基于多模態(tài)話語分析的中英公益廣告語篇研究

宋娟

摘要：公益廣告是創(chuàng)作者通過語言、文字、色彩及圖像等多種模態(tài)與觀眾讀者進行互動，表達其藝術謀求及思想內涵的方式，目的是提升公眾對社會問題的認知程度，從而緩解或解決社會問題。中英公益廣告無論從構圖設計、文字甄選、立意詮釋，還是語篇模態(tài)的選擇都有差別，從而影響公眾的識讀能力，有必要對二者如何構建多模態(tài)整體意義進行對比研究。研究從多模態(tài)話語分析理論入手，以多模態(tài)為視角，從再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義三個方面對比分析了中英公益廣告語篇的多模態(tài)整體意義構建。

關鍵詞：中英公益廣告;多模態(tài)話語分析;中英文化

中圖分類號：G642.0? ? ?文獻標志碼：A? ? ?文章編號：1674-9324（2019）11-0066-02

一、多模態(tài)話語相關概念解析

多模態(tài)話語，主要指的是運用視覺、聽覺以及觸覺等多種感官覺通過語言、聲音、圖像、動作等多種手段與符號資源進行交際的現(xiàn)象。多模態(tài)話語分析的價值在于：它可以將語言與其他相關的資源進行整合，不僅可以看到語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，也可以看到諸如圖像、顏色、音樂等其他符號系統(tǒng)在這個過程中所產生的效果，從而使話語意義的解讀更加準確與全面，進而發(fā)現(xiàn)人類如何綜合使用多種模態(tài)達到社會交際的目的。多模態(tài)話語分析在一定程度上可以說既推動了語言學的發(fā)展，又啟發(fā)了文學、美學等學科，豐富了其學科研究內容。

二、多模態(tài)話語分析對中英公益廣告發(fā)展的作用

雖然同樣是公益廣告，但是就目前而言，由于中英傳統(tǒng)文化以及生活方式的不同，中英公益廣告的構圖設計、文字甄選、立意詮釋以及語篇模態(tài)的選擇都有所差別，進而影響了公眾的識讀能力。因此，在將多模態(tài)話語分析應用到中英公益廣告時，要將這些因素考慮進去，不能千篇一律。

當前，隨著互聯(lián)網以及科技的發(fā)展，我們能夠在新媒體設備上看到越來越多的公益廣告，而這些公益廣告對于我們的視覺沖擊感是不同的。我們往往對那些具有創(chuàng)新性、親切性的公益廣告更容易產生感同身受的感覺，而那些純文字、畫面教育的公益廣告往往很容易被我們忽略掉。而那些吸引觀眾眼球的廣告我們總能看到多模態(tài)話語模式的影子，融有多模態(tài)話語分析模式的公益廣告更具生動性、靈活性，更容易讓公眾產生共鳴，也更容易發(fā)揮出公益廣告的作用。就目前而言，越來越多的公益廣告將多模態(tài)話語模式添加其中，這自然而然地強化了公益廣告制作的過程。目前，很多人對外國文化產生了濃厚的興趣，而中英公益廣告的出現(xiàn)則正好滿足了這些人的需求，在一定程度上也促進了中英友好關系的發(fā)展，而且讓觀眾觀看這些基于多模態(tài)話語分析的中英公益廣告還能夠讓中國的觀眾更好地了解英國，同時也能夠讓英國的觀眾更好地了解中國文化。

談到公益廣告，讓我們首先想到的是那些保護環(huán)境、關愛兒童、不進行殺戮等畫面和文字，而基于多模態(tài)話語分析的中英公益廣告的基本形式也是如此，其目的也是喚醒人們對這些方面的關注，并且呼吁人們改變自己錯誤的行為，積極參加到相應工作當中。與傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞讲煌?，多模態(tài)話語分析是將聲音、色彩變化、圖像處理、圖表制作、動畫展示以及最終的排版等都融入到公益廣告中，極大地豐富了公益廣告的形式和內容，同時還有助于培養(yǎng)觀眾對多模態(tài)話語分析的能力。當然，這樣的過程對中英公益廣告制作團體的能力也有著更高的要求。他們不僅要向公眾準確傳達出關注社會問題的信息，而且還要注重傳遞信息的方式，從而最終讓公眾提升對社會問題的認識，以此實現(xiàn)緩解社會問題、解決社會問題的目的。而要實現(xiàn)對基于多模態(tài)話語分析的中英公益廣告的設計，就必須了解一些相關的中英文化，只有以中英文化為基石創(chuàng)造出的公益廣告才更具生命力和活力。目前，形形色色的中英公益廣告千篇一律，雖然這些公益廣告最終追求的目標是相同的，都是為了喚醒公眾對一些社會問題的認知，但是由于這些公益廣告在表達方式、表達內容上的差別，最終取得的效果也是層次不齊的，這就要求公益廣告設計者能夠在準確傳達信息的基礎上，注重對表達內容、表達方式的錘煉。任何一個具有開創(chuàng)性的公益廣告都不是一朝一夕就能夠制作完成的。無論是以中文為語言載體的公益廣告，還有以英文為語言載體的公益廣告，都必須將多模態(tài)話語分析囊括，這是社會發(fā)展以及滿足公眾需求的必然要求。

三、利用多模態(tài)話語分析對中英公益廣告語篇進行構建的意義

要想滿足當前社會文化多元化的發(fā)展以及人們視覺上的滿足，就要讓自己所設計的公益廣告在這些海量公益廣告中脫穎而出。多模態(tài)話語分析為中英公益廣告的進一步發(fā)展提供了條件。雖然多模態(tài)話語分析在我國起步較晚，但是不可否認，這種新一代思想給公益廣告注入了新的活力和動力，能夠較為充分地表達出社會各界所倡導的價值理論和行為準則，對于促進社會的和諧穩(wěn)定和健康發(fā)展有著舉足輕重的作用。本文從多模態(tài)話語分析理論入手，以多模態(tài)為視角，從再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義三個方面對中英公益廣告構建過程進行闡述。

（一）再現(xiàn)意義

無論是中文載體公益廣告，還是英文載體公益廣告，其必然會涉及到圖像處理過程。圖像再現(xiàn)意義主要囊括敘事和概念兩個模塊，敘事圖像向觀眾主要表達的是展開的動作和事件、與之相對應的變化過程和對空間上的瞬間安排。而我們說的概念圖像則是指所使用圖像的種類、平面結構以及其能夠產生的意義，這種概念圖像更注重對一種概括性的、穩(wěn)定性的和不存在時間上限制的表達。而敘述再現(xiàn)中，又涉及行動上的、反應上的以及語言和思想這三個方面，而對于行為和反應又可以進行細分，將其分為及物和不及物。視覺圖像中的相關概念和理論知識的再現(xiàn)要借助于分類過程、分析過程和象征過程。也就是說基于多模態(tài)話語分析的中英公益廣告中的圖像再現(xiàn)意義非常復雜，盤根錯節(jié)，要想實現(xiàn)對圖像再現(xiàn)意義的利用，就必須抽絲剝繭，對相關方面進行深入剖析。

（二）互動意義

在很多領域，都少不了互動過程，但是傳統(tǒng)的公益廣告形式主要是借助于移動終端設備或者電視進行單方面信息傳遞，在整個信息傳遞過程中并不存在互動過程，這就影響了人們對公益廣告的認可度。在多種多樣的多模態(tài)話語中，廣告語篇最能體現(xiàn)當前的時代特征。而多模態(tài)話語分析的出現(xiàn)就為產生互動意義提供了條件。圖像互動意義主要表達的是圖像的設計者、圖像表達的相關事務以及同觀看這些圖像觀眾之間的聯(lián)系，同時還具有暗示觀眾要對圖像所傳達出信息進行關注的作用。而要想實現(xiàn)這些目標，就必須要考慮四個影響因素：接觸、社會距離、視角以及情態(tài)。這四個主要影響因素各成一體，同時彼此之間又密不可分，共同闡述圖像的互動意義。

（三）構圖意義

基于多模態(tài)話語分析的中英公益廣告語篇中的圖像，其本身就具有構圖意義。圖像的構圖意義與功能語法中的語篇意義相對應，其一般包括三種資源：采集到的信息值、取景以及顯著性。很多中英公益廣告中采集到的信息值主要通過圖像元素在構圖的放置中體現(xiàn)出來。在對公益廣告展開的過程中，要借助于從不同方面觀察圖像的方式獲取更多的信息，這也是構圖意義的一個重要體現(xiàn)。

總而言之，雖然中英文化之間存在著差異而使得中英公益廣告語篇也存在著差異，但是從大的方面來看，兩者之間仍然存在共性。與那些商業(yè)廣告不同，公益廣告更注重的是引起觀眾情感上的共鳴，而商業(yè)廣告則是希望能夠借助廣告讓這些產品更吸引那些潛在的消費者。基于多模態(tài)話語分析的中英公益廣告語篇所涉及到的再現(xiàn)意義、互動意義以及構圖意義都體現(xiàn)出了這種廣告新模式的優(yōu)勢。

參考文獻：

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Discourse Research on Chinese and English Public Service Advertising Based on Multimodal Discourse Analysis

SONG Juan

（Hunan University of Chinese Medicine，Changsha，Hunan 410208，China）

Abstract：Modern public servic advertising communicates with audience through language，image and color and other modes，conveys creator's artistic appeal and ideological connotation.For public service advertising，the main purpose is to enhance public awareness of social issues，and change the public vieva social issues，attitudes and behavior，thereby easing or solving social problems.Chinese and English discourses exist a certain difference in the public service advertisements，which affects people's reading ability.It is necessary to analyze the meaning of the two discourses.Based on the multimodal theory，this paper compares and analyzes the significances of reproduction，interaction and composition of the multimodal discourses of both Chinese and English public service advertisements，and seeks the construction of multimodal meanings as a whole.

Key words：public service advertising;multimodal discourse analysis;Chinese and English culture