營(yíng)銷沙盤模擬課程的教學(xué)實(shí)踐與思考

高俊蓮 王冬梅

摘要：營(yíng)銷沙盤模擬課程作為實(shí)踐創(chuàng)新課程，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中起著重要的作用，應(yīng)引起高校的重視。然而由于各方面的原因，課程在教學(xué)過(guò)程中存在各種各樣的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)教學(xué)過(guò)程的基本要素教師、學(xué)生和教學(xué)手段三個(gè)方面進(jìn)行分析，并提出相關(guān)建議，為今后高校開展該課程提供參考。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；沙盤模擬；教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2019）17-0137-03

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門對(duì)應(yīng)用和實(shí)踐性要求較強(qiáng)的學(xué)科。然而傳統(tǒng)的教學(xué)主要是理論講授為主，以考試為評(píng)價(jià)手段，學(xué)生難以具備相應(yīng)的實(shí)踐能力，所以實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)于本科生實(shí)踐能力的培養(yǎng)顯得尤為重要。實(shí)踐環(huán)節(jié)主要包括實(shí)地實(shí)習(xí)和實(shí)驗(yàn)?zāi)M兩種途徑。其中，實(shí)地實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)由于涉及企業(yè)機(jī)密，學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中難以接觸到真正的營(yíng)銷環(huán)境，也使得實(shí)習(xí)流于表面。實(shí)驗(yàn)?zāi)M課程通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的模擬，使學(xué)生可以有效的提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力。營(yíng)銷沙盤模擬訓(xùn)練通過(guò)沙盤將企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷管理的操作展現(xiàn)在課堂上，可以讓每個(gè)學(xué)生通過(guò)對(duì)角色的扮演運(yùn)用營(yíng)銷的思維方式將理論付諸實(shí)踐，包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)管理、售后服務(wù)

等[1]。通過(guò)對(duì)案例的設(shè)計(jì)，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中接近企業(yè)的實(shí)踐，縮小了理論教學(xué)與實(shí)際營(yíng)銷之間的差距。學(xué)生能夠感受到真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性和對(duì)抗性，對(duì)提高學(xué)生營(yíng)銷全局思維，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力和提升實(shí)踐操作能力起到了重要作用。

二、營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)中存在的問(wèn)題

上世紀(jì)80年代美國(guó)哈弗大學(xué)將沙盤模擬訓(xùn)練應(yīng)用于MBA教學(xué)，模擬企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行狀況，讓學(xué)生充分體驗(yàn)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的發(fā)展后，營(yíng)銷沙盤模擬在高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛[2]。但是由于不同學(xué)校、不同專業(yè)具有不同的辦學(xué)定位和人才要求，例如高職院校與本科院校的區(qū)別，每個(gè)學(xué)校根據(jù)辦學(xué)的定位規(guī)劃了課程的開發(fā)與實(shí)踐，使得營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)的復(fù)制性較弱，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的課程設(shè)計(jì)。所以各類院校在教學(xué)過(guò)程中仍然面臨著各種各樣的問(wèn)題。依據(jù)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，分別從教學(xué)過(guò)程的基本要素，即教師、學(xué)生和教學(xué)手段三方面加以分析。

（一）教師在教學(xué)中遇到的問(wèn)題

1.對(duì)于教師素質(zhì)要求高。傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中，教師是主體，主要以講授為主，而在營(yíng)銷沙盤模擬課程中教師轉(zhuǎn)變?yōu)橐越虒W(xué)設(shè)計(jì)、組織、監(jiān)督和活躍課堂氣氛以及過(guò)程評(píng)價(jià)為主。這種轉(zhuǎn)變要求教師必須具備一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)案例進(jìn)行設(shè)計(jì)和分析，不能完全依附課本知識(shí)。對(duì)于年輕教師來(lái)說(shuō)，必須深入具體企業(yè)中或接觸企業(yè)家來(lái)獲取案例，然而在校企合作不充分的背景下，實(shí)施較為困難。有經(jīng)驗(yàn)的教師，大部分對(duì)于現(xiàn)代化教學(xué)手段的靈活應(yīng)用技能相對(duì)薄弱，軟件在教學(xué)中出現(xiàn)問(wèn)題，難以及時(shí)解決，影響教學(xué)效果。因此作為沙盤模擬教師，不僅要有過(guò)硬的理論知識(shí)，要需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備綜合能力。

2.學(xué)生實(shí)驗(yàn)成績(jī)的考核難以量化。常規(guī)教學(xué)課程考核方式主要是考試為中心，一般都有較為完善、成熟的考核制度和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)易于量化分析。然而營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)中主要側(cè)重于對(duì)過(guò)程的評(píng)價(jià)，在模擬過(guò)程中通過(guò)分組，以小組對(duì)抗的方式進(jìn)行。為了體現(xiàn)課程教學(xué)的目標(biāo)，考核成績(jī)不僅要能夠反映團(tuán)隊(duì)的水平，也要能體現(xiàn)學(xué)生的參與度和分析解決問(wèn)題的能力，既要有實(shí)驗(yàn)結(jié)果的考慮，又要顧及實(shí)驗(yàn)過(guò)程本身，考核難以量化，考核難度存在一定的主觀性，評(píng)價(jià)難度較大。教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到學(xué)生因感到不公平而對(duì)課程缺少積極性的狀況。

3.缺乏系統(tǒng)的、有針對(duì)性的實(shí)驗(yàn)教材。目前高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)驗(yàn)教材大都是針對(duì)高職高專層次的，針對(duì)本科層次的實(shí)驗(yàn)教材很少。市場(chǎng)上可以買到的實(shí)驗(yàn)教材難以和學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)相互配套，而軟件開發(fā)商所提供的教材多為實(shí)驗(yàn)參考書，以具體操作說(shuō)明為主，缺少理論知識(shí)和決策方法的闡述，教師在上課過(guò)程中需要親自編寫實(shí)驗(yàn)教材，增加了實(shí)驗(yàn)教師的工作量和工作難度。

4.學(xué)生積極性難以調(diào)動(dòng)。營(yíng)銷沙盤模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)以小組對(duì)抗方式進(jìn)行，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作互助的精神，鍛煉溝通和協(xié)調(diào)能力；同時(shí)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，需要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)和積極訓(xùn)練提升競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)教師的課程設(shè)計(jì)提出了更高的要求，首先分組要合理，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力要基本相當(dāng)，才能增加對(duì)抗的激烈程度，這要求教師對(duì)每一個(gè)學(xué)生的基本情況有所了解；其次對(duì)于課時(shí)的設(shè)計(jì)要合理，課時(shí)不足，不能達(dá)到教學(xué)效果，課時(shí)過(guò)長(zhǎng)，學(xué)生會(huì)感到厭倦，這就要求教師在實(shí)踐過(guò)程中不斷完善課時(shí)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全員育人、全程育人、全方位育人的目標(biāo)。

（二）學(xué)生在教學(xué)中遇到的問(wèn)題

1.課程安排時(shí)間不合理，難以全身心投入。高校實(shí)踐教學(xué)一般安排到高年級(jí)的學(xué)期末，以保證學(xué)生對(duì)基本的理論知識(shí)的掌握和應(yīng)用。然而學(xué)期末考試較多，學(xué)生忙于應(yīng)付其他科目考試，難以集中精力進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。其次由于高年級(jí)學(xué)生有就業(yè)壓力，一部分學(xué)生選擇實(shí)習(xí)來(lái)增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于實(shí)驗(yàn)教學(xué)缺乏興趣。

2.重結(jié)果，輕過(guò)程，難以學(xué)以致用。受到常規(guī)教學(xué)課程的影響，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過(guò)程過(guò)分關(guān)注實(shí)驗(yàn)結(jié)果，往往對(duì)實(shí)驗(yàn)中涉及的營(yíng)銷知識(shí)的掌握有所看輕。目前的營(yíng)銷沙盤模擬軟件可以實(shí)現(xiàn)對(duì)抗結(jié)果的排名，大部分學(xué)生陷入了對(duì)軟件評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究，最終實(shí)驗(yàn)變成了數(shù)字游戲，也就是說(shuō)不關(guān)注營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，過(guò)分關(guān)注了軟件的規(guī)則和說(shuō)明。

3.個(gè)人和團(tuán)隊(duì)利益沖突難以解決。常規(guī)科目的教學(xué)，主要考核的是個(gè)人的學(xué)習(xí)效果，而營(yíng)銷沙盤模擬則需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，如果不對(duì)團(tuán)隊(duì)成績(jī)進(jìn)行考核，難以提高對(duì)抗的積極性。如果對(duì)團(tuán)隊(duì)成績(jī)進(jìn)行考核，部分學(xué)生對(duì)于組內(nèi)成員能力對(duì)自己成績(jī)的影響感到不滿。

（三）教學(xué)手段的問(wèn)題

1.教學(xué)軟件影響教學(xué)效果。營(yíng)銷沙盤實(shí)驗(yàn)教學(xué)中必須依賴軟件進(jìn)行課程教學(xué)，市面很多軟件基本不是為高校教學(xué)開發(fā)的，大部分用于企業(yè)培訓(xùn)，和高校教學(xué)目標(biāo)有一定的差距，難以滿足學(xué)校教學(xué)目標(biāo)的要求。同時(shí)現(xiàn)有電子沙盤軟件內(nèi)容龐雜、結(jié)構(gòu)固化、模擬情景單一，無(wú)法與課程體系進(jìn)行個(gè)性化對(duì)接，難以融入專業(yè)課程體系。后臺(tái)程序和設(shè)計(jì)掌握在軟件提供商一方，課程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，教師必須與軟件方進(jìn)行溝通，若不能及時(shí)解決，將影響課程的教學(xué)進(jìn)度，影響學(xué)生積極性。