新媒體視域下國產(chǎn)商業(yè)電影的營銷傳播探究

龔露璐

摘要：近年來，隨著人民生活水平的提高，人們越來越重視休閑娛樂的消費，在這種趨勢下國內(nèi)電影業(yè)得到了迅速的發(fā)展，電影制作人也逐漸意識到電影營銷的重要性，良好的電影營銷可以在一定程度上提高電影的收入。隨著電影行業(yè)不斷的商品化，票房成了直接決定電影收入情況的主要因素，因此每個制作人都把高票房作為拍攝的電影的目標。電影的營銷傳播由此產(chǎn)生，它是觀眾了解影片信息的渠道，民眾通過了解電影的相關信息，更容易走進電影院進行消費。本文主要從新媒體視域的角度下對國產(chǎn)商業(yè)電影的營銷傳播手段分析，講述了我國商業(yè)電影營銷傳播的現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出了解決策略，希望對完善國產(chǎn)商業(yè)營銷模式有所幫助，促進我國電影行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：新媒體視域;國產(chǎn)商業(yè)電影;營銷傳播

一、新媒體視域下國產(chǎn)商業(yè)電影傳播的特點

（一）營銷過程中互動性強

我們都知道，傳統(tǒng)的電影宣傳方式是十分單一的，都是由宣傳工作者把要拍攝播放的影片名字、參演人員以及電影的簡介等通過傳播渠道向民眾展示，這種方式存在很大的局限性，在電影傳播的過程中，很難知道傳播途中存在的問題，以及民眾是否接受到電影的信息以及對影片的了解程度，因此營銷的效果往往不是特別理想。而通過新媒體的手段，國產(chǎn)商業(yè)電影可以在營銷過程中運用可以獲得民眾反饋的渠道進行宣傳，可以及時的了解民眾對電影的了解程度，并根據(jù)民眾反饋的信息及時調(diào)整營銷方法，增加了民眾和媒體的互動性。同時民眾還可以利用微博、知乎等平臺發(fā)表自己對電影的看法或者對某部電影的期待，制作方可以根據(jù)得到的反饋信息調(diào)整營銷傳播的手段，使電影獲得較多的票房。

（二）精準定位受眾人群

隨著我國計算機技術、信息技術的迅速發(fā)展，電影制作人可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)運行后臺系統(tǒng)了解到用戶的行為喜好以及實際需求。通過用戶的瀏覽記錄、上網(wǎng)行為及點擊次數(shù)對用戶目標進行分類，依據(jù)用戶的喜愛程度選擇最適合的營銷傳播方式，這是新媒體在營銷傳播方面的一大優(yōu)勢，同時也可以借助電影院的數(shù)字信息系統(tǒng)，將觀影人群進行不同類型的分類，制定并實施專門的影片推廣手段，提高電影營銷的定位的準確性，鎖定潛在人群，提高電影的關注度和票房。

（三）參與媒介的多樣性

早在幾年前，電影的營銷一直是制作人忽略的部分，缺乏基本的營銷意識，因此市場中國產(chǎn)商業(yè)電影的占比很小，隨著市場經(jīng)濟的崛起，電影市場也逐漸開發(fā)，并且國產(chǎn)電影受到了國外電影的沖擊，在這種情形下，電影的營銷傳播越來越受到重視。隨著計算機和新媒體的發(fā)展，電影的傳播媒介也越來越多種多樣，傳播的范圍也逐漸擴大，這十分有利于電影票房的增長。首先多種媒介的宣傳方式，使即使使用不同軟件的用戶都可以了解到電影的基本信息，電影的宣傳海報、花絮等等都可以通過電視或者網(wǎng)絡搜索了解到。其次，多種媒介的宣傳方式具有互動性和分享性的特點，使電影的營銷傳播更加深入，民眾也可以通過不同的媒介渠道評價電影，既可以提高電影的熱度，也可以提高觀眾的關注度。

二、國產(chǎn)商業(yè)電影營銷傳播中存在的問題

（一）商業(yè)電影存在過度營銷的現(xiàn)象

目前國產(chǎn)的商業(yè)電影由于要追求高票房，往往存在過度營銷的行為，目前，很多電影打著大導演、大明星的名號，從電影制作之初就開始營銷，制作各種類型的話題博取關注，對于這種營銷，往往存在大多數(shù)觀眾抱著較大期望而觀看后評價不佳的現(xiàn)象。存在很大一部分電影制作人只注重電影的商業(yè)價值而忽略電影對于文化傳播的功能，這一類的電影缺乏文化內(nèi)涵，只是無厘頭的吸引觀眾。甚至一些商業(yè)電影存在買水軍的現(xiàn)象，企圖引起觀眾的注意力，但是這種只注重商業(yè)營銷的電影存在很大的偶然性，很可能傳播的效果會適得其反。

（二）營銷過程中的傳媒投入與觀眾的觸媒習慣脫節(jié)

根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)商業(yè)電影的在宣傳過程中對于不同軟件平臺的投入相差較大。目前很多電影的宣傳手段還停留在戶外廣告牌宣傳的方式上，這種方法費用高，并且起到的作用也不大，從中可以看出我國商業(yè)電影的營銷傳播的媒體投入與電影觀眾的觸媒習慣存在很大的片拆，導致了人力資源和財力資源的浪費。

（三）缺乏海外電影的傳播宣傳

目前，國產(chǎn)商業(yè)電影的營銷宣傳還是主要針對國內(nèi)市場，對于國際市場的占比還是十分狹小。從世界電影市場來看，好萊塢的營銷模式相對成熟，在全球市場的營銷傳播十分明顯，因此國產(chǎn)商業(yè)電影的制作人可以考慮進行國際市場的營銷傳播，它指的是跨國進行電影的宣傳活動，這種傳播方式具有很大的風險性和復雜性，因此需要謹慎考慮。從我國電影的現(xiàn)狀來看，雖然我國國內(nèi)票房收入逐年增加，但是國際市場的銷售額并沒有明顯的變化，這主要是由于電影的宣傳不注重海外市場的銷售以及宣傳人員缺乏海外宣傳的經(jīng)驗。因此，電影制作方應該注重國際市場的營銷，不僅可以提高影片的收入，還可以向全世界傳播中華的文明。

三、增強電影營銷傳播的策略

（一）引導電影觀眾主動傳播

目前，越來越多的商業(yè)電影制作方了解到了營銷策略的重要性，但是一些獲得高票房的電影往往存在著很大的爭議，造成了電影口碑的兩極分化。因此，良好的電影營銷是最根本的支撐是擁有好的觀眾口碑，在電影的宣傳過程中，要重視觀眾的口碑，增加電影的藝術性和文化內(nèi)涵，展現(xiàn)電影觀眾喜聞樂見的電影題材，為觀眾提供良好的觀影體驗，這樣一來，就會激發(fā)觀眾主動傳播的興趣，例如今年賀歲檔影片《流浪地球》，在網(wǎng)絡平臺上受到了觀眾的廣泛的主動傳播，使其的票數(shù)逐漸升高，成為賀歲檔的第一名。同時觀眾的主動傳播效果最好，傳播的消費也最低。

（二）依據(jù)電影觀眾的觸媒習慣選擇媒體營銷策略

在新媒體迅速發(fā)展的今天，觀眾的地位越來越高，其觸媒習慣與宣傳方選擇的媒體的匹配度是影響電影效果的直接原因。從目前我國的營銷媒體的選擇情況來看，兩種的匹配度不是很高，因此沒有達到最佳的宣傳效果，在進行商業(yè)電影的營銷傳播時，首先要了解觀眾的觸媒習慣，以互聯(lián)網(wǎng)為連接，根據(jù)電影的實際需求選擇合適的媒體營銷，精準定位，取締效果不理想并營銷效果不好的方式，提高電影的關注度，從而達到提高電影票房的目的。

（三）重視海外電影的傳播

從上文可以知道，我國商業(yè)電影的海外營銷存在很大的不足，也沒有受到電影制作方的重視，與美國的海外營銷存在很大的差距。因此，電影的制片方要重視電影的海外傳播，在電影進入國際市場前做好調(diào)查研究工作，選擇合適的上映時間和宣傳方式。同時電影的宣傳和文化的傳播時相互促進的，進行海外宣傳是提高中國文化核心競爭力的一種方式，我國獨立的文化可以使電影具有更大的吸引力。

參考文獻

[1]胡致君. 全產(chǎn)業(yè)鏈視域下國產(chǎn)商業(yè)電影營銷傳播策略研究[D].暨南大學，2017.

[2]秦明超. 近年來國產(chǎn)商業(yè)電影跨媒體營銷研究[D].南昌大學，2017.

[3]張絮. 新媒體視域下國產(chǎn)商業(yè)電影的營銷傳播研究[D].遼寧大學，2014.

（作者單位：香港 民銀資本控股有限公司;身份證號碼：513122199209224521）