基于SCP視角的搜索平臺企業(yè)競爭策略的比較分析

張曉君

【摘 要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，我國搜索引擎行業(yè)的市場也日漸成熟。人們利用搜索平臺尋找到適合自己、對自己有利的信息，比如旅游、網(wǎng)購、買房、求學(xué)等等。不言而喻，搜索平臺的使用已經(jīng)滲入人們生活中的方方面面。中國的搜索引擎行業(yè)一直以百度獨占鰲頭，就連霸占全球市場份額最高的谷歌也在2010年宣布退出中國大陸的搜索市場。本文將以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的SCP模型分析中國市場內(nèi)谷歌中國不敵百度的原因，并基于國內(nèi)搜索平臺行業(yè)的現(xiàn)狀給出相關(guān)對策建議。

【關(guān)鍵詞】SCP模式；搜索平臺企業(yè)；競爭策略

一、引言

1.研究背景

根據(jù)2018年易觀發(fā)布的《中國搜索引擎市場季度監(jiān)測分析2018年第1季度》，中國搜索引擎市場規(guī)模逐步保持穩(wěn)定的增長速度。為了取得良好的市場競爭優(yōu)勢，較為領(lǐng)先的各個搜索廠商都在積極向人工智能方向轉(zhuǎn)型，希望借助先進的AI技術(shù)大大提升自己在國內(nèi)市場的領(lǐng)域排名。值得注意的是，早在2010年就毅然決然退出中國大陸市場的搜索引擎谷歌在今年3月26日的中國發(fā)展高層論壇2018年會上，與其有力競爭對手百度共同發(fā)表了研發(fā)AI技術(shù)的演講，在中國大陸招聘AI人才，這或許是谷歌重返中國的切入口。

2.研究內(nèi)容

早在八年以前，中國搜索引擎行業(yè)被百度和谷歌中國所壟斷，雙方為了爭奪國內(nèi)第一的市場份額的寶座，競爭形勢可謂十分激烈。百度和谷歌中國在搜索市場上有很多相似之處，但也存在本質(zhì)的不同，正是這些區(qū)別使得谷歌一步步在中國市場上落敗。本文欲采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的SCP范式，分析百度和谷歌中國競爭策略的差異性，進而歸納出國內(nèi)整個搜索行業(yè)的發(fā)展形勢。

3.研究目的

第一，分別選取兩家具有代表性，競爭力強的內(nèi)企和外企，具體分析其經(jīng)營績效的優(yōu)劣，可在一定程度上反映出中國搜索引擎行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，以及從“谷歌退出中國市場”得出外來企業(yè)想要成功打入本土市場的一些建議。

第二，探索搜索引擎行業(yè)的商業(yè)盈利模式，分析不同企業(yè)采取不同盈利模式所帶來的不同影響，從而為搜索行業(yè)的中小企業(yè)帶來新的發(fā)展啟示，推動搜索行業(yè)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，促進整個行業(yè)的進一步升級。

二、SCP理論及文獻綜述

SCP分析模型是由美國哈佛大學(xué)的貝恩、謝勒等人于20世紀30年代提出的產(chǎn)業(yè)分析框架。該模型包括市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，被認為最重要的便是市場結(jié)構(gòu)，它決定了企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)的行為又最終決定企業(yè)在市場中的經(jīng)營績效。目前，運用SCP范式分析產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中的各個領(lǐng)域已成為常態(tài)。在我國，姚健運用SCP理論分析了奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢；安宇、鄧建華御用SCP分析了“一帶一路”背景下的中國語言服務(wù)產(chǎn)業(yè)；燕慧對中國房地產(chǎn)行業(yè)也做了深入的SCP比較分析等等。綜上，SCP理論的涉及范圍十分廣泛，足見它在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析中的普遍性和有效性。

三、搜索平臺產(chǎn)業(yè)SCP范式分析

1.市場結(jié)構(gòu)

SCP理論認為市場結(jié)構(gòu)是市場行為和市場績效的決定性因素。市場結(jié)構(gòu)是構(gòu)成一定系統(tǒng)的諸要素之間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征，是指企業(yè)市場關(guān)系即交易關(guān)系、競爭關(guān)系、合作關(guān)系的特征和形式，綜合反映了市場的競爭和壟斷關(guān)系。而決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、市場進入壁壘等。本文主要從市場集中度、產(chǎn)品差異化程度和市場進入壁壘分析搜索引擎行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

（1）市場集中度

市場集中度又稱市場集中率，是指該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前n家最大的企業(yè)所占市場份額的總和。市場集中率越高，則說明該搜索行業(yè)的壟斷程度越高。我們一般用絕對市場集中度指標來衡量。其計算公式為：CR（n）=（x1+x2+....+xn）/（x1+x2+....+xn+...+xj）

表1：中國綜合搜索引擎市場份額

根據(jù)表1的國內(nèi)搜索引擎市場各個企業(yè)所占的份額，我們選取前四家最大的企業(yè)，利用絕對市場集中度的計算公式算得CR（4）高達90%以上，得出中國搜索引擎行業(yè)屬于高度集中寡占型。從表中可以看出，2013年到2017年將近四年的時間，百度不僅僅霸占了中國搜索引擎行業(yè)的“老大”位置，始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且在這四年里百度所占國內(nèi)市場份額也呈現(xiàn)總體上升趨勢，其所占比例遠遠超過當年的強敵谷歌。而谷歌也已從退出中國市場前的排名第二遠遠落到了第四名，其所占國內(nèi)市場份額從9.61%狂跌至1.70%，早已失去了當年與百度竟相抗衡的光鮮亮麗的色彩。如今排在中國市場前三的搜索企業(yè)都是中國的本土企業(yè)：百度、360和搜狗。

（2）產(chǎn)品差異化程度

搜索引擎行業(yè)的產(chǎn)品效果就是搜索，百度和谷歌在搜索方面并無太大差異。但是為了獲得更大的市場競爭優(yōu)勢，兩大實力型企業(yè)紛紛對各自的搜索業(yè)務(wù)進行了多元化的研發(fā)創(chuàng)新。谷歌開發(fā)出強大的檢索功能，比如語言轉(zhuǎn)換功能、圖片搜索功能，還有學(xué)術(shù)性方面的輔助功能等等，這些都極大增強了在中國市場與百度的競爭力。而百度也毫不示弱，它所面對的用戶主要是全球中文使用者，所以在檢索功能方面對中文用戶更具體貼性，開發(fā)出了能夠自動糾錯的中文搜索，還有獨具一格的MP3搜索，滿足了廣大音樂愛好者。除此之外，百度還開發(fā)了新興的“貼吧”功能，更好地促進了興趣相投的網(wǎng)民的交流。綜上，谷歌和百度的產(chǎn)品差異化在很大程度上源自雙方面對的對象不同：谷歌面向全球搜索使用者，它的產(chǎn)品更具客觀性、實用性；而百度面對的是全球中文使用者，因而它的產(chǎn)品更具特色文化性，對中文使用者來說，更加親民性。

（3）進入壁壘

搜索引擎行業(yè)屬于高度技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，這不僅需要極大的資金運作成本，還需要豐富的搜索引擎方面的專業(yè)人才資源。即使當初中小型企業(yè)成功進入了該搜索行業(yè)，要想成功擠入國內(nèi)市場的前幾名位置，還是相當困難的，百度占據(jù)了國內(nèi)市場超過80%的市場份額，中文用戶早已習(xí)慣了使用百度。但另一方面，如果與外來企業(yè)相比較，本土企業(yè)在進入該行業(yè)方面又有了明顯的競爭優(yōu)勢。就拿谷歌來說，谷歌雖然在全球范圍的搜索引擎行業(yè)內(nèi)排名第一，但卻在中國市場輸?shù)囊粩⊥康亍Ｆ渲械倪M入壁壘也是關(guān)鍵因素之一。在法律和政治壁壘方面，谷歌的搜索覆蓋之廣難免會觸碰到中國政治法律所禁止的內(nèi)容，而百度卻能有利地避免這類不良事件的發(fā)生；在文化壁壘方面，谷歌畢竟是外企，即使讓華人李開復(fù)來管理中國大陸區(qū)，還是遠遠比不上深深扎根于大陸內(nèi)部，充分熟知博大精深的中國文化的百度。要想成功打入搜索行業(yè)的中國市場，充分了解中國網(wǎng)民的需要最為關(guān)鍵。百度作為本土公司，深知中國人情世故，更能滿足中文使用者的口味。綜上，在進入壁壘方面，百度的起點就比谷歌略勝一籌。

2.市場行為

市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為，其目的是為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化，其結(jié)果反映在最終的市場績效上。市場行為主要分為：價格行為、非價格行為和組織調(diào)整行為三類。由于在價格行為上，搜索行業(yè)的價格機制并無太大差異，因此本文著重分析百度和谷歌的非價格行為。

（1）非價格行為

①廣告業(yè)務(wù)服務(wù)

作為兩家大型搜索引擎企業(yè)，百度和谷歌必定會采取適合自己的、對自己有利的商業(yè)盈利模式。其核心收入便是網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

百度采取了搜索競價排名的方式，參與競標的廣告客戶出價越高，那么他們的企業(yè)信息在搜索中的位置也就越靠前，從而使得用戶對他們的點擊率和注意程度也就越高。從某種程度上說，這是個一舉兩得的事情。一方面，百度靠這些排名靠前的企業(yè)賺取了豐厚的利潤收入，排名靠前的位置的競爭力十分大，為了避免自己的排名跌落，企業(yè)要時刻關(guān)注后臺情況，并不斷把成本價格提上去；另一方面，企業(yè)的巨額付出也給他們帶來了應(yīng)有的影響力，這對企業(yè)的收入和未來發(fā)展情況具有很大幫助。但這一競價排名方式卻導(dǎo)致了網(wǎng)民搜出來不是自己想要的最有利的信息，而是搜索引擎想要給你的排名最靠前的信息。這對于廣大用戶來說是不公平、不客觀的。

相比于百度的競價排名，谷歌卻本著以“用戶至上”、“只賣廣告，不賣搜索業(yè)務(wù)”的原則采取了Ad words 關(guān)鍵詞搜索廣告業(yè)務(wù)的形式。它是按照用戶點擊搜索的次數(shù)來收取相應(yīng)的廣告費的。點擊次數(shù)越多，該廣告客戶所繳納的廣告費也就越多。反之，如果不點擊，就不用付費。與百度不同的是，谷歌的搜索排名結(jié)果是機器做出來的，其放在搜索頁面上的廣告信息是免費的，杜絕了一切客戶可以“作惡”的行為。

綜上，谷歌的商業(yè)廣告模式更加具有客觀性與準確性，其在確保商業(yè)利潤的同時，還尊重了用戶的真正心理需求，極大地保障了用戶的權(quán)益。

②營銷渠道行為

百度在營銷渠道上采取的是代理商模式，即將全國劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)立代理商，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。渠道代理商為百度實行的競價排名機制提供了巨額的收入，同時代理商也從服務(wù)商那里得到了較高的一筆收入。這在一定程度上節(jié)約了銷售渠道拓展的成本，使得代理商的積極主動性得到充分發(fā)揮。

而谷歌在未進入中國市場之前，在歐洲和北美一直采用的是直營模式。利用網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制和傳遞功能能夠讓大家迅速知道新聞消息。但自從谷歌打進了中國市場，就要采取適合中國文化與政治法律的營銷模式，以往受人歡迎的直銷方式在中國大陸似乎不再起作用。為了完善在中國市場的渠道建設(shè)和管理機制，谷歌采用了直銷和代理相結(jié)合的辦法，這標志著谷歌在向中國的本地化逐漸靠攏。

3.市場績效

市場績效反映了在特定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的最終經(jīng)濟效果。它是衡量市場績效的指標。主要從市場規(guī)模、營業(yè)收入、行業(yè)利潤、資源配置效率等方面來衡量。本文欲從搜索行業(yè)的市場規(guī)模、營業(yè)收入和行業(yè)利潤來分析百度和谷歌的市場績效。

由圖1可知，從2013第4季度-2015第3季度，中國搜索引擎市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的增長態(tài)勢，2015第3季度要比2013第4季度高出一百多億元，可以預(yù)見中國搜索引擎行業(yè)的發(fā)展形勢很好。

在圖2的市場營收份額中，百度的營業(yè)收入一直穩(wěn)坐第一的位置，超過80%，而谷歌中國一直占據(jù)第二的位置，營收份額最高達到12.1%，兩家企業(yè)的份額基本保持平穩(wěn)。

由圖3的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額可得，搜索引擎廣告是各類廣告中占比最大的廣告。根據(jù)文本對中國搜索引擎行業(yè)的市場行為的分析，百度采取的搜索競價排名方式，谷歌采用的關(guān)鍵詞廣告搜索業(yè)務(wù)，這兩類廣告行為都分別給雙方帶來了不菲的收入?？梢哉f，搜索引擎廣告的收入是支撐搜索行業(yè)的根源。

在行業(yè)利潤方面，根據(jù)百度發(fā)布的2016年全年財報，百度2016年全年凈利潤為116.32億元，遠低于2015年實現(xiàn)的336億元，大約只占其三分之一。究其原因，這與百度近幾年反復(fù)提到的“AI人工智能”有關(guān)。百度為了取得良好的競爭優(yōu)勢和更好的市場績效，大力投資于人工智能方面的創(chuàng)新與研發(fā)。而與此同時，谷歌也不甘落后，緊跟百度步伐，在北京和上海招聘AI技術(shù)人才，并成立AI中國中心。如今AI技術(shù)的研發(fā)或許正是谷歌再次重返中國內(nèi)地市場的一塊標志牌。搜索引擎行業(yè)為了始終保持穩(wěn)步增長的市場營收規(guī)模，創(chuàng)新是它們唯一的選擇。而AI技術(shù)的成功研發(fā)將會是搜索行業(yè)市場績效的又一制高點。

四、總結(jié)與建議

通過以上的SCP分析，我國的搜索引擎行業(yè)是一個高度集中寡占型產(chǎn)業(yè)，為了爭奪市場競爭優(yōu)勢，百度和谷歌兩家企業(yè)紛紛對自己的搜索引擎業(yè)務(wù)進行多元化開發(fā)創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化是企業(yè)成功的關(guān)鍵性因素。谷歌面對全球搜索用戶，百度面對的是全球中文搜索用戶，面對的主要對象不同，開發(fā)出的產(chǎn)品自然具有差異性。在市場行為上，百度采用搜索競價排名，谷歌采用關(guān)鍵詞廣告搜索，兩種不同的業(yè)務(wù)形式都為雙方帶來了不菲的收入。在市場績效方面，搜索引擎行業(yè)的市場規(guī)模和營收份額都在呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，已逐步邁入成熟期。要想使得搜索引擎行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下不被吞沒，那么中國的搜索引擎行業(yè)就要不斷地創(chuàng)新完善各方面的使用機制，促進搜索行業(yè)的調(diào)整升級。

對此，筆者給出以下幾個建議：

第一，在資金能夠有效運轉(zhuǎn)的情況下，企業(yè)可以采取合理并購的政策收購那些目前經(jīng)營不善、但是對自己未來發(fā)展有利的公司。合理的兼并與收購將會是一個兩全其美的行為。一方面，對于那些被收購的小公司，并購行為會使他們逃離風(fēng)口浪尖，并能夠在未來繼續(xù)存活，甚至比當初發(fā)展得更好；另一方面，對于那些采取收購行為的大公司，小公司的某些專項技術(shù)或許正是大公司迫切需要的，這無疑會增強他們在市場上的競爭優(yōu)勢。

第二，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本。當今世界，以人工智能技術(shù)為支撐的信息流已經(jīng)發(fā)展成為大數(shù)據(jù)時代下人們獲得信息的重要方式。而搜索引擎行業(yè)的創(chuàng)新突破點正是人工智能技術(shù)的研發(fā)。人工智能驅(qū)動的信息流將信息時代的“人找信息”發(fā)展成為“信息找人”。當今世界的人們的上網(wǎng)行為在多數(shù)情況下是無意識產(chǎn)生的，相比于主動選擇頻道板塊，他們更傾向于瀏覽搜索頁面中推薦的信息流，這會在冥冥中激發(fā)用戶以前不曾有過的興趣，從而大大增加搜索引擎行業(yè)的盈利收入。如今，百度和谷歌兩大搜索企業(yè)都將營業(yè)利潤大力投資于人工智能的研發(fā)這一領(lǐng)域，可見，人工智能的創(chuàng)新技術(shù)在很大程度上決定了搜索行業(yè)的未來。

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