數(shù)據(jù)賦能視角下在線出行服務(wù)動態(tài)價值共創(chuàng)過程研究

趙大偉，景愛萍

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150028)

內(nèi)容提要：伴隨新經(jīng)濟形態(tài)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)不斷向各領(lǐng)域、各行業(yè)滲透和賦能?；跀?shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價值提升的微觀機理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)企業(yè)價值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。研究結(jié)果表明，數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)賦能對平臺企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升發(fā)揮著重要的支撐和驅(qū)動作用。

伴隨共享經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、智能經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟等新經(jīng)濟形態(tài)的快速崛起，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新數(shù)字技術(shù)開始向整個社會體系滲透并賦能。在市場趨勢的推動下，各行業(yè)培育出了一大批發(fā)展勢頭猛、增長速度快、服務(wù)創(chuàng)新能力強的獨角獸企業(yè)。而在線出行服務(wù)作為需求最為迫近、行業(yè)成熟度最高的服務(wù)領(lǐng)域，必然會成為新經(jīng)濟形態(tài)與數(shù)字技術(shù)完美融合的切入點。從宏觀層面來講，在線出行順應(yīng)了社會經(jīng)濟發(fā)展、消費市場升級的大潮；從微觀層面來看，在線出行服務(wù)激活和釋放了供需側(cè)長期被抑制的經(jīng)濟活力和消費需求，通過為人們提供多樣化、個性化、舒適便捷、安全高效、綠色環(huán)保、低價高質(zhì)的出行服務(wù)，引發(fā)傳統(tǒng)出行方式逐漸向智能化出行服務(wù)轉(zhuǎn)型和變革。在新時代下，政府政策導(dǎo)向、跨界資本潮涌、技術(shù)迭代周期縮短及新老競爭對手博弈升級等，不僅使得平臺型企業(yè)在資源、管理、服務(wù)等方面面臨著新機遇與新挑戰(zhàn)，也加速智能出行市場進(jìn)入階段性的調(diào)整和變革?？v觀在線出行領(lǐng)域發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，在線出行市場的創(chuàng)新發(fā)展實質(zhì)上得益于“云網(wǎng)融合”和數(shù)據(jù)賦能。因此，本文基于數(shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價值提升的微觀機理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)企業(yè)價值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)賦能與數(shù)據(jù)賦能

“賦能”概念是由“授權(quán)賦能”概念演變而來，最早反映的是人力資源管理領(lǐng)域關(guān)注組織內(nèi)部“授權(quán)、增權(quán)升能”等問題。當(dāng)前，由于國內(nèi)外學(xué)者們的研究視角及研究對象不同，對“賦能”的概念尚未形成共識。Carmen等(2015)提出賦能具有三個關(guān)鍵維度，即結(jié)構(gòu)賦能、心理賦能和資源賦能[1]。結(jié)構(gòu)賦能強調(diào)建立員工賦能機制，保障組織系統(tǒng)內(nèi)能夠使有權(quán)的人向無權(quán)的人授權(quán)[2]。孫春玲等(2014)認(rèn)為心理賦能可以理解為員工在工作時對控制力和影響力的感知，通過增強員工工作積極性和主動性提升自我效能和信心，并影響其工作中的角色和所處環(huán)境。資源賦能則是強調(diào)組織對資源的獲取、控制及管控能力[3]。周文輝等(2017)提出學(xué)者們針對賦能的研究視角可分為兩類：一是員工賦能角度，包含結(jié)構(gòu)賦能、領(lǐng)導(dǎo)賦能和心理賦能三個維度。領(lǐng)導(dǎo)賦能強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者對下屬授予更多的選擇權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)者好比教練，幫助員工解決困難和提高能力；二是顧客賦能角度，強調(diào)顧客擁有更多的主動權(quán)參與企業(yè)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)及營銷等活動中并影響企業(yè)的價值創(chuàng)造[4]。

隨著共享經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟時代的崛起，近年來，賦能的概念和思想被注入新的內(nèi)涵，結(jié)合行業(yè)發(fā)展方面衍生出“新零售賦能”、“科技賦能”、“大數(shù)據(jù)賦能、”“IP賦能”、“流量賦能”等一系列新思想和新觀念。郝金磊等(2018)認(rèn)為分享經(jīng)濟時代的“賦能”，是大型組織或平臺，基于互動場景的創(chuàng)造、平臺接口的開放和技術(shù)的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等手段，為利益相關(guān)者賦予創(chuàng)新、生產(chǎn)和競爭的能力，從而實現(xiàn)資源的高度整合與高效利用，實現(xiàn)與外部組織或個人共生、共享、共贏的理想狀態(tài)，因此，賦能是未來組織最重要的職能之一[5]。潘善琳等(2016)提出數(shù)字化賦能是數(shù)字驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新和社會創(chuàng)新中所帶來的消費化效應(yīng)和變革化效應(yīng)[6]。Lenka等(2017)將數(shù)據(jù)賦能劃分為3個維度，分別是連接能力、智能能力和分析能力。其中，連接能力是指通過無線通信網(wǎng)絡(luò)來連接數(shù)字化產(chǎn)品的能力；智能能力主要包含用戶行為感知、動態(tài)資源分配和靈活分級服務(wù)三個子層面；分析能力則是將智能產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化處理，形成有價值的信息[7]。孫新波等(2018)進(jìn)一步提出數(shù)據(jù)賦能是通過創(chuàng)新數(shù)據(jù)的使用場景及技能和方法實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的過程[8]。周文輝等(2018)提出，數(shù)據(jù)賦能是互聯(lián)網(wǎng)時代下資源賦能的核心，能夠有效促進(jìn)平臺企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)[9]。由此可見，數(shù)據(jù)賦能為本研究提供了一個較好的切入點。

(二)在線出行服務(wù)

隨著全球在線出行行業(yè)的突飛猛進(jìn)，不僅豐富和升級了人們的出行選擇，促進(jìn)出行市場平臺型企業(yè)的發(fā)展，也在學(xué)術(shù)界吸引了大量學(xué)者們的關(guān)注和研究。基于學(xué)者們研究視角的差異，形成了較為豐富和系統(tǒng)的研究成果。

(1)有關(guān)在線出行行業(yè)模式及管理等方面的研究。仲夢等(2017)以Mobike和Uber為例，探討共享經(jīng)濟下在線出行行業(yè)的一般商業(yè)模式[10]。韋結(jié)余等(2017)提出移動出行行業(yè)應(yīng)該按照“政府管平臺，平臺管人車”的模式進(jìn)行監(jiān)管[11]。盧珂等(2018)基于系統(tǒng)論的研究方法對在線出行平臺P2P、B2C兩種運營模式展開討論[12]。

(2)有關(guān)在線出行服務(wù)滿意度的研究。王紅麗等(2017)通過研究信任(信任平臺和信任司機)對用戶參與共享出行的影響機制，提出共享出行從業(yè)者可以基于信任視角理解用戶心理[13]。周小剛等(2017)通過構(gòu)建滴滴出行的服務(wù)質(zhì)量模型對顧客滿意度和忠誠度問題展開探討[14]。崔玲美等(2018)基于ACSI模型來構(gòu)建適應(yīng)于我國在線出行(網(wǎng)約專車)顧客滿意度模型，并探討影響網(wǎng)約專車乘客滿意度的六項因素[15]。左文明和朱文鋒(2018)基于服務(wù)管理的視角，提出分享經(jīng)濟下的在線出行(網(wǎng)約車)服務(wù)質(zhì)量管理建議[16]。任其亮等(2018)認(rèn)為在線出行(網(wǎng)絡(luò)約車)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和保證是監(jiān)管部門與經(jīng)營者的監(jiān)督管理，司機的綜合素質(zhì)和乘客的乘車環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量具有直接影響作用，而平臺作為約車的媒介也影響服務(wù)質(zhì)量[17]。同年，基于服務(wù)可靠度、響應(yīng)度、安全度、舒適度和靈活度等五方面，他又提出在線出行(網(wǎng)約車)服務(wù)水平評價指標(biāo)體系[18]。

(3)有關(guān)在線出行服務(wù)價值共創(chuàng)的研究。楊學(xué)成等(2016)基于傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)過程觀，分析共享經(jīng)濟背景下的出行平臺價值共創(chuàng)過程及關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而構(gòu)建動態(tài)價值共創(chuàng)過程模型，為企業(yè)提升服務(wù)系統(tǒng)的共創(chuàng)價值提出建議[19]。此后，楊學(xué)成和涂科(2018)以優(yōu)步為例，對出行共享領(lǐng)域中用戶價值共創(chuàng)問題展開深入研究，并對價值創(chuàng)造方式和機理進(jìn)行闡述[20]。

除上述研究視角外，一些學(xué)者還從其他視角展開了廣泛的研究。王丹鳳等(2016)運用有序Logit模型分析社會經(jīng)濟屬性對信息與通信技術(shù)使用狀況的影響，探討互聯(lián)網(wǎng)使用對居民出行方式選擇的影響[21]。榮朝和(2018)基于時空經(jīng)濟視角，對互聯(lián)網(wǎng)共享出行的物信關(guān)系與時空經(jīng)濟特點及發(fā)展條件等方面展開深入研究，并提出新的時空匹配模式有助于解決傳統(tǒng)集約性交通供給效率與離散化交通需求之間的矛盾[22]。通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，在線出行服務(wù)質(zhì)量與價值共創(chuàng)相結(jié)合的研究較少，這為本文的研究提供了一個新方向。

(三)價值共創(chuàng)

目前，學(xué)術(shù)界認(rèn)為價值共創(chuàng)理論的演化路徑主要分為三種：第一條是以Prahalad和Ramaswamy(2000)為代表的基于顧客主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)，他們認(rèn)為顧客為中心的價值共創(chuàng)是企業(yè)未來競爭力的源泉[23]。之后，他們進(jìn)一步完善觀點，提出以顧客體驗為核心的價值共創(chuàng)，其核心是顧企互動，雙方間通過持續(xù)的互動和對話共同創(chuàng)造個性化體驗，顧企持續(xù)互動和顧客體驗形成的過程也就是價值共創(chuàng)的形成過程[24]。二是以Vargo和Lusch(2004)為代表提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)，他們認(rèn)為一切的經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，是由顧客決定并共同創(chuàng)造價值[25]。Gr?nroos(2008)進(jìn)一步提出服務(wù)邏輯分為顧客服務(wù)邏輯及供應(yīng)商服務(wù)邏輯兩種[26]。三是由Vargo等(2008)為代表的學(xué)者，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯中引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對原服務(wù)主導(dǎo)邏輯作進(jìn)一步拓展，并提出基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的價值共創(chuàng)[27]。Chandler和Vargo(2011)提出價值共創(chuàng)可以從微觀、中觀和宏觀三個層次的互動中形成[28]。

傳統(tǒng)經(jīng)濟下的價值創(chuàng)造中，顧企雙方無論誰主導(dǎo)著價值創(chuàng)造，企業(yè)均扮演著需求的提供方，是對象性資源的主要來源，顧客方是服務(wù)的最終需求方和接受者，他們擁有著操作性資源。然而，在共享經(jīng)濟時代，新型資源配置模式賦予價值創(chuàng)造參與者角色有了新的含義。周文輝(2018)認(rèn)為價值共創(chuàng)是通過參與者互動合作和資源整合兩方面來為用戶產(chǎn)生獨特體驗的過程。顧客即是服務(wù)資源的享受者也可以是提供者，企業(yè)也不再局限為服務(wù)客體，也不再總是服務(wù)中的主導(dǎo)者[9]。尤其是共享經(jīng)濟背景下所衍生出的平臺企業(yè)，價值創(chuàng)造的參與者角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_與用戶?？梢姡嘘P(guān)價值共創(chuàng)過程、前置因素及參與主體所承擔(dān)的角色等方面的研究相對欠缺。

(四)整體分析框架

學(xué)者們基于不同研究視角分別對賦能、數(shù)據(jù)賦能、價值共創(chuàng)等理論以及在線出行服務(wù)問題進(jìn)行了深入研究。理論方面的研究主要形成兩種思路：一是針對傳統(tǒng)行業(yè)或企業(yè)的研究，研究思路主要是圍繞著構(gòu)建“數(shù)字化賦能-(家具行業(yè))大規(guī)模定制技術(shù)創(chuàng)新”、“賦能-價值共創(chuàng)-(服裝行業(yè))戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)”、“賦能-價值共創(chuàng)-(醫(yī)藥行業(yè))商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化”等理論模型探討價值共創(chuàng)問題。二是針對新興網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的研究，探討“共享經(jīng)濟下賦能-價值共創(chuàng)-(專業(yè)技能分享經(jīng)濟平臺)商業(yè)模式”、“賦能-(在線出行平臺)企業(yè)發(fā)展階段性的價值共創(chuàng)”等理論模型研究平臺企業(yè)價值共創(chuàng)問題。不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們的關(guān)注點多是基于宏觀、中觀視角來研究企業(yè)的發(fā)展、變革及創(chuàng)新，而從企業(yè)微觀視角研究在線出行服務(wù)的研究不多，尤其是考慮數(shù)據(jù)賦能、價值共創(chuàng)及在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的研究尚屬空白。因此，本研究借鑒前人豐富的研究成果，基于數(shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價值提升的微觀機理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)企業(yè)價值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。

二、在線出行服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建與分析

網(wǎng)約車和共享單車是在線出行服務(wù)的主流服務(wù)模式，滴滴出行是目前國內(nèi)在線出行領(lǐng)域的翹楚，也是共享經(jīng)濟下的獨角獸企業(yè)，具有一定的行業(yè)代表性。因此，本文選取滴滴出行平臺的主業(yè)務(wù)-網(wǎng)約車模式為例，通過構(gòu)建網(wǎng)約車服務(wù)藍(lán)圖，分解在線出行服務(wù)層次及服務(wù)環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，試著回答在線出行服務(wù)價值共創(chuàng)過程中觸發(fā)點的“Who”和“How”兩個基礎(chǔ)性問題，目的是探討如何打開在線出行服務(wù)價值共創(chuàng)的“黑箱”，從而提升在線出行服務(wù)質(zhì)量。

網(wǎng)約車服務(wù)全稱是“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車服務(wù)”，網(wǎng)約車出行模式包含三個主體，即車輛供給方(司機)、出行需求方(乘客)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)(平臺)。企業(yè)為促成出行供需側(cè)的銜接和匹配，借助平臺為司乘雙方提供在線資源和信息。此時，車輛供給方既是接受平臺服務(wù)的對象，也是延伸和實現(xiàn)平臺價值的服務(wù)提供方(提供線下車輛及司機)，司乘雙方線下出行體驗將影響其對在線出行服務(wù)的整體感知，對于乘客而言，司機與平臺往往被視為一方。由此可知，在線出行服務(wù)參與主體角色的動態(tài)變化，將整體出行服務(wù)劃分為兩個層次，即線上虛擬的連接服務(wù)層次和線下具體的載客服務(wù)層次。線上虛擬連接服務(wù)層次主要是平臺為線下?lián)碛匈Y源和出行需求的司、乘方提供虛擬的在線信息服務(wù)，平臺是信息資源的提供方，司乘雙方均視為平臺的顧客，即平臺服務(wù)的使用者(也可稱為“平臺用戶”)；線下具體的載客服務(wù)層次主要是由司、乘雙方線下完成出行的服務(wù)過程，平臺為其提供間接的信息服務(wù)，此時，提供車輛的司機成為實際服務(wù)的主要提供方，平臺依托線上服務(wù)成為出行服務(wù)的次提供方，具有出行需求的乘客接受來自線上與線下的“雙線”服務(wù)?？梢?，在任何服務(wù)層次中，乘客都是服務(wù)的接受方，可稱為需求型的D用戶，而同時負(fù)責(zé)提供車輛和駕駛車輛的車主在兩個服務(wù)層次中兼具平臺用戶及線下服務(wù)提供者的雙重身份，可稱為供應(yīng)型的P用戶。結(jié)合調(diào)研資料及在線出行參與主體角色的新特點，繪制在線出行(網(wǎng)約車模式)服務(wù)藍(lán)圖如圖1所示。

圖1 在線出行(網(wǎng)約車模式)服務(wù)藍(lán)圖

從橫向來看，根據(jù)顧客行為發(fā)生過程中主要節(jié)點，整個在線出行服務(wù)全過程可大致劃分為三個環(huán)節(jié)，即線上連接階段、服務(wù)接觸階段(即乘車體驗階段)和逆連接階段(“雙線”分離階段)。線上連接階段屬于虛擬的線上連接服務(wù)層次，該階段一方面是D用戶從選擇出行渠道(如平臺的APP或者第三方接口)到發(fā)布訂單需求再到上車前的整個過程，另一方面是P用戶通過平臺接收、確認(rèn)訂單到D用戶上車前的階段，平臺在此階段為用戶提供的是直接服務(wù)，是服務(wù)價值創(chuàng)造的直接推進(jìn)者。服務(wù)接觸階段(即乘車體驗階段)屬于線下具體的載客服務(wù)層次，該階段是指D用戶與P用戶完成線上已下單的從初始地到達(dá)目的地的出行過程，該環(huán)節(jié)中平臺對線下服務(wù)體驗的評定和監(jiān)管一直屬于薄弱環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的用戶體驗將直接影響用戶的出行感知和滿意度。逆連接階段則是D用戶、P用戶和在線出行平臺三方彼此分離的階段，也是單次出行服務(wù)的終結(jié)點。從縱向來看，圖1中各服務(wù)環(huán)節(jié)均包含著網(wǎng)約車模式三方參與主體的互動，包含數(shù)字接觸點、物理接觸點和人際接觸點，各接觸點均受平臺技術(shù)的約束、監(jiān)管、維護(hù)和調(diào)配。因此，對于平臺來講，技術(shù)和數(shù)據(jù)是形成其核心競爭力的關(guān)鍵影響因素，換句話說，平臺的數(shù)據(jù)賦能能力(連接能力、智能能力和分析能力)的強弱對出行中各環(huán)節(jié)的服務(wù)價值創(chuàng)造及服務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生不同程度的影響。

三、數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)動態(tài)價值共創(chuàng)過程分析

滴滴大腦是滴滴出行平臺復(fù)雜系統(tǒng)的決策中心，是平臺制定大數(shù)據(jù)決策的智能系統(tǒng)，滴滴大腦通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和機器學(xué)習(xí)等實現(xiàn)城市交通運力的最優(yōu)決策，進(jìn)而提升交通出行效率和用戶出行體驗。由于在線出行各服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)層次、參與主體角色和互動程度不同，使得各階段服務(wù)創(chuàng)新及價值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生動態(tài)變化。具體來講，本文主要遵循“誘因-過程-結(jié)果”的邏輯原則，從線上連接階段、服務(wù)接觸階段和逆連接階段分別探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)創(chuàng)新及價值共創(chuàng)的具體路徑，并構(gòu)建在線出行服務(wù)質(zhì)量提升模型。

(一)數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價值共創(chuàng)路徑分析

1．線上連接階段

(1)數(shù)據(jù)賦能。針對平臺D用戶而言，線上連接階段僅是用戶點擊APP或通過第三方接口，按照界面流程下單和等待司機接送的過程；對于平臺P用戶而言，線上連接階段是其打開APP后及時接單和成功接客前的階段；而對于平臺來講，這一環(huán)節(jié)還要提前到D用戶和P用戶打開手機之前，即平臺從對用戶預(yù)測分析到服務(wù)接觸階段之前的過程。數(shù)據(jù)賦能主要通過以下三種能力影響線上連接階段的在線出行服務(wù)：

連接能力。主要表現(xiàn)為以下兩點：一是基于場景化思維來探索出行場景、用戶與服務(wù)的閉環(huán)連接，進(jìn)而提高平臺輻射力、場景連接力和用戶服務(wù)力。在線上連接階段實際發(fā)生之前，平臺為更好地滿足用戶日益復(fù)雜、實時、個性和安全的出行需求，以服務(wù)用戶場景需求為出發(fā)點，進(jìn)而提供滿足用戶場景化、多樣化、個性化、隨機化的出行需求；二是提升用戶、平臺、信息的三方交互能力。平臺作為D用戶與P用戶的遭遇空間，幫助用戶實現(xiàn)供需信息的最優(yōu)匹配和信息交互。

智能能力。主要表現(xiàn)為“用戶行為感知能力”。從P用戶角度分析，平臺通過實時預(yù)測和分析城市駕駛的各種場景和各時段、各區(qū)域的交通狀況，借助智能化運營系統(tǒng)和超秒級的精準(zhǔn)計算，形成實時的、動態(tài)的、可預(yù)測的供需熱力圖，從而提前引導(dǎo)P用戶向D用戶需求密集區(qū)域靠攏。從D用戶角度分析，平臺基于用戶需求的“痛點”和“爽點”分析，通過復(fù)制和上線八種不同類型的出行選擇，滿足出行用戶多樣化、個性化的出行需求，并且在具體的產(chǎn)品應(yīng)用端上，每個訂單都可以在滴滴地圖界面上清晰顯示ETA(預(yù)估到達(dá)時間)、路徑規(guī)劃、上下車點、“猜你想去”等內(nèi)容。

分析能力。主要表現(xiàn)為平臺與用戶之間信息交互能力。平臺借助系統(tǒng)提供的場景預(yù)測、供需匹配、最優(yōu)路徑、智能調(diào)度和服務(wù)信用等系統(tǒng)，為平臺用戶推送包括派單、呼叫、位置、預(yù)約、費用等信息。如平臺通過后臺數(shù)據(jù)分析P用戶評分及信用情況，優(yōu)先將D用戶推送給信譽及評分較高的P用戶。同時，借助大數(shù)據(jù)算法及AI技術(shù)的功能強化，平臺能夠向乘客推薦附近適合上車地點并進(jìn)行動態(tài)更新，有效減少司乘的溝通次數(shù)和互等時間，提高出行效率。

(2)服務(wù)創(chuàng)新。數(shù)據(jù)賦能對服務(wù)質(zhì)量提升具有明顯的促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)在以下幾方面：①產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新。平臺通過細(xì)化用戶，滿足其場景化、多樣化、個性化、差異化的出行需求。滴滴目前已在線拓展包含出租車、快車、拼車、公交、豪華車、自駕租車、專車、順風(fēng)車(暫下線調(diào)整)等八項服務(wù)選擇，滿足用戶不同需求的出行體驗。近期在南京試上線的共享公交業(yè)務(wù)，用戶通過線上預(yù)約，集體出行，安全高效，不僅縮減上下班時間，還能夠大大降低乘車費用；②接觸點優(yōu)化。一是根據(jù)場景思維及用戶畫像預(yù)測服務(wù)需求，并通過智能派單快速實現(xiàn)供需匹配，降低用戶雙方等待時間，提升出行效率和效益；二是信息共享。信息共享有助于用戶進(jìn)行線上線下的雙線溝通，提高出行安全性及便捷性。a.身份信息共享，P用戶經(jīng)平臺人工隨機抽查、APP人像識別等方式審核后，D用戶在上車前還可以根據(jù)頁面提供的信息審核車輛型號、車輛牌照及車主電話、評分等信息，一旦發(fā)現(xiàn)人車不符可以取消訂單或投訴。車主也可以在接單時通過操作界面查看乘客評分、電話等信息，判定是否接單，從而降低用戶雙方出行中的安全隱患。b.乘車信息共享，用戶通過平臺可以實時了解彼此行駛軌跡、具體上車點、周邊路況等信息。c.費用信息共享，乘客在輸入起止點位置后，平臺會提供一個相對公平的估算費用作為參考。在特殊情況時期，為刺激車主接單，乘客還可以根據(jù)出行情況預(yù)約或加價，從而在一定程度上均衡司乘雙方的預(yù)期和風(fēng)險評估。

(3)價值共創(chuàng)。通過上述分析可知，在線上連接階段發(fā)生前及整個線上連接階段，平臺的關(guān)注點是深層次挖掘用戶需求，考慮如何為用戶提供高效便捷的連接服務(wù)，所以平臺提供重要的在線信息和交流平臺，是服務(wù)的提供方和價值共創(chuàng)的促進(jìn)者。這里的用戶自然包含具有出行需求的D用戶和有閑置資源的P用戶，相對平臺來看，他們是服務(wù)的需求方、主導(dǎo)方和最直接的受益者。因此，D、P用戶是連接階段價值共創(chuàng)過程的主要主導(dǎo)者，平臺基于用戶主導(dǎo)邏輯實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

2．服務(wù)接觸階段

(1)數(shù)據(jù)賦能。由于該階段歸屬于線下服務(wù)的具體服務(wù)層次，平臺在載客期間為用戶所提供的服務(wù)多是間接性的、虛擬的信息服務(wù)，對線下用戶體驗和監(jiān)管比較薄弱。加之近年來網(wǎng)絡(luò)頻頻曝光的滴滴“搶劫案”、“順風(fēng)車空姐事件”等丑聞，引起社會各界更加廣泛關(guān)注出行安全問題。線下服務(wù)環(huán)節(jié)的感知體驗不僅直接關(guān)系每程用戶的滿意與忠誠，還會對企業(yè)日常運轉(zhuǎn)及未來可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響。為此，滴滴無限期下架順風(fēng)車業(yè)務(wù)并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)整改，同時，積極探尋解決線下服務(wù)環(huán)節(jié)的監(jiān)管和服務(wù)提升方案。如何實現(xiàn)線下服務(wù)的信息化運營和精細(xì)化管理成為平臺突破這一瓶頸的關(guān)鍵，也是信息型平臺向賦能型平臺升維和轉(zhuǎn)型的重要步驟，更是數(shù)據(jù)賦能探索未來出行的核心環(huán)節(jié)。

連接能力。主要表現(xiàn)為以下兩點：一是平臺與外部環(huán)境的連接。“滴禹”系統(tǒng)是滴滴平臺推出的一款針對量化城市擁堵、交通規(guī)劃、交通誘導(dǎo)及為城市公交系統(tǒng)以及市民一站式出行平臺提供解決方案的智慧交通信息系統(tǒng)，可以實時對城市異常擁堵點進(jìn)行報警和評測，為相關(guān)部門“治堵”問題提供數(shù)據(jù)支撐。其中，滴禹·星程酒駕治理系統(tǒng)通過平臺的代駕服務(wù)實時熱力圖，協(xié)助城市交通部門的酒駕干預(yù)和酒駕執(zhí)法等工作。二是實施P用戶線上運營。谷雨系統(tǒng)將線下運營環(huán)節(jié)向線上轉(zhuǎn)移，推出“車輛管理”、“司機診斷”、“出租車報表”等功能，賦能出租車公司打開傳統(tǒng)信息不對稱、監(jiān)管缺失的“黑盒子”，通過車輛在線監(jiān)管和服務(wù)提升工作方法和運營效率。三是豐富D、P用戶連接對象。乘車期間是司乘雙方實現(xiàn)線下連接的過程，之前平臺對此干預(yù)較少，但隨著科技的提升及公眾對出行安全的關(guān)注，促使平臺不斷豐富和挖掘用戶在該環(huán)節(jié)的出行體驗。為此，平臺設(shè)置一鍵報警、添加緊急聯(lián)系人、行程分享等功能，拓寬用戶線上連接對象，增強用戶彼此間的安全感。

智能能力。主要表現(xiàn)為“動態(tài)資源分配”。在線出行服務(wù)不同于傳統(tǒng)的巡游服務(wù)，平臺為乘客出行提供最優(yōu)的車輛調(diào)度和智能派單服務(wù)后，繼續(xù)為出行提供精準(zhǔn)、實時的路線規(guī)劃和引導(dǎo)。另一方面，通過逐步開放平臺能力，探索多元信息技術(shù)在不同渠道間的流動。如借助“滴禹”系統(tǒng)將數(shù)據(jù)開放集成到城市交管部門的指揮調(diào)度系統(tǒng)，同時與政策制定部門、客運物流公司、城市建設(shè)部門及交通科研機構(gòu)等進(jìn)行資源對接，強化數(shù)據(jù)賦能對城市交通管理能力，拓展和重塑行業(yè)生態(tài)圈，推進(jìn)共享出行，改善城市交通，助力建設(shè)智慧城市。

分析能力。主要表現(xiàn)為行車過程中平臺所提供的實時信息監(jiān)測與監(jiān)管。平臺借助后臺系統(tǒng)診斷城市交通狀況，通過可視化展示、智慧信號燈、潮汐車道、匝道控制、借道左轉(zhuǎn)等為出行過程進(jìn)行實時監(jiān)測。以智慧信號燈為例，滴滴借助大數(shù)據(jù)手段可在全城路口進(jìn)行掃描，自動分析出道路暢通、緩行及擁堵路段的信號燈，分析其擁堵狀況與信號燈的關(guān)聯(lián)，并對優(yōu)化的信號燈提供實時分析功能。另外，通過大數(shù)據(jù)分析和機器學(xué)習(xí)，后臺系統(tǒng)不斷優(yōu)化運力調(diào)度能力、供需預(yù)測能力、路況分析能力，并對行車過程進(jìn)行實時監(jiān)測。當(dāng)發(fā)現(xiàn)路線偏移、異常停留、頻繁取消訂單、客服申訴等異常情況時及時提醒或介入干預(yù)。同時對車內(nèi)狀態(tài)、用戶儀容儀表以及是否存在酒駕/疲勞駕駛、超速、急停急加速等危險駕駛行為進(jìn)行實時監(jiān)控。

(2)服務(wù)創(chuàng)新。該階段服務(wù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩點：一是服務(wù)方式升級。共享數(shù)據(jù)是滴滴平臺為諸多參與者所提供的基礎(chǔ)性服務(wù)，而如何能夠提升水平參差不齊的參與者信息分析能力和資源整合能力是平臺亟待考慮的。因此，滴滴平臺將服務(wù)方式進(jìn)行升級，關(guān)注數(shù)據(jù)賦能如何提升參與者數(shù)據(jù)分析與整合能力。目前，谷雨系統(tǒng)能夠?qū)崟r顯示司機當(dāng)天訂單取消、差評、投訴等方面的數(shù)據(jù)，迭代新版本新增了“司機診斷”數(shù)據(jù)分析功能，該功能能夠借助系統(tǒng)向P用戶出具一份診斷報告，不僅直觀展示司機核心標(biāo)準(zhǔn)，還能夠從多維數(shù)據(jù)，如司機在線時長、服務(wù)時長、司機流水、乘客投訴、服務(wù)分等方面對司機進(jìn)行多維度畫像。通過實現(xiàn)P用戶管理的數(shù)據(jù)化、線上化和實時化，推進(jìn)在線出行線下監(jiān)管力度及服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化。二是未來服務(wù)設(shè)備升級。目前，滴滴正在研發(fā)和測試無人自動駕駛車輛和大數(shù)據(jù)安全技術(shù)，一旦無人自動駕駛車輛實現(xiàn)替代現(xiàn)有出行方式，將會解決一系列出行安全、出行擁堵等難題。

(3)價值共創(chuàng)。服務(wù)接觸階段是D、P用戶進(jìn)入具體服務(wù)層次，在這一過程中，P用戶是出行服務(wù)的主要提供方，平臺則退居為間接的次提供方，D用戶是需求方，D、P用戶互動方式和空間完成從線上向線下遷移過程，平臺在用戶互動過程中轉(zhuǎn)向間接的在線互動。因此，本階段是用戶主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)，平臺起到間接促進(jìn)作用，通過數(shù)據(jù)賦能介入該階段的價值共創(chuàng)是出行未來關(guān)注的重點。

3．逆連接階段

(1)數(shù)據(jù)賦能。逆連接階段是相對于連接階段而言的，也是D用戶、P用戶和在線出行平臺三方彼此分離的階段，平臺在該階段提供服務(wù)主要包括費用計算、在線支付、投訴處理及用戶在線評價反饋等。逆連接階段是完成單次訂單在線出行服務(wù)閉環(huán)的邏輯落地點，也是平臺收集用戶真實體驗、消費行為、供需變化及服務(wù)建議等信息，作為平臺服務(wù)和產(chǎn)品升級的重要環(huán)節(jié)。

連接能力。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是線下服務(wù)體驗與在線功能連接。隨著移動支付技術(shù)的普遍應(yīng)用，在線支付有利于支付環(huán)節(jié)更加安全便捷。在出行抵達(dá)目的地后，D用戶會在平臺頁面上通過支付寶、微信等第三方合作方進(jìn)行出行費用的支付，然后平臺再將費用直接轉(zhuǎn)給P用戶賬戶，完成出行服務(wù)的支付任務(wù)。之后，平臺為用戶提供了雙向匿名評價功能，雙方可以根據(jù)對整個服務(wù)過程的感知進(jìn)行服務(wù)打分，如乘車感受、司機素質(zhì)、服務(wù)意識、車內(nèi)環(huán)境、乘客素質(zhì)等。評分結(jié)果將直接影響用戶的信用等級，對于評分較低或被投訴的用戶，平臺還會進(jìn)行一定的懲罰或封閉。二是消費功能與社交功能連接。出行服務(wù)是日常生活的必要環(huán)節(jié)，支付是基礎(chǔ)服務(wù)的一個環(huán)節(jié)，但“支付+”環(huán)節(jié)中包含著重要的數(shù)據(jù)資源。平臺通過引入微信、支付寶等支付方式，尤其是微信支付方式，不僅將產(chǎn)品的基礎(chǔ)支付功能與社交領(lǐng)域相連接，借助支付服務(wù)提升平臺用戶的粘性，還將交易支付轉(zhuǎn)化為交易賦能環(huán)節(jié)，如提升支付環(huán)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新或幫助平臺獲取更多銀行服務(wù)等。

智能能力。主要表現(xiàn)為“靈活分級服務(wù)”。服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)前端對服務(wù)終端是順向效應(yīng)而欠缺逆向作用，反饋機制恰好彌補了這一問題，即“因”產(chǎn)生“果”，“果”也會影響“因”，這種反饋機制的作用力主要取決于其對服務(wù)前端的影響效力。平臺通過用戶評分體系計算出用戶的信用值，信用值的高低與平臺派單、獎勵等機制相掛鉤，對于服務(wù)評分較高的司機平臺會優(yōu)先派單，而對于服務(wù)較差、評分較低的司機則會降級或清退。

分析能力。逆連接階段可作為單次出行服務(wù)的終結(jié)，實質(zhì)上是平臺優(yōu)化出行服務(wù)的新起點階段，為用戶出行服務(wù)需求預(yù)測與最優(yōu)匹配的實現(xiàn)提供重要依據(jù)。因為只有真實、完整的服務(wù)體驗才能提供最貼切、最有價值的信息反饋。一方面，平臺通過深挖海量的評價信息，不僅可以及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)所暴露的表層問題，還能夠?qū)δ切┥顚哟巍⒁缀鲆晠s重要的問題進(jìn)行挖掘和剖析，量體裁衣，從而使平臺提前制定恰當(dāng)?shù)摹㈧`活的、優(yōu)質(zhì)的、差異化的服務(wù)方案。另一方面，在下一次出行服務(wù)過程中，用戶的評分及標(biāo)簽是共享的，用戶可以在平臺查看彼此的信用情況，作為是否需要或接受對方的重要參考意見。

(2)服務(wù)創(chuàng)新。一是平臺通過算法計算每單總出行費用，自動從D用戶賬戶中將費用轉(zhuǎn)入P用戶賬戶，提高用戶支付環(huán)節(jié)便捷性及安全性；二是用戶雙向匿名評分機制，不僅能夠促使每單服務(wù)均能夠記錄服務(wù)情況，便于后續(xù)數(shù)據(jù)處理、投訴取證等，還有利于將用戶雙方置于平等地位，客觀公正評價服務(wù)過程。三是提升車后市場服務(wù)水平。為提升在線出行服務(wù)水平，解決線下“車后市場”費用高、服務(wù)差、管理亂等問題，2018年8月，滴滴將原旗下汽車服務(wù)平臺升級為小桔車服公司，主營小桔有車、小桔加油、小桔養(yǎng)車和分時租賃四大業(yè)務(wù)，目的是打造一站式車后平臺從而構(gòu)建車主生態(tài)圈。一方面通過大數(shù)據(jù)整合“車后市場”及“車產(chǎn)業(yè)鏈”的優(yōu)質(zhì)資源，實施平臺化、規(guī)范化車服管理，提升車主服務(wù)體驗。另一方面通過降低車主養(yǎng)、護(hù)、修、購或租車成本，降低平臺打車價格，用低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足用戶需求。

(3)價值共創(chuàng)。通過上述分析可知，平臺在逆連接階段將服務(wù)接觸階段的用戶主導(dǎo)角色重新回收，無論是費用計算、在線支付、投訴處理及用戶在線評價反饋等過程，平臺又成為服務(wù)的提供方，并對服務(wù)過程信息進(jìn)行收集和整合，作為未來服務(wù)改善和提升的信息依據(jù)。因此，該階段遵循的服務(wù)邏輯是平臺主導(dǎo)的價值共創(chuàng)。

圖2 數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升過程模型

(二)數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升過程模型

結(jié)合數(shù)據(jù)賦能、服務(wù)創(chuàng)新與價值共創(chuàng)理論，上述內(nèi)容主要圍繞在線出行服務(wù)的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即線上連接階段、服務(wù)接觸階段和逆連接階段進(jìn)行討論，由此，可構(gòu)建數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升理論模型(如圖2所示)，該模型包含以下幾項結(jié)論：一是數(shù)據(jù)賦能對在線出行服務(wù)質(zhì)量提升具有促進(jìn)作用。二是在線上連接階段，平臺通過實現(xiàn)“場景-用戶-服務(wù)”連接、“用戶-平臺-信息”連接，感知平臺用戶行為，并借助用戶與平臺間的信息交互，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新和接觸點創(chuàng)新，這一過程服務(wù)邏輯是遵循的用戶主導(dǎo)邏輯，目的是深度挖掘用戶的需求價值。三是在服務(wù)接觸階段，平臺通過與外部環(huán)境、P用戶線上連接及豐富用戶連接的對象，促進(jìn)資源動態(tài)匹配，同時對信息進(jìn)行實時監(jiān)測和監(jiān)管，探索服務(wù)方式和服務(wù)設(shè)備的更新升級，該階段是基于用戶主導(dǎo)邏輯，目的是對線下服務(wù)價值觀測和進(jìn)一步挖掘。四是在逆連接階段，平臺通過實現(xiàn)線下體驗與在線功能連接、消費功能與社交功能連接，逆向推動在線出行服務(wù)實施靈活分級活動，該階段基于平臺主導(dǎo)邏輯，對服務(wù)價值再升級問題進(jìn)行研究。由此可見，數(shù)據(jù)賦能對平臺企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升發(fā)揮著重要的支撐和驅(qū)動作用，在線出行服務(wù)質(zhì)量提升過程實質(zhì)上是遵循“需求價值挖掘-服務(wù)價值挖掘-服務(wù)價值升級”的螺旋上升的過程。

四、結(jié)論及管理啟示

縱觀在線出行市場發(fā)展現(xiàn)狀，隨著政府政策導(dǎo)向、跨界資本不斷涌入、科技賦能以及美團打車、高德順風(fēng)車、神州、曹操等新老競爭對手的加入，智能出行市場的競爭將更加激烈，而市場需求的挖掘及服務(wù)質(zhì)量的提升是企業(yè)是否能夠可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)賦能為解決這一問題提供了新思路。本文基于數(shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價值提升的微觀機理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)企業(yè)價值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。研究發(fā)現(xiàn)：一是在線出行服務(wù)包含線上虛擬的連接服務(wù)層次和線下具體的載客服務(wù)層次，具體可劃分為線上連接階段、服務(wù)接觸階段和逆連接階段，數(shù)據(jù)賦能對整體在線出行服務(wù)質(zhì)量提升具有促進(jìn)作用。二是在線上連接階段，平臺通過實現(xiàn)“場景-用戶-服務(wù)”連接、“用戶-平臺-信息”連接，感知平臺用戶行為并對用戶進(jìn)行畫像，借助用戶與平臺間的信息交互，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新和接觸點創(chuàng)新，這一過程服務(wù)邏輯是遵循的用戶主導(dǎo)邏輯，深度挖掘用戶的需求價值。三是在服務(wù)接觸階段，平臺通過與外部環(huán)境、P用戶線上連接及用戶連接對象的豐富，促進(jìn)資源動態(tài)匹配，同時對信息進(jìn)行實時監(jiān)測和監(jiān)管，探索服務(wù)方式和服務(wù)設(shè)備的更新升級，該階段是基于用戶主導(dǎo)邏輯，對線下服務(wù)價值觀測和進(jìn)一步挖掘。四是在逆連接階段，平臺通過實現(xiàn)線下體驗與線上支付、反饋功能連接、消費功能與社交功能連接，逆向推動在線出行服務(wù)實施靈活分級活動，該階段基于平臺主導(dǎo)邏輯，對服務(wù)價值再升級問題展開研究。由此可見，數(shù)據(jù)賦能對平臺企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升發(fā)揮著重要的支撐和驅(qū)動作用，在線出行行業(yè)企業(yè)服務(wù)價值共創(chuàng)與服務(wù)質(zhì)量提升過程基本一致，目的是實現(xiàn)在線出行服務(wù)按照“需求價值挖掘-服務(wù)價值挖掘-服務(wù)價值升級”的路徑螺旋上升。

基于上述分析，本文對在線出行平臺企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升等問題提出如下管理啟示：一是根據(jù)不同服務(wù)階段所形成的價值共創(chuàng)環(huán)境及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)首先必須明確自身在各服務(wù)階段的角色定位，才能深層次挖掘和精準(zhǔn)滿足用戶差異化需求。二是平臺企業(yè)必須由信息型平臺逐步向賦能型平臺進(jìn)行升維和轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升平臺價值及協(xié)同、共享、創(chuàng)新能力，延伸和拓展賦能型平臺價值鏈，進(jìn)而重新構(gòu)建出行行業(yè)生態(tài)圈，如平臺通過賦能與政府相關(guān)部門加強合作，提升數(shù)字化城市建設(shè)與管理。三是平臺型企業(yè)必須高度重視對科技、人才、信息、資本、政策等資源的優(yōu)化配置和管理能力。