弘揚(yáng)美食文化：城市認(rèn)同建構(gòu)與城市品牌對外傳播

吳婷婷 鄧靚琪

摘 要 全球化浪潮中，隨著我國各城市和各區(qū)域“經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)的深入發(fā)展，強(qiáng)化城市品牌的對外傳播，促進(jìn)民心相通，成為傳播國家形象的重要一環(huán)?！耙粠б宦贰背h為城市品牌的對外傳播帶來了重大機(jī)遇，這種對外傳播又將進(jìn)一步加深城市對本國乃至世界的影響，同時(shí)還將有助于城市充分挖掘自身品牌價(jià)值，使其在城市競爭中釋放出個(gè)性化光芒。借由“一帶一路”的契機(jī)，國內(nèi)城市應(yīng)充分發(fā)揮各自的獨(dú)特優(yōu)勢，打造獨(dú)特的城市品牌，在國際舞臺(tái)亮相，傳播中華文化。美食文化作為最親和的文化，應(yīng)該得到充分的重視，合理利用，發(fā)揮其文化資源的強(qiáng)大感染力和傳播力，以構(gòu)建城市認(rèn)同作為跳板，加快城市品牌對外傳播的步伐和力度，提升中華文化影響力。

關(guān)鍵詞 美食文化；城市認(rèn)同；城市品牌；對外傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）232-0188-04

21世紀(jì)以來，世界各國迎來國際競爭新態(tài)勢和高速城市化浪潮，城市間競爭日趨白熱化，各國城市急需創(chuàng)建和發(fā)展城市品牌。與此同時(shí)，中國正處于一個(gè)大有可為的歷史機(jī)遇期，在“一帶一路”倡議的指引下，城市成為帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，對接世界市場的重要結(jié)點(diǎn)，城市品牌的對外傳播也被提上重要議程。

民以食為天，美食自帶的親和力和無國界屬性，具備直通人心的強(qiáng)大力量，是民心相通的先行官，在國際文化交流中占據(jù)著重要地位。不同民族和國家的飲食特點(diǎn)各不相同，飲食文化異彩紛呈，也即擁有各具特色的美食文化。孫中山先生曾這樣比較和評價(jià)中國與西方的飲食文化：“中國近代文明進(jìn)化，事事皆落人之后，唯飲食一道之進(jìn)步，至今尚為開明各國所不及。中國發(fā)明之食物，固大盛于歐美；而中國烹調(diào)法之精良，又非歐美所可并駕[ 1 ]?！北M管這一論述發(fā)表于100年前，但這一基本判斷并沒有過時(shí)。一個(gè)民族的美食文化與該民族的文化聯(lián)系密切，年代越久遠(yuǎn)，聯(lián)系便越是密切。燦爛悠久的中華文明孕育了博大精深的中華美食文化，飲食上的地方特色使中華美食文化展現(xiàn)出異彩紛呈的局面，美食因而成為區(qū)別城市與城市的重要元素。城市可以利用各具特色的美食文化進(jìn)行對外傳播，由美食文化構(gòu)建城市認(rèn)同，從而進(jìn)一步推動(dòng)城市品牌的塑造和傳播。

1 城市品牌研究綜述

國市場營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為，是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、象征、計(jì)劃或其組合，用以辨認(rèn)一個(gè)或一群出售者之商品或勞務(wù)，使之與別的競爭者相區(qū)別。20世紀(jì)以來，品牌理論的應(yīng)用不再局限于企業(yè)和產(chǎn)品品牌，而向地理區(qū)域品牌拓廣。塑造和傳播城市品牌、提升城市形象成為當(dāng)前城市競爭日益激烈的形勢下，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步、提高城市競爭力和吸引力的不二法寶?，F(xiàn)代城市從城市行政發(fā)展到城市管理再到城市經(jīng)營，經(jīng)歷了3個(gè)階段。城市經(jīng)營大體又從城市形象到城市營銷，再到城市品牌的萌芽階段。城市經(jīng)營者水平和城市可持續(xù)發(fā)展程度都能通過城市品牌直接體現(xiàn)，城市品牌既展現(xiàn)了城市核心競爭力，更是必備的城市經(jīng)營哲學(xué)[ 2 ]。

關(guān)于城市品牌傳播與城市品牌塑造的研究大同小異，可基本分為3類：1）城市品牌傳播過程和步驟的理論探討；2）不同類型城市品牌傳播策略的探討；3）城市品牌傳播實(shí)踐的總結(jié)。以上提到的城市品牌傳播相關(guān)研究大多討論的是國內(nèi)傳播，關(guān)于城市品牌對外傳播的研究相對較少。僅有的幾篇也只是進(jìn)行特例討論，如滁州市針對滁州本身的對外宣傳提出了一系列的媒體策略[ 3 ]；彭振剛分析了南京市在城市國際形象塑造和傳播中的品牌建設(shè)歷程與現(xiàn)狀，并提出了南京在其城市品牌對外傳播中的問題和對策[ 4 ]；張坤以成都為例，分析了成都城市品牌建構(gòu)的優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)、不足以及針對不足提出了改進(jìn)建議[ 5 ]；也有學(xué)者通過總結(jié)3個(gè)國際城市的對外傳播創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，探討其走向國際、影響世界的創(chuàng)意思維和有效路徑來為我國城市的對外傳播提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)[ 6 ]。這些研究多以具體的城市為例進(jìn)行分析，盡管內(nèi)容上更因地制宜，但宏觀上不具備可推廣性。到近些年，第四屆全國對外傳播理論研討會(huì)分論壇“城市形象與國家品牌傳播”就新媒體形勢下如何進(jìn)行城市形象推廣等問題進(jìn)行了深入交流研討。盡管論壇沒有明確引入“城市品牌”的概念，但是仍然可見在當(dāng)前形勢下城市對外傳播正變得愈發(fā)重要，尤其是在一帶一路的大背景下，強(qiáng)化城市品牌的對外傳播，促進(jìn)民心相通更加必要。

2 美食文化塑造城市品牌

2.1 美食文化

美食文化從某種意義上說即飲食文化，包括食物原料的開發(fā)和利用、食物的制作、飲食消費(fèi)過程中的科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)以及以飲食為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)、習(xí)俗、思想和哲理。五千年源遠(yuǎn)流長的中華美食文化具有豐厚的歷史積存，匯集了多種文化的成分。五十六個(gè)民族、七大地理地區(qū)、每一座城市、每一個(gè)村落，都有獨(dú)具特色的美食，都是人類飲食文化的優(yōu)秀遺產(chǎn)。作為物質(zhì)文化與精神文化的結(jié)晶，這些美食經(jīng)過獨(dú)特的加工技藝，形式多變、品種豐富、地方風(fēng)味濃郁，形成了鮮明的文化風(fēng)格。不論歷史傳承還是空間移動(dòng)，美食文化都離不開特定的地域?！鞍舜蟛讼怠钡男纬杀闶腔诟鲄^(qū)域內(nèi)地理、氣候、物產(chǎn)、歷史及文化習(xí)俗的不同，這也是中國美食文化地域性特征的最好體現(xiàn)。美食文化作為中國文化的重要表征，不同地區(qū)、甚至不同城市的不同美食文化展現(xiàn)了中國文化的博大精深和異彩紛呈。美食因而也自然成為了區(qū)分不同城市、打造城市獨(dú)特性的重要元素。

2.2 美食文化塑造城市品牌

美食生產(chǎn)活動(dòng)具有物質(zhì)生活資料生產(chǎn)、人的自身生產(chǎn)和精神生產(chǎn)三種生產(chǎn)性能。其一，滿足飲食消費(fèi)需求；其二，發(fā)揮與利用食品的養(yǎng)生保健功能；其三，鑒于食品的文化蘊(yùn)涵，將飲食生活升華為文化享受[7]。因而美食文化不僅具有務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)層次，還有文化的意蘊(yùn)層次。正是基于美食所特有的多種內(nèi)涵，用美食來講故事、對外傳播變得格外具有共通性和親和力。

從大的國家層面來看，美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》用美食夾雜著地理、風(fēng)土、人情等人文氣息展現(xiàn)了中國勞動(dòng)人民的樸實(shí)，引發(fā)了觀眾對于飲食文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀的傳承與關(guān)注，海外觀眾更能從中看到中國人在飲食中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及上升到生存智慧層面的東方生活價(jià)值觀，從而了解中華飲食文化的源遠(yuǎn)流長。從這一紀(jì)錄片的火爆程度可以看出，美食作為全世界人民津津樂道的話題，具備強(qiáng)大的展示力和傳播力——用美食講述百味人生，于美食中體味一個(gè)國家的變遷，利用文化的吸引力和凝聚力向世界說明中國，展示中國，推動(dòng)國家認(rèn)同。而從小的城市層面來說，國內(nèi)利用美食文化打造城市品牌以及以美食為宣傳手段的城市也不在少數(shù)，如享譽(yù)中外的“美食之都”成都。文化是凝聚在美食中的靈魂，美食如今越來越成為一種文化表現(xiàn)與文化符號(hào)，這種文化類元素，能夠讓人們體驗(yàn)到城市的文化傳統(tǒng)，了解當(dāng)?shù)氐臍v史和習(xí)俗，又同時(shí)與經(jīng)濟(jì)、旅游聯(lián)系在一起。從這個(gè)角度來看，美食文化既是推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、旅游發(fā)展的重要因素，又是城市品牌的無形內(nèi)容，是城市用來塑造和傳播其特色城市品牌的不二選擇。但綜合國內(nèi)研究，學(xué)者們更多的還是將美食文化與城市旅游發(fā)展聯(lián)系在一起（如期刊《美食研究》的固定板塊“美食旅游研究”），明確提出美食文化構(gòu)建和傳播城市品牌的幾乎沒有。

根據(jù)張燚和張銳的觀點(diǎn)，城市品牌的形成主要包括以下4個(gè)組成要素：良好的利益相關(guān)者關(guān)系；良好的城市環(huán)境系統(tǒng)；著名產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、個(gè)人和景點(diǎn)等支持性品牌；富有特色的城市資源開發(fā)與利用[8]。以美食文化來說，首先，美食作為一種文化，是一座城市的習(xí)俗和精神表征，能在城市內(nèi)部的城市居民（內(nèi)部利益相關(guān)者）中形成一種對內(nèi)認(rèn)同，同時(shí)美食的親和力和感染力又能夠形成外部利益相關(guān)者對于城市的正面品牌聯(lián)想，從而保持與外部利益相關(guān)者的良好關(guān)系。城市品牌的對外傳播最重要的是抓住與國外受者的共通點(diǎn)，在各國價(jià)值觀不同的情況下，美食是最具包容性的存在，正所謂舌尖上沒有政治，美食文化是最利于傳播、阻力最小、最容易與外部利益相關(guān)者形成良好關(guān)系的元素，能夠使他們對城市產(chǎn)生滿意感和愉悅感，樹立城市美譽(yù)度。第二，在“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟的帶動(dòng)下，美食文化能夠推動(dòng)城市的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這一點(diǎn)已經(jīng)得到國內(nèi)很多研究的證實(shí)。美食文化也是一個(gè)城市的無形資源，體現(xiàn)一座城市獨(dú)有的生活風(fēng)貌和文化習(xí)俗，是最具特色的城市資源。開發(fā)和利用這種富有特色的城市資源能夠有效地塑造城市品牌，為城市品牌的對外宣傳打下良好的基礎(chǔ)。第三，美食文化的多層內(nèi)涵形成豐富的價(jià)值體系，能夠塑造城市的文化品牌。各個(gè)城市的美食凝結(jié)的是人與人之間、與故鄉(xiāng)、與國家間的感情，是一種天然的、最基礎(chǔ)的情懷，是城市文化的最好體現(xiàn)。

3 美食文化建構(gòu)城市認(rèn)同

3.1 認(rèn)同與城市認(rèn)同

認(rèn)同”一詞譯自英文identity，起源于拉丁文idem，原意為“相同”或“同一”（the same）。在現(xiàn)代漢語中“認(rèn)同”有兩種含義：一是認(rèn)為與自己有共同之處而感到親切；二是承認(rèn)、認(rèn)可。在“認(rèn)同”的使用上，作為名詞，可以加上各種各樣的限定詞；作為動(dòng)詞，可以加上不同的對象，如國家認(rèn)同、民族認(rèn)同、文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、地方認(rèn)同等等，但已有學(xué)者認(rèn)識(shí)到某種認(rèn)同并不純粹是哪方面的認(rèn)同，而是與別的認(rèn)同相互融合、互相共存，認(rèn)同在更廣泛的意義上可以看作是部分政治、部分文化和心理的“現(xiàn)象”[ 9 ]。

城市認(rèn)同這個(gè)概念在國內(nèi)更多的是地域認(rèn)同的一個(gè)重要分支。Relph認(rèn)為“地方”有三個(gè)組成成分，一是物理環(huán)境，二是地方的人類活動(dòng)，三是情境和事件以及基于該地方的經(jīng)歷和目的而建立的個(gè)人和群體的心理意義[10]。Tuan提出“地方”具有不同的空間尺度，既可以是宏觀層面上的地區(qū)與國家，也可以是微觀尺度中的社區(qū)和城市，并傾向于將城市整體視為一個(gè)地方，認(rèn)為“地方”的主要功能在于促使人們對該地方產(chǎn)生歸屬和依戀[ 1 1 ]。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)，“城市認(rèn)同”以城市為邊界，是指個(gè)體對所居住的城市空間產(chǎn)生的情感依附和情感歸屬[ 1 2 ]，即城市內(nèi)部成員對自己所居住的城市的認(rèn)同感。本次研究在這個(gè)對內(nèi)認(rèn)同的基礎(chǔ)上還納入外部認(rèn)同的層次，即除了城市內(nèi)部成員之外的外界人士對于陌生城市的認(rèn)同度和好感度。

3.2 美食文化與城市認(rèn)同建構(gòu)

認(rèn)同的主體是人，認(rèn)同的對象以及如何尋找認(rèn)同、感受認(rèn)同、獲得認(rèn)同都蘊(yùn)藏在社會(huì)之中，社會(huì)實(shí)建構(gòu)的，因而認(rèn)同也是建構(gòu)的。綜合來看，認(rèn)同建構(gòu)指的就是個(gè)體依照外部世界為其建構(gòu)的意義框架和現(xiàn)實(shí)框架，將這些意義和現(xiàn)實(shí)內(nèi)化，從而在情感上、價(jià)值觀上以及實(shí)際行動(dòng)中獲得與其他事物區(qū)隔開來的歸屬感。據(jù)此來說，城市認(rèn)同的建構(gòu)對內(nèi)要形成城市內(nèi)部人員的歸屬意識(shí)和凝聚力、向心力，對外則要形成城市外部成員對城市的文化、價(jià)值觀的好感。

1）美食文化形成對城市的文化記憶。先從城市內(nèi)部成員的城市認(rèn)同來說，全球化浪潮帶來外來文化的強(qiáng)勢侵入，城市本土文化受到挑戰(zhàn)，“地方意義”不斷被消解和重構(gòu)。而認(rèn)同感是一個(gè)城市的重要元素，是制造城市內(nèi)部共鳴的著力點(diǎn)。美食文化承載著一個(gè)城市從古老到現(xiàn)代的變遷，是一種特殊的文化記憶，能夠讓城市內(nèi)部居民形成一種“我生長在這里，我是這座城市文化記憶的參與者，我也認(rèn)同這種文化價(jià)值”的內(nèi)部認(rèn)同，也更利于城市整體品牌的對外傳播。政府、媒體、專家、普通民眾都應(yīng)該重視美食文化的文化表征，基于其特有的文化記憶與區(qū)域特性，形成內(nèi)部成員統(tǒng)一的對內(nèi)認(rèn)同。

城市內(nèi)部成員統(tǒng)一的對內(nèi)認(rèn)同又極有利于形成城市凝聚力，構(gòu)建特有的不同于其他城市的城市自信，傳達(dá)一種積極的城市精神面貌。這種積極的精神面貌與美食所承載的城市文化記憶對城市外部人員具有極強(qiáng)的感染力，能夠產(chǎn)生正面的城市聯(lián)想和城市印象，從而構(gòu)建城市外部人員的城市認(rèn)同。

2）美食文化是城市的文化（習(xí)俗）展示。美食文化從更深層次上包含的人與食物的關(guān)系是一種人文信仰，因而美食文化是一個(gè)城市文化和習(xí)俗的展示。食物和吃是一個(gè)永不消亡的話題，盡管各個(gè)地區(qū)的飲食習(xí)慣、飲食習(xí)俗不同，但對美食的追求是相同的，因而美食是打通與其他國家的溝通阻礙、構(gòu)建外部城市認(rèn)同的重要手段。美食從古老的傳統(tǒng)到現(xiàn)代的創(chuàng)新，既凝聚了歷史的滄桑也孕育著新的生命，成為了一種生活的儀式，不斷地發(fā)展和深化這種文化所帶給城市的特殊記憶。這是一種文化和習(xí)俗的展示，是一種文化的傳播。

3）美食文化是城市價(jià)值觀的輸出。美食文化的多層內(nèi)涵形成的豐富價(jià)值體系是一種城市文化價(jià)值觀的輸出，從食物中所流露出的人們對過去艱苦生活以及如今越來越富足生活的態(tài)度正是一種生活的哲學(xué)。城市內(nèi)部成員通過城市美食文化看到自我形象，進(jìn)行自我身份確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和城市認(rèn)同。城市符號(hào)通過美食中的文化生態(tài)加以強(qiáng)化，并傳遞獨(dú)有的城市生活價(jià)值觀。城市外部成員借由美食感知城市中的人、文化、價(jià)值觀和城市形象，并通過美食中所體現(xiàn)的的日常飲食流變體驗(yàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞與共生，以文化傳承角度來看待城市文化而不僅僅是了解美食。這樣美食文化就能夠成功地將人們對美食的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對于城市文化價(jià)值觀的認(rèn)同進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對城市的認(rèn)同。

4 城市認(rèn)同與城市品牌相互促進(jìn)

4.1 城市認(rèn)同促進(jìn)城市品牌對外傳播

根據(jù)張燚所提出的城市品牌形成的利益相關(guān)者認(rèn)知驅(qū)動(dòng)機(jī)理，真正的城市品牌存在于城市利益相關(guān)者的內(nèi)心，即城市品牌的最終形成是由城市內(nèi)部利益相關(guān)者的滿意度和城市外部利益相關(guān)者的積極感知所驅(qū)動(dòng)[ 1 3 ]。這種城市內(nèi)部利益相關(guān)者的滿意度和城市外部利益相關(guān)者的積極感知與城市認(rèn)同不謀而合。根據(jù)前文對城市認(rèn)同的梳理，城市內(nèi)部成員統(tǒng)一的對內(nèi)認(rèn)同有利于形成城市凝聚力，構(gòu)建特有的不同于其他城市的城市自信，傳達(dá)一種積極的城市精神面貌。這種積極的精神面貌與美食所承載的城市文化記憶對城市外部人員具有極強(qiáng)的感染力，能夠產(chǎn)生正面的城市聯(lián)想和城市印象，從而構(gòu)建城市外部人員的城市認(rèn)同?？梢哉J(rèn)為，城市認(rèn)同對城市品牌的對外傳播具有重要意義。

4.2 城市品牌對外傳播推動(dòng)促成城市認(rèn)同

“一帶一路”倡導(dǎo)區(qū)域合作的策略為城市品牌的國際化傳播視野打開了新的大門。民心相通是“一帶一路”建設(shè)的社會(huì)根基，美食文化能為城市品牌的對外傳播打通民心，在美食“外交”的同時(shí)將中國文化、城市文化也潛移默化地傳播出去，推動(dòng)促成城市認(rèn)同。

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