圖書(shū)館營(yíng)銷品牌升級(jí)實(shí)施策略

龔曉婷 肖錚 周紹彬 林俊偉 黃國(guó)凡

摘要近年來(lái)，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷成效卓著，涌現(xiàn)一批各具特色的品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，高校圖書(shū)館成為品牌營(yíng)銷的生力軍。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)館應(yīng)不斷探索、挖掘用戶需求，提升服務(wù)，推動(dòng)營(yíng)銷品牌升級(jí)。2018年初，廈門大學(xué)圖書(shū)館的年度報(bào)告項(xiàng)目“圕：我和你”成功升級(jí)為“Library Go”，通過(guò)這一營(yíng)銷案例，詳述了營(yíng)銷品牌升級(jí)的策略：引入新思路、挖掘新內(nèi)容、設(shè)計(jì)新風(fēng)格、應(yīng)用新技術(shù)、傳播新媒體。未來(lái)圖書(shū)館品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)是將 “以用戶為中心”的營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)契合、參與社區(qū)或校園整體發(fā)展的營(yíng)銷實(shí)踐。

關(guān)鍵詞圖書(shū)館營(yíng)銷營(yíng)銷品牌品牌升級(jí)

分類號(hào)G252

1圖書(shū)館品牌營(yíng)銷與品牌升級(jí)

近年來(lái)，面對(duì)新技術(shù)、新環(huán)境、新需求帶來(lái)的挑戰(zhàn)，我國(guó)高校圖書(shū)館積極面對(duì)、勇于探索，穩(wěn)健發(fā)展[1]，圖書(shū)館營(yíng)銷生動(dòng)活潑，屢見(jiàn)新意。全國(guó)高校圖書(shū)館服務(wù)創(chuàng)新案例大賽、全國(guó)高校圖書(shū)館閱讀推廣案例大賽已分別舉辦兩屆，這兩項(xiàng)賽事成為高校圖書(shū)館品牌活動(dòng)的孵化器。獲獎(jiǎng)案例中涌現(xiàn)不少品牌項(xiàng)目，如北京大學(xué)圖書(shū)館的“書(shū)讀花間人博雅”閱讀攝影展、四川大學(xué)圖書(shū)館的“光影閱動(dòng)”微拍電子書(shū)、上海交通大學(xué)圖書(shū)館的“鮮悅”主題活動(dòng)等，這些品牌已經(jīng)成型，并具有相當(dāng)?shù)闹取Ｔ趪?guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（International Federation of Library Associations and Institutions，以下簡(jiǎn)稱IFLA）的國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，我國(guó)高校圖書(shū)館表現(xiàn)搶眼，屢獲大獎(jiǎng)。清華大學(xué)、廈門大學(xué)、北京科技大學(xué)、武漢大學(xué)等圖書(shū)館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目成為國(guó)際知名的營(yíng)銷案例，其共同的特征是特色鮮明、持續(xù)開(kāi)展、借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，形成了獨(dú)有的營(yíng)銷品牌。

圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷是指圖書(shū)館通過(guò)多種服務(wù)模式或平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容整合為特定主題，借助媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以提升圖書(shū)館影響力為目的的營(yíng)銷類型[2]。成熟的營(yíng)銷品牌，需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)投入，更需要根據(jù)用戶需求和社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)引入符合時(shí)代特點(diǎn)的新興營(yíng)銷手段，為品牌發(fā)展不斷注入新的活力[3]。

我們?cè)趶B門大學(xué)圖書(shū)館的營(yíng)銷實(shí)踐中，通過(guò)聚焦服務(wù)對(duì)象、豐富服務(wù)內(nèi)涵、提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)服務(wù)的品牌化營(yíng)銷，如曾獲第13屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)第二名的“圕·時(shí)光”[4]。在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，我們充分認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷可劃分為三個(gè)階段：一是確立營(yíng)銷的特色與辨識(shí)度，即確立營(yíng)銷的存在意義與獨(dú)特價(jià)值;二是創(chuàng)造與整合品牌要素;三是培育、維護(hù)、適時(shí)升級(jí)[5]。

從品牌的建立到品牌的升級(jí)，是圖書(shū)館品牌營(yíng)銷的必由之路。根據(jù)用戶不斷變化的需求，依托多年運(yùn)營(yíng)“圕·時(shí)光”的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合館員的創(chuàng)意，我們?cè)?018年初針對(duì)廈門大學(xué)圖書(shū)館的年度報(bào)告項(xiàng)目“圕·我和你”進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)，推出了以“Library Go”[6]為主題的年度報(bào)告，取得了良好的營(yíng)銷實(shí)效。關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷的品牌升級(jí)，國(guó)內(nèi)迄今未有文獻(xiàn)進(jìn)行研究與分析，我們以“Library Go”為樣本，完整記錄這一品牌升級(jí)的具體過(guò)程，期望能拋磚引玉，為其他圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷提供借鑒與參考。

2圖書(shū)館營(yíng)銷品牌升級(jí)實(shí)例：Library Go

近年來(lái)隨著大數(shù)據(jù)概念的普及，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)據(jù)揭示用戶閱讀旨趣、提供個(gè)性化服務(wù)、推廣圖書(shū)館品牌，成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。2013年初，上海圖書(shū)館發(fā)布《2012閱讀報(bào)告》，將上海市公共圖書(shū)館讀者一年的閱讀情況以簡(jiǎn)潔生動(dòng)的信息圖呈現(xiàn)于公眾面前[7]，國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館此后亦紛紛發(fā)布年度數(shù)據(jù)報(bào)告信息圖表，為社會(huì)大眾了解圖書(shū)館提供了全新視角。熱鬧之余，也存在一些問(wèn)題，如各館的數(shù)據(jù)大同小異，前端平臺(tái)同質(zhì)化，營(yíng)銷效果參差不齊等[8]。谷詩(shī)卉等對(duì)比了2016年32家圖書(shū)館的年度報(bào)告，指出部分報(bào)告內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，缺乏設(shè)計(jì)感，與用戶之間缺少互動(dòng)，建議提高報(bào)告的視覺(jué)效果、創(chuàng)新性及與讀者的交互性[9]。

自2014年起，廈門大學(xué)圖書(shū)館發(fā)布了4次年度報(bào)告，2018年初，我們策劃發(fā)布了第5次年度報(bào)告，從主題、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)、傳播等方面針對(duì)這一項(xiàng)目進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)。

2.1引入新思路

原有的年度報(bào)告主題為“圕·我和你”?！皥C”雖然表達(dá)了“圖書(shū)館”之義，卻顯得晦澀、不響亮;“我和你”雖然拉近了與讀者的距離，但這樣的溫情表達(dá)不適合年度報(bào)告的宏觀主旨。

我們?cè)谡髑蠖喾揭庖?jiàn)后，將2017年的圖書(shū)館年度報(bào)告主題更改為“Library go”?！癓ibrary”是“圖書(shū)館”之義，“Go”的詞義豐富，在《英漢大詞典》（第二版，陸谷孫主編）中，“go”作為動(dòng)詞的釋義就有47種之多?！癓ibrary”與“Go”的多種組合，描述了圖書(shū)館的多樣功能與服務(wù)，形象揭示了圖書(shū)館發(fā)展的多元狀態(tài)。

圖書(shū)館營(yíng)銷品牌升級(jí)實(shí)施策略/龔曉婷，肖錚，周紹彬，林俊偉，黃國(guó)凡Implementation Strategy of Library Marketing Brand Upgrade/Gong Xiaoting，Xiao Zheng，Zhou Shaobin，Lin Junwei，Huang Guofan

圖書(shū)館營(yíng)銷品牌升級(jí)實(shí)施策略/龔曉婷，肖錚，周紹彬，林俊偉，黃國(guó)凡Implementation Strategy of Library Marketing Brand Upgrade/Gong Xiaoting，Xiao Zheng，Zhou Shaobin，Lin Junwei，Huang Guofan

國(guó)際圖書(shū)館界已有多個(gè)與“Library”和“go”相關(guān)的圖書(shū)館營(yíng)銷項(xiàng)目。如“Library Go”是美國(guó)明尼蘇達(dá)州圣保羅公共圖書(shū)館為所有40000多名圣保羅公立學(xué)校學(xué)生啟動(dòng)的一個(gè)虛擬圖書(shū)卡計(jì)劃[10];“l(fā)ibraries on the go”是一個(gè)在線圖書(shū)館的網(wǎng)站標(biāo)語(yǔ)[11];“Go Library”是新加坡國(guó)家圖書(shū)館機(jī)構(gòu)（National Library Board， Singapore）的一個(gè)宣傳推廣網(wǎng)站[12]，該機(jī)構(gòu)每月出版The Go Library和Go Kids雜志;“Discover&Go”是美國(guó)多家公共圖書(shū)館的推廣計(jì)劃，提供即時(shí)在線訪問(wèn)博物館、科學(xué)中心、動(dòng)物園、劇院及其他有趣的當(dāng)?shù)匚幕瘓?chǎng)所的免費(fèi)和低價(jià)門票[13];“LibraryOnTheGo”是美國(guó)國(guó)家醫(yī)學(xué)圖書(shū)館美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究院的一個(gè)“圖書(shū)館在線”項(xiàng)目[14]。

2.2挖掘新內(nèi)容

以“Library Go”為主題，我們梳理了廈門大學(xué)圖書(shū)館的運(yùn)行數(shù)據(jù)，將2017年的圖書(shū)館年度報(bào)告分為以下幾部分內(nèi)容：

（1）Library Go UP（向上的圖書(shū)館）。

這部分內(nèi)容展現(xiàn)圖書(shū)館一年來(lái)的發(fā)展。如過(guò)去一年中圖書(shū)館的入館總?cè)舜?、閱讀推廣活動(dòng)場(chǎng)次、館藏資源、社交媒體粉絲數(shù)等，這些數(shù)據(jù)都有較大幅度的增長(zhǎng)。

（2）Go to Library（一起去圖書(shū)館）。

近年來(lái)，圖書(shū)館的空間已由信息共享空間演變?yōu)閷W(xué)習(xí)共享空間（Learning Commons）。通過(guò)建設(shè)能動(dòng)型學(xué)習(xí)（Active Learning）空間，國(guó)內(nèi)有不少大學(xué)圖書(shū)館為自主學(xué)習(xí)和交流合作提供了新場(chǎng)所[]。讀者到圖書(shū)館除了借書(shū)，還可以借用kindle電紙書(shū)、雨傘、耳機(jī)、棋牌、照相機(jī)等，圖書(shū)館也不只是單純的閱讀空間，還可以聽(tīng)講座、看展覽、自習(xí)、研討、看電影、拍照片、復(fù)印掃描文檔等，和同伴一起學(xué)習(xí)與交流。

（3）LibraryGo（智慧圖書(shū)館）。

隨著“智慧社會(huì)”的發(fā)展[15]，借助互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，圖書(shū)館提供了移動(dòng)服務(wù)、電子資源、文獻(xiàn)傳遞、預(yù)約催還、到期提醒、在線咨詢等智慧化服務(wù)。這部分內(nèi)容反映了圖書(shū)館的創(chuàng)新發(fā)展。

（4）Library Go（圖書(shū)館走出去）。

去哪里？到用戶中去！隨著高?！半p一流”建設(shè)的推進(jìn)，圖書(shū)館的服務(wù)嵌入學(xué)科，學(xué)科館員變身為講師、培訓(xùn)師，走進(jìn)專業(yè)課堂主講信息檢索課;針對(duì)教師的用書(shū)需求，圖書(shū)館開(kāi)展了SONG SHU（送書(shū)，諧音為“松鼠”，活動(dòng)標(biāo)識(shí)為一只運(yùn)送快遞的小松鼠）服務(wù);讀者在外地，還可利用快遞還書(shū)。多樣化的便捷服務(wù)提升了用戶的體驗(yàn)。

（5）Go with Library（和圖書(shū)館一起成長(zhǎng)）。

這部分內(nèi)容是針對(duì)讀者和社會(huì)各界的致謝。學(xué)生助理和志愿者們是圖書(shū)館的好幫手。各界人士熱心捐贈(zèng)，讀者通過(guò)各種渠道建言薦書(shū)，由此，圖書(shū)館的館藏日益豐富，文化底蘊(yùn)日益厚重。

2.3設(shè)計(jì)新風(fēng)格

此前，廈門大學(xué)圖書(shū)館的年度報(bào)告均采用扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格。隨著AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）科技的普及、設(shè)計(jì)趨勢(shì)的改變，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師青睞全屏背景的設(shè)計(jì)，多憑借大圖、真實(shí)場(chǎng)景照片作為背景紋理吸引用戶的眼球，“Library Go”年度數(shù)據(jù)報(bào)告的設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了全屏背景大圖搭配文字的方式，通過(guò)圖書(shū)館實(shí)景照片，更容易讓讀者產(chǎn)生帶入感和場(chǎng)景感。

每個(gè)主題模塊選擇的照片不單作為背景圖，在版式設(shè)計(jì)上將照片背景和數(shù)據(jù)內(nèi)容相融合，照片本身也成為信息內(nèi)容的一部分。照片、文字在視覺(jué)與內(nèi)容方面同時(shí)發(fā)揮作用，兩種元素組合互補(bǔ)即可構(gòu)建一個(gè)富于吸引力的頁(yè)面。在設(shè)計(jì)上統(tǒng)一對(duì)照片背景進(jìn)行了加暗處理，僅選用白色作為文字?jǐn)?shù)據(jù)信息及主題圖標(biāo)的色彩，這種明顯色差對(duì)比，使數(shù)據(jù)信息引人注目，整套設(shè)計(jì)也更具有可讀性和整體性（如圖1）。

2.4應(yīng)用新技術(shù)

“Library Go”年度報(bào)告分為三部分：圖書(shū)館年度運(yùn)行數(shù)據(jù)、圖書(shū)館各項(xiàng)服務(wù)年度統(tǒng)計(jì)、讀者的新年目標(biāo);整體功能主要是前端界面的展示和互動(dòng)。我們采用了前后端分離的框架，前端采用Vue.js來(lái)開(kāi)發(fā)，后端使用Laravel搭建數(shù)據(jù)交互API。Vue.js是一套易于上手的提供高效數(shù)據(jù)綁定的前端組件庫(kù)，能夠快速構(gòu)建豐富效果的Web頁(yè)面。我們將數(shù)據(jù)內(nèi)容生成圖片后，使用左右滑動(dòng)的效果來(lái)展示，如此在各種終端上能夠一致地展示內(nèi)容。Laravel框架則搭建了包含身份認(rèn)證接口、年度數(shù)據(jù)獲取接口以及新一年目標(biāo)保存接口的服務(wù)端應(yīng)用。前后端采用常見(jiàn)的JSON格式的數(shù)據(jù)進(jìn)行交互，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

服務(wù)器部署方面，考慮到發(fā)布后短時(shí)間內(nèi)將有大量用戶查看網(wǎng)站，我們用一臺(tái)Nginx服務(wù)器和三臺(tái)Apache服務(wù)器部署負(fù)載均衡策略以應(yīng)對(duì)高并發(fā)的情況。具體做法是用三臺(tái)Apache部署應(yīng)用服務(wù)，前置一臺(tái)Nginx服務(wù)器來(lái)做反向代理，將用戶流量均衡地引導(dǎo)至三臺(tái)應(yīng)用服務(wù)器。因?yàn)閼?yīng)用中圖片靜態(tài)資源較多，所以在Nginx服務(wù)器上也配置了靜態(tài)資源（包括圖片、CSS文件和JS文件）的緩存，以減少應(yīng)用服務(wù)器的訪問(wèn)壓力。

2.5傳播新媒體

近年來(lái)隨著信息傳播渠道的社會(huì)化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的影響力不斷加強(qiáng)。微博、微信等新媒體平臺(tái)已成為圖書(shū)館信息的主要發(fā)布渠道及連接讀者、服務(wù)讀者的重要媒介，粉絲群、朋友圈擴(kuò)大了信息傳播半徑，將信息更加精準(zhǔn)地輻射到讀者群中。我們與學(xué)校官方新媒體平臺(tái)聯(lián)合，將“Library Go”圖書(shū)館年度報(bào)告通過(guò)學(xué)校的微博、微信發(fā)布，有效擴(kuò)大了信息受眾面。另一方面，由于年度報(bào)告中展示了個(gè)人年度數(shù)據(jù)，講述了過(guò)去一年中讀者和圖書(shū)館之間的故事，呈現(xiàn)了讀者努力程度排名，激發(fā)讀者留言設(shè)定個(gè)人2018年的小目標(biāo)，引導(dǎo)讀者將“Library Go”分享到朋友圈，曬出個(gè)人榜單（如圖2）并邀請(qǐng)好友比拼排名。圖書(shū)館的年度報(bào)告中引入個(gè)人數(shù)據(jù)，相當(dāng)于贈(zèng)予讀者的新年“彩蛋”，增強(qiáng)了讀者的參與感，顯著提升了報(bào)告的關(guān)注度和傳播度。為保持該項(xiàng)目的關(guān)注熱度，我們還在圖書(shū)館官方微信號(hào)菜單欄的顯著位置常設(shè)“Library Go”菜單項(xiàng)，方便移動(dòng)用戶隨時(shí)點(diǎn)擊查看。

由于新思路、新內(nèi)容、新風(fēng)格、新技術(shù)與新媒體的助陣，廈門大學(xué)圖書(shū)館的年度報(bào)告營(yíng)銷品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)升級(jí)，在營(yíng)銷效果方面達(dá)到了新的高度。據(jù)2018年7月12日的數(shù)據(jù)顯示，“Library Go”的微博閱讀數(shù)達(dá)1.7萬(wàn)，微信閱讀數(shù)達(dá)2.3萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)223，微信菜單點(diǎn)擊量3447次，年度報(bào)告瀏覽量共計(jì)12375人次，登錄查看個(gè)人榜單的讀者共計(jì)7008人，留言設(shè)定個(gè)人小目標(biāo)的讀者共計(jì)499人。

3圖書(shū)館品牌營(yíng)銷趨勢(shì)：從“以用戶為中心”到“轉(zhuǎn)向外部”

IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)自2002年設(shè)立以來(lái)，致力于圖書(shū)館營(yíng)銷，是國(guó)際圖書(shū)館界品牌營(yíng)銷的重要推手，每年的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目也成為國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)。第15屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)于2018年3月18日揭曉[15]，從獲獎(jiǎng)項(xiàng)目（見(jiàn)表1）來(lái)看，IFLA所推崇的圖書(shū)館營(yíng)銷類型正呈現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)，將圖書(shū)館以往“以用戶為中心”提供高品質(zhì)服務(wù)的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳行畔⑴c資源優(yōu)勢(shì)，了解社區(qū)人群普遍關(guān)注的問(wèn)題，積極參與社區(qū)事務(wù)，推動(dòng)社區(qū)向前發(fā)展。相應(yīng)地，對(duì)于大學(xué)圖書(shū)館而言，不僅需要繼續(xù)擔(dān)當(dāng)校園學(xué)習(xí)、教學(xué)、知識(shí)、文化服務(wù)中心的職責(zé)[16]，也應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的“持續(xù)變化”給予密切關(guān)注和快速響應(yīng)，在服務(wù)和營(yíng)銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。這與美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)近年來(lái)倡導(dǎo)服務(wù)轉(zhuǎn)型的“轉(zhuǎn)向外部”（Turning Outward）策略如出一轍[17]。

4結(jié)語(yǔ)

轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新是高校圖書(shū)館發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)力[18]，“轉(zhuǎn)向外部”是“以用戶為中心”理念和行動(dòng)的升級(jí)。高校圖書(shū)館品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于圖書(shū)館對(duì)于自身定位和用戶需求的把握，更在于扎實(shí)做好服務(wù)內(nèi)容，使品牌活動(dòng)有口皆碑。而在圖書(shū)館創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷需要不斷推陳出新，適時(shí)擴(kuò)大受眾、拓展內(nèi)涵、深化底蘊(yùn)，進(jìn)行品牌升級(jí)，進(jìn)一步提高品牌的層次和影響力，持續(xù)為讀者創(chuàng)造價(jià)值，使讀者更為了解圖書(shū)館，愛(ài)上圖書(shū)館。

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作者單位：廈門大學(xué)圖書(shū)館，廈門，361005

收稿日期：2018年7月7日