公益性出版社新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及傳播技巧

尹章池　王力

[摘 要] 調(diào)查統(tǒng)計(jì)公益出版社在微博、微信、豆瓣等不同新媒體平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，結(jié)合實(shí)證數(shù)據(jù)總結(jié)當(dāng)前公益性出版社的信息發(fā)布內(nèi)容和形式，發(fā)現(xiàn)我國(guó)大部分公益性出版社對(duì)新媒體平臺(tái)重視不夠，傳播力不足。為此，提出幾點(diǎn)公益性出版社的新媒體傳播技巧：培養(yǎng)新媒體宣傳意識(shí)、創(chuàng)新新媒體內(nèi)容形式、加強(qiáng)線上線下互動(dòng)、注重多資源的整合、緊抓新興媒體陣地，為其他公益性出版單位的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 公益性出版 微信公眾號(hào) 微博平臺(tái) 傳播技巧

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 02-0081-05

公益出版是以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)的非盈利的出版行為，是我國(guó)建設(shè)公眾文化的重要內(nèi)容。當(dāng)下我國(guó)給公益性質(zhì)出版社提供很多出版基金和項(xiàng)目支持，但是這種政府主導(dǎo)的公益出版模式仍然面臨很多運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，公益性出版單位在市場(chǎng)化條件下，也需積極開(kāi)展市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，緊跟時(shí)代步伐，不斷建立和重視公益出版社品牌傳播及公益圖書出版機(jī)制。

隨著新媒體時(shí)代的蓬勃發(fā)展，各企業(yè)單位紛紛在微博、微信、今日頭條、直播等領(lǐng)域進(jìn)行探索，發(fā)掘品牌營(yíng)銷和傳播，這些新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為構(gòu)建與受眾強(qiáng)關(guān)系的主要渠道方式。對(duì)公益性出版社來(lái)說(shuō)，適應(yīng)當(dāng)前新媒體形勢(shì)下的發(fā)展趨勢(shì)，打造自身的新媒體平臺(tái)能夠形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于吸引潛在的受眾群體。為了研究我國(guó)公益性出版社在新媒體領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)傳播，筆者調(diào)查人民出版社和各省、市、自治區(qū)人民出版社的新浪微博、微信公眾號(hào)以及其他類別的新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況，并選取幾家出版社統(tǒng)計(jì)其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和傳播狀況。

1 公益性出版社的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

微博和微信是新媒體時(shí)代兩大主要對(duì)外傳播平臺(tái)，具有不同的傳播機(jī)制和特點(diǎn)，微博是一種“弱關(guān)系”的傳播平臺(tái)，傳播的精準(zhǔn)化程度不高，但傳播方式具有開(kāi)放性、互動(dòng)性和碎片化的特點(diǎn);而微信是一種“強(qiáng)關(guān)系”的傳播平臺(tái)，可提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)[1]，以下主要梳理出版社在微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

1.1 新浪微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況

以“人民出版社”為檢索詞，在新浪微博注冊(cè)的微博號(hào)中找到18家省級(jí)人民出版社。它們的基本信息如表1所示。微博認(rèn)證方面，18家人民出版社中，僅有山西人民出版社至今未進(jìn)行新浪微博認(rèn)證;注冊(cè)新浪微博的時(shí)間上，18家人民出版社大多在2010年前后開(kāi)通官方微博，但近半年來(lái)僅有15家人民出版社保持運(yùn)營(yíng)頻率，從微博粉絲數(shù)量來(lái)看，粉絲數(shù)上萬(wàn)的出版社僅有6家。

微博受眾在點(diǎn)開(kāi)出版社官微后可以通過(guò)基本資料了解相關(guān)出版社的基本情況和信息，因此，出版社的首頁(yè)資料呈現(xiàn)和視覺(jué)傳達(dá)較為重要。在微博首頁(yè)資料呈現(xiàn)方面，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)出版社官微都以出版社logo作為頭像，并附有出版社的簡(jiǎn)介和聯(lián)系方式。其中，人民出版社，江蘇人民出版社、福建人民出版社、上海人民出版社4個(gè)官微還會(huì)有各自出版社的相關(guān)部門和社內(nèi)員工和領(lǐng)導(dǎo)人的微博鏈接，可以幫助出版社進(jìn)行二次傳播。

在微博信息發(fā)布頻率和發(fā)布主題方面，筆者對(duì)粉絲數(shù)量過(guò)萬(wàn)的5家人民出版社在2018年5月份的微博發(fā)布狀況的條數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和發(fā)布主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表2所示。首先，在信息發(fā)布頻率上，微博發(fā)布數(shù)量整體偏少，只有江蘇人民出版社一個(gè)月發(fā)布23條微博，其他四家出版社微博月發(fā)布量均不到10條，且微博評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都偏低，傳播力和與受眾的互動(dòng)明顯不足，其中江蘇人民出版社的官微微博轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率最高。在微博發(fā)布的主題上，雖然總體發(fā)布內(nèi)容很少，但5出版社微博均與圖書宣傳和出版相關(guān)，其中江蘇人民出版社的官微還與讀者進(jìn)行積極互動(dòng);在傳播技巧上，江蘇人民出版社的官微內(nèi)容經(jīng)常添加“#”話題標(biāo)簽，其他出版社官微話題標(biāo)簽則明顯不足。

1.2 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，根據(jù)清博指數(shù)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)各省、市、自治區(qū)的人民出版社以出版社社名為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，結(jié)果顯示截至2018年6月28日，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾號(hào)共15家，這些公眾號(hào)均為訂閱公眾號(hào)，沒(méi)有服務(wù)號(hào)，這也折射出當(dāng)前公益性出版單位主要通過(guò)微信為受眾提供圖書信息和行業(yè)咨詢，并未將其上升為企業(yè)營(yíng)銷的地位。其中有12家公眾號(hào)在近半年仍然維持更新頻率。從微信傳播指數(shù)WCI 來(lái)看，15家出版社的WCI指數(shù)在0—500區(qū)間內(nèi)，但是只有4家出版社近一周有WCI指數(shù)，可見(jiàn)，大部分的人民出版社微信公眾號(hào)的傳播影響力十分弱小，微信更新頻率不夠規(guī)律，微信推送內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊。

為研究公眾號(hào)內(nèi)容及欄目設(shè)置狀況，我們選取運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定且WCI指數(shù)較高的幾家人民出版社，如表3所示。在微信公眾號(hào)功能欄設(shè)置上，清晰合理的功能欄可以幫助受眾直接搜索所需要的信息，然而大部分出版社的公眾號(hào)并未有效地利用好微信功能欄，還有一部分出版社微信號(hào)只是簡(jiǎn)單設(shè)置出版社介紹、往期推送等單一化的功能;而江西人民出版社則在微信功能欄充分設(shè)置多維的、有出版社自身特色的功能，幫助出版社內(nèi)部人員、潛在目標(biāo)受眾更好地了解出版社的品牌和文化。

在公眾號(hào)推送頻率上，追蹤幾大出版社從2018年1月到4月的月發(fā)文量，其中發(fā)文量較多的有人民出版社微信公眾號(hào)，1月到4月的發(fā)文量分別為22、40、64、92篇，江蘇人民出版社的發(fā)文量分別為15、6、10、10篇，其他大部分出版社官微的月發(fā)文量都在10篇以內(nèi)。在發(fā)文時(shí)間上，人民出版社和江蘇人民出版社多集中在下午和晚上的時(shí)段推送，其他人民出版社官微推送時(shí)間較為不規(guī)律，可能造成受眾對(duì)信息的忽略。

在推送主題上，各人民出版社的推送話題主要有四大類：圖書推薦、出版社新聞、文化倡導(dǎo)和讀者互動(dòng)。其中前兩者是客觀的圖書介紹和新聞?lì)惓尸F(xiàn)，也是各大微信號(hào)的主要推送主題，內(nèi)容展現(xiàn)多呈現(xiàn)圖文結(jié)合的方式;文化倡導(dǎo)類的內(nèi)容則包括一些文化宣傳片、中國(guó)故事的講解等，信息呈現(xiàn)多是圖文結(jié)合或視頻的方式;讀者互動(dòng)類則包括圖書投票、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書、征集讀者意見(jiàn)等信息內(nèi)容，側(cè)重情感類的信息，注重與受眾的互動(dòng)。調(diào)查各大出版社官微內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，大部分官微的推送主題集中于圖書推薦和文化倡導(dǎo)類的內(nèi)容，對(duì)于讀者互動(dòng)類的內(nèi)容發(fā)布偏少。

1.3 其他類別的新媒體相關(guān)運(yùn)營(yíng)

除了微博和微信兩大主要新媒體陣營(yíng)，還有出版社已搭建自身的今日頭條、微店、豆瓣等新媒體平臺(tái)。在豆瓣平臺(tái)上，上海人民出版社、四川人民出版社、安徽人民出版社都有自身的豆瓣空間，這些出版社可以發(fā)布出版社活動(dòng)動(dòng)態(tài)和圖書書目信息，還可以與豆瓣用戶進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)布圖書活動(dòng)或者贈(zèng)書信息。但目前總體而言各出版社對(duì)豆瓣平臺(tái)的利用率并不高，且不能夠定期運(yùn)營(yíng)發(fā)布信息。

此外，還有出版社創(chuàng)建微店，例如貴州人民出版社、四川人民出版社均在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)微店，讀者可以通過(guò)微信平臺(tái)更加方便快捷地進(jìn)入微書店，雖然出版社的銷售渠道主要以傳統(tǒng)發(fā)行渠道和幾大電商平臺(tái)為主，但是以微店為代表的精準(zhǔn)圖書營(yíng)銷可以更加有針對(duì)性地面向目標(biāo)用戶。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年開(kāi)始，直播和短視頻也成為新媒體傳播的火爆方式[2]，在出版領(lǐng)域有出版單位用“直播+出版”方式擴(kuò)展自身影響力，但是公益性出版社目前還未有過(guò)相關(guān)實(shí)踐。

2 公益性出版社新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

微信、微博等新媒體平臺(tái)為出版社的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和傳播提供很重要的渠道，縱觀以上對(duì)各省、市、自治區(qū)人民出版社的調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)公益性出版社在新媒體平臺(tái)建設(shè)上的傳播力明顯不足，主要原因有以下幾點(diǎn)。

一是對(duì)新媒體平臺(tái)重視度不夠。一些出版社并未搭建新媒體平臺(tái)，還有很多出版社雖然有官微官博卻沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致一些微博號(hào)和公眾號(hào)成為空號(hào)或廢號(hào)。

二是新媒體平臺(tái)使用率和利用率不高導(dǎo)致傳播力不足。能夠穩(wěn)定保持運(yùn)營(yíng)頻率的出版社只是少數(shù)，且大部分推送頻率不固定，不能保持定期更新，每個(gè)月三五條的微博發(fā)文量和公眾號(hào)發(fā)文量明顯不能形成有效的傳播力和影響力，這也導(dǎo)致大多官微的閱讀量不高，受眾評(píng)論數(shù)也很少，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量很低。此外，對(duì)新媒體平臺(tái)的功能利用不足，比如微信的功能菜單并未得到充分利用，大多只是簡(jiǎn)單陳列以往的推送內(nèi)容。

三是在推送內(nèi)容和形式上，大多數(shù)出版社內(nèi)容較為單一，缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容信息。微博平臺(tái)大多是轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威媒體或出版行業(yè)的人員微博，微信公眾號(hào)文章的原創(chuàng)性也較低，大多也是轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站或平臺(tái)內(nèi)容，推送的內(nèi)容主題上僅有稀少的讀書介紹和書目訊息，不注重受眾用戶的深層次信息內(nèi)容的需求，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上富媒體的多樣推送較少，不能夠有效吸引受眾。

四是與受眾的互動(dòng)較為匱乏。調(diào)研中的出版社與受眾的互動(dòng)均比較少，除少數(shù)的圖書意見(jiàn)征集和圖書投票信息外，微博、微信和豆瓣等平臺(tái)上用戶的提問(wèn)不能得到及時(shí)的回復(fù)和解答。

3 公益性出版社新媒體傳播技巧

3.1 注重新媒體平臺(tái)的宣傳和推廣

公益性出版社屬于文化產(chǎn)業(yè)，出版社要加強(qiáng)新媒體意識(shí)，充分重視和發(fā)揮微博、微信等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)出版社的經(jīng)營(yíng)管理[3]。粉絲數(shù)量少的出版社要吸引受眾，一方面要發(fā)布原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引潛在用戶主動(dòng)取得關(guān)注;另一方面可采取定期為受眾提供文創(chuàng)產(chǎn)品福利的方式增加粉絲，例如通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書、讀者互動(dòng)問(wèn)答、二維碼推廣等，吸引新興的用戶。江蘇人民出版社官方微博在2018年5月就圖書《海外中國(guó)研究叢書》進(jìn)行的有獎(jiǎng)問(wèn)答的贈(zèng)書活動(dòng)，就成功吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，用戶的二度轉(zhuǎn)發(fā)就可以擴(kuò)大傳播范圍，取得良好的宣傳效果。此外還有貴州人民出版社在4月23日的世界讀書日當(dāng)天開(kāi)展“尋找家中年紀(jì)最長(zhǎng)的書”的贈(zèng)書活動(dòng)，吸引微信用戶的積極參與，通過(guò)這樣的推廣活動(dòng)，出版社提高了自身的宣傳力和傳播力，也無(wú)形增強(qiáng)了粉絲用戶的黏性。

3.2 創(chuàng)新新媒體的推送內(nèi)容與形式

出版社自媒體平臺(tái)建立起來(lái)之后，需要進(jìn)行良好的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，不論是紙媒時(shí)代還是新媒體時(shí)代，只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠長(zhǎng)期吸引受眾。這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一是體現(xiàn)在新媒體平臺(tái)首頁(yè)的信息呈現(xiàn)上，首頁(yè)的信息呈現(xiàn)可以為出版社樹立一個(gè)清晰的定位和形象，在微博的運(yùn)營(yíng)上，微博首頁(yè)的信息內(nèi)容越豐富，就越能夠幫受眾盡快了解出版社的簡(jiǎn)介、聯(lián)絡(luò)方式、其他官方平臺(tái)的鏈接或二維碼等。在微信的首頁(yè)呈現(xiàn)上，出版社要巧用公眾號(hào)的功能欄目，直觀地設(shè)置出版社特色欄目、企業(yè)文化、新書推薦、購(gòu)書渠道和方式等信息服務(wù)內(nèi)容。二是在發(fā)布的信息內(nèi)容上，要注意內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量，既要結(jié)合受眾的閱讀習(xí)慣保證固定的推送頻率，又要對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行精心的策劃，提高內(nèi)容的原創(chuàng)度，即使是轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的新聞鏈接，也可從出版社自身的角度表述意見(jiàn)作為分享，獲得粉絲的共鳴[4]，并提高自身的專業(yè)化水平。三是在推送技巧上，語(yǔ)言風(fēng)格要以輕松有趣的方式吸引受眾，推送形式可以采用圖片、文字、視頻、話題標(biāo)簽等相結(jié)合的方式進(jìn)行多方位、多感官的傳播。

3.3 加強(qiáng)線上反饋機(jī)制和線下互動(dòng)

公益性出版社要加強(qiáng)線上的反饋和用戶體驗(yàn)，特別要加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，及時(shí)對(duì)受眾的疑惑進(jìn)行解答，這樣有助于受眾形成一種高參與度的情感認(rèn)可效應(yīng)。此外，出版社在新媒體發(fā)起的信息要盡量實(shí)現(xiàn)線上用戶和線下群體的結(jié)合，在新書發(fā)布、圖書講座等活動(dòng)之前可在新媒體平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱，圖書的投票、捐贈(zèng)等活動(dòng)也可以采用網(wǎng)絡(luò)投票和現(xiàn)實(shí)走訪互動(dòng)相結(jié)合的方式，帶動(dòng)受眾參與。

3.4 整合多資源發(fā)揮不同媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

出版社在新媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣時(shí)，應(yīng)該樹立全媒體平臺(tái)整合的思想，充分發(fā)揮微博、微信、官方網(wǎng)站、豆瓣小站、論壇等不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，利用多媒體平臺(tái)和形式介紹宣傳圖書與作者的相關(guān)信息，利用社交新媒體開(kāi)展的宣傳推廣還可以拉近出版社和受眾的距離，幫助出版社開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷。此外新媒體平臺(tái)還需要加強(qiáng)與主流媒體的銜接，讓官方和民間的輿論場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)[5]，比如借助電視、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)權(quán)威媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的資源，以傳統(tǒng)媒體和新媒體互相補(bǔ)充的方式進(jìn)行推廣，2018年6月22日江西人民出版社聯(lián)合多家單位開(kāi)展的“護(hù)苗2018 ·綠色書簽”的系列宣傳活動(dòng)，便通過(guò)九江電視臺(tái)進(jìn)行專題報(bào)道。但是類似的出版社公益宣傳活動(dòng)卻缺少微博、豆瓣等新媒體平臺(tái)的預(yù)告宣傳，只有活動(dòng)后期電視臺(tái)和微信公眾號(hào)的推送與報(bào)道。

3.5 借助直播、短視頻等新興媒體發(fā)力

新媒體是不斷發(fā)展的概念，近年來(lái)視頻直播日漸積累到廣大用戶受眾，在出版直播領(lǐng)域，眾多出版社也紛紛試水直播營(yíng)銷，例如人民文學(xué)出版社在2015年6月宣傳作家張春的新書《一生里的某一刻》時(shí)，就在生活·讀書·新知三聯(lián)書店以讀者沙龍的形式利用直播軟件微吼進(jìn)行直播[6]。視頻直播是當(dāng)下年輕人更喜愛(ài)的媒體形式，對(duì)出版社的品牌營(yíng)銷作用更大。公益性出版社需要抓住直播和短視頻的契機(jī)，開(kāi)發(fā)出一條“直播+公益+出版”的新的傳播模式，助力公益出版和正能量的傳播，帶動(dòng)更多受眾參與到公益出版社的項(xiàng)目中來(lái)。公益性出版社可利用直播或短視頻平臺(tái)將與自身有關(guān)的公益活動(dòng)，比如捐贈(zèng)圖書、主題教育活動(dòng)、公益圖書發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等“搬入”直播或短視頻平臺(tái)，并且通過(guò)邀請(qǐng)一些知名的媒體人、作家或者教授專家開(kāi)展相關(guān)諸如演講、圖書宣傳、主題講座、文化教育等內(nèi)容的直播，以此加大公益出版的品牌影響力和傳播力度。

4 結(jié) 語(yǔ)

公益出版?zhèn)鞑ブ饕w現(xiàn)的是社會(huì)的公眾利益，而公益類話題和公益出版項(xiàng)目很容易使社會(huì)各階層產(chǎn)生共鳴，在新媒體的環(huán)境下公益性的出版機(jī)構(gòu)要積極構(gòu)建和受眾的多種多樣的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)良好的交互傳播，一方面公益出版社可在新媒體平臺(tái)宣傳自己的出版特色和出版品牌，另一方面有利于公益出版社的圖書營(yíng)銷和推廣，吸引穩(wěn)定的出版社粉絲。目前公益性出版社在新媒體平臺(tái)建設(shè)上存在很多不足，還需要積極進(jìn)行嘗試和摸索，這也是公益出版機(jī)構(gòu)在當(dāng)今社交媒體時(shí)代尋求生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。

注 釋

[1]任健，段崢崢. 微信公眾平臺(tái)：新媒體環(huán)境下出版社互動(dòng)傳播新方式[J]. 出版發(fā)行研究，2014（12）：35-38

[2]付國(guó)樂(lè). 融合創(chuàng)新，春潮涌動(dòng)：2017年出版新媒體盤點(diǎn)[J]. 科技與出版，2018（2）：9

[3]汪全莉，張玉. 出版社使用微信現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J]. 中國(guó)出版，2014（7）：54-57

[4]李文竹. 彝族公益組織的微博傳播策略研究[C]// 中國(guó)少數(shù)民族地區(qū)信息傳播與社會(huì)發(fā)展論叢，2013：11

[5]程可嘉. 兩大輿論場(chǎng)在公益出版?zhèn)鞑ブ械幕?dòng)關(guān)系與模式研究[J]. 中國(guó)傳媒科技，2016（8）：44-45

[6]張君成. 出版社搶灘視頻直播營(yíng)銷. 中國(guó)新聞出版廣電網(wǎng)[EB/OL].[2016-11-07]. http：//www.chinaxwcb.com/2016-11/07/content_347374.htm

（收稿日期： 2018-09-10）