基于口碑傳播機制的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

陳 蕾

（長春金融高等?？茖W(xué)校 宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，吉林 長春 130028）

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是搜索引擎營銷、E—mail營銷、博客營銷以及微信營銷等營銷方法的出現(xiàn)，口碑傳播對網(wǎng)絡(luò)營銷策略及其效果產(chǎn)生了不可忽視的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺多樣化，消費者可以通過微博、微信、淘寶、京東等移動APP隨時隨地分享消費體驗和發(fā)表產(chǎn)品評論，口碑傳播的范圍更廣、速度更快、內(nèi)容更透明，這就意味著關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的任何一條正面或負面評論都有可能快速發(fā)酵蔓延，進而給企業(yè)帶來不同程度的影響。鑒于此，如何運用口碑傳播機制更有效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷是當前企業(yè)亟需考慮的營銷戰(zhàn)略。

一、口碑傳播概念

（一）傳統(tǒng)口碑的概念

“口碑”是消費者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的個人體驗的交流。［1］關(guān)于傳統(tǒng)口碑，不同時期的學(xué)者基于不同的研究角度分別提出了的不同的概念。其中，具有代表性的傳統(tǒng)口碑概念是從“面對面的信息交流”角度提出的，該觀點認為口碑是在口碑傳授雙方之間進行的、不以商業(yè)性為目的、個人對個人的、面對面的、口頭的信息交流；從“購買后行為表現(xiàn)”角度提出的口碑概念是指消費者在購買產(chǎn)品并獲得相應(yīng)產(chǎn)品體驗后所表現(xiàn)出的不同行為；從“信息出處”角度提出的口碑概念認為口碑是來自于個人自發(fā)的信息表達。

從以上表述中可以看出，學(xué)者們所表述的口碑概念雖有著一定的差異性，但也具有一定的共同特征：（1）口碑傳播是人與人之間一種非正式的信息溝通交流；（2）口碑傳播的內(nèi)容既包括品牌宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等消費行為過程，也包括購買意愿、消費理念、時尚品味等消費者自身的消費態(tài)度；（3）口碑傳播相較于大眾媒介等商業(yè)性質(zhì)的信息來源，更具有影響力和說服力。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑的概念

21世紀以來，社交網(wǎng)絡(luò)的流行和網(wǎng)絡(luò)平民化的推進，促使口碑傳播由線下逐漸向線上遷移，這就衍生出“網(wǎng)絡(luò)口碑”的概念，即消費者通過各種移動APP，以文字、音頻、照片、視頻等方式向其他用戶即時高效地展示對所購買產(chǎn)品質(zhì)量、使用體驗及售后服務(wù)等真實想法。

通過梳理國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息內(nèi)容與傳統(tǒng)口碑類似，但與傳統(tǒng)口碑不同的是其具有如下關(guān)鍵要素：一是傳播者，主要是口碑信息的或主動或被動的發(fā)布者；二是接受者，主要是主動查找或被動接受口碑信息的接收者；三是傳播渠道，主要是微信、微博、論壇、社區(qū)、貼吧、郵件等各種盛行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

二、口碑傳播機制

（一）口碑傳播的特點

相較于報紙、電視等傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，口碑傳播具有流動性大、說服性高、可信性強、傳播成本低等特點。特別是普遍應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，除具備傳統(tǒng)口碑的優(yōu)點外還具備以下新特點：

（1）傳播效率更高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為中介的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，將現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M社區(qū)的人際關(guān)系，網(wǎng)民們通過搜索、瀏覽、轉(zhuǎn)帖等行為，呈網(wǎng)絡(luò)狀瞬時發(fā)布擴散口碑信息，其影響程度和范圍是其他傳播方式所無法達到的。

（2）傳播的持續(xù)性更強。有微信、微博、論壇、QQ等多種傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，克服了傳統(tǒng)口碑傳播傳受雙方須同時參加的弊端，口碑信息一旦發(fā)布，將不受空間和時間限制，可供接收者隨時查看，且一些豐富有趣的創(chuàng)造性言論還極易在網(wǎng)民中掀起持續(xù)討論熱潮。

（3）傳播的效果易測量。網(wǎng)絡(luò)口碑一般發(fā)布在討論社區(qū)、在線論壇、應(yīng)用軟件工具等網(wǎng)絡(luò)平臺上，在增強搜尋便利性的同時，也為網(wǎng)絡(luò)口碑的統(tǒng)計測量、正面口碑的即時推廣與負面口碑的及時應(yīng)對提供了可能。

（4）傳播的影響具有兩面性。以匿名交流的方式進行的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，一方面，使人與人之間的交流不存在等級差異，“溝通行為”在互聯(lián)網(wǎng)這個交流的“公共空間”里變得更直接、更純粹、更平等；另一方面，也正是由于高度的匿名性，部分網(wǎng)民在真實身份難以得到認證的情況下易隨意傳播任何內(nèi)容與觀點，甚至?xí)鲇谀撤N目的故意制造網(wǎng)絡(luò)輿論、散播網(wǎng)絡(luò)謠言，在降低網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的可信度的同時，也會給產(chǎn)品和企業(yè)造成不可估計的損失。

（二）口碑傳播的框架模型

口碑傳播其實就是一種信息加工和處理的過程。根據(jù)有關(guān)資料的研究，能夠得出口碑傳播的框架模型（如圖1）。信息處理理論表明，口碑信息的內(nèi)容和相關(guān)特征會直接影響接收者對口碑的接受、認知和評價，進而影響到接收者的消費態(tài)度及消費行為，還可能直接或間接影響到接收者信息再傳播的意愿。

（三）口碑傳播的影響

我國有句俗語：“金杯銀杯比不上老百姓的口碑”，相關(guān)調(diào)查顯示：口碑傳播對消費者購買行為的影響是廣告?zhèn)鞑サ?倍、人員推廣的5倍、紙質(zhì)媒體的6倍?？诒畟鞑οM者的產(chǎn)品檢索、購買意愿、消費決策和服務(wù)評價等有著直接的影響，同時這其中存在3個變量（如圖2），一是口碑信息來源越專業(yè)越容易讓消費者信服和接受，二是口碑信息傳播者與接收者關(guān)系越熟悉越親密越有利于信息的被信服和被接受，三是大量重復(fù)的正面的和積極的口碑傳播會讓消費者對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生好感。

圖2 口碑傳播對消費者購買決策的影響

三、口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

（一）口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為更多人的消費選擇，與此同時，人們借助手機或電腦通過各類即時通訊、商務(wù)APP等社交軟件能夠隨時隨地進行信息發(fā)布傳播與溝通交流，自然而然地在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)中分享自己的消費觀點與經(jīng)驗。從某種意義上來說，消費者既是口碑信息的接收者，也是口碑信息的自愿傳播者與加工者。當消費者對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)體驗的感知超過其預(yù)期時，就會抑制不住內(nèi)心的興奮和喜悅，主動成為“義務(wù)口碑宣傳員”，通過發(fā)布評價、轉(zhuǎn)發(fā)交流等互動方式為商家或企業(yè)免費創(chuàng)造、傳播良好的口碑，繼而影響帶動更多的消費者，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑傳播效果會被瞬時放大，成本低廉，省力省時。但值得注意的是，如若在消費過程中該產(chǎn)品或服務(wù)有讓消費者感覺不滿的地方，口碑信息也會通過“病毒式”的主動傳播模式迅速對商家或企業(yè)產(chǎn)生極大的負面影響。由此，口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性不言而喻。

（二）以口碑傳播進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實例分析

主營化妝品的團購網(wǎng)站聚美優(yōu)品是極具代表性的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用者。聚美優(yōu)品推出“我是陳歐，我為自己代言”的“陳歐體”曾風(fēng)靡一時，在成為網(wǎng)友們紛紛吐槽調(diào)侃參照樣本的同時，也拓展了其品牌的知名度，獲得了極佳的口碑傳播效果。聚美優(yōu)品還注重加強與社交網(wǎng)絡(luò)的合作，為其擁有的相對固定的用戶群體提供交流溝通的平臺，滿足用戶被關(guān)注的需求和個人分享的意愿，同時也使得用戶之間針對聚美優(yōu)品的信息交流更具契合度、更加廣泛。聚美優(yōu)品還創(chuàng)設(shè)了“美容品使用體驗交流平臺”口碑中心，用戶在此不但可以交流分享產(chǎn)品使用心得，還能夠參考與自己“志趣相投”的用戶對相關(guān)產(chǎn)品的描述和評價，從而作出消費決策。除此之外，聚美優(yōu)品的三位創(chuàng)始人陳歐、戴宇森、劉輝還會不時通過微博發(fā)布個人動態(tài)和公司的最新消息，用戶也可以在評論區(qū)隨時反饋消費需求、使用體驗和改進建議，以此提高消費者對品牌的關(guān)注度，并增強與消費者的聯(lián)系。

另外，基于口碑傳播而盛行的微信營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。微信營銷是指基于企業(yè)與用戶的微信連接，通過公眾號和其它微信應(yīng)用來服務(wù)用戶的需求，傳播企業(yè)信息、創(chuàng)造用戶價值的營銷方式［3］。微信憑借其獨特的人際交往優(yōu)勢，逐漸得到企業(yè)和電商青睞，各類微商、公眾號的出現(xiàn)和崛起，使得用戶在進行信息分享交流的同時也直接或間接成為了口碑信息的宣傳者。在朋友圈或微信群這個相對“親密”的環(huán)境中，傳播者和消費者之間有一定的認同感和信任度，使得消費者更主動積極地關(guān)注搜尋口碑信息，而親友的交流互動和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)影響，會降低消費者潛在的感知風(fēng)險，從而成為消費者決定其購買行為的參照體系。另外，微信的背后還有著QQ這個龐大的用戶群體，這就意味著口碑傳播的范圍還有著更廣闊的空間，網(wǎng)絡(luò)營銷效果的持續(xù)性也會更強。

四、以口碑傳播進行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）借助平臺來擴大口碑傳播范圍

當前，微信、微博、論壇等各類跨平臺的通訊工具已經(jīng)有了大量的用戶積累，參與者通過討論、溝通、交流、來實現(xiàn)信息的傳遞流通，從而完成口碑的傳播。企業(yè)在傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息時，可以充分利用開放式的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，主動創(chuàng)造并發(fā)布可以吸引大眾討論興趣的熱點話題，促使消費者在互動和參與中熟悉、了解相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，隨著持續(xù)升溫的話題熱度，品牌的曝光度也在持續(xù)提升。另外，企業(yè)還可以主動設(shè)置溝通渠道，例如，小米企業(yè)創(chuàng)建的小米社區(qū)，充分引導(dǎo)用戶就產(chǎn)品或服務(wù)提出自己的意見與建議，再通過綜合分析口碑信息，有針對性地改進產(chǎn)品及服務(wù)，在樹立良好品牌形象同時，使其逐漸擁有一批忠實的品牌粉絲。除此之外，企業(yè)還可以通過發(fā)起在線活動來進行口碑傳播，例如，在線答題贏大獎、投票送禮，或者轉(zhuǎn)發(fā)文章獲得一定數(shù)量的評論及送禮抽獎等活動，以利益刺激來調(diào)動用戶的參與和互動熱情，從而在短期內(nèi)達到預(yù)想的品牌傳播效果。微信公眾號、朋友圈和微博頭條等都是口碑傳播的重要渠道，企業(yè)除創(chuàng)立可及時推送信息的微信公眾號，還可以及時將信息穿插在朋友圈里，或借助與其進行商業(yè)捆綁的合作平臺，實現(xiàn)信息的推送、產(chǎn)品的發(fā)布、服務(wù)的介紹等等。

（二）及時進行網(wǎng)絡(luò)評論挖掘

網(wǎng)絡(luò)營銷口碑傳播內(nèi)容的直接體現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)評論，它包括消費者對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、應(yīng)用、服務(wù)等各個方面的看法與評價。由于網(wǎng)絡(luò)交易的高度虛擬性（與在實體店消費體驗的不同），使得消費者更傾向于搜索、瀏覽、對比、分析關(guān)于產(chǎn)品的評論，從而輔助其做出購買決策，并在購買使用后也會適時分享交流自己的購物體驗與評價。商家及企業(yè)也能從網(wǎng)絡(luò)評論中挖掘、了解用戶對自身產(chǎn)品或服務(wù)，乃至對市場其他類似產(chǎn)品或服務(wù)的購買需求、感知價值及情感傾向，這些反饋信息對商家和企業(yè)有針對性地制定、實施產(chǎn)品或服務(wù)的改進方案頗有助益，因此，挖掘網(wǎng)絡(luò)評論尤為重要。另外，企業(yè)經(jīng)營者在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，除要進行網(wǎng)絡(luò)評論信息挖掘外，還要加強對網(wǎng)絡(luò)評論信息的預(yù)警防范與監(jiān)測管控，及時發(fā)現(xiàn)、掌握關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的負面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，確保能第一時間采取積極有效的應(yīng)對措施，以免口碑傳播速度過快、范圍過廣而給商家和企業(yè)造成不可挽回的損失。

（三）找準定位、個性化推送口碑信息

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)的推陳出新，傳統(tǒng)的一站式網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)無法滿足消費者需求，且生活習(xí)慣、使用行為、工作性質(zhì)不同的消費者對口碑信息的需求和接收程度也不盡相同，企業(yè)應(yīng)找準產(chǎn)品或服務(wù)定位，借助消費口碑數(shù)據(jù)分析，再有針對性地根據(jù)不同消費者的個人特質(zhì)、使用習(xí)慣與實際需求來推送、宣傳廣告信息。首先，要加大對消費者消費需求、習(xí)慣和行為的研究，根據(jù)其不同特質(zhì)合理地利用微信、微博、小紅書等移動APP和淘寶、京東、唯品會等網(wǎng)絡(luò)平臺進行相關(guān)內(nèi)容的推送，切實提高產(chǎn)品或服務(wù)等內(nèi)容的推送精準性。其次，要分析消費者差異化的上網(wǎng)時間和閱讀習(xí)慣等，大多數(shù)消費者在移動互聯(lián)時代均傾向于利用零散化的時間，例如，上下班乘坐交通工具的時間、午休閑聊的時間。企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，選擇合適的內(nèi)容和時間來推送，以達到最理想的推送效果。

（四）借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺來進行口碑傳播

當下，人人都可以通過抖音、快手、小咖秀、小紅書、火山小視頻等移動直播平臺，隨時隨地拍攝、發(fā)布、傳播視頻，而這些網(wǎng)絡(luò)直播平臺在受到大家熱烈追捧的同時，也匯集了數(shù)以萬計的用戶真實消費體驗與評論，構(gòu)造了一個又一個不可替代的“口碑帝國”，成為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的“智庫”。此外，企業(yè)也可以拍攝吸引大眾眼球的介紹產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意短片，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，可以讓大家更直觀地看到產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量與細節(jié)，從而實現(xiàn)更好的口碑傳播宣傳效果。

綜上所述，口碑傳播作為互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳、傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的主要模式，對消費者購買決策和消費行為的影響不言而喻。而抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流與特點，基于口碑傳播機制，結(jié)合實際情況，適時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，既有利于企業(yè)節(jié)約廣告成本，樹立良好的口碑，又有利于企業(yè)提升品牌知名度和影響力，從而獲取更高收益。