現(xiàn)代商業(yè)價值塑造下的阮玲玉之死

摘要：1935年3月8日，民國時期著名電影明星，中國電影默片時代的“無冕影后”阮玲玉自殺身亡，成為轟動社會的新聞事件。商業(yè)廣告中，上海商業(yè)經(jīng)營者以實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化為目的，將阮玲玉的自殺視作賺取經(jīng)濟利益的重要商機，將阮玲玉視作賺取經(jīng)濟利益的工具。阮玲玉自殺所引發(fā)的商業(yè)行為，顯示出上海這座城市向現(xiàn)代化社會演進的現(xiàn)代性特征，城市人群從外貌、思想再到行為正經(jīng)歷著一場前所未有的現(xiàn)代性變革。

關(guān)鍵詞：阮玲玉? ?自殺? ?商業(yè)廣告? ?現(xiàn)代性特征

1935年3月8日，民國時期著名電影明星，中國電影默片時代的“無冕影后”阮玲玉自殺身亡，成為轟動社會的大事件?！渡陥蟆贰洞蠊珗蟆返戎髁髅襟w都對她的自殺作了持續(xù)、深入的報道，社會輿論廣泛關(guān)注。以電影界文化精英為主導的社會各界人士，為她舉辦了追悼活動。上海的商業(yè)經(jīng)營者則以實現(xiàn)經(jīng)濟利益為目的，將阮玲玉的自殺視作賺取金錢的重要商機。以往對于阮玲玉自殺的研究多集中于探討其表演遺書、自殺原因、遺書真?zhèn)?，而對于阮玲玉自殺后的言論取向和商業(yè)廣告的分析研究不夠。本文試圖從商業(yè)廣告入手，對商家如何利用商業(yè)廣告塑造阮玲玉自殺，做一些探討。

一、阮玲玉商業(yè)價值的生成

電影產(chǎn)生于西方大工業(yè)社會，充分蘊含著西方文化的基因，對于中國而言顯然是舶來品。1895年，電影在法國誕生，次年便漂洋過海，來到中國，第一站即落腳于上海。1920 年代中期，全國的電影公司多達180余家，其中上海就有130余家，占到全國總數(shù)的70%左右，1926年的故事片產(chǎn)量首次超過百部，出現(xiàn)了民國時期電影業(yè)發(fā)展的第一個高峰時期。[1]幾十年的發(fā)展到上個世紀的二三十年代中國電影已經(jīng)初具規(guī)模?！半m然個別影片可以沒有明星而存在，但一個沒有明星的電影業(yè)是難以想象的”。[2]中國早期電影業(yè)的發(fā)展，也概莫能外。1923年王漢倫主演《孤兒救祖記》后迅速走紅，成為中國電影史上第一位實際意義上的女電影明星。從此之后，電影明星特別女明星在早期中國電影業(yè)的發(fā)展中日益重要。隨著中國民族電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電影明星作為一種社會現(xiàn)象和工業(yè)制度[3]，逐漸超越單純銀幕形象意義，變?yōu)榇蟊妸蕵废M的對象。

30年代的民國時期，電影消費在上海都市生活中已經(jīng)成為一種時髦而有趣的消費方式。很多人進電影院看電影是為了欣賞屏幕上的明星形象，而如胡蝶、阮玲玉這樣的電影明星們也成為“大眾情人”，受到影迷們的極力追捧。明星們的談吐舉止、穿著打扮均成為許多人模仿的對象。這一時期，《申報》的電影廣告中，也大多通過圖畫的形式，以誘人的電影明星的身體和動作，再加上大寫的主演人的名字來吸引讀者的注意。[4]

阮玲玉于1926年從影，幾經(jīng)周折后在1930年進入聯(lián)華影業(yè)公司，同一年因飾演《故都春夢》、《野草閑花》、《戀愛與義務》等奠定其在影壇中的地位。1932年至1933年先后出演《三個摩登女性》、《城市之夜》、《小玩意》等作品，令她成為紅極一時的大明星。1934年的影片《神女》、《新女性》使阮玲玉的事業(yè)達到了巔峰。與此同時，阮玲玉以她姣好的面容、苗條的身姿、卓絕的演技、極高的聲望被各路商家所爭相追逐?？煽诳蓸饭驹埉敃r已經(jīng)大名鼎鼎的阮玲玉做廣告代言人。阮玲玉喝可口可樂的照片和宣傳畫不僅頻頻出現(xiàn)在報刊上，而且以日歷的形式向客戶贈送。借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進入市民階層。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可口可樂汽水廠。[5]

二、商業(yè)廣告呈現(xiàn)下的阮玲玉之死

阮玲玉自殺后，“商人生意眼中的阮玲玉的自殺”[6]又是如何呢？厘清商業(yè)價值籠罩下的十里洋場，如何借阮玲玉之死大發(fā)橫財，同時阮玲玉又在商業(yè)價值的塑造下，呈現(xiàn)出怎樣的女性角色，希望在這一層面上，得出有益啟示。

阮玲玉自殺后，聯(lián)華公司便考慮到她的自殺定會招來種種議論與炒作，為表尊重，1935年3月9日特致全國各地電：“全國各報館，國內(nèi)及南洋各戲院，聯(lián)華公司各地代理處，聯(lián)華影片閱者諸君均鑒：本公司演員阮玲玉女士忽于三月八日在滬逝世，敝公司同人一致哀悼，務請尊處各院如開演阮玲玉女士作品時，萬勿利用女士不幸事件作為廣告宣傳，至失敝公司歷來純正營業(yè)，尊重商德之[7]但上海商家卻并未遵守忠告，而用盡渾身解數(shù)，妄圖乘著社會輿論蜂擁而上討論阮玲玉自殺的東風，而為自己的商品大作廣告，利用自殺事件引起的巨大轟動效應，吸引大眾的眼球，進而推銷商品，獲取經(jīng)濟利潤。正如時人所言：“阮玲玉自殺噩耗傳出，愛好阮之藝術(shù)者，哀悼惋惜尤恐弗及，然竟亦有人利用其不幸事件而為營業(yè)上之宣傳者”[8]正說明關(guān)心阮玲玉自殺、婦女大眾、社會問題的知識階層與商業(yè)價值浸染下商人頭腦中的價值觀，存在著天然的差異性。商家之所以愿意，將死后的阮玲玉形象作為推銷商品的賣點，來源于其對商品經(jīng)濟中阮玲玉市場價值的主觀評估，這種評估或許未精確到現(xiàn)代企業(yè)制度中評估報告的程度。但卻來源于商品行銷者自身在上海這個中國現(xiàn)代化進程的領跑者，所擁有的商業(yè)環(huán)境、明星制度、消費文化感同身受的直覺判斷。

阮玲玉自殺后便有所謂“葫蘆神卜”某先生，登載廣告賣弄自己的所謂神機妙算，自我吹噓到：“電影明星阮玲玉女士與張達民訟案，引起社會注意，阮之親友，尤為關(guān)切，前夜有李君往占葫蘆測字，搖占“禾”、“尹”二字，叩詢?nèi)戮湃臻_審情形，能否調(diào)解，及阮能否投案?！吧癫贰睌嘣唬骸昂獭弊譃闊o口可和，而“尹”字象形為伊人不見;再加以剖析，赫然一尸，兇機畢現(xiàn)。李君聞斷，咋舌而退;而翌日阮竟以自殺聞，“神卜”其仙哀呼！[9]廣告展示著一個虛構(gòu)的事實，論說“葫蘆神卜”早已算到阮玲玉的自殺，自吹自擂，試圖贏得好名聲，妄圖更多地招攬顧客，賺取金錢，商業(yè)利潤的獲得在虛張聲勢中實現(xiàn)，在刮蹭阮玲玉自殺事件的卑劣手腕中進行。

大量描寫阮玲玉自殺及生前生活的相關(guān)書籍，特別揭露所謂阮玲玉三角戀愛內(nèi)幕，自殺真相等等，在阮玲玉死后成為熱銷的商品?，F(xiàn)代書局代發(fā)《阮玲玉一生》一書宣傳到：“本書對一代藝人如阮玲玉女士之生平（自殺之詳細的經(jīng)過及思想，詳為記述。論評并附罕見照片三十余幀，且載各方面重要的批評，以見輿論之一般。本書由電影藝術(shù)出版社出版，委由現(xiàn)代書局總代發(fā)行。預約款項及出書日期，由現(xiàn)代書局負責?！盵10]另外推銷阮玲玉自殺專刊的廣告也赫然登載在《時報》之上自述：“搜集最豐，記述最詳，手此一編，真相立白。書首附有生前死后照片多幀，影迷不可不讀！”[11]“又有某老板對于此事件亦加利用，刊一廣告曰阮玲玉自殺之真相，欲知阮玲玉之家庭狀況及生前之生活請購「××××」內(nèi)容可以給你詳細的介紹為紀念阮玲玉生前光榮起見凡購「××××」一冊（贈送阮玲玉女士遺像一幀）或生活照片任選一種亦可謂善于投機取巧者矣?！盵12]

商家以圖片、廣告言辭，鼓動觀眾購買所謂披露阮玲玉自殺的書籍、觀看涉及阮玲玉自殺的話劇，走入商場爭閱阮玲玉的遺像，目的是驅(qū)使普通影迷去消費死后的阮玲玉，這也直接迎合了社會大眾的窺視女性身體的欲望。商家登出的廣告以絕對性的口吻、強烈說服性的詞語，來形容圖書出版物，暗示普通市民這是不容錯過的機會，更是徹底了解阮玲玉自殺真相的契機，以此激發(fā)讀者的好奇心，使市民大眾不由得不想去買本來讀。書局、出版社抓住普通市民對阮玲玉自殺事件的獵奇心理，積極組織撰寫相關(guān)刊物，企圖從阮玲玉自殺的背后，賺取經(jīng)濟利潤?！稌r報》登載的《阮玲玉正本》廣告[13]更可謂無所不用其極，為了使商業(yè)利潤最大化，甚至請到阮玲玉的前夫張達民為本書題名，噱頭味實足，張達民上書：

長在夢魂曼曼兮，痛此哀而不去，何一夕而九逝兮？

汝惡終乎淫賊，余曾聞誠言之會有期兮，悲莫悲乎永別離！

今瞻遺容而流涕兮，恨此殘之可誅！

達民

二十三三十二

在廣告里，商家盡力陳述到：“事事實在、句句真話”，還說阮玲玉正本是“為阮玲玉自殺后不能不有之書，為關(guān)心阮自殺者不可不讀之書”。言語以貌似真情實感的詞語貫穿始終，鼓動著讀者的閱讀熱情，挑動著影迷們躁動的好奇心，在這里那些悼念阮玲玉的慷慨陳詞、痛惜的淚水與話語顯得蒼白無力。在商家價值審視下，阮玲玉的自殺事件，被單純的簡化成一次商品的展銷會，一幅奪人眼球的廣告，一次商品的行銷。

但無論曝光阮玲玉戀愛內(nèi)幕的小說，或是披露自殺真相的專刊只能部分地滿足市民大眾的獵奇心理。文字的刺激，遠不如話劇更形象、更逼真、更能吸引普通大眾。以排演話劇為賣點，成為阮玲玉自殺后，文藝界突然興起的狀況。其中存在真心紀念阮玲玉而排演話劇者，如南京戲劇界在阮玲玉死后不久，出于同情和義憤，把她的慘痛遭遇，編成一幕《香消記》新劇上演，因在劇中揭露了黑暗腐朽的社會制度，從而觸及發(fā)動統(tǒng)治的痛處;上演不久，竟由國民黨中宣會出面，以“內(nèi)容不良”為由，通知各地黨政軍警機關(guān)禁止排演。[14]具有明顯社會批判意義的話語被國民黨當局所禁止，也導致了以話語形式紀念阮玲玉價值取向的走偏。

上海各劇社也緊鑼密鼓的以話劇形式紀念阮玲玉，下面一則話劇廣告說到“新排霹靂一聲震動社會上海銀壇實事，最近發(fā)生戀愛悲劇，阮玲玉香消記。不受運動、不賣面子、大膽出演，盡情暴露三角戀愛案之黑暗面。阮玲玉女士之自殺，全國男女，一致哀悼！這是整個藝術(shù)界的損失！我們欲為阮女士鳴沉冤，排除萬難，不受惡勢力所屈服，撥開云霧見青天！揭破自殺真相，自殺前之黑幕！自殺后之陰謀！掃除一切迷人耳目煙幕彈，暴露正確事實！不受一切請托！充分籌備，不潦草公演。知人所不知，說人所不說。”[15]魯迅曾指罵《阮玲玉香消記》只求一時的喧鬧[16]，但他卻未發(fā)現(xiàn)，背后潛藏著經(jīng)濟利潤的驅(qū)使。話劇排演者基本都表示出對于阮玲玉自殺的義憤，也存有對社會惡勢力有批判性言辭，但其中又以挑動性的言辭“大膽”、“盡情”、“暴露”等進行強有力的語言攻勢，全力說服市民大眾不得不看，從而獲取經(jīng)濟利益。廣告詞中交織著社會批判與商業(yè)訴求的糾葛，體現(xiàn)著話劇排演者雙向矛盾的思想傾向。

南京路大陸商場中國國貨公司為促進銷售、招攬生意，更辦起阮玲玉遺影展，以特大標題“看阮玲玉去”于《申報》之上登載廣告，吸引顧客，首先大贊：“阮玲玉女士的藝術(shù)精神，長留天地間?！倍笥蒙壳槭秸Z言告知消費者：“為伊悲傷，為伊痛苦，為伊惋惜，為伊憔悴大有人在，處在這樣的境界下不可不瞻仰遺影。阮玲玉女士遺影展覽，今日在本公司飲食部舉行?！惫净ㄥX做廣告，目的當然不為標榜阮玲玉的藝術(shù)精神和勇敢行為，而是公司贏得利潤的言語鋪墊。下面緊接出現(xiàn)：“近日正在春季大廉價，綢緞部特設狂賤場。其他部有非常特價品”[17]等文字，直截了當?shù)耐嘎冻錾碳冶疽?。言辭雖與上面的惋惜之詞、正義之言格格不入，但實為商家所應具有的真實意圖。商家辦阮玲玉遺影展，一定程度上的確具有紀念阮玲玉的社會意義，因為大篇幅廣告，惋惜的正義言辭，令崇拜阮玲玉的顧客趨之若鶩，但本質(zhì)上卻是商品銷售策略。

民國時期的商家精明地以明星效應進行商品營銷，目標是明確地快速獲得商業(yè)利潤。但另一方面此種利用死人賺取商業(yè)利潤的行銷方式，很難符合所謂儒商的道德價值觀念，中國傳統(tǒng)主張“人死為大”，應當盡量尊重離世的死者。為此聯(lián)華公司阮玲玉逝世致全國各地電中曾著重聲明：

全國各報館，國內(nèi)及南洋各戲院，聯(lián)華公司各地代理處，聯(lián)華影片閱者諸君均鑒：本公司演員阮玲玉女士忽于三月八日在滬逝世，敝公司同人一致哀悼，務請尊處各戲院如開演阮女士作品時，萬勿利用女士不幸事件作為廣告宣傳，至失敝公司歷來純正營業(yè)尊重商德之旨，敝公司下期聯(lián)華畫報發(fā)行阮玲玉女士紀念專號，如有頒賜文字，請于三月十七日以前惠下;其最后作品「國風」，亦經(jīng)于前一日完成，女士在敝公司服務之忠誠，實足矜式。諸維亮鑒。

聯(lián)華影業(yè)公司敬啟

三月九日[18]

但頗為諷刺的是聯(lián)華影業(yè)公司為紀念阮玲玉所發(fā)行的“阮玲玉紀念專號”中，卻登載著以阮玲玉為代言的力士香皂廣告。廣告版面中展示出一對正在觀看阮玲玉主演電影的情侶，男士驚嘆：“阮玲玉做得真好。她的皮色好白嫩??！”女士答曰：“這是她們都用力士香皂的功效。所以我也天天用它”。[19]聯(lián)華公司為紀念阮玲玉而著重提出萬勿利用阮玲玉自殺事件做商業(yè)宣傳，而自身卻恰恰沒有完全遵守自己的諾言，實在是對此前行動的諷刺。聯(lián)華影業(yè)公司，實質(zhì)上也半推半就般走入商業(yè)價值的苑囿。難怪時人也對此多有批評“聯(lián)華此函，不啻告人曰，阮玲玉已死，爾等不可利用其自殺事件，投機宣傳，但本公司則有專用阮玲玉案件以為宣傳之特權(quán)，故擬出紀念阮玲玉?？?，更且利用此函宣傳阮玲玉最后作品「國風」也。他如某某照相館趕印阮玲玉生前遺影出售，某國貨公司開阮玲玉遺像展覽會，某舞臺趕排「阮玲玉香消記」戲劇，各電影開映阮玲玉之舊作，大殮之日，欲進萬國殯儀館大門，并襟上綴有黃花一朵不可，乃有人備有大批黃花臨時出售，即至每朵一元，凡此種種，均足見社會善于利用者，取巧投機之一班也?！盵20]“在生活中，她們的愛情生活、現(xiàn)實命運也通過報紙、雜志等各種媒體廣為流傳，為觀眾提供進一步的認同基礎和幻想空間?！盵21]

三、結(jié)論

上海各路商家運用廣告包裝阮玲玉之死，為普通觀眾提供了想象空間，將阮玲玉自殺塑造為離奇、神秘、復雜的事件，迎合社會大眾獵奇心理，實為獲得商業(yè)利潤的捷徑之一。商業(yè)利益驅(qū)使下的廣告宣傳，在阮玲玉死后則演變成塑造阮玲玉自殺事件的另一場所，阮玲玉的形象也在廣告的描述中變換著形態(tài)。阮玲玉的人生雖充滿傳奇與夢幻，但世間萬物波譎云詭，死后的女明星，再次被影迷觀眾消費一番。阮玲玉在商業(yè)價值打扮下，退卻了新女性的光環(huán)，還原成市民市井生活中被愛恨情仇包裹的普通女性。上海眾多商家受到經(jīng)濟利潤的驅(qū)使，利用自殺事件的轟動效應，大做文章。推銷小說、排演話劇、借辦阮玲玉遺影展覽會推銷商品，死去的阮玲玉被商業(yè)價值追逐的體無完膚，著名作家柯靈曾嚴厲指責，借阮玲玉自殺大發(fā)橫財?shù)纳碳医詾椤笆呈F”[22]。

上海商人在五四運動前后曾表現(xiàn)出抗議黑暗當局的社會舉動，但這一群體由于受到經(jīng)濟利益的牽制，往往表現(xiàn)出革命的不堅定性、不徹底性，因此他們并非充滿社會責任感、正義感的知識分子，也非面對悲劇而虔誠落淚的癡男怨女，更非電影圈內(nèi)部的專業(yè)人士，他們所拭目以待的只有金錢利益的實現(xiàn)。馬克思曾深刻地指出：“有適當?shù)睦麧?，資本家就會大膽起來。有百分之五十的利潤，它就鋌而走險;為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律;有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險?！盵23]商業(yè)經(jīng)營者是以獲得經(jīng)濟利益為最終目標，絕不會放過每個盈利的商機，一擁而上以阮玲玉自殺為招牌吸引顧客，賺取經(jīng)濟利益便順理成章。商家瘋狂利用阮玲玉自殺賺取金錢，是上?，F(xiàn)代性商業(yè)價值凸顯的寫照，傳統(tǒng)的“人死為大”的思維被徹底拋棄，代之以金錢至上，體現(xiàn)出上海這座城市商業(yè)價值的崛起。

注釋：

[1]汪朝光：《早期上海電影業(yè)與上海的現(xiàn)代化進程》，《檔案與史學》，2003年，第3期。

[2]《明星制的起源》，[美]R·科爾多瓦，《世界電影》1995年第2期。

[3]錢春蓮：《轉(zhuǎn)型社會中的類型分化——20世紀30年代中國電影明星研究》，《上海大學學報》（社會科學版），2007年，第1期。

[4]劉豐祥：《民國時期上海女明星身體商品化淺析》，《歷史教學》，2008年第24期。

[5]《舊聞》，《市場觀察》，2009年，第4期。

[6]《中華日報》，1935年3月11日（銀座版）第2張第4頁。

[7]《聯(lián)華畫報》第五卷第七期，“阮玲玉女士紀念專號”上海：聯(lián)華影業(yè)公司，1935年4月1日出版，第13頁。

[8]《測字先生的荒謬話》，《電聲》，1935年3月20日，第4卷第11期，第228頁。

[9]柯靈：《阮玲玉與食尸獸》（1935年3月）《柯靈雜文集》，北京：人民文學出版社，1984年12月版，第10-11頁。

[10]《時報·電影時報》1935年3月14日，（4）。

[11]《時報》，1935年3月14日。

[12]《書店老板不甘落后》，《電聲》，1935年3月20日，第4卷第11期，第228頁。

[13]《時報·電影時報》，1935年3月25日，（4）。

[14]李景芳：《一顆明星的隕落》（下）《電影評介》，1984年，第4期。

[15]《申報》（本埠增刊），1935年3月11日（9）。

[16]魯迅：《論人言可畏》，《太白》第二卷第五期，半月刊（以趙令儀為筆名），1935年5月20日版，第195頁。

[17]《申報》（本埠增刊），1935年3月11日（2）。

[18]《聯(lián)華公司為阮玲玉逝世致全國各地電》，《聯(lián)華畫報》第五卷第七期，“阮玲玉女士紀念專號”，上海：聯(lián)華影業(yè)公司，1935年4月1日出版，第13頁。

[19]《聯(lián)華畫報》第五卷第七期，“阮玲玉女士紀念專號”，上海：聯(lián)華影業(yè)公司，1935年4月1日出版。

[20]《聯(lián)華公司要求專利投機》，《電聲》，上海：電聲周刊社，1935年3月20日，第4卷第11期，第228頁。

[21]錢春蓮：《轉(zhuǎn)型社會中的類型分化——20世紀30年代中國電影明星研究》，《上海大學學報》（社會科學版），2007年，第1期。

[22]柯靈：《阮玲玉與食尸獸》（1935年3月）《柯靈雜文集》，北京：人民文學出版社，1984年12月，第10-11頁。

[23]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局：《馬克思恩格斯全集》，北京：人民出版社，2008年版，第17卷第258頁。

（作者簡介：姜亞東，大學本科，中二，棗莊市薛城區(qū)棗莊八中歷史老師，研究方向：中國近代史。）