīng)營層面逐漸成熟，一步步做到持續(xù)的資本吞吐、資源配置、結(jié)構(gòu)聚合與裂變;資本經(jīng)營的核心概念是企業(yè)價值，而企業(yè)價值的塑造與產(chǎn)品經(jīng)營能力有著莫大的關(guān)系; 除企業(yè)評估價值、企業(yè)市場價值外，企業(yè)內(nèi)在價值（企業(yè)質(zhì)地）的塑造主要從四個方面入手：一是基于資產(chǎn)的企業(yè)價值塑造;二是基于現(xiàn)金流量的企業(yè)價值塑造;三是基于并購重組的企業(yè)價值塑造;四是基于選擇權(quán)的企業(yè)價值塑造;其中，銷售領(lǐng)先是基于現(xiàn)金流量的企業(yè)價值塑造中重要的組成部分，文章主要從銷售領(lǐng)先推動企業(yè)價值角度入手。

多年的品牌營銷咨詢工作讓我們總結(jié)出一些規(guī)律：但凡優(yōu)秀的企業(yè)一般情況下利潤都會比大多數(shù)同行高出50%左右，行業(yè)第一的企業(yè)比行業(yè)平均利潤高出70%～80%;鑒于此類表現(xiàn)，這樣的企業(yè)即使所在行業(yè)并不完全被看好，但企業(yè)價值仍舊可以保持在一個較高的水平，并且得到資本市場的持續(xù)關(guān)注。

利潤與銷售額是兩個不同的概念，追求利潤的前提必須先搞定銷售，故“銷售是否領(lǐng)先”是評測一個企業(yè)價值至關(guān)重要的經(jīng)營指標(biāo)，也是企業(yè)價值塑造過程中必須考慮的重要因素;如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在早期更關(guān)注注冊用戶數(shù)、成交數(shù)，并不十分關(guān)注利潤;快速消費品極其關(guān)注銷售額、流轉(zhuǎn)率，而利潤則要求保持相對恒定從而保證生意的平穩(wěn);奢侈品牌在關(guān)注利潤貢獻率的情況下要持續(xù)關(guān)注銷售額的改善。

2 做到“銷售領(lǐng)先”的企業(yè)所具有的規(guī)律

能夠做到“銷售領(lǐng)先”的企業(yè)一般都具有這樣一些規(guī)律：一是與競爭對手有明確的差異化定位;二是品牌拉力強;三是先于競爭對手完成某一領(lǐng)域的突破與快速增長;四是渠道廣泛、類型復(fù)合;五是銷售支持工作完備且充分;六是充分重視占比10%的戰(zhàn)略客戶（戰(zhàn)略渠道）。

以上6點能夠做到兩點的企業(yè)可以穩(wěn)步立足一個省級市場;能夠做到3點以上的企業(yè)可以擊穿一個區(qū)域市場;能夠做到5點的企業(yè)足以擁有一支強悍的銷售團隊統(tǒng)領(lǐng)一個行業(yè);對以價值塑造為目標(biāo)的企業(yè)，“銷售領(lǐng)先”是一場持續(xù)且艱苦卓絕的硬仗。

2.1 與競爭對手有明確的差異化定位

大多數(shù)企業(yè)雛形期都是由一個產(chǎn)品、一個市場機會或一個生意靈感而來，并沒有仔細思考過第一桶金得來背后的邏輯，事實上，這些誤打誤撞的行動就是在某個特定時間、特定場景下為需求者提供了一個對方急需的差異化產(chǎn)品或服務(wù);堅持差異化經(jīng)營思維是企業(yè)可以持續(xù)保持原動力的關(guān)鍵。一個優(yōu)秀的銷售團隊不會只關(guān)注眼前的銷售額，更多會關(guān)注客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，這些反饋足以讓團隊發(fā)現(xiàn)更多的機會，這些機會往往是還未被競爭對手發(fā)現(xiàn)的差異化內(nèi)容;搶在對手之前改變客戶對產(chǎn)品的看法和定位就是先一步搶占了市場的先機。

同樣是在圖書銷售領(lǐng)域，“孔夫子舊書網(wǎng)”就堅定且清晰地鎖定了古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場，堅持“珍”“孤”“廉”的價值定位，在大眾圖書市場激烈的競爭中，“孔夫子”如一股清流，短時間內(nèi)強勢鎖定了中國古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場90%以上的市場份額，形成了消費者“買不到的書孔夫子一定有”的品牌印象，準(zhǔn)確且清晰的差異化定位可以讓一個銷售團隊勢如破竹，效率事半功倍。

2.2 品牌拉力強

品牌拉力是銷售領(lǐng)先的重要保障，一個企業(yè)在向市場釋放新產(chǎn)品上市信號時如果能夠得到市場的充分回應(yīng)，銷售團隊進行具體銷售時將會非常順暢。所以，為了獲得銷售領(lǐng)先，品牌的持續(xù)塑造也是銷售團隊的重要工作;銷售贏家們需要在更細致的層面關(guān)注市場變化，影響市場對品牌的認知的不斷調(diào)整，除了對人口統(tǒng)計學(xué)變化、政策變化、環(huán)境變化的了解外，還需要對目標(biāo)市場興趣的轉(zhuǎn)變保持持續(xù)關(guān)注，“大數(shù)據(jù)”無疑已經(jīng)是一個必要手段，通過大數(shù)據(jù)可以更加細致和動態(tài)地了解市場興趣點的變化，從而多角度地改變市場對品牌的認識，保持品牌被認知的熱度，為下一次銷售動作做好準(zhǔn)備。

斯皮爾伯格一直都是電影票房的贏家，但這一切都發(fā)生在斯皮爾伯格個人品牌拉力足夠強之后，電影銷售團隊每一次有計劃地宣發(fā)（宣傳發(fā)行）都會得到全球影迷的熱烈回應(yīng)，并且會積極參與到全球各地的地面銷售活動中去，幫助團隊完成宣發(fā)和銷售工作;這背后是銷售團隊對影迷群體長期的持續(xù)觀察并加以適當(dāng)?shù)販贤ǖ脕淼模缧码娪芭臄z的題材、雇用什么樣的明星出演什么角色、電影要營造什么樣的環(huán)境風(fēng)格等;同時，通過媒體斯皮爾伯格也被塑造成一個傳奇的、有進取精神、不斷超越自己的知名科幻導(dǎo)演，從而得到全球影迷的盛贊與擁躉。

2.3 先于競爭對手完成某一領(lǐng)域的突破與快速增長

有戰(zhàn)略眼光的銷售隊伍會在更高的層面上設(shè)計搶占市場的策略，且嗅覺靈敏、刀刀見血，能夠準(zhǔn)確鎖定客戶、快速行動，飽和攻擊、層層滲透。銷售經(jīng)理僅僅關(guān)注眼前的銷售報表是非常危險的，就像一個賽車手只關(guān)注速度而忽視了賽道，隨時都會有致命的危險;優(yōu)秀的銷售隊伍要具備狼的精神，既獨立又團結(jié)，計劃性強、行動迅速。第一，不斷排查市場動向，展望市場發(fā)展的趨勢和變化;第二，用腳步丈量市場，持續(xù)深入一線，尋找市場中尚未被發(fā)現(xiàn)或未被開發(fā)的市場增長機會;第三，保持緊密的客情關(guān)系，圍繞客戶全面觀察需求動向和變化，即時調(diào)整具體策略;第四，一旦確認機會，快速集結(jié)，全力攻擊，一戰(zhàn)擊穿需求，實現(xiàn)突破性增長，不給競爭對手留下任何翻盤的機會和可能。

曾有幸與一些優(yōu)秀的服裝行業(yè)從業(yè)者互動，他們除了是服裝設(shè)計與生產(chǎn)的高手外，同時也是氣象觀測的高手，很多時候比天氣預(yù)報更準(zhǔn)確，他們一般不看常規(guī)的天氣預(yù)報，而是通過中央氣象臺發(fā)布的氣象云圖判斷云團、寒流等移動時間、方位、降水量、溫度升降等，從而決策生產(chǎn)線開工時間、產(chǎn)品下線時間和清庫存時間;具備這樣能力的銷售隊伍會在第一時間判定市場機會，完成飽和攻擊，也會在第一時間完成庫存在終端的甩貨動作，降低銷售風(fēng)險，實現(xiàn)銷售領(lǐng)先。

2.4 渠道廣泛、類型復(fù)合

渠道擴張是企業(yè)做大做強的關(guān)鍵，但真正擁有復(fù)合多渠道的企業(yè)卻十分罕見，每一個新渠道的判斷與開拓都需要時間來沉淀;真正掌握多渠道會給企業(yè)帶來巨大的回報，如前文提到“優(yōu)秀企業(yè)一般情況下比大多數(shù)同行利潤高50%左右”，復(fù)合多渠道在這里起了很重要的作用;有數(shù)據(jù)顯示，同一個客戶能夠在4個以上渠道接觸到產(chǎn)品比僅在一個渠道接觸的成交概率高50%，消費總額高30%，復(fù)購率約為單一渠道的兩倍。

客戶多樣化的趨勢越來越明顯，通過更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)羅更多元的客戶需求、提升客戶體驗變得比以往更加重要;膚淺的銷售反饋往往認為客戶最關(guān)心的是商品或服務(wù)的價格，事實上，真正決定客戶購買決策的大多不是價格本身而是體驗，多數(shù)情況下客戶自己也說不清楚想要什么，這里面才蘊含著銷售突破的真正價值;在數(shù)據(jù)時代，對足夠廣泛的樣本量進行多次交叉分析往往可以得到更加準(zhǔn)確的判斷依據(jù)，例如，新一代蘋果手機是更高的拍攝像素重要還是防水外殼更重要，可以在Apple的云端數(shù)據(jù)庫得到一些答案，但并不夠準(zhǔn)確，再配合App Store的App產(chǎn)品下載量和評論數(shù)據(jù)+線下實體店顧客熱點話題的提取+iPhone全網(wǎng)輿情，基本可以得到較為準(zhǔn)確的答案了，這也給了遠在美國的新產(chǎn)品開發(fā)團隊準(zhǔn)確的開發(fā)依據(jù)，但實際上蘋果公司與果粉們的接觸點遠不止這些，所以果粉們不難發(fā)現(xiàn)，每一次新款iPhone上市總有一系列改變是讓果粉們驚喜的，他們總會發(fā)自內(nèi)心地說：“這正是我想要的！”

2.5 銷售支持工作完備且充分

何謂銷售支持？簡單理解就是軍隊中戰(zhàn)斗部隊的后勤保障，沒有充分后勤保障的部隊打仗多數(shù)是有去無回，越是惡劣的戰(zhàn)場環(huán)境死傷越慘重。

在商業(yè)戰(zhàn)場，充分地支持可以直接轉(zhuǎn)化為銷售額和利潤;但在現(xiàn)實中，多數(shù)銷售總監(jiān)往往在精簡支持團隊、收縮后勤成本，認為應(yīng)該把更多的資源投放到一線去，試問，一個沒有營帳、缺衣少穿、糧草告急的隊伍如何打得了勝仗？無論是企業(yè)直屬的銷售隊伍還是經(jīng)銷商或者是渠道合作伙伴，都需要企業(yè)后臺正確高效的工具及物料支持，好的銷售結(jié)果一半功勞來自有力的銷售支持，可謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”，有力的銷售支持可以給前端客戶帶來更好的購買體驗，也會大幅提高客戶購買決策的速度，一般情況下，有力的銷售支持可以間接提高企業(yè)20%～30%的銷售額，能夠給前端的銷售團隊多釋放出40%的銷售時間，這些將直接表現(xiàn)在利潤的增長率上。

GE公司飛機發(fā)動機集團大中華區(qū)的銷售團隊只有近10人，2016年這支隊伍在大中華區(qū)賣掉了上百臺發(fā)動機，銷售額以幾十億元計，值得關(guān)注的是，這10位英雄背后的支持團隊人數(shù)是他們的2～3倍;在日常銷售談判前、談判中、談判后這些幕后英雄起到了至關(guān)重要的作用，他們憑借強大的專業(yè)能力計算出每一個定制發(fā)動機中幾萬個零部件的構(gòu)成成本和損耗周期，甚至可以精確地計算出發(fā)動機中各部件的保養(yǎng)時間、保養(yǎng)流程和成本，從而幫助前端銷售制訂出有競爭力的談判方案，在一個相對壟斷（全球只有三家飛機發(fā)動機集團）的惡劣市場環(huán)境下，憑借強大的銷售支持能力GE發(fā)動機集團一直保持著全球領(lǐng)先的市場地位。

2.6 充分重視占比10%的戰(zhàn)略客戶

具有戰(zhàn)略意義的頂層關(guān)注對于銷售的整體目標(biāo)達成至關(guān)重要。細心觀察的管理者不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營良好的企業(yè)大多會有部分穩(wěn)定合作的大客戶或銷售額穩(wěn)定的戰(zhàn)略渠道，往往排名前10%的客戶（渠道）產(chǎn)生50%甚至更多的銷售額，針對這部分客戶（渠道）企業(yè)會派出最精英的銷售經(jīng)理來維護，用來保障企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上開拓和培育新客戶（新渠道），完成新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)。

騰訊公司創(chuàng)業(yè)早期只有OICQ一款即時通信軟件，而且一直處于難以盈利的維持狀態(tài)，因此一度讓騰訊的經(jīng)營陷入僵局，馬化騰幾次打算賣掉騰訊另謀出路，但隨著騰訊用戶量的擴大，騰訊在OICQ用戶端加入了在線游戲業(yè)務(wù)，從而使騰訊迅速盈利，OICQ成為流量入口，QQ游戲成為騰訊變現(xiàn)的主要來源，直至今日游戲業(yè)務(wù)仍舊是騰訊最重要的收入來源;《王者榮耀》更是讓騰訊賺得盆滿缽滿;正因為有了游戲這樣戰(zhàn)略級的銷售額支撐騰訊才能從容地開發(fā)出新的業(yè)務(wù)線探索“微信”等其他有未來價值的應(yīng)用;Facebook、Google等企業(yè)也同樣因為對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的頂層重視而發(fā)展的更加從容，在各細分領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，同時企業(yè)價值也被持續(xù)放大。

3 結(jié) 論

在企業(yè)價值塑造的路上，“銷售領(lǐng)先”是企業(yè)價值的試金石，是考驗一個企業(yè)是否優(yōu)質(zhì)的重要指標(biāo)，在市場上打不了硬仗的企業(yè)很難將企業(yè)價值坐實，也就更難得到資本機構(gòu)的青睞，即使僥幸完成了資本證券化，在資本市場的“照妖鏡”下也極容易現(xiàn)出“原形”，讓企業(yè)在殘酷的競爭中歸零。重視“銷售領(lǐng)先”就是重視企業(yè)的生命。

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[作者簡介]賈曉軒，和君咨詢研究員、合伙人，和君咨詢品牌研究中心主任。