社群經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下制造企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)研究

溫媛　吳麗娟　繆林權(quán)　周昕　趙賢蕓　簡(jiǎn)玉蘭

摘 要 在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)營銷正在逐漸從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心。本文基于已有的現(xiàn)實(shí)背景，立足于價(jià)值共創(chuàng)視角，分析制造企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀，探討社群中特殊消費(fèi)者對(duì)制造企業(yè)的影響作用，提出社群力量促進(jìn)制造業(yè)創(chuàng)新社區(qū)建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞 社群 社群經(jīng)濟(jì) 價(jià)值共創(chuàng) 制造企業(yè)

一、引言

當(dāng)前，借助社交媒體、基于興趣和價(jià)值認(rèn)同集結(jié)起來的社群運(yùn)營方式，有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。開放式創(chuàng)新社區(qū)能夠連接制造企業(yè)內(nèi)部與外部用戶資源，依靠外部用戶進(jìn)行創(chuàng)意的提供，利用企業(yè)內(nèi)外互補(bǔ)的創(chuàng)新資源，能有效提高資源配置效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，研究社群力量在制造企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)建設(shè)中的作用具有重要意義。

二、制造企業(yè)的創(chuàng)新社區(qū)建設(shè)

社群經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者開始在意附著的產(chǎn)品本身的具有靈魂性的東西，如品牌、文化、格調(diào)等，是因服務(wù)用戶而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是一種自我運(yùn)作的相互交叉的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。其精髓是去中心化，以人員參與為前提，從而使社群得以升華從而創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）制造企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)發(fā)展概述

面對(duì)全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化的客戶需求，制造企業(yè)需要通過需求調(diào)查和用戶反饋等方式來獲取市場(chǎng)動(dòng)向，從而開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)。而基于這樣的用戶參與模式，社群化的制造模式由此提出，此理念是社群內(nèi)的產(chǎn)銷者共同創(chuàng)造個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型提供了新思路。因?yàn)樯缛夯圃炀哂袇f(xié)作社群化，用戶需求個(gè)性化與參與密集化等特征，可以預(yù)見，社群化制造將是適應(yīng)未來制造業(yè)環(huán)境的新模式?；谀壳暗难芯靠梢钥闯觯缛夯圃斓淖罱K目標(biāo)是基于用戶的參與和社群的協(xié)同交互，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化用戶需求。

（二）制造企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀

目前越來越多的企業(yè)開始構(gòu)建在線產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)以獲取用戶貢獻(xiàn)的有效內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶在論壇中發(fā)布產(chǎn)品評(píng)價(jià)、使用感受及開發(fā)需求。例如，海爾集團(tuán)建立在線社區(qū)支持產(chǎn)品使用者參與產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)家電智能場(chǎng)景無限定制；索菲亞公司作為家居定制行業(yè)的代表，將用戶研究作為重要的內(nèi)容，根據(jù)用戶的不同身份、年齡、習(xí)慣等特征，制造差異化的體驗(yàn)，幫助用戶獲得獨(dú)特的個(gè)性化美學(xué)、心理學(xué)體驗(yàn)。企業(yè)可以從社區(qū)論壇中迅速得到用戶產(chǎn)品反饋信息、收集用戶需求及產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方案；同時(shí)，消費(fèi)者能從中相互交流產(chǎn)品體驗(yàn)，解決產(chǎn)品使用問題。近期行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，相比基于代理的客戶服務(wù)中心模式，公司利用在線社區(qū)用戶自助服務(wù)模式能降低70%的成本。

三、制造企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)中的特殊消費(fèi)者

在開放的創(chuàng)新社區(qū)中，消費(fèi)者通過貢獻(xiàn)內(nèi)容參與產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)及意見提供的過程。但由于消費(fèi)者在表達(dá)能力和知識(shí)儲(chǔ)備等方面存在差異，不同消費(fèi)者在社群論壇的參與度、交互度、有效貢獻(xiàn)度也有所不同。參與度指用戶在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表主題帖及回復(fù)他人的程度；交互度指用戶在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中收到他人回復(fù)和評(píng)論的程度；有效貢獻(xiàn)度是用來度量用戶在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程所提交的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方案等的數(shù)量水平?；谶@三個(gè)度量指標(biāo)，我們著重分析在創(chuàng)新社區(qū)中發(fā)揮重要作用的三類特殊消費(fèi)者。

（一）平民化中心

社群經(jīng)濟(jì)中的平民化中心是指能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體，如人脈廣泛的消費(fèi)者或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物。這類消費(fèi)者在所有社群主體中約占18.24%，他們會(huì)大量貢獻(xiàn)內(nèi)容，從而間接活躍社區(qū)氣氛。平民化中心主要依靠人脈資源來產(chǎn)生營銷影響力，通過他們對(duì)產(chǎn)品的分享，能吸引更多消費(fèi)者并提升用戶黏性。

（二）領(lǐng)先客戶

社群中的領(lǐng)先客戶常常能在某產(chǎn)品尚未正式投入市場(chǎng)前優(yōu)先使用該產(chǎn)品，進(jìn)行各類信息、知識(shí)和技能的分享，參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試等各項(xiàng)活動(dòng)。他們?cè)谀承╊I(lǐng)域具有專長、能夠有效服務(wù)于特定產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，并且對(duì)產(chǎn)品外觀或者性能等方面發(fā)表見解、貢獻(xiàn)內(nèi)容。這類消費(fèi)者總量較少（約占0.43%），但在制造企業(yè)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求中起到重要作用。

（三）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖約占社群主體的5.87%，與普通消費(fèi)者相比，意見領(lǐng)袖通常擁有更多經(jīng)驗(yàn)或掌握更多專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，擁有或可以獲取更多產(chǎn)品信息。他們?cè)趨⑴c過程中提供各類設(shè)計(jì)、技術(shù)解決方案，通過更多的探索性或創(chuàng)造性行為形成對(duì)產(chǎn)品更高程度的介入，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)提出建設(shè)性意見。

此外，制造企業(yè)還需在創(chuàng)新社區(qū)中做出積極引導(dǎo)，普通參與者中有可能隱藏著具有專業(yè)技術(shù)能力的用戶，所以企業(yè)需要探索更有效的途徑和方法來發(fā)掘這類人員并激勵(lì)其參與創(chuàng)新活動(dòng)。

四、結(jié)語

由于尚未形成成熟的制造企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)管理模式，社群經(jīng)濟(jì)主體在各個(gè)企業(yè)發(fā)揮的貢獻(xiàn)程度也有較大程度上的差異。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交媒體平臺(tái)的發(fā)展和壯大，制造企業(yè)應(yīng)積極地打造用戶交流平臺(tái)，建立消費(fèi)者交流激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行意見反饋，便于第一手把握消費(fèi)者導(dǎo)向，了解消費(fèi)者需求。同時(shí)，重視對(duì)創(chuàng)新社區(qū)的引導(dǎo)、維護(hù)以及運(yùn)營，保證創(chuàng)新社區(qū)內(nèi)容高質(zhì)量，提高消費(fèi)者在創(chuàng)新社區(qū)的參與度、交互度、有效貢獻(xiàn)度。

（作者單位為南昌航空大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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