數(shù)字媒體環(huán)境中的讀者價值研究

摘要闡述了圖書館讀者價值的概念和特征，分析了數(shù)字媒體環(huán)境中讀者價值的主要變化，指出圖書館可以通過增加讀者收益和減少讀者成本來提升讀者價值。文章還論述了數(shù)字傳播環(huán)境中提升讀者價值的途徑和方法，并認(rèn)為圖書館的讀者價值在數(shù)字媒體環(huán)境中有著更大的提升空間。

關(guān)鍵詞數(shù)字媒體環(huán)境讀者價值圖書館影響力

分類號G252

1關(guān)于讀者價值的概念

讀者價值的概念是從市場營銷中的顧客價值引申過來的，成為圖書館讀者服務(wù)、讀者滿意度以及圖書館服務(wù)評估中的一項(xiàng)研究內(nèi)容，但卻始終沒有成為研究熱點(diǎn)。檢索相關(guān)數(shù)據(jù)庫，僅有相關(guān)論文30余篇，最早的一篇論文是發(fā)表在非圖書館學(xué)的期刊《財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐》上的《論高校圖書館價值營銷管理》，其中歸納了圖書館讀者價值的幾個方面，以及讀者利用圖書館資源需要付出的成本，提出了圖書館基于讀者價值的營銷策略[1]。比較全面地對讀者價值進(jìn)行闡述的是吳漢華2008年的一篇會議論文《讀者價值略探》[2]。

顧客價值在市場營銷學(xué)中是一個非常重要的內(nèi)容，它與顧客滿意緊密相關(guān)，關(guān)于顧客價值的內(nèi)涵，不同的學(xué)者有不同的闡述，美國市場營銷專家羅伯特·勞特伯恩（Robert Lauteborn）是較早闡述顧客價值的學(xué)者之一。他提出了4Cs理論，即顧客需要與欲望（Customer Needs and Wants）、對顧客的成本（Cost to the Customer）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。而菲利普·科特勒（Philip Kotler）的顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）理論則有更廣泛的影響，所謂顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等，顧客總成本是顧客為購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本[3]。剛開始，顧客價值理論主要運(yùn)用于工商企業(yè)，后來成為許多非營利組織的研究內(nèi)容，如醫(yī)院、圖書館、體育館、高校等，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)同樣需要通過提高用戶滿意度來吸引用戶，用戶價值是衡量用戶滿意度的主要方面，對圖書館來說，就是讀者價值。根據(jù)吳漢華對讀者價值的定義，讀者價值是指讀者在接受圖書館知識服務(wù)過程前后，對獲得知識收益與付出實(shí)際成本的一種感知和評價，用公式表示為：“讀者價值=讀者總收益-讀者總成本”[4]。

縱觀已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于圖書館讀者價值的論文，大多是基于傳統(tǒng)圖書館研究讀者滿意度，并多局限于圖書館管理、圖書館服務(wù)評估以及圖書館營銷等方面，很少研究數(shù)字傳播環(huán)境中的讀者價值，雖然大多數(shù)研究也把數(shù)字資源和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)列入其中，但并沒有進(jìn)行專門探討。實(shí)際上，圖書館在數(shù)字化大背景下，無論是服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)方式都越來越多地與數(shù)字傳播相關(guān)，而讀者對圖書館的感知和評價也更多地與數(shù)字化服務(wù)相關(guān)，如大多數(shù)高校圖書館紙本期刊的閱覽者越來越少，讀者往往是通過數(shù)據(jù)庫檢索、閱讀期刊論文。

2數(shù)字媒體環(huán)境中讀者價值的主要變化

2.1讀者收益方面的變化

讀者收益主要包括對圖書館的產(chǎn)品價值和服務(wù)價值的感知和獲益，在數(shù)字媒體環(huán)境中，這兩者均出現(xiàn)了不少變化。

（1）產(chǎn)品價值：傳統(tǒng)圖書館的產(chǎn)品價值主要體現(xiàn)在收藏的圖書、期刊、報(bào)紙等資料所包含的知識和信息。因?yàn)閳D書館提供這些資料都是免費(fèi)的，與讀者自己購買這些資料相比，到圖書館借閱，讀者支出的貨幣成本明顯要低得多，讀者的獲得感比較強(qiáng)。而在數(shù)字媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)、共享等概念以及遠(yuǎn)程獲取資料的方便性，讀者對貨幣成本的考慮已經(jīng)不是主要的方面了，也不用考慮地域的局限，他可以在多個圖書館甚至其他數(shù)據(jù)服務(wù)商中進(jìn)行選擇，而不同圖書館如果收藏的數(shù)據(jù)庫是相同的，一個館便不會因?yàn)閾碛性摂?shù)據(jù)庫而得到讀者的更多肯定。所以在數(shù)字媒體環(huán)境中，圖書館的產(chǎn)品價值除了可以提供的資源外，更多體現(xiàn)在獨(dú)特、方便以及個性化定制等方面。

數(shù)字媒體環(huán)境中的讀者價值研究/楊國富，余敏杰Research on Reader Value in Digital Media Environment/Yang Guofu，Yu Minjie

數(shù)字媒體環(huán)境中的讀者價值研究/楊國富，余敏杰Research on Reader Value in Digital Media Environment/Yang Guofu，Yu Minjie

（2）服務(wù)價值：指讀者在接受圖書館服務(wù)期間所得到的相關(guān)配套服務(wù)，傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)價值更多體現(xiàn)為工作人員的態(tài)度、業(yè)務(wù)能力以及開展的信息服務(wù)種類和質(zhì)量等方面。數(shù)字媒體環(huán)境中，網(wǎng)上的遠(yuǎn)程服務(wù)越來越成為讀者的主要需求，讀者希望足不出戶就能獲得圖書館服務(wù)，不僅是得到需要的文獻(xiàn)，還包括參考咨詢、網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理（辦證、續(xù)借、業(yè)務(wù)委托）、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)以及各種個性化服務(wù)。在數(shù)字傳播環(huán)境中，通過網(wǎng)絡(luò)與讀者交流、互動變得更加方便，主動向讀者推送其需要的信息也有了更多形式和方法，這給圖書館提升服務(wù)價值提供了巨大空間，而讀者價值中服務(wù)價值的占比將越來越高。

2.2讀者成本方面的變化

讀者成本主要包括讀者在獲取圖書館服務(wù)過程中的財(cái)富支出成本、時間成本、體力與精力成本。

（1）財(cái)富支出成本：指讀者為了獲取圖書館服務(wù)所付出的金錢。原則上圖書館提供的是免費(fèi)服務(wù)，但數(shù)字化背景下也增加了某些需要付費(fèi)的服務(wù)，如資料打印費(fèi)、文獻(xiàn)傳遞費(fèi)、委托的個性化服務(wù)收費(fèi)等。不過這樣的成本支出如果能與讀者獲得的服務(wù)相匹配，并不會降低讀者價值，但一旦在其他地方能免費(fèi)獲得資料或服務(wù)而在圖書館卻需要收費(fèi)，則將大大降低讀者對圖書館的評價，或者最后讀者獲得的服務(wù)低于其預(yù)期，也將降低他們對圖書館的評價。

（2）時間成本：指讀者為了獲取圖書館服務(wù)而必須花費(fèi)的時間，利用傳統(tǒng)圖書館的時間成本更多指讀者到圖書館的交通時間、借還書的等待時間、開館的等待時間、找書或座位花費(fèi)的時間等。數(shù)字傳播環(huán)境中，讀者幾乎不用花費(fèi)交通時間，但在文獻(xiàn)檢索、網(wǎng)上咨詢、遠(yuǎn)程服務(wù)請求等過程中還是要花費(fèi)不少時間，此時，檢索系統(tǒng)用起來是否簡單有效、咨詢回復(fù)是否及時、服務(wù)請求的時間對讀者價值都會產(chǎn)生影響。

（3）體力與精力成本：指讀者為了獲取圖書館的資源和服務(wù)耗費(fèi)的體力與精力。網(wǎng)絡(luò)時代讀者面臨的主要問題已經(jīng)不是找不到資料，而是相關(guān)資料太多，如何選擇是讓他們最頭疼的問題，如何在信息海洋中去粗取精、去偽存真，找到真正有用的信息，如果圖書館能通過自己的工作和服務(wù)減少讀者投入的精力，則讀者價值將大大提升。

由此可見，如果我們?nèi)匀挥霉奖硎咀x者價值：讀者價值=讀者總收益-讀者總成本，那么，傳統(tǒng)圖書館增加讀者收益的許多方面已經(jīng)沒有太多挖掘余地了，但數(shù)字環(huán)境卻為增加讀者收益提供了更多渠道，同樣，它也在減少讀者成本方面大有可為。讀者對圖書館的依賴是圖書館生存發(fā)展的基礎(chǔ)，如果我們的管理能以讀者為中心，強(qiáng)化對讀者的價值報(bào)償，就能使其通過使用圖書館資源進(jìn)而信任圖書館、關(guān)注圖書館、依賴圖書館，從而在讀者群中形成影響力。

3讀者價值的特征及其在數(shù)字媒體環(huán)境中的變化

讀者價值具有主觀性、個體性、情景依賴性、層次性和動態(tài)性等特征[5]，我們在研究數(shù)字媒體環(huán)境中的讀者價值時，要根據(jù)這些特征，把握讀者價值的變化趨勢以及不同類型讀者的心理特點(diǎn)，以達(dá)到讀者價值不斷提升的目的。

3.1讀者價值的主觀性、個體性特征

讀者價值是讀者對圖書館服務(wù)的一種主觀感知和評價，由于不同讀者的生活環(huán)境和受教育程度不同，往往會有不同的價值觀和個人喜好，對于同一事物的感知和評價也就不盡相同，對這一讀者來說有價值的資料和服務(wù)，對那個讀者可能并不認(rèn)為有價值，所以讀者價值帶有一定的主觀性和個體性。正因?yàn)槿绱?，圖書館更應(yīng)該根據(jù)讀者的不同需求提供針對性強(qiáng)的個性化服務(wù)。

3.2讀者價值的情景依賴特征

讀者價值的體現(xiàn)是基于特定情景的，即使是同一讀者在不同情景下，對圖書館的同一服務(wù)也會產(chǎn)生不同的價值評價。比如，對于圖書館提供的查收查引服務(wù)，一個并沒檢索需求的讀者或許會給出負(fù)面評價，認(rèn)為是圖書館為了創(chuàng)收而開展的一項(xiàng)服務(wù)，而當(dāng)該讀者在申請論文答辯或申請科研項(xiàng)目時被告知，沒有檢索證明就沒有申請資格時，圖書館員為他及時開具檢索證明后，他或許就會對圖書館的服務(wù)給出高度評價。再比如，當(dāng)圖書館為讀者提供的某一文獻(xiàn)是只有圖書館才有的，或者只能通過圖書館的文獻(xiàn)傳遞來獲取的，讀者對圖書館的服務(wù)會贊不絕口，而如果該文獻(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)讀者自己也能免費(fèi)獲取到的時候，即便該文獻(xiàn)還是圖書館提供的，但讀者對圖書館的服務(wù)可能就覺得是理所當(dāng)然的。所以圖書館只有從讀者的切身感受出發(fā)，急他所急，想他所想，才能提升讀者價值。

3.3讀者價值的層次性和動態(tài)性

讀者本身具有不同的層次，這種層次可以是不同年齡階段、不同學(xué)歷、不同職業(yè)而形成的，也可以是因讀者利用圖書館資源的不同目的而形成的，這就會使同一圖書館的讀者價值產(chǎn)生不同的層次差異。以高校圖書館為例，本科生、研究生、教師所需要的文獻(xiàn)和資源就有很大不同，同樣是利用數(shù)據(jù)庫，本科生傾向于學(xué)習(xí)型的數(shù)據(jù)庫，包括試題庫、習(xí)題解答、網(wǎng)絡(luò)課程等，研究生和教師則傾向于滿足科研參考需要的專業(yè)性數(shù)據(jù)庫。教師會因?yàn)閷I(yè)性數(shù)據(jù)庫不能滿足要求而降低對圖書館的評價，本科生則因?yàn)闆]有這樣的要求而對此沒有感覺。

讀者的價值判斷或感受也是在不斷變換的，特別是在數(shù)字媒體環(huán)境下，這種動態(tài)變換可能更快。有些資源和服務(wù)今天還可能是圖書館吸引讀者的法寶和有力武器，明天卻因?yàn)榫W(wǎng)上有了共享資源或免費(fèi)資源，讀者可以更方便快捷地獲得這些資源和服務(wù)，圖書館的優(yōu)勢也就不存在了。因此圖書館應(yīng)當(dāng)隨時把握讀者價值的動態(tài)變化趨勢，通過對讀者利用圖書館過程中所提出的問題和要求進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的措施，來應(yīng)對讀者價值的動態(tài)變化。

4數(shù)字媒體環(huán)境中提升讀者價值的途徑

由上，基于數(shù)字媒體環(huán)境，讀者價值內(nèi)涵及其特征都發(fā)生了不少變化，圖書館需要根據(jù)這些變化采取相應(yīng)的措施來提升讀者價值。提升讀者價值一是要增加讀者收益，二是要減少讀者成本。實(shí)際上，讀者價值在許多時候是讀者的一種心理感受，它往往難以精確計(jì)量，而是多方面的積累和疊加后的結(jié)果，用比較通俗的話來描述，就是要增加讀者的獲得感。針對數(shù)字媒體環(huán)境的特點(diǎn)和讀者需求的變化，建議從以下幾個方面入手：

4.1拓展特色數(shù)字資源和服務(wù)廣度、深度、便捷度以吸引讀者

圖書館的特色主要體現(xiàn)在資源和服務(wù)上。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館收藏?cái)?shù)字資源的比例越來越高，但往往只是從數(shù)據(jù)庫商那里去購買數(shù)據(jù)庫的使用權(quán)然后提供給讀者，圖書館成了數(shù)據(jù)庫商與讀者之間的二傳手，很難體現(xiàn)出圖書館本身的價值。所以圖書館需要整合打造有自身特色的符合所服務(wù)人群需求的數(shù)字資源，比如特定專題、特定人物、特定類型的數(shù)據(jù)庫，以人無我有、人有我精的特點(diǎn)吸引讀者。特色服務(wù)則要根據(jù)讀者需要和圖書館自身的資源人才等優(yōu)勢，推出有圖書館特色并且受到讀者歡迎的服務(wù)，這種服務(wù)可以是最基本的借閱，比如把傳統(tǒng)的到館借閱擴(kuò)大為遠(yuǎn)程申請、快遞送書，甚至是讀者買書而圖書館買單，讓讀者足不出戶就能借到圖書館的資料，也可以是高端的決策咨詢、專題分析等。

4.2基于大數(shù)據(jù)和用戶行為研究，開展個性化精準(zhǔn)服務(wù)

要提高讀者價值就必須以讀者為中心，圖書館以前那種標(biāo)準(zhǔn)化、集中式的服務(wù)模式也應(yīng)該改變，為讀者提供差異化服務(wù)將是圖書館今后服務(wù)的方向，而數(shù)字化環(huán)境和新技術(shù)的出現(xiàn)，也為這種個性化服務(wù)提供了許多有效的工具。比如通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行讀者分析，為不同類型的讀者定制內(nèi)容，提供差異化服務(wù)。以高校圖書館為例，其讀者群具有明顯的學(xué)科專業(yè)背景，讀者的內(nèi)容定制、檢索條件都具有學(xué)科專業(yè)特色，通過對用戶的類別、學(xué)科背景的定位，對其研究領(lǐng)域、已獲成果、文獻(xiàn)信息檢索行為、使用習(xí)慣及其他公開展示數(shù)據(jù)的分析，主動預(yù)測、研判讀者的潛在信息需求，就可以為讀者定制、推送他們需要的信息，使讀者獲得個性化、差異化的服務(wù)。

4.3貫徹“方便是金”原則

“方便是金”是市場營銷學(xué)中的一條原則，在圖書館同樣適用這個原則，就是要降低讀者獲得圖書館信息傳播服務(wù)的代價和費(fèi)力程度。

著名傳播學(xué)者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”：“選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度”，施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)[6]。對圖書館而言，要提高文獻(xiàn)被讀者選擇的概率，一是要降低公式中的分母值，即減少讀者獲取信息的費(fèi)力程度，降低讀者所要付出的各種成本;二是提高分子值，即增加讀者可能得到的報(bào)償，使讀者獲得的價值與付出的成本之差增大。因此，對圖書館來說，僅僅瞄準(zhǔn)讀者的需求提供適用的文獻(xiàn)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)盡可能地降低讀者獲得信息服務(wù)的代價，使讀者需要的資源能夠方便省力、快速地獲取。

圖書館通過對館藏文獻(xiàn)資源、網(wǎng)絡(luò)資源的挖掘與整合，結(jié)合對讀者信息需求、閱讀和文獻(xiàn)使用習(xí)慣的分析，主動引導(dǎo)讀者，為讀者提供更精準(zhǔn)、更豐富的專業(yè)資料，可以讓讀者有更多的獲得感。

4.4為讀者提供最佳工具與方法

圖書館學(xué)的宗旨就是為人們獲取知識提供最佳工具與方法[8]。圖書館應(yīng)隨時關(guān)注諸如“讀者需要什么樣的信息和服務(wù)？”“如何更好更快更準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)？”這類問題，不斷改進(jìn)和完善數(shù)字化服務(wù)平臺和工具。從服務(wù)的理念、館藏內(nèi)容到展現(xiàn)形式，圖書館都要與現(xiàn)實(shí)的讀者需求同步，形成互動。要善于利用圖書館的特色，如內(nèi)容特色、服務(wù)特色進(jìn)行議題設(shè)置，實(shí)現(xiàn)信息的有效引導(dǎo)，擴(kuò)大圖書館的影響力。如通過讀者對圖書館使用行為的數(shù)據(jù)分析，常用的檢索詞、檢索條件、檢索器及其查閱的內(nèi)容等，定制各種板塊、欄目、專題，并結(jié)合其專業(yè)、業(yè)務(wù)背景，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合與匹配，提供精確、迅速的內(nèi)容檢索服務(wù)，并通過數(shù)據(jù)分析與價值挖掘，了解和掌握讀者性格、檢索習(xí)慣，優(yōu)化內(nèi)容板塊模版組合、優(yōu)化檢索智能輔助規(guī)則、優(yōu)化內(nèi)容定制推送，提高內(nèi)容服務(wù)的智能化、個性化和契合度。便捷的資源使用工具與方法，將極大地提高資源使用效率，提升圖書館的口碑，擴(kuò)大圖書館在信息服務(wù)中的吸引力和影響力。

5結(jié)語

圖書館的讀者價值在數(shù)字媒體環(huán)境中已經(jīng)更多地與數(shù)字資源、網(wǎng)絡(luò)、平臺、技術(shù)等相關(guān)，而傳統(tǒng)圖書館在與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合發(fā)展過程中，也獲得了全新的生命力。邁入智能化時代，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維中，圖書館不僅可以通過各種圖書館聯(lián)盟推出方便用戶的新舉措，還可以通過與其他行業(yè)和平臺的合作，比如搜索引擎、電商平臺、快遞平臺等的合作，利用自身的信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢及技術(shù)專長，縮短文獻(xiàn)和讀者之間的距離，提供各種高附加值的信息產(chǎn)品，從而提高圖書館的影響力和讀者價值。

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作者單位：浙江大學(xué)公共管理學(xué)院，杭州，310058

收稿日期：2018年5月31日