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    新媒體時代企業(yè)形象傳播策略及實施路徑

    2019-04-20 11:06汪帥東
    決策與信息 2019年4期
    關鍵詞:企業(yè)形象傳播策略新媒體

    [摘 要] 隨著“一帶一路”倡議的深入推進,越來越多的中國企業(yè)“走出去”,參與國際市場競爭。在復雜的國際市場環(huán)境中,企業(yè)之間的競爭不僅僅是以產品為核心的硬實力比拼,更是以企業(yè)形象為代表的軟實力角逐。在新媒體時代,網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合使信息傳播趨向立體網狀化。對于形象建設起步較晚的中國企業(yè)而言,需要通過創(chuàng)建協(xié)同式傳播矩陣、完善形象傳播機制等手段制定科學的傳播策略,而后通過貫徹“人本主義”、提升服務水平以及運用創(chuàng)意傳播等路徑實施企業(yè)形象的對外傳播。

    [關鍵詞] 企業(yè)形象;傳播策略;新媒體;創(chuàng)意傳播

    [中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129(2019)04-0121-07

    隨著互聯(lián)網與信息技術的高速發(fā)展,當今世界已經邁入新媒體時代。新媒體技術手段的運用使得信息傳播的速度和效度產生了質的飛躍。在新媒體時代,全球企業(yè)的競爭焦點逐漸從以產品質量為核心的硬實力比拼轉向以企業(yè)形象為代表的軟實力角逐,這意味著企業(yè)形象的傳播效果將成為影響企業(yè)能否贏得國際市場競爭的關鍵因素之一。企業(yè)形象是企業(yè)文化建設的重要內容,擁有良好的企業(yè)形象既有利于招攬優(yōu)秀人才,促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,又可以吸引大批潛在的客戶群,創(chuàng)造可觀的經濟效益。相較于歐美國家,我國企業(yè)注重形象建設起步較晚,在激烈的國際市場競爭中尚處于劣勢。因此,如何在新媒體時代塑造和傳播良好的企業(yè)形象、打造享譽全球的企業(yè)品牌,是現(xiàn)階段我國企業(yè)亟待解決的重大課題。

    一、企業(yè)形象的傳播策略

    (一)找準企業(yè)形象定位

    企業(yè)形象是一個企業(yè)的個體形象、類形象、組織形象、藝術形象、自為形象的復合集成[1] 186。企業(yè)在塑造形象的過程中,不能大大落落,信馬由韁,必須針對企業(yè)屬性,結合自身經營特色、市場環(huán)境等因素制定科學的傳播策略,即有目標、有計劃、有章法、有針對性地對外展示正面、陽光的社會形象。從全球知名企業(yè)來看,它們在塑造形象的手段上存有很多相同之處,例如,以人為本的管理、顧客至上的服務以及社會責任的擔當?shù)?。當然,不同類型的企業(yè)也有明顯的差異性,例如,科技型企業(yè)“特斯拉”的企業(yè)形象偏重創(chuàng)新性、餐飲類企業(yè)“海底撈”的企業(yè)形象偏重服務性等。然而,無論企業(yè)屬于何種類型、具有何種特性,找準形象定位是制定傳播策略的前提和基礎,更是取得競爭主動權的窾要和關鍵,質言之,企業(yè)只有明確形象定位,做好形象規(guī)劃,才能有效地推進形象的塑造和傳播。

    (二)創(chuàng)建協(xié)同式傳播矩陣

    在大眾傳播時代,企業(yè)的形象傳播主要依靠電視、廣播、雜志以及報刊等傳統(tǒng)媒介。步入互聯(lián)網時代后,隨著網絡融合的不斷升級,社交媒體的屬性不斷增強,傳播不再是單一信源影響多點的單向傳播,而是形成了多元復雜的傳播關系網絡,往往是多類型、多品種、多模式的傳播方式交互進行,趨勢也逐漸轉向人際傳播,過去消費者接到媒介發(fā)出的信息就代表著一次傳播行為的結束,而現(xiàn)在的傳播能夠在消費者接受信息后觸發(fā)其作為中間傳播者進行二次傳播。對此,企業(yè)有必要建立起協(xié)同式的傳播矩陣,根據(jù)傳播內容選擇立體多元的傳播方式,不能拘泥于“以一應百”的舊式傳播戰(zhàn)略,要充分調動各類資源,促使企業(yè)形象的傳播達到最佳效果。需要注意的是,這種協(xié)同式傳播既要突出個性化,又要兼顧整體性,個性化是指企業(yè)要針對不同的媒介和消費者進行差異化傳播,而整體性則是在統(tǒng)籌企業(yè)形象的發(fā)展戰(zhàn)略下完成傳播,要有“高大上”的建設目標和形象訴求,并能培育出獨特的企業(yè)氣質。

    (三)完善形象傳播機制

    所謂“企業(yè)形象傳播”是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對象,通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業(yè)目標形象的宗旨,傳達企業(yè)為實現(xiàn)公眾價值所做出的努力[2] 227。企業(yè)形象傳播是企業(yè)戰(zhàn)略層面的關鍵問題,企業(yè)應當建立常態(tài)化、制度化、長效化的企業(yè)形象傳播機制。在組織機構方面,設立專門負責形象傳播的部門,保障企業(yè)形象傳播的順暢運行。傳統(tǒng)宣傳部門主要是負責引導社會輿論的指導和協(xié)調工作,而形象傳播部門則是負責統(tǒng)籌形象傳播管理工作,根據(jù)企業(yè)的形象目標和所處的輿論環(huán)境,制定傳播規(guī)劃。對于企業(yè)經營者而言,應當給予形象傳播部門更多的自主權,使其能對企業(yè)自身形象進行有效管理。同時,建立由企業(yè)高層負責的溝通機制,以打通部門溝通障礙,保證在關鍵時間和關鍵節(jié)點,快速反應、有效溝通、積極反饋。此外,必須強化形象傳播部門和企業(yè)各部門的聯(lián)結,始終貫徹同一個形象、同一種聲音,切勿各自為戰(zhàn),以免給公眾留下混沌無序的印象。

    (四)聚焦消費者的需求

    在20世紀90年代之前,美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)以產品為導向的4P營銷理論盛行。此后,美國營銷專家羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)提出了以消費者需求為導向的4C理論,重新設定了市場營銷組合的“消費者”“成本”“便利”“溝通”四個基本要素,它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在首位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比,4C理論有了很大的進步和發(fā)展,它重視顧客導向,以追求顧客滿意為目標,這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求[3] 82。企業(yè)形象塑造存在于企業(yè)與消費者的溝通過程。為達到最理想的傳播效果,通過哪種渠道或者采用哪些方法與消費者進行溝通,是所有企業(yè)都在探索的共同課題?;ヂ?lián)網傳播時代,傳統(tǒng)的傳播模式已經難以滿足受眾多樣化的需求。根據(jù)消費者喜好,提供差異化、個性化的傳播產品是大勢所趨。與此同時,隨著消費者媒介使用習慣不斷發(fā)生變化,企業(yè)有必要建立消費者調查機制,廣泛采集和認真解讀目標消費者的現(xiàn)實需求、媒介使用習慣等,及時掌握消費者與企業(yè)形象的接觸點,根據(jù)企業(yè)的預算、目標等選擇合理有效的傳播方式。

    二、企業(yè)形象傳播的實施路徑

    (一)貫徹“以人為本”的方針

    在日本,“以人為本”是企業(yè)文化的精髓和靈魂,也是企業(yè)管理的策略和信條,很多西方學者認為,戰(zhàn)后日本企業(yè)的快速崛起很大程度上要歸功于管理過程中“以人為本”方針的貫徹和實施[4] 49-55。如今,越來越多的企業(yè)效仿日本,建立起以人本主義思想為基礎的管理體系。近年來,谷歌公司因其人性化的辦公空間走紅網絡。與傳統(tǒng)格子間截然不同,谷歌辦公樓內裝有滑梯、臺球桌、瑜伽房以及籃球、足球場地等設施,輕松的工作環(huán)境和氛圍更容易激發(fā)員工的創(chuàng)造力。此外,谷歌還為員工提供健康計劃與帶薪休假,制定靈活的上下班時間等,這些舉措充分展現(xiàn)出谷歌奉行自由開放、追求人性化的美好形象,在提升民眾好感的同時,也吸引了大批人才加盟。相比之下,快速擴張的Uber(優(yōu)步)則是一個典型的負面案例。Uber把司機視為獨立承包商,認為他們也是共享經濟的一部分,拒絕為他們提供正常雇傭關系下的員工福利,也拒絕為其在應用程序中添加“小費”的請求,這讓很多司機感到不滿并最終選擇退出該平臺。同時,Uber缺乏風險意識,它允許司機在沒有牌照、特定駕照的情況下注冊UberPop并為乘客提供客運服務,巨大的管理漏洞釀成了多起司機傷害甚至性侵乘客的案件。更令人憤懣的是,Uber部分員工擅自搜集和泄露包括明星、政府官員在內的乘客信息等。丑聞纏身使得Uber的外部形象日漸衰敗,很多網友甚至在社交網絡上發(fā)起了卸載Uber的倡議活動。

    (二)創(chuàng)造共情的溝通環(huán)境

    隨著信息爆炸時代的來臨,贏得消費者的注意力成為了各類傳播媒介爭奪的主要目標。通過尋找企業(yè)和目標消費者之間的連接點,創(chuàng)造共情的溝通環(huán)境,以此吸引消費者的注意力,獲得對方的認同并引發(fā)共鳴是目前各類傳播媒介善用的手段。溝通環(huán)境既應當表現(xiàn)出企業(yè)的形象內涵,同時也應擊中目標民眾的心理需求,創(chuàng)造共情的關鍵在于從企業(yè)化走向個人化。企業(yè)形象對于個人生活而言是可有可無的部分,如果企業(yè)進行單刀直入式地硬性宣傳,則很難引起消費者的關注,因此,應該找尋企業(yè)文化與消費者個人生活之間的共通點。企業(yè)形象傳播與消費者之間產生的關聯(lián)度越深,消費者的共情感越強,傳播效果也就越顯著。譬如,中國的電力企業(yè)曾因行業(yè)壟斷,缺少與消費者的互動與溝通,在企業(yè)形象建設方面的投入并未達到預期的效果而受到一些詬病,相比之下,國外電力企業(yè)卻在激烈的市場競爭中,使出渾身解數(shù)展現(xiàn)良好的企業(yè)形象,驅使消費者選擇自己,由此涌現(xiàn)出很多經典的形象傳播案例。其中,以“家庭”作為溝通環(huán)境的案例不勝枚舉。溫暖、可靠是國外一些電力企業(yè)有意向消費者傳達的形象,譬如,比利時電力公司Electrabel選用了一只名為Kito的寵物犬作為企業(yè)系列廣告的主角。作為一位狗媽媽,Kito用微波爐溫奶,用吸塵器打掃,用育兒設備照顧狗寶寶,向觀眾展現(xiàn)著無微不至的母愛,該電力公司的企業(yè)形象也通過Kito的暖萌感與責任感生動地傳遞出來。

    (三)激發(fā)消費者的傳播興趣

    互聯(lián)網對于個人的傳播賦權讓受眾與傳播者的身份可以自如轉換。曾經的普通民眾只能借助人際傳播表達觀點,如今的社交媒體讓人際傳播被置于公共空間,民眾能夠通過互聯(lián)網實現(xiàn)從受眾到傳播者的快速轉換,傳播范圍和傳播效果得到了很大提升。北京大學陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出了“溝通元”這一概念,溝通元能夠吸引消費者的注意力、關注度、參與度,所以企業(yè)可通過傳播與目標消費者實現(xiàn)互動建構豐富的溝通元。在被企業(yè)拋出后,溝通元可被無限次復制,也可被消費者重新解構和深化,擴大傳播范圍,增強傳播效果。白酒總是給人“老成持重”的印象,但是中國品牌“江小白”卻獨辟蹊徑,以年輕受眾為目標消費群,推出了“我有一瓶酒,有話對你說”的活動,將用戶上傳的照片及青春感言印在酒瓶上,如“話說四海之內皆兄弟,然而四公里之內卻不聯(lián)系”“我多么想見你一面,在我們來過的這家店”。由于這些話語真切地流露出青春感悟,加上網友上傳的活力四射的圖片,迅速在社交媒體掀起了一股傳播熱潮?;邮皆O計讓白酒瓶成功擺脫了視覺上的冰冷感,搖身變?yōu)橛袦囟扰c人情味的傳話筒。當企業(yè)將此類形象公布與眾之后,被情感牽動的消費者自然會成為持續(xù)傳播的力量。就本質而言,此類傳播模糊了企業(yè)和消費者之間因商品交易而產生的利益性,互動式設計無形間增強了企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)絡,在消費者心中消解了企業(yè)的商業(yè)意圖,增加了一份有形的陪伴感。

    (四)積極應對負面輿情

    企業(yè)形象具有很大的變動性,有時甚至會隨著消費者的反饋發(fā)生翻天覆地的變化。相較于大眾傳播時代,互聯(lián)網傳播時代的消息傳播速度常呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長。遮遮掩掩、以退為進的公關方法在當今傳播時代無異于炊沙成飯,飲鴆止渴。企業(yè)需要依靠海外形象監(jiān)督部門隨時掌握輿情,以最快速度解決危機,以免讓負面輿情逐漸侵蝕企業(yè)形象。2012年中海集運“永信捷1輪”在由南沙駛往汕頭途中,遭遇“韋森特”臺風,導致6個裝載中國石化聚丙烯產品的集裝箱墜落海中,部分包裝袋及顆粒被海潮沖到香港海域和離島沙灘,引發(fā)香港社會廣泛關注。盡管聚丙烯無毒無味,但在部分媒體刻意炒作下,還是造成了香港民眾的恐慌。對此,中石化選擇市場化的應對方式,通過當?shù)毓P公司制定危機處理方案。在新聞發(fā)布會上,中石化正面回應記者提出的問題,強調企業(yè)愿意承擔相應的法律責任和賠償責任。此外,中石化積極與香港民眾接觸,借助此次事件進行石化領域的科普講授,這些措施讓中石化成功化解了突如其來的輿情危機。相比之下,韓國三星公司則是一個典型反例。2016年8月,在韓國的手機論壇上傳出三星智能手機Galaxy Note7疑似爆炸的圖片,隨后網絡上相繼爆出全球數(shù)十起類似爆炸事件。對此,三星公司做出迅速反應,首先于9月2日宣布召回全球(除中國)250萬臺Galaxy Note7手機,同時三星移動業(yè)務總裁出面鞠躬道歉,10月10日韓國三星電子發(fā)表公告宣稱正式中斷Galaxy Note7的生產,次日又宣布決定永久停止生產和銷售該型號手機。盡管三星公司對于電池爆炸起火事件應對速度較快,但其在中國市場的應急表現(xiàn)則令人大失所望。在首批召回的過程中,三星公司表示國行版Note7的電池供應廠商不同于其他國家,不存在安全隱患,因此拒絕召回,然而未過半個月國行版Note7也傳出了爆炸事件,這種差別化對待不僅傷害了中國消費者,而且令其形象嚴重受損,結果造成三星產品在中國市場份額暴跌。

    (五)掌握傳播的主動權

    面對日益激烈的國際市場競爭,中國企業(yè)需要建立更好的形象,為自己贏得海外民眾的好感,使企業(yè)能夠在當?shù)卦?、發(fā)展并壯大。從建設難度來看,企業(yè)的海外形象塑造遠比本土塑造面臨的挑戰(zhàn)更多、難度更大,很多情況下會受到政治制度、市場環(huán)境、宗教文化等多重因素影響。很多中國企業(yè)在“走出去”的過程中,把“訥于言、敏于行”的傳統(tǒng)思想帶入到海外工作中,把“低調做人、高調做事”奉為圭臬,然而,樂于悶聲干活而羞于自我傳播的結果,自然是勞而少功,吃力不討好。舉一個經典案例,中國和日本同樣在非洲援建鐵路、公路,但是當?shù)孛癖妰H僅記得來自日本的援助,而對中國的付出卻似無所聞。究其原因,日本企業(yè)通常會在修好的公路、鐵路旁立下鐫有修筑企業(yè)及其工人名字的石碑,而中國則是堅守做好事不留名,完成工程便默默離開。當然,這里并非是要否認中國企業(yè)基于傳統(tǒng)文化所形成的高尚品格,但是在以企業(yè)形象、企業(yè)聲譽為核心的軟實力比拼中,中國企業(yè)有必要正視羞于對外傳播的“短板”,就具體傳播策略而言,應該與當?shù)卣?、媒體建立平等、均衡、互動的對話機制,切不可態(tài)度強硬、自說自話,如果以自我為中心、單向性地傳輸意見和想法,則極易產生沖突或激化矛盾。此外,為搶奪國際市場份額,很多西方國家通過其所控制的媒體傳播力量有意炒作中國企業(yè)的負面新聞,嚴重破壞了中國企業(yè)海外形象的正面塑造和傳播[5] 104-107。對此,中國企業(yè)應根據(jù)自身的條件和性質,有側重地選擇媒體戰(zhàn)略,奪回并掌控形象傳播的主動權。

    (六)用創(chuàng)意驅動傳播

    隨著同質化競爭日趨激烈,標新立異的品牌形象建設與傳播成為不可小覷的競爭手段。創(chuàng)意傳播的本質就是將創(chuàng)意作為手段,在信息爆炸的環(huán)境中更快速、更有效地獲取注意力并影響目標對象。創(chuàng)意在企業(yè)形象傳播中的大范圍應用,最早源自食品行業(yè)的同類競爭。例如,同為飲料企業(yè)的可口可樂和百事可樂、同為快餐企業(yè)的肯德基和麥當勞等。這些企業(yè)為了爭奪更多的消費者,通過各種媒介平臺掀起了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,在此期間出現(xiàn)了許多創(chuàng)意傳播的經典案例。詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)在《生產創(chuàng)意的技巧》一書中圍繞生產創(chuàng)意提出了兩個重要原則,分別是“舊元素的新組合”和“尋找事物的關聯(lián)性”[6] 132-133。首先,一個優(yōu)秀的創(chuàng)意一定是原創(chuàng)、新鮮、有魅力的集合體,能給觀者帶來感動或驚喜。例如,麥當勞在推出美國冬季漢堡時,塑造了一個在冰雪野外不斷受傷,卻被冬季漢堡不斷治愈的勵志故事;其次,優(yōu)秀的創(chuàng)意必須言簡意賅、簡單明了,但又能引發(fā)消費者的集體共鳴,能被不同文化背景的消費者所接受。麥當勞有一條經典廣告,拍攝的是一個嬰兒隨著搖籃前后擺動,在笑哭之間來回轉換,最后鏡頭轉向嬰兒望著的窗外,麥當勞的標志隨著搖籃的起伏變化時隱時現(xiàn),盡管這個創(chuàng)意簡單至極,但卻清晰傳達出麥當勞的快樂形象。在數(shù)十年的創(chuàng)意傳播中,麥當勞根據(jù)不同的產品特點開發(fā)不同的創(chuàng)意,而且每個創(chuàng)意都展現(xiàn)著全新的故事和新鮮的體驗,但萬變不離其宗的是麥當勞溫暖快樂、充滿活力的形象。麥當勞曾經推出指揮家漢堡,在該產品的創(chuàng)意廣告中,顧客在麥當勞門店購買指揮家漢堡后,面對的電視中便會傳出實時的交響樂演奏,在指揮家的調動下,音樂、歌手會根據(jù)顧客的特征進行演奏、演唱,形成音樂和美食的趣味互動。

    [參考文獻]

    [1]羅長海,林堅.企業(yè)文化要義[M].北京:清華大學出版社,2003.

    [2]侯勝田.醫(yī)療服務營銷[M].北京:經濟管理出版社,2010.

    [3]李紅新.網絡營銷與策劃[M].西安:西安交通大學出版社,2011.

    [4]汪帥東.套路與顛覆:論日本企業(yè)聲譽的哲學建構[J].日本研究,2017,(4).

    [5]汪帥東.提升中國企業(yè)品牌海外信任度的路徑探索[J].企業(yè)管理,2018,(8).

    [6]許正林.西方廣告學經典著作導讀[M].鄭州:鄭州大學出版社,2009.

    [責任編輯:朱苗苗]

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