“實(shí)用的時(shí)尚”

摘要：作為國內(nèi)銷售量第一的女性時(shí)尚雜志，《瑞麗》在其20多年的發(fā)展歷程中，始終貫徹“實(shí)用的時(shí)尚”原則，并將之內(nèi)化為企業(yè)的核心文化競(jìng)爭(zhēng)力。本文正是以這一理念為前提，從滿足消費(fèi)者個(gè)性需求、東方風(fēng)格、獨(dú)具特色的圖文模式三個(gè)方面入手，對(duì)《瑞麗》進(jìn)行具體了分析。

關(guān)鍵詞：瑞麗;時(shí)尚;實(shí)用;個(gè)性;東方風(fēng)格;圖文模式

女性時(shí)尚雜志誕生于18世紀(jì)晚期的西方社會(huì)。自20世紀(jì)80年代起，在國內(nèi)市場(chǎng)開放、大眾傳媒快速發(fā)展的大背景下，女性時(shí)尚雜志開始在中國市場(chǎng)上嶄露頭角。其中，《瑞麗》系列以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。自1995年創(chuàng)刊以來，《瑞麗》一直秉承“實(shí)用的時(shí)尚”的期刊理念，成功開創(chuàng)時(shí)尚雜志的實(shí)用化先河。本文正是從這一核心價(jià)值出發(fā)，探索論證《瑞麗》得以從一系列高端女性雜志中脫穎而出之道。

一、滿足消費(fèi)者個(gè)性需求

1999年，《瑞麗》提出了“設(shè)計(jì)美麗，設(shè)計(jì)生活，伴隨女性生命的每一個(gè)階段”的品牌總方針，按照消費(fèi)者的年齡與生活狀態(tài)，對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分，打造了四本不同風(fēng)格的系列刊物。其中，《瑞麗時(shí)尚先鋒》定位于18歲以下、追求流行熱點(diǎn)、前衛(wèi)時(shí)尚的年輕女孩，倡導(dǎo)女性嘗試各種新鮮事物;《瑞麗服飾美容》則面向18—25歲最為廣泛的年輕女性，提供全方位的服飾、美容指導(dǎo);《瑞麗伊人風(fēng)尚》的目標(biāo)讀者為25—35歲的都市職業(yè)女性，旨在引領(lǐng)都市白領(lǐng)女性的美麗生活;而《瑞麗家居設(shè)計(jì)》則集實(shí)用、潮流、文化于一身，為中、高層收入階級(jí)提供打造品位生活與考究家居的設(shè)計(jì)指南。

與此同時(shí)，《瑞麗》并不止于表層的審美，更是深入個(gè)人生活的非物質(zhì)層面?！度瘥悺吩诔朔?、美容等推薦外，還會(huì)針對(duì)不同的讀者群體，推出特定內(nèi)容專題，引入諸如讀者所會(huì)面臨的工作問題、生活狀態(tài)等話題，關(guān)注到讀者在日常生活景觀中所遭遇的各種問題，并提供各種經(jīng)驗(yàn)與建議。諸如《瑞麗服飾美容》中會(huì)為初入職場(chǎng)的新人提供前景規(guī)劃以及職業(yè)服裝搭配等等。以女性自身發(fā)展的需求出發(fā)，找到自我實(shí)現(xiàn)的策略。

二、東方風(fēng)格——另辟蹊徑的審美選擇

中國女性時(shí)尚雜志起步較晚，受到西方審美的影響較大。當(dāng)下市場(chǎng)上的幾大高端女性時(shí)尚雜志，其運(yùn)營模式多為跨國合作，并以歐美雜志為主流，例如《世界時(shí)裝之苑》《VOGUE服飾與美容》。

雖然這些雜志為了順利進(jìn)入中國市場(chǎng)，會(huì)采取本土化策略對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，刊載本土相關(guān)的時(shí)尚信息來拉近與讀者的距離。在內(nèi)容選擇上，還會(huì)涉及時(shí)下當(dāng)紅的影視劇作、明星偶像等熱點(diǎn)話題。然而在其服飾、美容等傳統(tǒng)版塊上，仍不可避免地受其母國雜志的影響，大量采用西方時(shí)尚元素，極具觀賞價(jià)值而缺乏實(shí)用性與可模仿性。例如，《世界時(shí)裝之苑》《時(shí)尚芭莎》等所流露出的是典型帶有歐美風(fēng)情的High Fashion，多與西方明星、超級(jí)名模合作，分享她們的穿搭守。雜志配圖上模特深邃的五官、纖細(xì)的身材與冷調(diào)膚色，其間夾雜各式的奢侈化妝品、限量版皮包等符號(hào)元素，為普通讀者營造了一片夢(mèng)想的圣土并賦以替代性快感。然而，對(duì)于大多數(shù)女性而言，此類雜志可用以提升自身的時(shí)尚品位，但缺乏一定的實(shí)操性。

而與之相比，《瑞麗》算是一枝獨(dú)秀。區(qū)別于其他高端雜志對(duì)于西方風(fēng)格以及奢華尊貴的推崇，脫胎于日本《RAY》的《瑞麗》雜志，根源于東方文化，自始至終堅(jiān)持“以東方視角解析時(shí)尚文化，將世界潮流熱點(diǎn)與時(shí)尚精華融合為東方風(fēng)格的實(shí)用提案”[1]。

《瑞麗服飾美容》的內(nèi)容70%由國內(nèi)雜志人執(zhí)筆完成。傾向于選擇東方面孔的模特，無論是身高、五官、膚色，還是氣質(zhì)等，都極為接近大部分中國女性的自身?xiàng)l件和審美標(biāo)準(zhǔn)。在風(fēng)格題材的選取上，《瑞麗》受日系時(shí)尚影響較大，同為東方文化語境下，風(fēng)格貼近大部分中國女性消費(fèi)群體的日常生活，平民親和的審美取向使得雜志內(nèi)容兼具觀賞性與實(shí)用性。在西方審美主導(dǎo)下的高端雜志領(lǐng)域，《瑞麗》另辟蹊徑，為讀者提供了易模仿可借鑒的時(shí)尚方案，充分滿足其消費(fèi)需求。

三、獨(dú)具特色的圖文模式

《瑞麗》基于“時(shí)尚實(shí)用化”這一企業(yè)核心文化，開創(chuàng)了獨(dú)具特色的圖文一體化編輯模式，講究“一圖一文”的固定搭配。但凡是雜志主體內(nèi)容部分出現(xiàn)的每張圖片，都會(huì)注以短小精悍的文字對(duì)其進(jìn)行說明，符合讀圖時(shí)代下消費(fèi)者的心理需求與習(xí)慣偏好。凡是圖片中所涉及到的商品，無論是上衣、裙子、皮包還是化妝品，無論是奢侈品亦或是平價(jià)小物，都會(huì)為其注明品牌、價(jià)位、貨號(hào)、搭配方法、搭配效果等，為讀者提供完善的商品體系，方便其學(xué)習(xí)以及后續(xù)的購物消費(fèi)。

與此同時(shí)，《瑞麗》在文字風(fēng)格的選用上，也極力做到語言風(fēng)格的對(duì)象化，充分貼近自己的目標(biāo)受眾群體。例如，《瑞麗服飾美容》主要面對(duì)低齡少女，因此，整體語言風(fēng)格淺顯通俗，不會(huì)給讀者造成文字上的負(fù)擔(dān)，就像是朋友間的日常討論，互相推薦時(shí)尚美物。

四、小結(jié)

基于“時(shí)尚實(shí)用化”原則，《瑞麗》雜志在充分迎合中國市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，它通過簡(jiǎn)單易行的時(shí)尚方案，提供娛樂和實(shí)用建議的方式以取悅閱讀者，讓時(shí)尚更好地觸達(dá)到每一個(gè)普通消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳蕾.提升時(shí)尚雜志信息體驗(yàn)的視覺形象初探[D].東華大

學(xué).2007.